Cum prejudecățile cognitive te împiedică să te conectezi cu publicul tău

În calitate de agent de marketing, vă puteți determina clienții să facă clic pe un buton, să ridice telefonul sau să facă o achiziție. Și nu se oprește aici. Puteți declanșa emoții, sentimente și gânduri. Puteți influența o serie de comportamente complexe care vă susțin marca pe o perioadă lungă de timp.

Cum elaborezi o strategie care stimulează comportamentul clienților pe parcursul unei campanii – și mai departe? Începe prin a înțelege modul în care creierul clienților tăi va răspunde cel mai probabil la munca creativă.

În articolele anterioare, am scris despre cum puteți crea active de marketing care declanșează răspunsuri specifice în creier, cum ar fi:

• Dopamina și regula de aur a marketingului de conținut
• Neuroștiință și frumusețe: a avea un impact cu active atractive vizual

În plus, am scris despre cum puteți accesa prejudecățile cognitive care influențează deciziile clienților:

• Patru prejudecăți cognitive și factori psihologici pentru influențarea comportamentului
• Cum pot folosi agenții de marketing părtinirile cognitive pentru a influența deciziile clienților

Pentru a genera cele mai semnificative profituri din eforturile tale de marketing, este clar că trebuie să intri în capul clienților tăi. Dar pentru a face acest lucru eficient, trebuie să ieși din a ta. Drept urmare, acest articol evidențiază părtinirile cognitive care v -ar putea împiedica să vă conectați în mod optim cu clienții.

Eroare fundamentală de atribuire

Lee Ross, psiholog și profesor de la Universitatea Stanford, a publicat „The Intuitive Psychologist and His Shortcoming: Distorsions in the Attribution Process” în 1977. Lucrarea lui Ross descrie o persoană obișnuită care încearcă să dea sens lumii interpretând „propriile sale comportamente și acțiunile alții."

Eroarea fundamentală de atribuire se referă la tendința unei persoane de a atribui anumite comportamente unui defect de caracter sau dispoziție în loc de factori externi sau situaționali, potrivit lui Ross. Un scenariu ipotetic ar putea ajuta la obținerea perspectivei asupra unei părtiniri care contribuie la pierderea perspectivei.

Imaginați-vă că vă îndreptați către o întâlnire în care veți prezenta noua idee de campanie. Întâlnirea este importantă - și toată lumea așteaptă opiniile dvs.

La intrarea în sala de conferințe, observi un loc gol de la un membru cheie al echipei. După ce a început prezentarea, colegul dispărut intră pe ușă și se așează. Ești frustrat. Cum ar putea cineva să se alăture unei întâlniri importante cu 20 de minute întârziere? Dar, vă regrupați și vă concentrați asupra prezentării, respingându-l pe colegul care sosește târziu ca fiind leneș și lipsit de respect.

Pe măsură ce continuați cu prezentarea, faceți contact vizual doar cu persoanele care au fost suficient de decente pentru a apărea la timp. Este o reacție puternică pentru că valorile tale nu se aliniază cu colegul tău. Dar este posibil ca circumstanțele externe să fi făcut ca colegul tău să sosească târziu?

Fără să știi, în acest scenariu, colegul tău de muncă a trebuit să-și ia mama de la spital înainte de întâlnire. Colegul tău de muncă chiar a sunat la spital pentru a confirma ora de sosire. La sosirea la timp, totuși, colegului tău i s-a spus că informațiile primite la telefon sunt incorecte și că va trebui să aștepte încă 20 de minute până când mama ei va fi externată.

În acest scenariu ipotetic, v-ați grăbit să atribuiți întârzierea calității interne. Este un răspuns normal. Dar adesea ne împiedică să înțelegem cu exactitate oamenii cu care interacționăm. Prin urmare, atunci când încercați să înțelegeți comportamentul, este important să rețineți că eroarea fundamentală de atribuire poate duce la concluzii greșite.

Există un alt aspect interesant al erorii fundamentale de atribuire. Este mai probabil să dai vina pe circumstanțe externe atunci când comportamentul tău este îndoielnic. Potrivit lui Ross, îți justifici acțiunile ca parte a „asimetriei rezultatelor pozitive și negative”, ceea ce înseamnă că ai mai multe șanse să-ți dai dreptate pentru același comportament.

Cum vă afectează acest lucru rolul de lider de marketing? Ca parte a muncii tale, trebuie să-ți înțelegi clienții - și asta implică înțelegerea factorilor de bază care duc la diferite comportamente. Chiar și atunci când evaluezi un public în ansamblu, trebuie să înțelegi cu exactitate interacțiunea dintre factorii interni și externi ai comportamentului.

Amintiți-vă, puteți obține cel mai mare nivel de influență înțelegându-vă publicul cel mai complet - și asta implică înțelegerea modului în care ați putea atribui, din neatenție, calități incorecte personajelor dvs. de cumpărător.

Apofenia în analiza de marketing

Greutatea lumii se sprijină pe umerii tăi, la fel ca titanul Atlas, pentru a conecta impactul muncii tale creative cu succesul final. Pe măsură ce vă evaluați valorile de marketing, sunteți dornic să vă conectați analiticele și campaniile. La urma urmei, ești plătit pentru a schimba atitudinile, credințele și percepțiile - și există un preț mare pentru eșec.

Poți dovedi că ești responsabil pentru creșterea numărului de clicuri, aprecieri, cumpărături și multe altele? Dacă observați o modificare a datelor care corespunde momentului uneia dintre campaniile dvs., puteți fi sigur că este rezultatul perspectivelor dvs. geniale de marketing, nu? Eventual. Dar nu neapărat.

Introduceți apofenia, o prejudecată cognitivă legată de crearea de conexiuni semnificative între fenomene care nu au legătură. A fost descris pentru prima dată în 1958 de Klaus Conrad, un psihiatru și neurolog care trata pacienți cu schizofrenie. Dar apofenia nu se limitează la DSM-5-TR, deoarece este comună pentru aproape toată lumea, inclusiv pentru tine.

Ați văzut vreodată forme în nori? Ce zici de o față într-un loc aleatoriu, cum ar fi un perete sau o bucată de mâncare? Pareidolia, de exemplu, este o formă vizuală de apofenie - și este motivul pentru care ai tendința de a vedea fețele în obiecte aleatorii.

Filosoful și om de știință Francis Bacon s-a gândit la tendința umană de a evoca o lume mai ordonată decât ceea ce există. „Înțelegerea umană este, prin natura sa, predispusă să presupună existența unei mai multe ordini și regularități în lume decât găsește”, așa cum se menționa în Novum Organum din 1620.

În secolul 21, cercetătorii învață în ce măsură recunoașterea modelelor face parte din ceea ce îi face pe oameni unici. După cum spune Mark Mattson, profesor de neuroștiință la Școala de Medicină a Universității Johns Hopkins, procesarea modelelor este „esența creierului uman evoluat”.

Având în vedere că creierul tău este proiectat să detecteze tipare - și ești foarte motivat să identifici rezultate pozitive în datele tale - ai putea fi deosebit de receptiv la atribuirea de valoare acolo unde valoarea nu există.

Când observați o îmbunătățire a analizelor dvs., acordați-vă un moment pentru a o contesta. Sunteți capabil să descurcați o conexiune care v-ar putea beneficia de fapt? La sfârșitul zilei, trebuie să înțelegeți datele cu acuratețe. Și da, asta este mai important decât să oferi o recapitulare pozitivă restului organizației despre impactul activității tale de marketing mai recente.

Amintiți-vă, veți putea face cel mai bun lucru după ce înțelegeți fiecare aspect al publicului dvs. și comportamentele corespunzătoare, ceea ce implică o interpretare precisă a datelor dvs. Pe scurt, statisticile dvs. ar putea spune o poveste interesantă despre strălucirea dvs. de marketing - sau ar putea să nu vă spună absolut nimic.

Fiți conștienți de propriile părtiniri cognitive

Când încercați să înțelegeți comportamentul - fie un client, un coleg de muncă sau chiar dvs. - este important să vă amintiți că creierul uman tinde să concluzioneze rapid și adesea incorect.

Puteți folosi prejudecățile cognitive și noi tactici de marketing pentru a influența comportamentul clienților. Dar rețineți că sunteți, de asemenea, predispus să faceți judecăți greșite din cauza hardware-ului defecte din interiorul propriului vostru cap.