Cum transformă CDP-urile experiența donatorilor pentru o organizație nonprofit

Când organizația umanitară creștină World Vision a vrut să-și îmbunătățească experiența donatorilor, ei au știut că obținerea unui CDP este cheia.

„Pentru ca aceasta să funcționeze bine, trebuie să identificăm potențiali donatori și să-i implicăm într-un mod care să se simtă personalizat și relevant”, a declarat Tamalyn Ramsey, directorul programului de tehnologie digitală World Vision, la The MarTech Conference. „Sarcinile marketingului modern – cum ar fi crearea de perspective din date și țintirea a ceea ce spunem și pe cine le spunem, până la personalizarea acelor experiențe ale unui susținător – nu sunt diferite pentru o organizație nonprofit decât pentru o organizație pentru profit.”

4 tendințe digitale pentru organizații nonprofit

Ramsay a identificat patru tendințe de marketing digital de care World Vision dorea să profite prin transformarea lor, care includea achiziționarea și implementarea unui CDP.

Inteligența artificială (AI) și învățarea automată (ML). Există mult mai multe aplicații pentru AI și ML decât acum câțiva ani, a constatat Ramsay. Acum este accesibil și accesibil organizațiilor nonprofit.

„Ușurința de a le folosi ne poate ajuta să folosim capacitățile de a ne înțelege mult mai bine donatorii”, a spus Ramsey.

Deprecierea cookie-urilor de la terți. Ca și în cazul comunității mai mari de marketing, organizațiile nonprofit se confruntă cu perturbări serioase în modul în care identifică potențialii pe canalele digitale, deoarece cookie-urile terță parte sunt eliminate treptat de Google și de alții.

Comportamentele de căutare și descoperire. Google devine din ce în ce mai mult o destinație end-to-end pentru a găsi răspunsuri la întrebări, în loc să împingă utilizatorii de căutare către alte destinații.

„Ne-am simțit confortabil într-o lume de foarte mult timp în care Google și alții au acționat ca furnizori de platforme de căutare, oferind oamenilor o cale de a găsi conținut pe site-urile altor organizații și alte companii”, a spus Ramsey. „Dar acum fac tranziția pentru a deveni furnizorul de conținut, permițând oamenilor să realizeze tot ceea ce doresc să facă fără a părăsi niciodată pagina Google. Acest lucru reduce traficul către site-ul nostru web și crește dependența noastră de alți editori.”

Cererea în creștere pentru experiențe digitale. Donatorii actuali și potențialii se așteaptă la experiențe digitale mai robuste, în care să se poată interacționa cu organizația nonprofit și să vadă ce este binele care vine din donațiile lor.

Citește în continuare: Ce este un CDP?

Cum CDP-urile îmbunătățesc experiențele donatorilor

Datele donatorilor de la World Vision au fost foarte fragmentate înainte de a începe transformarea lor. Ei au descoperit patru domenii principale în care un CDP ar putea îmbunătăți semnificativ nu numai datele organizației, ci și experiența digitală pentru donatori.

Ingestie de date. Înainte de transformare, datele au fost lăsate blocate în e-mailuri, într-un CRM și chiar în diferite puncte de contact din experiența digitală, cum ar fi paginile web și alte active digitale.

„[Cu CDP], dorim să putem aduce toate sursele de date diferite, fie prin procesare pe lot, fie prin procese de streaming într-un depozit central”, a declarat Carly French, director, Strategie tehnologică pentru compania de management al experienței clienților Merkle, care au consultat World Vision în timpul căutării CDP.

Unificarea profilului. Diferite straturi de rezoluție a identității sunt apoi utilizate pentru a combina date de la diferiți identificatori, cum ar fi adrese de e-mail și ID-uri de dispozitiv, astfel încât World Vision să poată obține o viziune holistică a donatorilor care îi contactează pe mai multe puncte de contact.

Managementul publicului. Apoi, pe măsură ce sunt construite profiluri unificate, World Vision poate începe să-și segmenteze donatorii și potențialele în audiențe vizate.

Activare. Odată ce publicul este grupat în segmente distincte, echipa World Vision poate dezvolta mesajele și activările adecvate care alcătuiesc experiența digitală pentru donatorii lor.

Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

4 domenii cheie ale experienței clienților ajutate de CDP

Pe măsură ce World Vision își desfășura căutarea CDP, ei au identificat patru teme cheie pe care le-au inclus în cererile de propuneri (RFP).

Integrarea datelor digitale. Înainte de transformarea lor, punctele forte de marketing ale World Vision erau evenimentele live și cataloagele tipărite tradiționale. Pandemia, precum și transformarea pe care a inspirat-o, au schimbat asta.

„Echipei World Vision nu avea într-adevăr capacitatea de a identifica vizitatori anonimi, în special pe site-ul web și de a putea conecta aceste experiențe înapoi la profilurile lor offline ale clienților”, a spus French.

Calatorie si analiza. Când oamenii devin donatori pe canalele digitale, ei au, evident, căi diferite decât dacă ar decide să ofere unei organizații nonprofit în timpul unui eveniment live. Aceste căi distincte care trebuie înțelese și trasate.

„Cum mutăm clienții de la un donator inițial, sau poate un donator unic, într-un donator recurent?” a întrebat franceza. „Trebuie să-i îngrijim prin mai multe puncte de contact diferite și să le punem în diferite segmente pe e-mailul nostru și canalele noastre media.”

Permiterea personalizării. O mulțime de CDP-uri nu sunt sisteme de management al conținutului (CMS), dar există și alte CDP-uri care se concentrează pe experiența digitală (DX). Aceasta a fost direcția pe care Merkle și World Vision au luat-o în căutarea lor.

„Ne-am dorit cu adevărat ca CDP să fie o bază pentru construirea de segmente care ar trebui să fie personalizate... și să declanșeze campanii, în timp ce putem folosi date și semnale de intenție de la prima parte pentru a informa noi călătorii”, a spus French.

Segmentarea bazată pe comportament. „Am vrut ca CDP să ne ajute să trecem la un răspuns mai real în timp”, a spus French.

CDP permite unei organizații nonprofit să livreze diferite experiențe și mesaje donatorilor săi în funcție de comportamentul lor, inclusiv punctele de contact anterioare din călătoria lor. Efectul general este o călătorie mai personalizată și mai relevantă.

Acesta este motivul pentru care World Vision a pus un nou CDP în centrul transformării lor. Prin valorificarea datelor și fiind mai receptiv la fiecare punct de contact, organizația nonprofit ar putea fi mai relevantă și mai utilă pentru donatori, care, la rândul lor, ar putea deveni donatori mai mari sau mai frecventi.

Cum abordează World Vision și Merkle evaluările CDP de la Third Door Media pe Vimeo.