Renunțări la e-mailuri de sărbători: intenții corecte, răspuns greșit?

Ziua Tatălui este pe drum, fiind sărbătorită pe 18 iunie atât în ​​Marea Britanie, cât și în SUA. Chiar dacă nu aș fi deja în acord cu data din cauza tuturor taților din viața mea, aș ști că ziua vine pentru că Ziua Tatălui e-mailurile apar.

Aceste e-mailuri nu sunt doar ghiduri de cadouri și mementouri pentru date. În ceea ce a devenit o altă tradiție de sărbătoare sau eveniment, căsuța mea de e-mail se umple cu oferte de dezabonare de la e-mailurile de Ziua Tatălui în cazul în care mi se pare supărătoare.

Iată un exemplu de la Ace Puzzles:

Pentru multe mărci, renunțarea pe termen limitat a devenit un alt pas în fluxul de lucru prin e-mail. Valoarea sa a generat, de asemenea, o dezbatere continuă în rândul agenților de marketing prin e-mail.

Este e-mailul de sărbători sau eveniment un efort demn care arată clienților brandului dvs. le pasă de bunăstarea lor? Sau ajunge să facă ceea ce ai încercat să nu faci? Adică, reamintiți-le despre o vacanță sau un eveniment pe care le-ar evita la fel de curând.

Clienților le place ideea de a renunța la e-mailurile de vacanță sau evenimente?

Pe față, da. Iată cinci constatări dintr-un studiu realizat de Capterra pentru consumatori din 2022:

• 81% au spus că ar cumpăra de la mărci care trimit e-mailuri de renunțare la vacanță.
• 68% dintre respondenți au spus că mărcile ar trebui „să acorde prioritate bunăstării consumatorilor față de vânzări”, în special în timpul sărbătorilor de iarnă.
• 39% au spus că întotdeauna sau de obicei acceptă renunțarea.
• 19% dintre consumatori au spus că sunt „sensibili personal” la e-mailurile de marketing pentru sărbători sau evenimente, 32% au spus că cred că alți oameni sunt mai declanșați, iar 7% au spus că îi fac să se simtă triști.
• Consumatorii și bărbații din generația Z sunt mai predispuși să accepte mărcile la ofertele lor de renunțare.

Acum, ghiciți care sunt cele mai importante evenimente de renunțare. Ziua Mamei? Nu. Ziua Tatălui? Uh-uh. S-au întors la școală și de Ziua Îndrăgostiților. Ziua Mamei/Ziua Tatălui sunt pe locul doi, dar sunt într-un pachet care include Ziua Recunoștinței și sărbătorile de iarnă.

Renunțarea la vacanță ca semn de empatie

Aplaudă că mărcile își fac timp pentru a evalua modul în care e-mailurile lor îi afectează clienții, fie prin reevaluarea frecvenței, revizuirea tipurilor de campanii pe care se bazează sau folosind ceea ce învață despre clienții lor prin analize și teste pentru a aduce schimbări.

Am învățat o mare lecție în timpul pandemiei de COVID-19 – mărcile care au apelat cu empatie pentru a îmbrățișa clienții în circumstanțe provocatoare adesea au constatat că clienții sunt apreciați și și-au răsplătit eforturile. Deși unele mărci au revenit ulterior la afaceri ca de obicei, altele au folosit ceea ce au învățat pentru a adopta o abordare mai centrată pe client și pentru a-și reînnoi programele de e-mail.

Ca marketeri și ființe umane, știm cu toții că unele sărbători sunt mai dificile decât altele. Primirea unui val de e-mailuri de Ziua Îndrăgostiților imediat după despărțirea de cineva poate fi brutal. La fel, se poate primi un e-mail de Ziua Mamei sau de Ziua Tatălui chiar înainte sau după un deces.

Această tendință a început în Marea Britanie în 2019, când florarul Bloom & Wild a trimis un e-mail simplu cu subiectul „Vrei să renunți la e-mailurile de Ziua Mamei? Nici o problemă." De asemenea, compania permite clienților să renunțe la e-mailurile de Ziua Tatălui și de Ziua Bunicilor.

Alte mărci au preluat cauza. În imaginea de mai jos, Arena Flowers, un concurent din Marea Britanie, permite clienților să renunțe la două e-mailuri care pot declanșa simultan: Ziua Îndrăgostiților și Ziua Mamei, care urmează îndeaproape pe urmele sale în Marea Britanie.

Opțiunile de renunțare la sărbători oferă clienților mai multă voce în e-mailurile pe care le primesc, iar eu sunt de acord. Oferirea clienților mai multă agenție în e-mailurile care vin în căsuțele lor de e-mail îi ajută să se simtă mai implicați cu marca dvs. și - cel puțin teoretic - reduce șansa ca ei să se dezaboneze, să vă raporteze e-mailurile ca spam sau pur și simplu să le ignore.

Până acum, bine. Așadar, de ce nu încurajez mărcile de consumatori să intre în renunțarea la vacanțe sau la evenimente? Pentru că există modalități mai bune de a recunoaște nevoile emoționale ale clienților tăi fără a crea mai multă muncă pentru echipa ta de e-mail sau a le suprima din campaniile tale de e-mail.

6 efecte nedorite ale renunțării la vacanță

Mai jos sunt câțiva factori de care trebuie să luați în considerare înainte de a crea prima campanie de e-mail pentru renunțare la vacanță.

1. Acțiunile consumatorilor nu se aliniază cu preferințele de renunțare

Deși consumatorii din studiul Capterra au arătat dorința de a renunța la anumite sărbători, 2023 Consumer Email Tracker, publicat recent de Data & Marketing Association (Marea Britanie) și Deployteq, a găsit opțiuni precum opțiuni pe termen scurt sau schimbarea preferințelor clasate mai jos „Dezabonați-vă, mai degrabă. ” ca opțiuni pentru a face față e-mailurilor nedorite.

Sapă mai profund: 5 moduri de a-ți îmbunătăți procesul de dezabonare înainte de sărbători

2. S-ar putea să faci mai mult rău decât bine

Inima ta este la locul potrivit cu un program de renunțare la vacanță. Dar trebuie să vă ridicați vederea și să priviți dincolo de propriile interacțiuni cu clienții. Gândiți-vă la experiența lor în căsuța de e-mail și la toate celelalte mărci care trimit simultan solicitări de renunțare, mai ales în preajma sărbătorilor de mare intensitate, cum ar fi Ziua Mamei.

E-mailul tău s-ar putea adăuga la acest potop! Imaginați-vă toată munca mentală prin care trebuie să treacă un client pentru a renunța la toate acele e-mailuri, ca să nu mai vorbim de stresul suplimentar pentru clienții cărora le găsesc acele e-mailuri supărătoare. Ei ar putea alege să se dezactiveze și veți fi pierdut un client.

Obțineți cel mai mult din stiva dvs.? Luați pe scurt sondajul nostru de înlocuire MarTech din 2023

3. Probabil că un centru de preferințe nu va rezolva problema

Multe dintre e-mailurile pe care le-am examinat în baza de date eDatasource (SparkPost) direcționează clienții către un centru de preferințe dacă doresc să renunțe la e-mailurile de vacanță sau eveniment. Dar majoritatea centrelor de preferințe nu sunt foarte ușor de utilizat. Le ceri să-și ia timp din zilele lor pentru a spune nu e-mailului tău. Dacă sunt pe telefoanele mobile, atingerea unei colecții de cutii minuscule poate fi agravantă.

De asemenea, o sărbătoare care se declanșează anul acesta (cum ar fi Ziua Îndrăgostiților după o despărțire) ar putea să nu fie o astfel de problemă anul viitor. Vă așteptați să revină și să-și actualizeze preferințele? Aici constă problema centrelor de preferințe.

Cu toții cunoaștem zicala „Ascultă ce face cineva, nu ce spune”. Rezultatele de mai sus de la Capterra au fost dintr-un sondaj de oameni care au oferit răspunsuri conștiente, dar cum se traduce în viața reală? Ei chiar acţionează ceea ce spun?

Deși acest studiu de caz de la Parcel.io privind întreruperea e-mailurilor nu este axat în mod special pe întreruperea e-mailurilor de vacanță și evenimente, scopul a fost același - să comunice cu empatie și să-l lase pe abonat să preia controlul. Rezultatele? 98% dintre cei care ar fi putut alege să facă pauză au ales să renunțe.

4. Introduceți un aspect negativ al relației cu abonatul

Oricât de bine intenționată, oferta ta de a renunța la vacanțe sau evenimente, chiar și cele aparent inofensive precum Back to School, aduce un ton negativ care nu exista înainte. Da, renunțarea este temporară, iar dacă o faci corect, clientul tău trebuie să acționeze o singură dată.

Platforma dvs. de mesagerie ar trebui să trimită campanii implicite în timpul perioadei de renunțare sau să repornească automat campaniile după eveniment. Dar încă întrerupi fluxul de mesaje.

5. O renunțare la vacanță se adaugă fluxului de lucru prin e-mail

În funcție de câte sărbători includeți în programul de renunțare, trebuie mai întâi să structurați programul în platforma dvs. de e-mail. Vă puteți programa platforma pentru a întrerupe și reporni campaniile sau va trebui să o faceți manual? Puteți să vă segmentați baza de date sau să vă etichetați opțiunile de renunțare astfel încât acestea să primească numai campanii implicite?

Pur și simplu veți întuneca în timpul perioadei de renunțare sau veți trimite campanii implicite? Cine va crea, va testa, va programa, va depana și va analiza acele campanii?

6. Ține cont de vacanțele regionale și diferențele de public

Să ne întoarcem pentru un moment la Ziua Tatălui. Toate ofertele de renunțare pe care le primesc de la mărcile din SUA sau Marea Britanie sunt irelevante din punct de vedere tehnic pentru mine, deoarece tatăl meu locuiește în Australia. Sărbătorim Ziua Tatălui în prima duminică a lunii septembrie, nu a treia duminică a lunii iunie.

Ziua Mamei variază, de asemenea, cu câteva luni în diferite țări. În Marea Britanie, Ziua Mamei este o sărbătoare mobilă, deoarece este sărbătorită în a patra duminică din Postul Paștelui, iar calendarul Postului Mare poate varia cu câteva săptămâni de la un an la altul. În SUA și Australia, Ziua Mamei cade întotdeauna în a doua duminică a lunii mai.

Dacă baza dvs. de clienți se află în principal într-o țară sau într-una ale cărei sărbători urmează aceleași calendare ca și celelalte, este posibil să vă descurcați cu un singur mesaj. Dar dacă aveți un brand global, va trebui să puteți segmenta clienții în funcție de țară pentru a evita irelevanța accidentală. Puteți identifica aceste segmente de populație acum?

Luați acești pași pentru a dezvolta o renunțare eficientă prin e-mail de vacanță

Pare un plan simplu, dar trebuie să faceți o mulțime de pregătiri înainte de a scrie acea ofertă de renunțare.

Începeți cu un scop și strategii

Un program de renunțare la vacanță nu este o soluție. Nici măcar nu este o strategie. Este o tactică pe care o folosești pentru a realiza o strategie care te va ajuta să-ți atingi obiectivul.

Scopul tău ar putea fi să păstrezi mai mulți clienți. O strategie pentru atingerea acestui obiectiv este eliminarea fricțiunilor din relația cu clienții. Pentru a face acest lucru, evitați să creați energie negativă, permițând clienților să renunțe la vacanțele care aduc sentimente stresante. De îndată ce identificați acești trei factori, puteți studia dacă un program de renunțare i-ar sprijini.

Analizați activitatea de e-mail a clienților înainte de a intra într-o ofertă de renunțare

Căutați rate mai mici de deschidere și clic și o rată de dezabonare mai mare în jurul sărbătorilor care pot declanșa.

• Puteți măsura ratele de citire, ratele de ștergere nedeschise și alte valori ale activității care indică dacă acești clienți ignoră e-mailurile specifice de sărbători sau evenimente?
• Dezabonările sau ratele de activitate scad în preajma unor sărbători sau evenimente, dar nu în altele, și este constant de la an la an?

Ce impact ar putea avea asupra vânzărilor sau altor conversii?

Dacă oamenii dvs. de la finanțe urăsc ideea de a testa sau de a reține grupuri din cauza unei potențiale pierderi de vânzări, le va plăcea această abordare. (Nu!)

Să revenim la cei 39% dintre consumatori care spun că ar renunța la mesajele de sărbători. Dacă ai 1 milion de abonați pe listă, dar doar 500.000 deschid sau acționează pe e-mailurile tale, cel puțin 195.000 de abonați nu vor vedea cele mai oportune campanii de e-mail ale tale. Dacă nu înlocuiți campaniile prestabilite, pierderile dvs. de venit ar putea fi și mai mari.

Întrebați mai întâi clienții

Ați putea adăuga un sondaj rapid cu una sau două întrebări la o campanie de e-mail normală sau puteți trimite un scurt sondaj unui eșantion aleatoriu de abonați activi. Puteți, de asemenea, să sondați comunitatea de clienți sau urmăritorii din rețelele sociale pentru opiniile lor (știind că viziunile unui grup auto-selectat s-ar putea să nu reflecte baza dvs. de abonați).

Adăugați o renunțare la eveniment sau vacanță la programul dvs. de bun venit/înscriere

Clienții noi sunt, în general, cei mai activi și interesați. Așadar, valorificați acest interes și minimizați aspectele negative asociate cu renunțarea, oferindu-le un e-mail ușor de utilizat, structurat pentru a le permite să aleagă la ce sărbători și evenimente viitoare să renunțe.

Acest lucru funcționează bine, de asemenea, deoarece momentul nu este aliniat cu fluxul de e-mailuri de renunțare pentru o vacanță sau un eveniment și nu se va adăuga la suferința abonatului în acel moment al anului.

Găsiți o modalitate de a vă evidenția în căsuța de e-mail

Cele mai multe dintre e-mailurile pe care le-am examinat în eDatasource s-au concentrat pe negativ, cu subiecte precum „Vrei să renunți la e-mailurile de Ziua Mamei?” Va trebui să vă gândiți și să testați noi stiluri de linie de subiect pentru a ieși în evidență față de alte mărci în căsuța de e-mail și pentru a nu agrava sau stresa clienții. Vedeți mai jos un exemplu de la Brooks Running pentru o abordare bună a acestei probleme.

Sapă mai profund: e-mail: un check-in devreme înainte de a începe nebunia vacanței

3 e-mailuri de emulat

Sincer să fiu, majoritatea e-mailurilor de renunțare pe care le-am primit sau vizualizat în eDatasource nu au realizat ceea ce intenționau să obțină, în opinia mea (scuze, agenții de marketing!). Dar câteva mi-au atras atenția:

Concentrarea pe pozitiv

Marca : Shoppe Amber Interiors

Subiect : Personalizați-vă căsuța de e-mail: renunțați la e-mailurile de Ziua Mamei cu un singur clic

De ce funcționează

Brandul se concentrează pe personalizarea e-mailurilor în loc să renunțe, atât în ​​linia de subiect, cât și în apelul la acțiune: „Întrerupeți e-mailul”. De asemenea, le reamintește clienților că nu renunță la toate e-mailurile de marcă și că vor continua să primească alte mesaje. În cele din urmă, mesajul este un ghiont subtil de branding, deoarece seamănă cu alte imagini de marcă.

Inclusiv notificări push și SMS

Marca : Doordash

Subiect : Renunțați la mesajele de Ziua Mamei?

De ce funcționează

Într-o lume multicanal, este bine să vezi un brand gândindu-se la întregul peisaj al mesageriei. Acest e-mail le permite clienților să renunțe atât la e-mail, cât și la push, asigurându-i că vor primi în continuare campanii tranzacționale și BAU.

Ofer tuturor un motiv pentru a face clic

Marca : Brooks Running

Subiect : Mesaje adaptate preferințelor dvs

De ce funcționează

Când vă concentrați asupra obiectivului dvs., așa cum face acest e-mail, oferiți mai multor clienți un motiv pentru a deschide, a citi și a acționa pe baza mesajului dvs. Aici, cele patru butoane CTA sunt etichetate clar și ar fi ușor de făcut clic, chiar și pe un ecran mobil.

Al patrulea CTA face ca acest e-mail să iasă în evidență: „Aș dori să cumpăr.” Pe lângă faptul că le oferi clienților tăi șansa de a cumpăra, acum știi ceva despre clienții care dă clic pe el, ceea ce nu ai avut înainte. Ei ar putea fi mai motivați decât alții și ar putea fi segmentați într-un alt grup pentru tratament VIP.

Sapă mai profund: Dincolo de „dați clic aici:” 4 reguli pentru CTA-uri mai bune prin e-mail

Planifică acum, testează în curând

Dacă tot doriți să încercați un program de renunțare la vacanță, utilizați aceste sfaturi și sfaturi pentru a structura și testa un plan pentru un program simplu. Q3 poate fi un bun teren de testare pentru a rezolva problemele înainte de a vă muta în vacanță care v-ar putea declanșa cel mai mult clienții.

Orice ați face, nu faceți nicio mișcare până nu vă gândiți atât la obiectivele dvs., cât și la logistica necesară pentru un program ca acesta și la potențialele consecințe - pierderea vânzărilor, obiecțiile managementului și reacțiile clienților. Prin toate acestea, continuă să te întrebi: „Ce își doresc clienții noștri?”