Marketing în domeniul sănătății: 5 greșeli de evitat

Greșeli de marketing în domeniul sănătății: o introducere

Marketingul de asistență medicală cuprinde toate metodele și tacticile care pot fi utilizate pentru a comercializa serviciile unei organizații sau furnizori de asistență medicală . Atunci când este implementat corect, poate ajuta furnizorul nu numai să-și îmbunătățească obiectivele de afaceri , de exemplu prin eliminarea oricărei frecări ale pâlniei și prin creșterea probabilității de conversie, dar are și o contribuție importantă la implicarea pacienților pe parcursul călătoriei lor de îngrijire , promovând în cele din urmă o creștere a calitatea vieții lor .

Astăzi, prin canalele de comunicare folosite de cel mai avansat marketing în domeniul sănătății , este posibil să oferim utilizatorilor acces direcționat și securizat la informații sensibile și mesaje relevante care le afectează sănătatea. Nu numai atât, dar marketingul în domeniul sănătății – fie pentru o companie sau pentru o instituție – poate crea un adevărat ecosistem în care multitudinea de servicii necesare pacientului-cetățean sunt livrate printr-o serie de aplicații și instrumente digitale.

Printre consecințele sale cele mai de amploare, impactul transformării digitale în sectorul Sănătății este redefinirea statutului pacientului . Într-un context caracterizat prin prezența diferitelor platforme digitale și prin implicarea activă a diferiților actori , individul care se confruntă cu o cale de tratament – ​​dacă este implicat și instruit corespunzător prin conținut personalizat – poate maximiza satisfacția experienței sale.

Pentru a profita pe deplin de oportunitățile oferite de noile tehnologii, totuși, specialiștii în domeniul sănătății trebuie să evite să facă unele greșeli recurente . În această postare, am identificat cele mai importante 5 greșeli ale specialiștilor din domeniul sănătății , cele care riscă să compromită inițiativele necesare pentru a obține o experiență eficientă de succes a pacientului.

Construirea unei relații valoroase cu utilizatorul-pacient: obiective, probleme, soluții

Strategiile de marketing în domeniul sănătății sunt diferite în multe privințe de cele care sunt dezvoltate în alte industrii. Fiecare industrie și fiecare companie din cadrul acesteia se referă la o bază de clienți cu caracteristici distinctive. Industria sănătății, tocmai pentru că trebuie să comunice cu un consumator care este și cetățean, utilizator și, mai ales, pacient (o persoană, de altfel, care trăiește un moment de incertitudine sau suferință) necesită o abordare unică de marketing care urmărește atingerea a două obiective fundamentale.

1. Valorificați relația. Pâlnia nu poate fi proiectată acolo unde conversiile și vânzările sunt singurele noduri relevante. Trebuie să includă micro-momente dedicate creșterii cunoștințelor „clientului-pacient” în fiecare moment al călătoriei sale: actualizări continue asupra situației sale medicale, informații clare asupra propunerilor oferite de brand, rapoarte despre principalele progrese în tratament. a bolilor de care suferă pacientul. Acestea sunt activități de branding care nu se termină în etapele inițiale ale relației, ci se dezvoltă în timp, contribuind la concentrarea și îmbogățirea reputației furnizorului de îngrijire.
2. Faceți față constrângerilor legale , datorate sensibilității persoanei legate de sănătate și bunăstare personală. În Italia, Legea bugetului din 2018 a redefinit limitele publicității pentru sănătate : comunicarea nu mai poate fi concepută în sens strict comercial, de exemplu insistând asupra aspectului economic sau vorbind prin sloganuri și hiperbole. În schimb, marketingul sănătății coincide cu transmiterea informațiilor despre sănătate prin diverse medii și canale. Prin urmare, se încurajează producerea de mesaje însoțite de date, exemple și mărturii; tot ceea ce poate descrie în mod obiectiv valoarea profesională a organizației medicale.

Este esențial să țineți cont de aceste două semne distinctive ale marketingului de asistență medicală pentru a evita să faceți 5 greșeli din care sunt dificil de recuperat .

1. Concentrarea prea mult pe vânzare și nu suficient pe pacient

Se poate întâmpla ca mărcile de asistență medicală să nu reușească să încorporeze stratul de semnificații etice și sociale necesare pentru a se conecta cu publicul țintă în mesajele lor. În acest caz, marketingul medical poate eșua , cu consecințe care afectează, în cel mai rău caz, starea psihologică a pacientului. Aceasta este prima greșeală de marketing în domeniul sănătății.

Printre altele, dacă cineva se află într-o stare fragilă, căutarea unui cadru medical poate fi o experiență dureroasă și frustrantă.

Din toate aceste motive, focusul marketingului medical , mai mult decât în ​​alte sectoare, ar trebui să se schimbe de la „vânzări” la „schimbare”. Aici, schimbarea se referă la faptul că pacientul devine conștient de centralitatea sa , de necesitatea de a alege cele mai bune soluții pentru el însuși. Cu alte cuvinte: marketingul în domeniul sănătății ar trebui să se concentreze mai puțin pe convingerea pacientului și, în schimb, să investească, printr-o acțiune atentă, în creșterea gradului de conștientizare a pacientului .

De fapt, campaniile de marketing în domeniul sănătății care se concentrează prea mult pe „conversie” pot fi confuze sau nepotrivite. Este mai bine să dezvolți un plan de inițiative menite să ofere informații , să creeze cunoștințe și să stabilească o relație autentică și un dialog deschis . Tehnologiile digitale, cum ar fi produsele de experiență interactivă Doxee, reprezintă un răspuns concret la această nevoie de transparență, implicare și participare.

2. Comunicați neclar

„Clienții” vizați de marketingul asistenței medicale sunt potențiali pacienți dintr-o varietate de medii, dar toți au o trăsătură comună: doresc să fie tratați ca niște oameni . A nu o face reprezintă o altă greșeală a agenților de marketing în domeniul sănătății. În plus, din cauza condițiilor excepționale în care se află, au așteptări foarte mari, care sunt susținute și justificate și de motive etice, morale și legale.

Pentru a ne asigura că pacienții se percep ca capabili să-și facă auzită vocea, este necesar în primul rând să analizăm modul în care vorbesc cei care li se adresează direct. Pentru a simplifica fără a banaliza mesajele care altfel ar fi foarte complexe, veți dori să evitați să folosiți detalii tehnice și jargon specializat, să vă limitați la informarea fără antrenament și să ignorați feedback-ul.

• Folosiți termeni non-prietenți pentru pacient (tehnici și jargon de specialitate) : documente pline de acronime și termeni medicali folosiți prea lejer, adesea fără a le explica, nu fac decât să încurce și să frustreze potențialul pacient. În cele din urmă, cheia este să ne asigurăm că comunicarea externă este corectă, completă, poate plăcută și, mai presus de toate, de înțeles.
  
• Informați fără a educa : chiar și în cazul marketingului în domeniul sănătății, conținutul relevant și de înaltă calitate vă poate ajuta organizația să se poziționeze ca lider (plus: conținutul unic bine scris poate genera trafic SEO). De aceea, a nu avea un blog este, fără îndoială, o oportunitate pierdută. Un blog este vocea distinctivă a unei mărci , permițându-i să atragă utilizatorii și să câștige autoritate și credibilitate (mai ales dacă articolele răspund la întrebări recurente sau nerostite). Printre conținutul cel mai frecvent utilizat pentru a se implica și a informa, găsim, chiar și în domeniul sănătății, videoclipurile. Cele mai performante sunt cele care știu să valorifice potențialul datelor: Doxee Pvideo , de exemplu, sunt personalizate , captivante și interactive . Datorită funcțiilor lor interactive și analizei integrate , vă ajută să vă cunoașteți pacienții și să-i sprijine pe parcursul călătoriei lor , oferind o experiență multicanal .
• Ignorarea recenziilor pacienților : trăim într-o societate în care recenziile conduce practic la fiecare achiziție sau decizia consumatorului. Răspunsul la feedback-ul pacienților arată îngrijorare pentru aceștia, întărește reputația mărcii în cadrul comunității online relevante, vă permite să exercitați control asupra narațiunii oficiale („amenințat” de recenzii deosebit de negative) și ajută la identificarea tiparelor și obiceiurilor care sunt dăunătoare afacerii. O strategie bună de marketing în domeniul sănătății nu numai că răspunde în timp util și profesional, dar încurajează direct recenziile și mărturiile pacienților, oferind spații dedicate pe canalele sale pentru comparație.

3. Subestimarea canalelor digitale

În domeniul comunicării externe, o greșeală foarte gravă care subminează vizibilitatea, actualitatea și fiabilitatea unei companii sau a unei instituții de sănătate se referă la proiectarea canalelor digitale (site web, blog, aplicație) , care tinde adesea să subestimeze dimensiunea psihologică particulară. a experienței utilizator-pacient. Oamenii care se trezesc nevoiți să caute ajutor medical, de sănătate sau de îngrijire tind să fie frustrați, anxioși și speriați: a face față unor canale care sunt ușor de găsit, înțeles și utilizate poate provoca o ușurare imediată și poate constitui baza unei relații de durată de încredere. Neutilizarea platformei digitale este o altă greșeală comună a marketerilor. Marketingul în domeniul sănătății va trebui apoi să se concentreze pe:

• Construire site-uri care pot fi navigate intuitiv. Orice strategie digitală beneficiază, fără îndoială, de site-uri web responsive, cu design interesant și însoțite de elemente interactive. Un alt progres tehnologic în acest domeniu este personalizarea.
• Eliminarea fricțiunilor și a divergenței dintre diferitele canale , care trebuie integrate într-o experiență coerentă a utilizatorului, permițând pacienților să preia controlul deplin asupra informațiilor lor;
• Îmbunătățirea experienței mobile. Călătoria unui pacient care trebuie să aleagă un furnizor de asistență medicală sau să monitorizeze starea tratamentului sau să solicite informații despre servicii și beneficii se desfășoară acum în mare măsură pe canale online și este cadențată de o serie de decizii care implică mai multe puncte de contact digitale. Acest lucru este în conformitate cu o tendință generală care afectează de câțiva ani toate sectoarele de producție și serviciile. Chiar și în sectorul sănătății, mobilul este în creștere printre preferințele utilizatorilor și va deveni locul virtual de cea mai mare conversie.

4. Comunicați intern într-un mod nealiniat

Un proiect de marketing de succes în domeniul sănătății necesită participarea unei varietăți de profesioniști care trebuie să fie actualizați și aliniați la conținut, obiective și metodologii de comunicare. Riscul este ca comunicarea internă să fie întreruptă sau să producă mesaje distorsionate care să treacă dincolo de zidurile firmei. Comunicarea internă, de fapt, nu este un scop în sine, ci precede și definește comunicarea externă și are o influență directă asupra mesajelor care sunt apoi diseminate extern.

Din acest motiv, fiecare departament trebuie să fie aliniat pe aceleași linii directoare . În caz contrar, există riscul ca mesajul să fie oarecum deconectat și ca acest lucru să afecteze și comunicarea externă și, în cele din urmă, să afecteze negativ experiența pacientului. Prin urmare, liniile directoare ale mărcii trebuie să fie consecvente (de la identitatea vizuală la sistemul de mesagerie la prezența media), altfel organizația „percepută” ar ajunge să fie de nerecunoscut și mai puțin de încredere.

Noile instrumente digitale pot fi folosite extrem de eficient pentru a împărtăși sisteme de valori, decizii de afaceri și metode de comunicare, minimizând astfel barierele dintre diferitele funcții de afaceri: platforme automatizate pentru a simplifica colaborarea între diferite echipe, videoclipuri interactive și personalizate pentru a face trainingul intern mai antrenant, microsite-uri actualizate cu conținut conceput special pentru fiecare angajat.

5. Nu acorda marketingului proeminența de care are nevoie

Al cincilea punct din această listă este de fapt un preambul necesar la ceea ce am scris până acum. Acesta reiterează o regulă care, deși poate părea evidentă, nu poate fi niciodată considerată de la sine înțeles: activitățile de marketing nu pot fi concepute ca accesorii.

O planificare strategică a diferitelor inițiative și o investiție adecvată în raport cu rezultatele așteptate fac posibilă atingerea obiectivelor de diferențiere și recunoaștere , menține vie comunicarea cu clientul și fac posibilă crearea unor experiențe cu adevărat semnificative pentru pacient.

Scopul marketingului medical , și în special al marketingului inbound, este de a intercepta potențialii pacienți, de a crea o conexiune și de a construi o relație bazată pe încredere și transparență zi de zi. Această conexiune este cea care oferă pacienților cea mai bună călătorie posibilă de asistență medicală. În realitatea în care trăim, profund modelată de digitalizare, marketingul în domeniul sănătății nu poate neglija culegerea și gestionarea datelor, cunoașterea dorințelor, nevoilor și stării de spirit a țintei sale . Dar asta nu este suficient: pacienții trebuie să fie puși în măsură să monitorizeze și să intervină în fiecare etapă a procesului de îngrijire , de la găsirea unui furnizor, la organizarea tratamentelor, la urmărirea cu consultarea rezultatelor.

Canalele digitale prost concepute, comunicarea internă confuză sau bugetele de marketing insuficiente și direcționate greșit pot duce la o experiență negativă a pacientului. Evitarea comiterii celor 5 greșeli pe care le-am menționat poate contribui la creșterea calității vieții pacienților și, în același timp , atingerea obiectivelor de afaceri ale companiilor și instituțiilor care operează în domeniu.