Un ghid pentru testarea copiei publicitare PPC

Testarea reclamelor pentru PPC este o sarcină vitală. Testarea copierii nu numai că duce la un impact foarte real și direct asupra ratelor de clic și a ratelor de conversie, dar influențează și percepții mai profunde asupra mărcii dvs. Aderarea la ghidul nostru de bune practici vă va oferi cea mai mare șansă de a face îmbunătățiri reale în performanța dvs.

Vom începe acest articol parcurgând principalele dificultăți și utilizarea greșită a textului publicitar. Apoi vom trece la cum să-l testăm în mod eficient și să obținem beneficii reale de afaceri.

Am creat chiar și un șablon pentru a vă ajuta să alegeți noi copii de anunțuri pe care să le testați în campaniile dvs.

Cum să rulați teste de copiere a reclamelor pe anunțurile adaptabile afișate în Rețeaua de căutare

Puteți rula teste A/B pentru fixare față de nefixare și compara rezultatele.

Pe măsură ce anunțurile adaptabile afișate în Rețeaua de căutare devin formatul prestabilit de copiere publicitară PPC, este important să rulați în continuare testele de copiere a anunțurilor.

În timp ce Google va optimiza în mod dinamic toate copiile de anunțuri pe care le-ați trimis, puteți crește calitatea generală a acestor copii.

Am oferit aceasta și mai multe informații despre cum să îmbunătățiți performanța anunțurilor dvs. adaptabile afișate în Rețeaua de căutare. Am mai scris aici despre cum.

Greșeli de evitat la testarea copiei publicitare PPC

Testarea reclamelor este în mare parte foarte prost. Testele de copiere a reclamelor pot chiar inspira teamă în rândul specialiștilor PPC.

Acest lucru se datorează faptului că este adesea văzută ca o sarcină plictisitoare în această eră a creșterii căutării de optimizare dinamică, clic-and-go, în care ne mutăm mereu. Acest lucru este valabil mai ales în cazul trecerii Google la anunțurile de căutare adaptabile.

Asigurați-vă că evitați aceste greșeli clasice:

Nu bazați testarea PPC Ad Copy doar pe CTR

Dacă vă uitați doar la ratele de clic atunci când testați conținutul publicitar, ați făcut-o greșit. Oricine poate difuza un anunț care îi va determina pe oameni să facă clic mai des, dar vă ajută cu adevărat acest lucru la obiectivele dvs. de afaceri? Dacă difuzați reclame care sunt fundamental înșelătoare, cum ar fi, acestea reprezintă greșit produsul sau oferta dvs., pierdeți bani pe clicuri fără valoare.

Luați în considerare anunțul de mai jos:

Dacă fac reclamă că un produs este „ieftin” în reclamele mele, atunci da, este foarte probabil să genereze mai multe clicuri. Cu toate acestea, clientul meu este un bijutier de familie care prețuiește calitatea și produsele locale realizate manual. Oamenii vor face o conversie când își dau seama că produsele mele sunt de zece ori mai scumpe decât oricine altcineva? Probabil ca nu.

Dacă sunteți o marcă premium, spuneți-le oamenilor acest lucru înainte de a plăti pentru clicul lor. În anunțul de mai jos, am folosit extensii de limbă și preț pentru a semnala calitatea și gama noastră de preț mai ridicate înainte de a plăti pentru un clic.

Este posibil ca rata mea de clic să fie mai mică aici. Dar, știu că generez trafic relevant de calitate superioară, care are mult mai multe șanse de a genera conversii. Ar trebui să măsurați performanța anunțurilor pe baza unei varietăți de factori, inclusiv rata de conversie, rentabilitatea cheltuielilor publicitare, paginile/sesiune și rata de respingere. Toate acestea sunt valori bune de analizat alături de CTR.

Acest lucru este valabil în special pentru anunțurile adaptabile de căutare, despre care Google chiar a sugerat că conduc adesea la un CTR mai mic. Cu toate acestea, ei obțin adesea un număr mai mare de clicuri incrementale, deoarece copia dinamică a anunțurilor vă face mai eligibil pentru un număr mare de licitații suplimentare. CTR nu mai este rege.

Nu trageți concluzii generale, la nivelul întregului cont

Adesea, vă veți uita la performanța conținutului publicitar la nivel de cont sau campanie. Să aruncăm o privire la un astfel de test de copiere publicitară, cu trei variante de copiere publicitară:

Variantele 1 sau 3 par a fi cea mai bună copie publicitară a dvs., nu? Varianta 2 pare cu siguranță a fi cea mai proastă performanță din acest punct de vedere.

Cu toate acestea, această analiză este lipsită de sens din cauza faptului că are loc în grupuri de anunțuri foarte diferite. Toate grupurile dvs. de anunțuri vor avea rate de clic și de conversie foarte diferite. Acestea au un impact la fel de mare asupra rezultatului ca și copia în sine. Deci, trebuie să le despărțim.

Pentru a arăta acest lucru, să vedem aceleași copii de anunțuri (ipotetice) împărțite în grupuri de anunțuri:

În realitate, vedem că varianta 3 este de fapt cea mai proastă performanță a reclamelor din ambele grupuri de anunțuri. Este doar printre cei mai performanti în general, deoarece beneficiază de faptul că are marea majoritate a clicurilor sale în grupul de anunțuri natural mai puternic. Fie varianta 1, fie varianta 2 - în funcție de prioritățile dvs. - acum par a fi cele mai puternice copii ale anunțurilor.

Cele mai bune 10 sfaturi ale noastre pentru testarea copiei publicitare PPC

1. Pune-ți casa în ordine mai întâi

Asigurați-vă că faceți corect noțiunile de bază despre PPC mai întâi cu copia publicitară. Numai atunci ar trebui să vă faceți griji cu privire la elementele incrementale, cum ar fi testarea copiei. De exemplu:

• Titlul 1 ar trebui să fie relevant pentru cuvintele cheie specifice și să lucreze la scorul de calitate.
• Asigurați-vă că există trei anunțuri în fiecare grup de anunțuri.
• Aveți o cale relevantă 1 și 2.

Atunci, și numai atunci, ar trebui să începeți să vă faceți griji cu privire la testare.

2. Aveți un plan de testare a reclamelor

Nu testați doar de dragul de a efectua un test. Îți pierde timpul și banii clientului tău. Aflați ce veți testa și aflați ce KPI-i folosiți pentru a le măsura. La Ayima, construim tablouri de bord complete de testare pentru a ne ajuta pe noi și clienții să planificăm și să efectuăm teste care vor ajuta nu doar PPC, ci și toate canalele de marketing

3. Testează doar lucruri care probabil vor avea un impact

Din nou, nu are rost să testăm modificări minuscule ale reclamelor pe care nimeni nu le va observa vreodată. Nu testați folosind cuvântul „ei” mai degrabă decât cuvântul „ei”. Cu cât cheltuiți mai mult timp testând conținutul publicitar, cu atât datele sunt împărțite mai mult și cu atât mai puțin trafic trimiteți către cel mai bun text publicitar al dvs.

4. Includeți părtiniri umane în testele dvs. de copiere a reclamelor

Încercați să testați hack-urile de copiere a reclamelor care folosesc părtiniri umane fundamentale. Exemple în acest sens ar putea fi:

• Funcționează plasarea mai multor semnale de încredere în textul publicitar?
• Testați plasarea adjectivelor în titlul 1, unde oamenii le vor citi efectiv.
• Încercați să implicați ceva în drumul vostru.
• Folosiți mai puține caractere. Într-o lume de vizionare în fracțiuni de milisecundă, spațiul alb din jurul anunțului dvs. ar putea fi mai important decât cuvintele din el.

Avem mai multe sfaturi și idei în șablonul nostru.

5. Copia publicitară PPC este diferită de alte canale

Amintiți-vă că copia publicitară PPC are principii ușor diferite față de alte canale - relevanța pentru interogarea de căutare este încă absolut vitală. Este diferit să vinzi unei persoane care deja demonstrează intenția de cumpărare, dar poți testa totuși principii generale.

6. Măsurați testele de copiere a anunțurilor la nivel de grup de anunțuri

Am arătat mai sus pericolele cumulării testelor de copiere publicitară la nivel de cont.

Priviți întotdeauna rezultatele la nivel de grup de anunțuri și analizați toate valorile potrivite. Dacă puteți, găsiți sau dezvoltați un instrument care să vă ajute să efectuați teste, așa cum am construit cu Ayima Intelligence. Dacă nu, începeți să căutați mai în profunzime manual. Dacă nu, cunoștințele tale ar putea fi la kilometri de imaginea reală.

7. Îmbrățișați anunțurile de căutare adaptabile

Anunțurile adaptabile afișate în Rețeaua de căutare sunt aici pentru a rămâne. Algoritmii Google sunt buni pentru optimizarea la scară, astfel încât să nu fie nevoie. Dar, puteți și ar trebui să testați în continuare RSA-urile pentru a îmbunătăți calitatea băncii dvs. generale de copie publicitară. Am elaborat un ghid cuprinzător pentru anunțurile adaptabile afișate în Rețeaua de căutare.

8. Testați extensiile la anunțuri

Google îmbunătățește constant experiența în pagina de căutare. Un aspect major al acestui lucru este oferirea oamenilor de informații suplimentare pe pagina de căutare înainte de a face clic pe. Sitelinkurile și extensiile le permit să personalizeze și mai mult fiecare anunț pentru utilizator și interogarea de căutare.

Sitelinkurile sunt, de asemenea, mult mai vizibile decât descrierea doi pe o pagină de căutare. Cu excepția Titlurilor 1 și 2, aceasta ar trebui să fie probabil următoarea prioritate a ta în funcție de valoarea adăugată.

Am dezvoltat un instrument care analizează chiar și datele site-ului web pentru a selecta cele mai bune extensii de anunțuri pentru fiecare campanie. Instrumentul analizează fluxul de utilizatori la nivel de campanie și grup de anunțuri și alege primele 5 pagini pentru care să creați sitelinkuri. Acest lucru ne-a permis chiar să ajustăm sitelinkurile la scară pentru a se potrivi cu comportamentul utilizatorului.

Impactul a fost fantastic. În timpul testării, am obținut o creștere cu 17% a CTR a sitelink-ului la grupul de testare față de grupul de control. Am crescut chiar și ratele de conversie prin sitelinkuri cu 4%, făcându-le „comenzi rapide” mai bune către locul în care utilizatorii noștri trebuiau să meargă.

9. Aplicați cunoștințele despre copierea publicitară la PPC și la alte canale

Aplicați de fapt testele de copiere a anunțurilor. Lucrați cu clienții sau echipele dvs. și testați mesajele mai eficiente pe alte canale. Testele de copiere PPC au eșantioane de dimensiuni fantastic de mari, așa că este timpul să începem să le folosim eficient.

În special, puteți utiliza rezultatele testului de copiere publicitară PPC pe site-ul dvs. web pentru a vă îmbunătăți curba CTR SEO.

Am produs un ghid aprofundat pentru integrarea PPC-ului și SEO dacă doriți mai multe despre cum să faceți ca cele două să funcționeze împreună.

10. Test pentru semnificația statistică

Unii analiști PPC nu măsoară semnificația statistică a testului lor de copiere a reclamelor, deoarece este nevoie de mai mult timp și adesea întorcește rezultatele. Deși există un câștigător clar în exemplul de sus, deseori obțineți un câștigător diferit pentru fiecare grup de anunțuri, fără modele recunoscute în exemplul de jos. În plus, măsurarea este adesea nesigură, deoarece câștigătorul continuă să se schimbe.

A existat o analiză fantastică la o discuție PPC Hero în 2017, care a urmărit un test de copiere a anunțurilor de-a lungul timpului. Ea a evidențiat faptul că o variantă a devenit un câștigător semnificativ din punct de vedere statistic timp de câteva zile, înainte de a reveni chiar la moarte, iar cealaltă copie devenind vizibil mai bună înainte ca întregul proces să se repete. Rezultatele depindeau literalmente de momentul în care l-ai măsurat.

Asigurați-vă întotdeauna că testați semnificația statistică a testelor de copiere publicitară.

Cum să rulați teste de copiere publicitară PPC semnificative statistic

Există o serie de instrumente gratuite online pentru a testa semnificația statistică. Există, de asemenea, mai multe tehnici pe care le folosesc pentru a face acest lucru. Folosim propriul nostru instrument pe care l-am construit folosind Statistica Bayesiană.

Puteți vedea acest instrument mai jos.

În timp ce Varianta 2 pare să fie puțin mai bună, are doar 60% șanse să fie cea mai bună copie publicitară. Puteți vedea în curbele clopotului din partea dreaptă cum regiunea gri se înclină bine în partea dreaptă, că Variația 1 ar putea fi chiar mult mai bună decât Varianta 2.

Vă recomandăm să utilizați Bayes pentru a testa conținutul publicitar din trei motive principale:

1. Este mult mai ușor de înțeles pentru non-statisticieni - oferă o simplă „probabilitate de a fi cel mai bun” pentru fiecare variantă
2. Bayes este mai bun decât abordarea standard (abordarea „frecventă”, pentru tocilarii cu statistici) pentru a testa mai mult de două variante
3. Produce, de asemenea, o metrică „pierdere așteptată”. Aceasta vă spune ce procent din trafic vă puteți aștepta să pierdeți dacă copia „mai bună” este de fapt mai proastă. Toate acestea vă ajută să vă cântăriți opțiunile cu cele mai bune informații.

Apetitul pentru risc poate varia, dar vă recomandăm să selectați un câștigător numai dacă are cel puțin 90% șanse de a fi cel mai bun text publicitar atunci când utilizați acest model.

În concluzie

Există mai puține baze de testare mai puternice decât PPC pentru copierea reclamelor. Cu milioanele sale de afișări și clicuri ușor accesibile și ieftine, plus capacitatea de a le monitoriza foarte granular, este un instrument rapid pentru a aduna în mod eficient informații ample despre indicatorii din copie care funcționează pentru marca dvs.

Cu toate acestea, există mai multe motive pentru care este posibil să nu utilizați acest lucru cu cel mai mare efect posibil și chiar mai multe capcane de evitat atunci când îl măsurați. Urmând cele 10 sfaturi de succes prezentate mai sus, sunteți pe cale de a profita la maximum de eforturile dvs. PPC.

Șablon pentru testarea copiei anunțurilor PPC

Am creat un șablon pentru membrii Ayima Insights Club. Acest lucru îi ajută pe oameni să vină cu idei pentru testele de copiere publicitară PPC. Puteți apoi să le plasați într-un tablou de bord de testare și să urmăriți testele pe care le-ați efectuat, semnificația statistică și textul publicitar actual.

Vă puteți înscrie gratuit la Ayima Insights Club pentru a obține acces la acest șablon și la multe altele asemenea.