Matricea lui John Ellett pentru crearea unei experiențe dinamice pentru clienți

Toți clienții doresc să-și aleagă propria aventură.

Experiențele personalizate sunt peste tot; de la recomandările Netflix la listele de redare Spotify, clienții știu exact ce își doresc și cum să ajungă acolo. Nu mai este vorba de a ghici de ce sunt interesați cumpărătorii, ci de a crea o strategie dinamică și bazată pe date, astfel încât să poți anticipa următoarea mișcare a clientului tău.

Cu o combinație de inteligență integrată și instrumente valoroase orientate către client pe care să le adăugați la agenda dvs. de planificare pentru exercițiul financiar 25, vă puteți face mai ușor pentru dvs. și pentru cumpărători, eliminând presupunerile din ecuație și concentrându-vă pe ceea ce este cu adevărat important: ajutând cumpărătorul să aleagă un aventura care este cea mai relevantă pentru ei.

Consilier și lider de gândire în strategia de marketing și autor al Manifestului CMO , John Elletti este un expert în navigarea schimbărilor de marketing. El s-a alăturat consilierului G2 Mike Weir pentru cel mai recent episod al Podcastului GTM Innovators, unde perechea a discutat despre necesitatea vânzărilor și marketingului de a-și schimba obiectivul asupra cumpărării clienților, cum să treacă de la marketingul auto-ghidat la dinamicitate și matricea sa de a construi o strategie de introducere pe piață (GTM) centrată pe client.

Problema cu mentalitatea GTM din interior spre exterior

În lumea strategiei GTM, există o luptă continuă între stilul de gândire din interior spre exterior și mentalitatea din exterior în interior. Potrivit lui Ellett, multe companii înclină spre o abordare din interior spre exterior, ceea ce înseamnă adesea că trebuie să se concentreze mai mult pe vânzarea și promovarea produselor lor decât pe înțelegerea perspectivei clientului.

Această focalizare îngustă poate duce la oportunități ratate și la programe de vânzări și marketing ineficiente.

„Gândirea din exterior în interior acordă prioritate empatiei clienților și caută să-i ajute pe clienți în procesul lor de cumpărare, mutând accentul de la vânzare la înțelegerea modului în care clienții gândesc călătoria de cumpărare.”

John Ellett
CEO, The Ellett Group

Trecerea la o mentalitate din exterior este transformatoare, dar este adesea greșită. Ellett subliniază că programele grozave GTM ar trebui să implice întotdeauna empatia clienților. Nu este vorba despre cum vinzi, ci despre cum îi ajuți pe clienți să cumpere.

Schimbarea lentilei și a mentalității pentru a prioritiza perspectiva clientului duce la strategii de vânzări și marketing mai eficiente. Companiile care adoptă această schimbare câștigă un avantaj semnificativ, deoarece se conectează mai eficient cu clienții potențiali și actuali.

Ellett ilustrează acest lucru cu un exemplu convingător de la Planful, o companie de software de management financiar. Abordarea Planful începe prin a recunoaște punctele dureroase ale clientului, apoi se îndreaptă către dezvoltarea unei înțelegeri mai profunde a procesului de cumpărare POV și a nevoilor acestora și, în final, se conectează cu clienții în funcție de locul în care se află deja și de ceea ce au nevoie.

Această orientare centrată pe client le transformă programele de vânzări și marketing, făcându-le mai eficiente și mai eficiente. Acesta servește drept memento că, atunci când acordați prioritate empatiei clienților și abordați GTM dintr-o perspectivă din exterior în interior, mesajele și strategiile dvs. se aliniază mai bine cu publicul dvs., oferindu-vă un avantaj competitiv.

Matricea dinamică CX: 3 pași până la operaționalizare

De-a lungul conversației, Ellett subliniază că încorporarea dinamismului în strategiile existente privind experiența clienților nu ar trebui să fie exclusivă sau disponibilă pentru câțiva selectați. Ar trebui să implice întreaga organizație de vânzări și marketing ca o abordare transformatoare.

Matricea sa CX este un instrument de planificare strategică operaționalizat prin alinierea etapelor de cumpărare și ghidat de cercetarea profilurilor ideale de clienți (ICP) ale afacerii și a comitetelor de cumpărare. Matricea ajută la definirea responsabilităților pentru aspectele cheie ale interacțiunilor cu clienții, inclusiv mesageria și conținutul, făcând instrumentul ușor de personalizat în funcție de cazurile de utilizare în afaceri.

Definiți-vă Steaua de Nord: profilul ideal de client

Primul pas în operaționalizarea strategiilor existente în strategii centrate pe client este identificarea segmentului de clienți care se aliniază perfect cu propunerea ta de valoare unică. Deși poate părea simplu, acest pas poate schimba jocul, în special atunci când vă asigurați că echipele dvs. de vânzări și marketing sunt complet armonioase cu ICP.

Decodificarea comitetului de cumpărare: cine, când și de ce?

Apoi, lucrați pentru a înțelege cu adevărat comitetul de cumpărare/decizie în călătoria de cumpărare. Identificați actorii cheie implicați în procesul de luare a deciziilor, rolurile lor și, cel mai important, motivațiile lor. Comitetul de cumpărare cuprinde de obicei lideri de afaceri din diverse echipe, inclusiv vânzări, marketing, IT, finanțe, securitate, juridice și achiziții.

Înțelegerea jucătorilor care sunt cei mai influenți în ce etapă a procesului de cumpărare este esențială pentru a construi relațiile potrivite, pentru a reduce frecarea și pentru a personaliza mesajele pentru motivațiile fiecărui individ.

Maparea călătoriei clientului prin etapele de cumpărare

În centrul matricei clienților Ellett se află importanța înțelegerii procesului de cumpărare și a diferitelor sale etape. În loc să priviți doar din punctul de vedere al vânzătorului, aruncați-vă adânc în ceea ce arată acest proces de cumpărare din perspectiva cumpărătorului.

Această abordare adaptează eficient strategiile de afaceri pentru a se potrivi călătoriei unice a fiecărui client. Permite vânzătorilor să ofere o experiență client dinamică și personalizată, care se potrivește nevoilor fiecărui client. Ellett subliniază că trebuie făcute evaluări continue pe măsură ce relația se dezvoltă, pentru a ține seama de schimbarea motivațiilor părților interesate.

Adaptarea în consecință la acele nevoi și schimbări de pe piață este un pas crucial către menținerea unei hărți clare a călătoriei clienților tăi. Net net, scopul este de a revizui periodic matricea pentru a se asigura că rămâne relevantă și se aliniază cu nevoile în evoluție ale clienților și cu dinamica pieței.

Navigarea în călătoriile auto-ghidate ale clienților

A existat o schimbare clară față de abordarea tradițională de vânzare, care are mai multe puncte de contact clienți-vânzări. Procesul de cumpărare digitalizat este mult mai auto-ghidat astăzi și permite clienților să treacă prin procesul de vânzare în mod independent.

Acest lucru, combinat cu site-urile de evaluare inter pares, cum ar fi G2 , a permis clienților să reducă dependența de reprezentanții de vânzări și să fie intenționați când doresc să aibă acele interacțiuni directe de vânzări.

Succesul într-un astfel de mediu vine din valorificarea inteligenței predictive. Diagnosticarea unde se află clienții și în contextul potrivit este esențială pentru a muta clientul în pâlnie. Un exemplu ar fi să combinați infrastructura dvs. tehnologică, cum ar fi platformele ABM, cum ar fi 6Sense sau DemandBase, cu instrumentele dvs. CRM de vânzări. Vânzările și marketingul trebuie să lucreze împreună cu o mentalitate de luare a deciziilor prin îmbunătățirea inteligenței interconectate.

Matricea centrată pe client este utilă cu o abordare ca aceasta, deoarece pune bazele înțelegerii comportamentului clienților și a modelelor de luare a deciziilor. Vă ajută să rămâneți în fruntea curbei și să mențineți dinamicitatea pe măsură ce călătoriile cumpărătorilor evoluează. După cum spune John, „Matricea este centrată pe client, dar trăiește cu tine”.

Urmăriți episodul complet pe YouTube și auziți mai multe de la John și alți lideri GTM abonându-vă astăzi la podcastul GTM Innovators - disponibil pe Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music și oriunde vă conectați la podcasturi.