Growth Marketing Canvas: 10 pași puternici pentru a vă îmbunătăți marketingul

În acest ghid, vă voi ghida prin Canvasul de marketing de creștere și cum vă va îmbunătăți marketingul. Vreau să învățați cum să utilizați design thinking pentru a transforma modul în care vă planificați creșterea.

Creșterea este alcătuită din o mulțime de schimbări incrementale care împreună conduc la schimbarea procentuală pe care majoritatea companiilor o găsesc greu. Dacă îmbunătățești fiecare dintre cele șase etape, îți garantez că îți vei accelera creșterea. Acesta este modul olimpic de a vă dezvolta afacerea – citiți mai multe pentru a înțelege modul în care sportivii olimpici folosesc aceeași abordare .

Growth Marketing Canvas – Context

Soarta ciclismului britanic s-a schimbat într-o zi din 2003, când David Brailsford a fost angajat pentru a transforma performanța echipei britanice de ciclism.

Câștiguri marginale – Povestea ciclismului olimpic

Soarta ciclismului britanic s-a schimbat într-o zi din 2003, când David Brailsford a fost angajat pentru a transforma performanța echipei britanice de ciclism.

Până la Jocurile Olimpice din 2012, echipa britanică de ciclism a câștigat doar o singură medalie de aur. Și mai rău, un ciclist britanic nu câștigase niciodată Turul Franței în peste 110 de ani.

Totul s-a schimbat însă, pe măsură ce Dave Brailsford a început să îmbunătățească sistematic fiecare parte a performanței echipei.

Brailsford s-a angajat să urmărească îmbunătățirea fiecărui aspect atât al bicicletelor, cât și al bicicliștilor. El a numit aceasta „ agregarea câștigurilor marginale ”. Aceasta a fost filozofia și abordarea lui de a face continuu mici îmbunătățiri marginale.

Brailsford și antrenorii săi au făcut mici ajustări la orice, de la scaunele de bicicletă, anvelope și chiar până la pantaloni scurți pe care le purtau bicicliștii. Au trecut de la pantaloni scurți normali la pantaloni scurți încălziți electric pentru a menține temperatura ideală a mușchilor în timpul călăriei.

Din 2007 până în 2017, cicliștii britanici au câștigat 178 de campionate mondiale și 66 de medalii de aur olimpice sau paralimpice și au câștigat 5 victorii în Turul Franței.

Rezultatul este că câștigurile marginale funcționează.

În calitate de agenți de marketing, încercăm să ne optimizăm înțelegerea clienților, nu conversiile ca atare.

De exemplu, am putea schimba o copie pe o pagină de destinație și am obține o creștere de 20%. Tentația este atunci să ne oprim aici și să ne gândim că este cel mai bun lucru pe care îl putem realiza.

Cu toate acestea, testele noastre nu sunt pentru a optimiza pagina, ci pentru a afla mai multe despre client și, prin urmare, trebuie să continuăm experimentele. S-ar putea să găsim încă o creștere de 20%. Dar dacă nu mai facem teste, lăsăm această oportunitate suplimentară de 20% pe masă.

Într-o lume saturată în mase de date despre clienți, există un singur lucru de care trebuie să vă faceți griji.

Testare iterativă care realizează creșteri cumulate ale rezultatelor

Singurele date de care aveți nevoie sunt datele care vă ajută să preziceți comportamentul clienților.

Gary Fox

Growth Marketing Canvas: efectul compus

Cu o valoare netă estimată la 76 de miliarde de dolari (care este în creștere constantă), Warren Buffett este, fără îndoială, unul dintre cei mai de succes investitori din istorie.

De-a lungul mandatului său de 52 de ani ca CEO al Berkshire Hathaway, Buffett a câștigat aproape două milioane la sută din banii investitorilor săi. Pentru a pune acest lucru în perspectivă, dacă ați investi 10.000 de dolari în Berkshire Hathaway în 1965, acea investiție ar valora 88 de milioane de dolari astăzi.

Cei mai mulți dintre noi ne uităm la numere de această dimensiune și presupunem că ar putea proveni doar din câștigurile la loterie. Cu toate acestea, Buffett a adoptat o abordare diferită: a juca jocul lung cu tehnica aparent simplă a dobânzii compuse.

În finanțe, dobânda compusă înseamnă pur și simplu că, în loc să scoți orice câștig pe care îl obții din dobândă, îl lași investit, câștigând efectiv dobândă pe dobândă.

Creșterea compusului rezultă din optimizarea sistematică a fiecărei părți a pâlniei .

Dacă îmbunătățiți fiecare parte a canalului complet (inclusiv recomandările), atunci factorul de creștere net va fi mai mare decât suma părților. Va fi bulgăre de zăpadă.

Sigur, vor fi obstacole de depășit . Lucruri de aflat. Dar încetul cu încetul, îți vei schimba rapid dinamica de creștere.

Beneficiile utilizării pânzei de marketing pentru creștere

În primul rând, vă voi oferi o scurtă prezentare a ceea ce este marketingul de creștere și de ce diferă de hacking-ul de creștere. Probabil că ai auzit mult cuvântul ăsta.

Principalele motive pentru a utiliza Planul de marketing pentru creștere:

• Nu mai reacționați față de clienți și, în schimb, modelați în mod activ decizia de cumpărare în timpul călătoriei clientului .
• Creșteți sistematic ritmul în care creșteți – folosind metode flexibile și agile pentru a repeta rapid experimentele pentru a optimiza marketingul pe tot parcursul canalului.
• Strategie de îmbunătățire continuă – treceți de la o viziune statică a marketingului la o abordare de îmbunătățire continuă în care obțineți continuu câștiguri marginale.
• Proiectați creșterea pe întreg canalul – perfecționați și îmbunătățiți modul în care obțineți, creșteți și păstrați mai mulți clienți , învățând unde și cum să vă concentrați cheltuielile de marketing.
• Descoperiți noi oportunități de creștere – prin maparea valorii cu experiențele clienților și punctele de decizie , companiile descoperă oportunități pentru servicii și produse noi.

1. CE ESTE GROWTH MARKETING?

Strategiile de marketing de creștere reprezintă modul în care vă puneți la punct planul și vă dezvoltați experiența clienților pe baza segmentării clienților.

O strategie de creștere are ca scop câștigarea și menținerea clienților mai buni și mai rapid decât concurența.

Există cinci moduri de a vă dezvolta afacerea:

1. Atrageți mai mulți clienți (câștigați cotă de piață sau vizați noi segmente)
2. Vinde mai mult clienților (vânzare încrucișată/upsell)
3. Păstrați clienții mai mult timp (creșteți valoarea pe durata de viață)
4. Creșteți ciclul de cumpărare (mai greu de făcut pentru majoritatea companiilor)
5. Creați o piață nouă/clienți noi – ref: Blue Ocean Strategy

Marketing de creștere = o concentrare nebună asupra clienților + practici de marketing adaptative + un sistem de planificare și optimizare a marketingului.

Arta marketingului este de a implementa sistematic aceste strategii de creștere. Apoi, optimizați și scalați pentru a obține o creștere rapidă.

Pânza de marketing de creștere se concentrează pe înțelegerea și optimizarea punctelor de conversie.

Marketingul de creștere se bazează pe următoarele principii:

#1. Full Funnel Marketing – AAARRR

#2. Experimentare Lean Startup – idee, prioritizează, testați, învățați

#3. Designul experienței clienților – proiectați și dezvoltați în mod sistematic experiențele clienților.

Pânza de marketing de creștere vă ajută să planificați și să mapați experiențele și punctele critice de conversie.

2. Growth Marketing Canvas: Cunoaște-ți numerele

Optimizarea fiecărei etape a pâlniei complete este esențială pentru creștere.

Înțelegeți unde vă sunt blocajele.

DEPARTAȚI DE DOAR REPARAȚIILE RAPIDE ȘI VEDEȚI TOT CĂLĂTORIA

Marketingul de creștere se bazează pe analiza întregului ciclu de viață al clienților, nu doar partea superioară a pâlniei de marketing care se preocupă de achiziționarea de clienți.

Marketingul s-a concentrat asupra achiziționării clienților și, în trecut, a fost mai puțin interesat de reținere și recomandări. Acest lucru a fost lăsat să se ocupe de serviciile pentru clienți.

Departamentele separate ale clienților influențează performanța. Pentru că fiecare departament are priorități diferite, focalizare și modele fundamentale mentale ale afacerii și ale clientului. Ca rezultat, acest lucru duce la experiențe slabe ale clienților, o lipsă de recomandări, recenzii slabe și, în cele din urmă, are un impact asupra țintelor.

Din păcate, serviciul pentru clienți este adesea văzut ca vărul sărac al vânzărilor și marketingului. Rareori două departamente vorbesc, darămite integrează și împărtășesc cunoștințele.

Cu toate acestea, dacă doriți o creștere rapidă, trebuie să recunoașteți cum să reduceți ratele de abandon. O parte din aceasta se rezumă la marketing. Dacă marketingul dobândește mai mulți clienți care se potrivesc unui profil loial, atunci asta poate duce la creștere.

O concentrare pe experiența clienților îi aduce pe toți împreună. Oamenii din diferite departamente văd imaginea de ansamblu și modul în care se leagă la stimularea creșterii. Aici excelează pânza de marketing de creștere – trebuie să planificați și să înțelegeți cum se conectează fiecare parte.

3. Growth Marketing Canvas: Full Funnel Marketing

AAARRR este ceva ce v-ați putea aștepta să spună un pirat. Din acest motiv, pâlnia completă este adesea denumită valori de pirat.

Care sunt valorile pirat? AAARRR înseamnă Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, and Referral.

Fiecare parte are un set unic de măsuri care ajută la înțelegerea principalelor valori care conduc creșterea. În plus, ajută la identificarea blocajelor.

Blocajele duc la scăderea performanței generale de creștere.

PUNNEL COMPLET CA CĂLĂTORIE DE CLIENT

Funnelul complet a fost o adaptare a pâlniei tradiționale de marketing și pune un accent mai mare pe experiența completă a clienților.

Deși există interpretări diferite, principiul se potrivește bine cu filozofia adoptării unei abordări centrate pe client ca organizație.

Desigur, acest lucru creează provocări. Trebuie eliminate barierele existente între departamente, trebuie puse în aplicare sisteme pentru a obține o vedere integrată a clientului și pentru a implementa creșterea.

În esență, trebuie să proiectați experiența completă a clientului .

DE CE UTILIZAȚI CADRUL AAARRR?

Cadrul AAARRR, cunoscut și sub denumirea de A3R3, face mai ușor pentru oameni să înțeleagă strategiile, procesele și sarcinile pentru fiecare secțiune, precum și modul în care acestea trec la următoarea etapă.

Tehnologiile digitale oferă noi modalități de a viza, de a implica și de a captura datele clienților. În plus, oferă noi modalități de a se angaja și de a dezvolta relații cu clienții.

Proiectarea experienței clienților oferă mai întâi un cadru pentru sistemul de marketing pe care trebuie să-l construiți. Stack-ul dvs. de marketing trebuie să fie capabil nu numai să convertească clienții, ci și să optimizeze păstrarea clienților și recomandările.

Folosind AAARRR pe cont propriu, puteți pierde din vedere cum să vă atingeți obiectivele de creștere și cum și de ce trebuie implicate alte departamente și servicii.

De aceea planul de marketing de creștere funcționează atât de bine.

4. CE ESTE LEAN MARKETING?

Lean Startup și Metodologia Lean au fost populare de Eric Ries. Vă recomand să citiți atât The Lean Startup de Eric, cât și următoarea sa carte, The Startup Way.

Metodologia lean se referă la experimentarea rapidă, învățarea a ceea ce funcționează, renunțarea la ceea ce nu funcționează și o buclă puternică de feedback pentru a adapta serviciul/produsul pentru a se potrivi pieței.

Marketingul de creștere implică și experimentare. Pentru fiecare experiment, stabiliți o ipoteză și apoi concepeți un experiment pentru a-l testa. Cu rezultatul, apoi „validați” ipoteza și optimizați și/sau efectuați un alt experiment.

În esență, marketingul a devenit mai dinamic ca urmare a platformelor digitale, integrărilor și, prin urmare, cât de repede puteți obține acces la rezultate.

Un alt punct cheie este că, cu conținut și canale, acum puteți „pivota” rapid. Cu alte cuvinte, adaptați și schimbați tacticile pentru a vă optimiza cheltuielile publicitare.

NOTĂ : În marketingul de creștere, nu doriți să vă umpleți pâlnia cu clienți potențiali pe care doriți clienți potențiali de calitate. Potrivirea potrivită. Clientii potențiali de calitate au ca rezultat rate de conversie mai mari, rate mai lungi de păstrare și mai multe recomandări.

Cu alte cuvinte: Cumpărați impresii de cea mai bună calitate la cel mai mic preț.

TEHNOLOGIA DE MARKETING – SCHIMBAREA JOCULUI

Tehnologia de marketing oferă coloana vertebrală pentru accelerarea creșterii.

Dar contează modul în care vă puneți sistemul împreună.

Cu sistemul potrivit, puteți trece de la idee la implementare incredibil de rapid.

Multe sisteme ar trebui să folosească acum inteligența artificială (AI). De ce? Ei bine, transformă procesul de experimentare și validare la un nivel cu totul nou. Nu numai asta, dar AI introduce atât o mulțime de oportunități de personalizare, cât și de automatizare.

Practic, deciziile digitale pe care s-ar putea să le iei multe ani pot fi luate acum folosind algoritmi. Algoritmii oferă oamenilor rezultate mai rapide și superioare în deciziile lor.

De exemplu, chatboții care folosesc inteligența artificială nu doar automatizează conversațiile, ci analizează rezultatele și oferă clienților căi mai personalizate.

Abilitatea de a scala și personaliza interacțiunile cu clienții transformă experiențele clienților.

5. PROIECTAREA EXPERIENȚELOR CLIENȚILOR

În articolul meu Cum să utilizați Business Model Canvas, vorbesc despre modul unic în care puteți combina resurse, de exemplu parteneri, tehnologie..., pentru a crea valoare pentru clienți.

Astăzi, companiile nu numai că trebuie să reacționeze la clienți atunci când iau decizii de cumpărare, ci și să modeleze în mod activ aceste călătorii decizionale .

Experiențele clienților sunt, de asemenea, unice. Sunt proiectate sau nu! Și au ca rezultat modul în care o companie interacționează cu clienții de-a lungul întregului canal.

Companii precum Boston Consulting Group, McKinsey și Deloitte recomandă companiilor să se concentreze pe experiența clienților. De ce?

Experiența clienților ajută la captarea și păstrarea clienților. În plus, experiențele bune ale clienților generează recomandări și, la rândul lor, creșterea.

Planul de marketing pentru creștere vă oferă noi modalități puternice de a proiecta experiențe în fiecare etapă a pâlniei . Acest lucru are ca rezultat o livrare mai coerentă a mărcii și o creștere remarcabilă a clienților.

Accentul pe designul experienței clienților oferă mai multe conversii și îmbunătățește păstrarea clienților.

6. PÂNZA DE MARKETING DE CREȘTERE

Growth Marketing Canvas este un model de pânză inspirat din celebrul Business Model Canvas. A fost folosit cu peste 50 de companii și adaptat progresiv.

În total, există unsprezece secțiuni. Segmentele de clienți și propunerea de valoare sunt baza pentru înțelegerea clientului.

Dacă ați utilizat și definit deja segmentele dvs. de clienți și propunerile de valoare cu pânza modelului de afaceri, le puteți transfera aici.

Detaliat mai jos este un ghid complet al secțiunilor, iar în cadrul webinarului Growth Marketing, vă voi arăta câteva exemple, precum și tacticile și instrumentele de growth hacking care pot fi utilizate în acest proces.

7. CE FACTORI PERMIT CREȘTEREA?

Am descoperit că capacitatea unei companii de a declanșa creșterea se bazează pe patru capacități distincte, dar legate:

• Automatizare   eficientizează pașii călătoriei. În timp ce automatizarea proceselor este foarte tehnică, accentul este pus pe asigurarea unor experiențe simple, utile și din ce în ce mai captivante.
• Personalizarea folosește informații despre un client, fie pe baza interacțiunilor anterioare, fie colectate din surse externe, pentru a personaliza instantaneu experiența. Acest lucru se extinde la personalizarea și optimizarea următorilor pași din călătoria unui client, cum ar fi introducerea imediată a unui călător apreciat pe o listă de upgrade.
• Context folosește cunoștințele despre locul în care se află un client într-o călătorie pentru a-i livra la următorul set de interacțiuni.
• Inovație în călătorie   extinde interacțiunea la noi surse de valoare prin maparea experiențelor la punctele de decizie. Drept urmare, multe companii recunosc acum oportunități pentru servicii și produse noi. Cele mai bune companii proiectează călătorii care permit testarea deschisă pentru a permite prototiparea constantă a noilor servicii sau funcții.

Ghidul de pânză de marketing cu creștere completă

Ghidul complet al pânzei de marketing pentru creștere vă ghidează prin fiecare parte a pânzei și cum să o utilizați. Puteți descărca gratuit versiuni imprimabile de înaltă calitate și de pe pagina de ghid.