Google a amânat eliminarea cookie-urilor terță parte: de ce și ce urmează?

Google a orbit industria de marketing și publicitate luna trecută, respingând deprecierea cookie-urilor terță parte în Chrome cel puțin până la sfârșitul anului 2025. Motivul? Feedback-ul cu privire la inițiativa Privacy Sandbox a sugerat că este nevoie de mult mai multe teste.

Nu există un răspuns simplu la motivul pentru care Google a făcut acest lucru – dar există o serie de posibilități pe care le-am explorat împreună cu Andrew Frank, distins analist VP la Gartner, care acoperă marketing și publicitate.

Care este motivația Google? ”Nu sunt sigur cât de fructuos este să încerci să analizezi motivațiile Google; Nu sunt sigur că compania acționează sau vorbește cu o singură voce pe unele dintre aceste subiecte”, a spus Frank. „Este destul de clar că orice speraseră să realizeze cu Privacy Sandbox se dovedește mai evaziv decât probabil credeau că va face.” Acesta, a recunoscut el, a fost „un fel de non-răspuns”.

Frank a subliniat absența acțiunii din partea organismelor de standardizare din industrie și a amintit de o conversație de acum doi ani – în jurul perioadei în care Google a lansat Sandbox – cu un reprezentant al WC3. „Am întrebat de ce lăsăm Google să stabilească regulile pentru ceva la fel de fundamental ca modul în care funcționează browserele. Răspunsul lor a fost: „Google o va face mai repede, pentru că nu au toate cerințele complicate ale unui organism de standardizare – comentarii publice și așa mai departe”. Privind în urmă, este un fel de ironic, pentru că dacă acesta a fost într-adevăr motivul pentru a-l lăsa pe G să continue cu asta, nu ar fi putut fi mult mai lent decât ceea ce vedem acum.”

Ironic și faptul că IAB, organismul american de standarde de publicitate, își cheamă propriii membri, cerând „mai puțin incrementalism și mai multă nerăbdare arzătoare”.

Citiți în continuare: Google amână din nou anularea cookie-urilor de la terți

Introduceți FLoC, eliminați FLoC... Cealaltă schimbare majoră și conexă pe care Google a realizat-o la începutul acestui an a fost abandonarea celei mai importante soluții din Sandbox, Federated Learning of Cohorts.

„Este ironic că G scoate un acronim precum FLoC”, a fost de acord Frank, „și întreaga comunitate web din întreaga lume se grăbește în sala mașinilor pentru a încerca să-și dea seama cum să funcționeze – și dintr-o dată este, ca, să uiți această idee. .”

Umbra ADPPA. Am speculat recent că posibila trecere bipartizană a Legii americane privind protecția datelor și confidențialitatea ar putea servi pentru a opri progresul Google, scriind că: „Spectrul (binevoitor sau nu) al acestei legislații planează peste numeroasele încercări de a exista să dezvolte alternative la cookie-urile terță parte, inclusiv inițiativa Google Privacy Sandbox. Identificatorii deja ofertați sau în curs de dezvoltare vor fi în conformitate cu această legislație dacă va trece?”

„Este o teorie plauzibilă”, a fost de acord Frank, „și dacă acesta este cazul, ne putem aștepta la mai multe întârzieri. Se pare că actul respectiv este acum supus mult mai multor controverse decât a fost probabil acum câteva săptămâni, când am avut hotărârea Dobbs care a anulat Roe v Wade. Acum se pare că o mare parte din atenție și anxietate este în jurul protecției datelor de sănătate. Poate voi fi surprins și asta va trece prin Senat; dar nu am greșit niciodată pariând împotriva eficacității procesului legislativ din SUA.”

Starea identificatorilor alternativi. Nenumărați furnizori de tehnologie adtech au făcut mai mult sau mai puțin progrese în dezvoltarea unor rute alternative către adresabilitate, constând de obicei în date de la prima parte completate cu date din alte surse, atașate într-un mod care nu amenință confidențialitatea. În diverse arome, aceste alternative au fost avansate de mulți furnizori, poate cel mai proeminent The Trade Desk, LiveRamp și Lotame. Sunt frustrați că nevoia soluțiilor lor a devenit mai puțin presantă?

„Cred că este o monedă cu două fețe”, a spus Frank. „Pe de o parte, trebuie să fie frustrant, pentru că le oferă oamenilor un motiv să întârzie. Pe de altă parte, le-a dat mai mult timp să-și perfecționeze și să testeze soluțiile, să le facă corect și să accepte de la oameni care ar putea fi reticente – mai ales din partea editorilor, unde cred că multe dintre aceste soluții alternative se prăbușesc puțin. ”

De ce există o lipsă de adoptare în rândul editorilor? „Unified ID 2.0, soluția The Trade Desk, a primit o acceptare extinsă din partea comunității adtech, chiar și a comunității SSP; unde nu a avut prea mult succes a fost cu marile edituri, companii care au propria lor idee despre cum să se ocupe de confidențialitate. Unii editori sunt îngrijorați că ar putea degrada cumva valoarea datelor lor primare; Există un fel de idei concurente despre segmentele de public definite de vânzător, iar editorii cred că, dacă pot deține partea de direcționare și măsurare, vor avea randamente mai mari.”

Un alt eșec a fost hotărârea IAB de a trece mai departe de a fi „administratorul sau păstorul” standardului. „Aceasta a evidențiat dificultățile în tranziția acestui standard sau a oricărui alt standard pe care o companie adtech ar putea veni - la un standard neutru care este deținut de industrie. De asta cred că vom avea nevoie în cele din urmă.”

Peste un an. Ce se întâmplă dacă, peste un an, Google o întoarce în 2026? „Este povestea Chicken Little”, a spus Frank. „Nu poți continua să fii surprins de același lucru iar și iar. Se pare că există o limită a numărului de ori în care pot realiza acest lucru - dar poate că nu există. Poate că nu simt presiunea de a face ceva diferit. Nu este clar care este costul pentru amânarea acestui lucru.”

De ce ne pasă. Avem câteva puncte de vedere asupra a ceea ce se întâmplă aici, dar este evident că este bine să primim păreri de la un expert independent. La pachet? Suntem liberi să ghicim ce face Google, dar este un monstru cu mai multe capete. Este posibil ca Google în sine să nu aibă o singură viziune asupra necesității întârzierii.

În plus, s-ar putea întâmpla din nou - și s-ar putea să se întâmple până când vom ști dacă guvernul federal va acționa în privința confidențialității datelor sau va renunța la acestea și va merge mai departe.