Ce înseamnă anunțul Google privind ID-urile de utilizator pentru industria publicitară?

Pe 3 martie 2021, Google a făcut un anunț puternic care a captat toată atenția presei. Gigantul tehnologic a precizat clar că, odată ce încetează să accepte cookie-uri terță parte în 2022, nu va crea și nu va utiliza niciun identificator bazat pe utilizatori în produsele sale (inclusiv DV360, Google Ads și Campaign Manager). În schimb, Google se va concentra pe analiza cohortelor pentru direcționarea anunțurilor.

La prima vedere, acesta părea un mare pas înainte în ceea ce privește confidențialitatea utilizatorilor, iar media s-a grăbit să distribuie „știrile șocante”. Cu toate acestea, dacă aruncați o privire mai atentă, nu există prea multe schimbări în spatele asta.

Anunțul a confirmat încă o dată poziția companiei exprimată în urmă cu un an. În primul rând, în 2022, Chrome și alte browsere vor întrerupe cookie-urile terță parte. În al doilea rând, Google nu va sprijini soluții alternative de identificare a utilizatorului (a se citi „concurent”) în produsele sale (de la începutul lunii martie 2021, există mai mult de douăzeci de astfel de soluții). În al treilea rând, Google dezvoltă și testează în prezent propriile soluții pentru a înlocui cookie-urile terță parte pentru publicitatea digitală.

Ce înseamnă cu adevărat anunțul Google pentru industrie

1. Google nu va folosi soluții de identificare pe care nu le deține. Cu toate acestea, nu va împiedica și nu poate opri editorii web deschisi să le folosească. Astfel, tehnologia publicitară independentă care utilizează soluții de identificare primară (cum ar fi Unified ID 2.0, Net ID sau Admixer ID) vor obține un avantaj față de produsele publicitare Google.
2. Google va continua să colecteze date despre utilizatori. De fapt, are cea mai mare bază de date de utilizatori conectați, care conține toate informațiile posibile pe care utilizatorii le introduc în Căutarea Google (de la preferințele alimentare la afecțiuni medicale), YouTube și alte produse conexe.
3. Soluțiile de cohortă Google nu vor oferi aceeași precizie de direcționare cu care sunt obișnuiți agenții de publicitate. În al doilea rând, acestea se bazează pe istoricul de navigare (analizat fără acordul corespunzător al utilizatorului), similar cu cookie-urile terță parte de care încercăm cu toții să scăpăm.
4. Google deschide oportunități pentru editorii și agenții de publicitate Open Web. Colectarea datelor utilizatorului primar cu consimțământul utilizatorului va permite editorilor să ofere capabilități de direcționare mai bune decât soluțiile de grup sugerate. În comparație cu direcționarea contextuală, strategiile de date primare vor oferi rezultate mai bune atât pentru editori, cât și pentru agenții de publicitate.

Ce soluție propune Google?

Cea mai avansată soluție dintre cele oferite de Google este FLoC (Federated Learning of Cohorts). FLoC se bazează pe algoritmul încorporat al Chrome care urmărește ce site-uri web vizitează utilizatorii și ce conținut consumă pentru a le grupa în cohorte în funcție de interese.

• Utilizatorii sunt clasificați în funcție de istoricul de navigare al dispozitivului lor, fără a transfera date către servere externe.
• Direcționarea anunțurilor nu se bazează pe ID-urile de utilizator individuale, ci pe cohortele specifice în care se încadrează utilizatorii.
• ID-ul cohortei va împiedica urmărirea individuală pe mai multe site-uri.
• Pentru a face cohorta disponibilă pentru direcționare, ar trebui să aibă cel puțin 1000 de utilizatori (nu este o garanție).

Din păcate, FLoC este departe de a fi un înlocuitor cu drepturi depline pentru toate cazurile de utilizare ale cookie-urilor terță parte, iar eficacitatea lui trebuie încă testată.

Preocupări privind confidențialitatea FLoC

• Probleme de renunțare. Deși Google subliniază că utilizatorii vor putea renunța la FLoC, știm cu toții că majoritatea oamenilor nu se vor deranja să învețe cum funcționează sistemul. Astfel, soluția funcționează contrar principiilor consimțământului explicit stabilite de asociațiile de publicitate.
• Discriminare. Este încă în aer cum va funcționa sistemul cu subiecte sensibile, cum ar fi sexul, rasa, drogurile, condițiile de sănătate etc. De exemplu, o cohortă poate reprezenta oameni cu opinii politice specifice sau membri ai unei anumite minorități. Agenții de publicitate îl pot folosi într-o manieră discriminatorie, excluzând acele persoane de la promovarea unui post de muncă. În realitate, va fi foarte greu să vă abțineți de la gruparea utilizatorilor în funcție de relația lor cu grupurile marginalizate, deoarece conținutul web este în continuă schimbare.
• Scăderea eficienței direcționării. Deși Google a menționat că FLoC va fi capabil să susțină 95% din precizia țintirii, încă nu a trecut prin teste de utilizatori la scară largă. Și eficacitatea sugerată este discutabilă, deoarece algoritmul nu se va baza pe interesele individuale.
• Risc de reidentificare. Utilizatorii tind să viziteze aceleași site-uri web din nou și din nou. Așadar, chiar dacă ajung la unele știri virale și sunt repartizați într-o nouă cohortă, sunt șansele atacatorilor să poată seta FLoC să găsească potriviri acum și în trecut, pe baza vizitelor recurente la aplicații de e-mail, conturi bancare și rețele sociale. Prin urmare, riscul de a amprenta utilizatorului.

Cum se va schimba identitatea utilizatorului?

Google a reiterat că datele utilizatorului primar vor rămâne legătura esențială dintre agenți de publicitate și editori. Informațiile obținute cu consimțământul adecvat al utilizatorului ar trebui să fie baza pentru personalizarea viitoare a reclamelor.

Consolidarea legislației referitoare la protecția PII în diferite țări face ca o soluție globală unică de identificare a utilizatorului să fie o opțiune mai puțin viabilă. Ca rezultat, ar putea exista multe soluții locale puternice care funcționează într-una sau mai multe țări – acestea vor fi construite pe principii comune și vor păstra capabilitățile de direcționare și măsurare, asigurând astfel venituri pentru editorii și agenții de publicitate locali.

Soluțiile care unesc mărcile cu clienții lor, pe de o parte, și editorii și publicul lor, pe de altă parte, vor face față cel mai bine provocărilor pe care le reprezintă schimbările viitoare.

Ce oferă Admixer?

Admixer a dezvoltat Admixer ID , o soluție care va ajuta la identificarea utilizatorilor pe diferite browsere, platforme și dispozitive fără cookie-uri terță parte.

Soluția oferă site-urilor web locale și agenților de publicitate un singur sistem de segmentare, direcționare și măsurare a audienței.

Datorită unei abordări unice a identității, pe care furnizorii de tehnologie o dezvoltă în comun în cadrul IAB Tech Lab, Admixer ID este compatibil cu alte soluții de identitate din întreaga lume.

Aflați mai multe despre ID-ul Admixer aici.

Ivan Fedorov

Nou director de afaceri

[email protected]