Acest blog a fost scris de Dara Daly , care aduce peste un deceniu de experiență în gestionarea campaniilor de publicitate plătită pentru o gamă variată de companii B2B și de comerț electronic. Dara este managerul de marketing digital și SEO la Classy.
Indiferent dacă sunteți o organizație nonprofit, care utilizați Google Ads, Google Ad Grants sau o combinație a celor două, este esențial să înțelegeți dacă investițiile dvs. dau roade. Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) este esențială în special pentru succesul anunțurilor dvs. de căutare, traficul pe site și, prin urmare, succesul eforturilor dvs. mai mari de marketing nonprofit.
Descoperiți dacă anunțurile dvs. convertesc și alimentează donațiile sau dacă cheltuiți fără returnare. Vom discuta cum să vă evaluați rentabilitatea la nivel de cont, campanie și grup de anunțuri. În plus, vă vom oferi sfaturi pentru a vă îmbunătăți rentabilitatea cheltuielilor publicitare dacă cifrele dvs. nu sunt acolo unde doriți.
Tipuri de anunțuri Google pentru organizații nonprofit
Google Ads este un instrument puternic pentru organizațiile nonprofit pentru a crește vizibilitatea și a activa implicarea. Există diverse opțiuni Google Ad pe care organizațiile nonprofit pot testa:
Anunțuri de căutare Google
Anunțurile de căutare Google apar în partea de sus a paginii cu rezultate ale motorului de căutare (SERP) înainte de înregistrările organice, dar apar numai celor care caută deja produsul sau serviciul dvs. Aceste anunțuri folosesc un model de plată-pe-clic în care plătiți pentru fiecare clic pe care îl inițiază anunțurile. Un sistem de licitație determină prețul.
Anunțuri afișate Google
Anunțurile grafice Google sunt destinații de plasare plătite în Rețeaua de display (GDN) Google, constând din milioane de site-uri web și aplicații deținute de Google și de alții, pe baza diferiților parametri de direcționare.
Aceste destinații de plasare pot apărea ca anunțuri text banner pe Facebook, anunțuri video pe YouTube sau anunțuri pe celelalte două milioane de site-uri care formează Rețeaua de display Google.
Campaniile de performanță maximă, generarea cererii și pentru Cumpărături sunt disponibile și, deși organizațiile nonprofit de obicei nu le folosesc la fel de mult. Dar, în funcție de obiectivele și publicul dvs., acestea pot fi opțiunile de campanie potrivite pentru dvs.
- Campanii de performanță maximă: combinați tehnologiile Google AI prin licitare, optimizare a bugetului, segmente de public, reclame, atribuire și multe altele pentru a completa campaniile dvs. de căutare bazate pe cuvinte cheie și pentru a vă ajuta să găsiți mai mulți clienți care fac conversii pe toate canalele Google.
- Campanii de generare a cererii: Ajutați agenții de marketing din rețelele sociale care cumpără pe platforme sociale și puncte de contact axate pe divertisment să găsească și să convertească consumatorii cu reclame captivante, relevante și vizuale.
- Campanii pentru Cumpărături Google: afișați utilizatorilor o fotografie a produsului dvs., plus un titlu, preț, numele magazinului și multe altele, pentru a familiariza utilizatorii cu produsele dvs., rezultând clienți potențiali mai calificați.
Google Ad Grants
Google Ad Grants oferă până la 10.000 USD pe lună pentru organizațiile nonprofit eligibile. Programul vă permite să afișați reclame pentru organizația dvs. nonprofit alături de rezultatele căutării Google pentru cuvintele cheie pe care le alegeți. De asemenea, puteți personaliza anunțurile pentru a apărea în anumite regiuni prin direcționare geografică sau în anumite momente pentru a ajuta la generarea de conversii mai semnificative.
Deși sunteți eligibil pentru a primi mai mult de 10.000 USD pe lună în publicitate gratuită, poate fi dificil să utilizați integral grantul. Spațiul pentru aceste anunțuri se vinde pe un sistem de licitare, iar sumele licitate ale utilizatorilor Ad Grants sunt limitate la 2 USD pe clic. Deși este mai dificil să concurezi pentru expresii de cuvinte cheie populare și generale din cauza acestor limitări, poți să apară totuși în căutările relevante pentru organizația ta, efectuând o cercetare amănunțită a cuvintelor cheie și alegându-ți cu înțelepciune cuvintele cheie.
De asemenea, este esențial să rețineți că programul Google Ad Grants are reguli de respectat, așa că vă recomandăm să lucrați direct cu o agenție certificată Google Ads Grant pentru asistență cu cererile de grant, gestionarea Google Ad Grant, înțelegerea cerințelor de eligibilitate și orice alte sarcini relevante. .
Pregătește-te pentru succes cu date precise
Înainte de a calcula rentabilitatea cheltuielilor publicitare, este esențial ca echipa să stabilească procese adecvate de urmărire. Acest lucru înseamnă să vă asigurați că datele dvs. despre donații ajung în Google Ads și că traficul dvs. Google Ads este înregistrat cu acuratețe în cadrul platformei dvs. de strângere de fonduri.
Pe Classy, organizațiile nonprofit pot configura urmărirea Google Ads și urmărirea Google Analytics 4 pentru a se asigura că ați luat în considerare totul. Dacă le-ați configurat pe amândouă, selectați una ca sursă principală de conversie pentru a evita numărarea accidentală a donațiilor dvs. de două ori.
Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare
Acum că am acoperit motivul din spatele calculării randamentelor și cum să ne pregătim, este timpul să facem puțină matematică.
Pentru a calcula rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru campaniile dvs. Google Ad, utilizați următoarea formulă:
ROAS = (Donații primite din reclame/cheltuieli pentru reclame) * 100
Să ne uităm la un exemplu.
Vedeți că anunțurile dvs. au adus donații de 22.150 USD în ultimele 30 de zile. În acel timp, ai cheltuit 14.000 de dolari. Formula dvs. de rentabilitate a cheltuielilor publicitare ar arăta astfel:
(22.150/14.000) * 100 = 158%
Aveți un ROAS pozitiv, deoarece ați adus mai multe donații decât ați cheltuit. Orice valoare peste 100% este o rentabilitate pozitivă a cheltuielilor publicitare, în timp ce orice valoare sub 100 este o rentabilitate negativă a cheltuielilor publicitare. Cu toate acestea, rețineți că rentabilitatea cheltuielilor publicitare va diferi în funcție de tipul de campanie.
Pentru majoritatea organizațiilor nonprofit, rentabilitatea cheltuielilor publicitare din campania de căutare va fi mult mai mare decât rentabilitatea cheltuielilor publicitare în Rețeaua de display sau video. Acest lucru se datorează intenției și direcționării.
Obțineți granulare cu raportarea la sursă Oportunități de optimizare cu impact
Puteți calcula rentabilitatea cheltuielilor publicitare la toate nivelurile pentru a înțelege mai bine eforturile dvs. de publicitate, apoi puteți utiliza aceste constatări pentru a vă optimiza strategiile pentru a obține profituri mai mari.
Evaluări pe trei niveluri
Pentru a calcula rentabilitatea cheltuielilor publicitare la nivel de cont, campanie și grup de anunțuri, aplicați următoarele calcule:
- Nivelul contului: totalul donațiilor obținute din toate anunțurile Google împărțit la cheltuielile totale.
- Nivel de campanie: donațiile dvs. totale atribuite campaniei dvs. publicitare împărțite la costul campaniei respective.
- La nivel de grup de anunțuri : donațiile dvs. totale atribuite grupului dvs. de anunțuri împărțite la costul grupului de anunțuri respectiv.
Acest lucru vă poate ajuta să înțelegeți în ce campanii să investiți mai mult și să vă optimizați strategiile în consecință.
Cum să vă automatizați calculele
Doriți să vedeți rentabilitatea cheltuielilor publicitare fără a fi nevoie să o calculați de fiecare dată? Adăugați-l ca coloană. În Google Ads, se numește „Conv. valoare/cost.”
Optimizarea cheltuielilor publicitare pentru cea mai mare rentabilitate
Dacă nu sunteți încântat de rentabilitatea curentă a cheltuielilor publicitare, poate fi timpul să revizuiți procesul de idee și implementare a anunțurilor. O parte din aceasta implică analiza strategiilor dvs. de licitare. Utilizarea licitarii inteligente de la Google și a unei strategii de licitare a rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare vă poate ajuta să vă optimizați pentru nivelul de rentabilitate a cheltuielilor publicitare pe care doriți să-l atingeți.
Pentru grupurile de anunțuri sau campaniile cu o rentabilitate scăzută a cheltuielilor publicitare, vă recomandăm:
- Extragerea de rapoarte privind termenii de căutare care arată pentru ce cuvinte cheie atrag anunțurile dvs.
- Infirmarea cuvintelor cheie care nu sunt relevante pentru cauza dvs.
- Verificați de două ori direcționarea în funcție de locație. (Recomandăm să păstrați acest set la „Prezență: persoane în sau în mod regulat în locațiile vizate”, mai ales dacă deserviți o piață locală.)
Pentru a vă optimiza campaniile în Rețeaua de display, extrageți un raport de plasare și anulați și aici destinațiile de plasare slabe. De asemenea, puteți anula aplicații și site-uri web cu rate de clic (CTR) ridicate și rate de conversie scăzute, deoarece ambele pot genera mai multe clicuri accidentale.
După ce ați analizat totul, concentrați-vă pe optimizarea paginii de destinație . Utilizarea unui site de donații autonom de înaltă calitate , cu un titlu și paragrafe de corp care se potrivesc cu textul publicitar , poate ajuta la îmbunătățirea experienței utilizatorului și la creșterea conversiilor.
Pentru mai multe sfaturi utile despre cum să optimizați pagina de pornire a campaniei dvs. , explorați aceste opt cele mai bune practici esențiale pentru paginile de donații .
Pune-ți învățările în acțiune
Cu noua dvs. experiență, este timpul să vă uitați la contul dvs. Google Ads și să începeți să cercetați în profunzime pentru a evalua rentabilitatea investițiilor dvs. în publicitate. Prin monitorizarea și optimizarea constantă a rentabilității cheltuielilor publicitare, vă puteți asigura că fiecare dolar pe care îl cheltuiți în publicitate contribuie la creșterea și succesul misiunii dumneavoastră.
Doriți să aflați mai multe despre modul în care platforma cuprinzătoare de strângere de fonduri a Classy poate sprijini eforturile dvs. de marketing și de urmărire a conversiilor organizate de dvs. nonprofit? Explorați toate instrumentele pe care le oferim în hub-ul nostru de integrări.
Editor de copiere: Ayanna Julien
Ghidul dvs. pentru organizații nonprofit pentru Google Ad Grants