Ghid pentru modelele de atribuire Google Ads în 2023 – Atribuirea bazată pe date este viitorul?

Publicat: 2023-04-01

De ce sunt importante modelele de atribuire Google Ads

Studiile arată că consumatorii interacționează cu un produs de cel puțin opt ori înainte de a cumpăra , și este nevoie de 7-13+ interacțiuni cu afacerea dvs. înainte ca un client potențial să se transforme . Prin urmare, utilizarea modelului corect de atribuire este fundamentală pentru ca companiile să înțeleagă modul în care performanța canalelor și campaniilor în raport cu toate aceste puncte de contact.

Iată două motive cheie pentru care este importantă alegerea modelului corect de atribuire:

1. Înțelegerea: modelele de atribuire ajută companiile să înțeleagă performanța. În timp ce modelul de atribuire perfectă poate să nu existe (deși unii susțin că atribuirea bazată pe date este cel mai apropiat lucru), alegerea celui potrivit poate duce la o înțelegere mai precisă a performanței. Acest lucru, la rândul său, duce la o mai bună luare a deciziilor în ceea ce privește strategia de marketing și cheltuielile publicitare.

2. Optimizare: Utilizarea modelului corect de atribuire este, de asemenea, esențială pentru optimizarea campaniilor publicitare. Acest lucru este valabil atât din perspectiva strategiei de licitare – deoarece Google va folosi datele de conversie pentru a optimiza campaniile care folosesc strategii de licitare automate – cât și pentru agenții de publicitate care realizează optimizări manuale ale campaniilor pe baza datelor lor de conversie. Diferite modele de atribuire pot dezvălui informații despre cuvintele cheie și anunțurile care sunt cele mai eficiente în generarea de conversii.


Ghid pentru modelele de atribuire Google Ads

google_attribution_models

Sursa: Louisaustin.co

Să aruncăm o privire la cele șase modele de atribuire Google Ads disponibile și să aflăm care este potrivit pentru dvs., explorând avantajele și dezavantajele fiecărui model de atribuire.

  • Atribuirea ultimului clic
  • Atribuirea primului clic
  • Atribuire bazată pe poziție
  • Atribuire liniară
  • Atribuirea decăderii timpului
  • Atribuire bazată pe date

1. Ultimul clic pe Model de atribuire

Cum functioneaza

Atribuirea ultimului clic, după cum sugerează și numele, acordă tot meritul ultimului punct de contact înainte de conversie. Atribuirea ultimului clic este simplă și folosită în mod obișnuit, cu toate acestea, în ultimii ani a existat o schimbare în ceea ce privește nevoia de a se concentra pe mai mult decât pe ultimul clic, ținând cont de multiplele puncte de contact de-a lungul călătoriei unui client.

De exemplu, o cale de conversie poate consta din mai multe puncte de contact, începând cu cuvinte cheie generice, urmate de interacțiuni cu anunțuri grafice și video și terminând cu o conversie care are loc din cuvinte cheie de marcă. În acest exemplu, cuvântul cheie de marcă va primi tot creditul. Cu toate acestea, ați putea argumenta cuvântul cheie generic care a introdus clientul în afacere a jucat un rol în conversie sau este la fel de important ca cuvântul cheie de marcă căruia îi este atribuită conversia. Același lucru s-ar putea spune și pentru interacțiunile video și afișare.

Perfect pentru companiile care au puține puncte de contact cu utilizatorii înainte ca o conversie să aibă loc, cum ar fi companiile de comerț electronic cu un ciclu scurt de vânzări.

  • Pro: Simplu și ușor de implementat. Acest model oferă o perspectivă asupra modului în care canalele funcționează la un nivel de bază

  • Contra: ignoră toate punctele de contact, cu excepția ultimului. Din acest motiv, este posibil să nu ofere o imagine de ansamblu cuprinzătoare asupra călătoriei clienților și a valorii modului în care alte canale și campanii contribuie la conversii.

2. Model de atribuire la primul clic

Cum functioneaza

Atribuirea primului clic acordă tot meritul primului punct de contact cu care interacționează un client înainte de conversie. Este similar cu cel al atribuirii ultimului clic, exact invers. În exemplul de mai sus, cuvântul cheie generic care a introdus pentru prima dată un utilizator în afacere ar lua tot meritul, fără a ține cont de interacțiunile canalului de mijloc și de jos.

Perfect pentru companiile care se concentrează pe cunoașterea și descoperirea mărcii și care doresc să acorde credit canalelor și campaniilor care prezintă utilizatorilor afacerea lor.

  • Pro: Oferă o perspectivă asupra punctului de contact inițial al clientului cu marca. Acest lucru este util pentru companiile care se concentrează pe cunoașterea mărcii și pe campaniile care sunt cele mai bune pentru a introduce utilizatorii în afacere.

  • Contra: ignoră toate punctele de contact, cu excepția primului, astfel încât, ca și în cazul atribuirii ultimului clic, este posibil să nu ofere o imagine cuprinzătoare a călătoriei clientului.

3. Modelul de atribuire bazat pe poziție

Cum functioneaza

Atribuirea bazată pe poziție acordă mai mult credit primului și ultimului puncte de contact cu care interacționează un utilizator înainte de a efectua conversia. De exemplu, o campanie de căutare generică poate genera un anumit interes inițial, iar mai târziu, utilizatorul face conversie după ce face clic pe un anunț de redirecționare în Rețeaua de display . Atribuirea bazată pe poziție va credita atât campaniile în Rețeaua de căutare, cât și campaniile din Rețeaua de display pentru că au un rol în conversie.

Perfect pentru companiile care au o combinație de campanii de branding și răspuns direct și care doresc să împartă atribuirea dintre primul și ultimul punct de contact.

  • Pro: Se acordă credit punctelor de contact la începutul și la sfârșitul călătoriei clientului, ceea ce reflectă ideea că aceste puncte de contact sunt cele mai influente.

  • Contra: Acest model nu ia în considerare punctele de contact din mijlocul călătoriei clientului. Dacă un utilizator face clic pe 10 dintre cuvintele tale cheie într-o perioadă de timp înainte de cumpărare, nimic nu va fi atribuit celor 8 cuvinte cheie din mijloc.

4. Model de atribuire liniară

Cum functioneaza

Atribuirea liniară distribuie creditul în mod egal în toate punctele de contact din călătoria unui client. Dacă ar exista 3 clicuri, atunci fiecăruia dintre aceste puncte de contact i-ar fi atribuit o treime din conversie.

Perfect pentru companiile care doresc să ia în considerare toate punctele de contact și cele care au cicluri de vânzări mai lungi și interacțiuni multiple înainte ca clienții lor să convertească.

  • Pro: distribuie creditul în mod egal în toate punctele de contact din călătoria clientului, oferind o imagine mai cuprinzătoare asupra performanței.

  • Contra: Deși acest model este puțin mai perspicace decât cele trei modele anterioare și mai corect la distribuirea creditului, este posibil ca atribuirea liniară să nu reflecte cu exactitate impactul fiecărui punct de contact. De exemplu, primul punct de contact poate avea intenție scăzută în comparație cu punctele de contact de mijloc și ultimul care au intenție mare, ceea ce înseamnă că punctele de contact din mijloc și ultimul ar putea merita mai mult credit atunci când încearcă să determine cu exactitate eficacitatea campaniilor publicitare.

5. Modelul de atribuire a decăderii în timp

Cum functioneaza

Atribuirea decăderii timpului acordă mai mult credit punctelor de contact care apar mai aproape în timp de evenimentul de conversie. Cel mai mare credit va fi acordat punctului de contact final înainte de conversie, urmat de punctul de contact înainte de aceasta și așa mai departe.

Luați în considerare acest scenariu: un utilizator face mai întâi clic pe un cuvânt cheie generic și vizitează pagina unui produs. Li se difuzează apoi reclame de redirecționare video pe parcursul unei săptămâni și, în final, caută produsul, dând clic pe un anunț de cumpărături și cumpărând. În acest exemplu, atribuirea decăderii în timp va acorda o parte mai mare a creditului anunțului pentru cumpărături, urmat de campania video și, în final, a creditului cel mai mic cuvântului cheie generic.

Perfect pentru companiile care au cicluri de vânzări mai scurte, dar au încă mai multe puncte de contact în călătoria lor către clienți. Ar putea fi bun și pentru companiile cu puncte de contact sensibile la timp.

  • Pro: acordă mai mult credit punctelor de contact care sunt mai aproape de conversie, ceea ce reflectă ideea că punctele de contact recente sunt cele mai influente. Acest model de atribuire poate oferi mai multe informații decât atribuirea ultimului clic și poate oferi o înțelegere mai precisă a performanței, deoarece se acordă credit punctelor de contact precedente.

  • Contra: Acest model poate fie să ignore punctele de contact timpurii, fie să nu crediteze cu exactitate impactul punctelor de contact anterioare, prevenind o reflectare fidelă a performanței.

6. Model de atribuire bazat pe date

Cum functioneaza

Atribuirea bazată pe date, cunoscută și sub numele de DDA, este cel mai nou model de atribuire și unul pe care Google recomandă adoptarea, cu condiția ca contul dvs. să îndeplinească anumite criterii. Dar poate vă întrebați cum modelul de atribuire bazat pe date Google Ads acordă credit pentru conversii.

Atribuirea bazată pe date utilizează învățarea automată avansată pentru a analiza datele și a decide cât de important este fiecare punct de contact în călătoria unui client. Conversiile sunt împărțite și atribuite fiecărui punct de contact în funcție de influența și impactul acestuia asupra conversiei unui client.

google_data_studio_attribution_model

Sursa: windsor.ai

Clicurile și interacțiunile video sunt analizate în anunțurile din Rețeaua de căutare (inclusiv Cumpărături), YouTube, Rețeaua de display și Discovery în Google Ads pentru a identifica modelele care duc la conversii. Atunci când utilizați licitarea automată, aceste modele nu numai că acceptă DDA pentru alocarea conversiilor, dar vor ajuta și strategia de licitare să folosească datele și modelele care duc la conversii pentru a găsi clienți care se comportă în mod similar. Acesta este ceea ce face ca atribuirea bazată pe date să fie cel mai avansat model de atribuire.

Perfect pentru companiile cu căi de conversie complexe și cele care au mai multe puncte de contact, precum și pentru orice afacere eligibilă cu o abundență de date care ar dori să beneficieze de învățarea automată. Deoarece folosește algoritmi avansați pentru a descifra datele și a atribui conversiile, DDA poate oferi o claritate mai bună asupra performanței unei campanii, a unui grup de anunțuri, a unui cuvânt cheie și a unui anunț, ceea ce îl face o alegere bună pentru majoritatea conturilor.

Pro: folosește învățarea automată pentru a atribui credit punctelor de contact pe baza impactului acestora asupra conversiilor. Aceasta înseamnă că oferă o imagine mai precisă a călătoriei clientului.

Contra: necesită o mulțime de date pentru a funcționa și este fundamental ca urmărirea conversiilor să fie precisă. Acest lucru poate împiedica companiile cu date de conversie reduse și conturile cu probleme de urmărire să adopte acest model de atribuire.

Exemplu de caz de utilizare pentru atribuirea bazată pe date

Iată un exemplu despre cum funcționează DDA în practică:

Un brand de frumusețe de comerț electronic are scopul principal de a vinde rujuri online folosind Google Ads. Modelul de atribuire bazat pe date constată că, în medie, există mai multe clicuri înainte de efectuarea unei achiziții. De asemenea, DDA constată că utilizatorii care au căutat pentru prima dată nuanțe de ruj, cum ar fi „rujul roșu coral”, și apoi au făcut clic pe un cuvânt cheie de marcă, au fost cei mai probabil să cumpere. În timp ce utilizatorii care caută mai întâi cuvinte cheie legate de „reducere” și „ieftine” și apoi fac clic pe cuvintele cheie de marcă au cel mai puțin șanse să facă conversii. Astfel, DDA acordă mai mult credit cuvintelor cheie legate de culoare, grupurilor de anunțuri și campaniilor aflate mai jos în canal, ceea ce se reflectă și în raportare.

DDA folosește învățarea automată și oferă mai multă claritate asupra clicurilor care au cel mai mare impact, indiferent de momentul în care a avut loc clicul într-o călătorie a utilizatorului. Pe lângă o mai bună înțelegere a performanței, un studiu recent care a implicat sute de agenți de publicitate care utilizează DDA a arătat că performanța s-a îmbunătățit în comparație cu atribuirea ultimului clic .

Iată 3 studii de caz de afaceri reale care utilizează atribuirea bazată pe date:

1. Medpex, cea mai mare farmacie de comandă prin corespondență din Germania, a folosit atribuirea bazată pe date împreună cu licitarea inteligentă. Acest lucru a dus la o creștere cu +29% a numărului de conversii și o scădere cu -28% a costului pe achiziție.

2. Select Home Warranty este un furnizor de garanție de uz casnic pentru proiecte de reparații în Statele Unite. Folosind atribuirea bazată pe date, au înregistrat o creștere de +36% a clienților potențiali și o scădere cu -20% a CPA.

3. HIS este o agenție de turism globală care operează în peste o sută de orașe din întreaga lume. Folosind DDA, Smart Bidding și anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare, HIS a reușit să genereze o creștere cu +62% a numărului de conversii la aceeași sumă CPA.

Cerințe privind datele de atribuire bazate pe date

Majoritatea acțiunilor de conversie, cum ar fi achizițiile, înscrierile și instalările de aplicații, pot fi folosite pentru atribuirea bazată pe date. De fapt, DDA este acum modelul de atribuire prestabilit pentru toate acțiunile de conversie noi pe care le creați , deși puteți trece manual la un alt model de atribuire.

model_atribuire _acțiuni_conversii

Sursa: Ajutor Google Ads



Pentru multe acțiuni de conversie, nu este necesar un volum minim pentru a rula DDA. Cu toate acestea, pentru unii, veți avea nevoie de cel puțin 300 de conversii și 3.000 de interacțiuni cu anunțuri în decurs de 30 de zile pentru a fi eligibil . Aceste conversii pot include:

  • Acțiuni de mare valoare: acțiunile de conversie care au o valoare mai mare pentru afacerea dvs., cum ar fi achiziții, clienți potențiali sau înscrieri, pot genera mai puține conversii sau interacțiuni cu anunțurile decât acțiunile cu valoare mai mică, cum ar fi afișările de pagină sau vizionările video.

  • Produse sau servicii de nișă: acțiunile de conversie legate de produse sau servicii de nișă pot avea un public mai mic, ceea ce duce la mai puține conversii sau interacțiuni publicitare.

Atribuirea bazată pe date poate folosi, de asemenea, evenimente de conversie în aplicație, cum ar fi achizițiile în aplicație, și le poate atribui anumitor cuvinte cheie și anunțuri. De asemenea, puteți importa evenimente de conversie offline, cum ar fi apeluri telefonice, vizite în magazin și achiziții efectuate personal și, din nou, aceste acțiuni pot fi corelate cu interacțiunile Google Ads folosind identificatori.

Pentru evenimentele de conversie existente, dacă contul dvs. este eligibil, Google vă va notifica prin e-mail și, în acel moment, puteți adopta atribuirea bazată pe date sau puteți renunța. De asemenea, puteți verifica dacă sunteți eligibil în secțiunea Atribuire a contului dvs. Google Ads. Citiți mai departe pentru a afla cum să treceți la DDA în Google Ads.

Cum aleg un model de atribuire în Google Ads?

În contul dvs. Google Ads, navigați la Instrumente și setări, apoi sub Măsurare, faceți clic pe Atribuire. De aici, puteți explora diverse căi de conversie și valori ale căilor de conversie și puteți analiza și conversiile asistate.

setări_atribuire

Utilizați funcția de comparare a modelelor din meniul din stânga pentru a compara modul în care ar fi fost atribuite datele de conversie din cont pentru diferitele modele de atribuire. Acest instrument este grozav deoarece puteți vedea cum ar fi fost atribuite conversiile fără a schimba modelele.

google_model_comparison

Captura de ecran de mai sus este o comparație între atribuirea ultimului clic și atribuirea bazată pe date, folosind fereastra de retrospectivă implicită și cele 4 evenimente de conversie pe care le urmărește contul. Acesta arată cum ar fi funcționat două valori importante de conversie – conversii și cost/conversie.

Utilizați această funcție pentru a examina modelele de atribuire pe care doriți să le adoptați înainte de a efectua modificarea, pentru a vă asigura că datele de conversie sunt aliniate cu obiectivele dvs. comerciale.

Dacă sunteți gata să vă schimbați modelul de atribuire, acest lucru se face la nivel de conversie, așa că accesați Instrumente și setări și apoi Conversii. Faceți clic pe evenimentul de conversie pentru care doriți să schimbați modelul de atribuire și apoi faceți clic pe Editați setările.

setări_model_atribuire

Sub Modelul de atribuire, dați clic pe meniul derulant și treceți la modelul de atribuire dorit.

Cum să comutați la atribuirea bazată pe date

Puteți trece la atribuirea bazată pe date folosind aceeași metodă de mai sus. Cu toate acestea, în secțiunea Atribuire a contului dvs. Google Ads, navigați la „Comutați la DDA” din meniul din stânga.

atribuire_data_driven

De acolo, veți putea vedea toate acțiunile de conversie din cont, modelul actual de atribuire pe care îl folosesc și dacă sunt sau nu eligibile pentru a trece la DDA.

După cum se vede în captura de ecran de mai sus, dacă sunteți eligibil, veți avea opțiunea de a efectua singur schimbarea sau, dacă comutarea automată a fost aplicată, puteți fie să așteptați ca schimbarea să se producă automat, fie să renunțați dacă preferați să nu utilizați DDA .

Cum să vă îmbunătățiți modelul de atribuire bazată pe date

După ce ați făcut trecerea la atribuirea bazată pe date, există o serie de alți pași pe care îi puteți urma pentru a profita la maximum de DDA:

  • Ajustați sumele licitate în funcție de conversiile bazate pe DDA analizând datele de conversie pe care DDA începe să le atribuie campaniilor dvs.

  • Întrucât DDA va măsura mai precis interacțiunile cu anunțurile și clicurile pe întreaga cale către conversie, reveniți și examinați performanța cuvintelor cheie pentru a vedea cum influențează cuvintele cheie de la începutul căii asupra conversiilor.

  • Când utilizați atribuirea bazată pe date, abordarea recomandată este adoptarea unei strategii de licitare inteligentă, cum ar fi suma CPA vizată sau rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare. Citiți un ghid practic pentru strategiile de licitare Google Ads aici .

  • Acordați DDA câteva săptămâni pentru a colecta și analiza datele privind interacțiunile utilizatorilor și conversiile. Această perioadă de învățare este importantă și cu atât mai mult pentru companiile cu căi mai lungi către conversie.

Concluzie

Alegeți modelul de atribuire Google Ads potrivit, cântărind mai întâi punctele forte și punctele slabe ale fiecăruia dintre cele 6 modele de atribuire, împreună cu utilizarea instrumentului de comparare Google Ads la îndemână pentru a înțelege modul în care fiecare model vă influențează afacerea.

Prin selectarea modelului de atribuire care se aliniază cel mai bine afacerii și obiectivelor dvs., veți avea o înțelegere mai precisă a performanței, veți putea îmbunătăți eforturile de optimizare și veți crește eficiența generală a campaniei dvs.

Îndemn nou