Tactici de introducere pe piață care nu vor funcționa într-o lume post-pandemie

Așteptând cu nerăbdare a doua jumătate a anului 2023, recalibrăm planurile de lansare pe piață pentru ceea ce eu numesc „următoarea normalitate”.

Mărcile lucrau la eforturile GTM de transformare înainte de pandemie. Dar apoi multe dintre ele, inclusiv startup-urile, pur și simplu au trecut prin criză cu viteză maximă. Din analiza mea, noile investiții semnificative în GTM pe care le-am văzut au dus la randamente în scădere gravă. Și toate acestea la costuri record.

Dar apoi am văzut că întreprinderile și startup-urile înțelepte au început să schimbe viteza. Au împărtășit mentalitatea noastră GTM pe termen lung și asta i-a ajutat să-i facă rezistenți în timpul pandemiei. Eforturile GTM bine elaborate, bine cercetate și atent adaptate au oferit avantaje operaționale mai mari.

Dar este de o importanță primordială să eviți greșelile. Mai jos, vă împărtășesc câteva dintre strategiile și tacticile care au fost cândva populare într-un mediu bine finanțat, dar care nu mai sunt durabile și nu mai oferă randamente reduse.

Eșecul aspirației de creare a categoriei

Popularizat de evangheliști din soluții cu puncte de mare creștere, acest sfat de a crea o nouă categorie a fost atât cel mai puțin realizabil, cât și cel mai costisitor. Cercetând aproximativ 15.000 companii pentru peisajul martech cu Scott Brinker, am văzut că poate una din o mie creează cu succes o nouă categorie.

Majoritatea startup-urilor, de exemplu în spațiul ABM, nu făceau decât să mărească sau să reambaleze categoriile existente. Zeci de milioane de dolari în investiții de risc și bugete ale întreprinderilor au fost irosite pentru crearea de categorii eșuate.

Ce să faci în schimb...

Încercați „identificarea problemei”. Concentrându-vă pe piața dumneavoastră adresabilă deservibilă (SAM) vă va oferi îndrumări pentru cea mai bună utilizare a resurselor dumneavoastră. SAM dvs. este segmentul total al pieței dvs. adresabile care poate fi atins cu modelul dvs. de afaceri actual.

În loc să creați combinații inteligente de termeni sau nume pentru ofertele dvs., dezvoltați narațiuni care rezonează cu identitățile părților interesate. Dacă trebuie creată o categorie, lăsați-o să crească organic, în loc să încercați să o forțați.

Faceți din marketing o idee ulterioară

Când marketingul este făcut incorect, vă puteți răni grav marca. Atunci când un brand este mulțumit de marketing, energia necesară pentru a implica clienții scade. Pe măsură ce mușchii experiențiali se atrofiază, puteți observa o pierdere a cotei de piață.

Operațiunile de marketing au devenit din ce în ce mai critice pentru capacitățile unei afaceri. Cu toate acestea, nu este neobișnuit să vizați operațiunile de marketing sau de marketing atunci când sunt necesare reduceri de buget. Există chiar și presupunerea că vânzările dețin suficiente relații pentru a susține o companie în momente grele.

Aceasta este o strategie cu risc foarte mare.

Ce să faci în schimb...

Creșterea și rezistența unei companii depind de implicarea cu clientul. Chiar dacă nu poți construi un plus de mușchi de marketing, totuși trebuie să rămâi tonificat.

Desigur, bugetele de marketing vor fluctua. Stabiliți servicii de bază esențiale și echipe operaționale și stabiliți așteptări cu privire la ceea ce poate fi realizat în timpul reducerilor. De asemenea, luați în considerare angajarea unui lider de marketing aliniat la vânzări și stabiliți o compensație mai mare decât media pe termen lung.

Mergeți all-in la growth hacking

În serviciul „growth hacking”, companiile cu un aflux de fonduri s-au grăbit să angajeze rapid și nechibzuit. Au aplicat practici agile fără o direcție atentă. Din păcate, acest lucru a irosit cicluri de dezvoltare, investiții și, cel mai important, timp.

Un startup timpuriu cu care am lucrat cândva a crezut că au găsit fulgere într-o sticlă. Încântați de rafale de creștere, au rămas confortabil pe banda lor. Din păcate, nu au luat niciodată sfatul nostru strategic pe termen lung pentru a-și extinde soluția punctuală într-o platformă. Până când au făcut-o, era prea târziu. În timp ce încă funcționează, nu și-au revenit niciodată – chiar și după o finanțare mai mare de peste 100 de milioane de dolari.

Ce să faci în schimb...

Planificarea strategică și planificarea pentru situații neprevăzute au revenit la modă. Am văzut companii recalibrandu-și strategiile după pandemie. Colegii experimentați sau consilierii intersectorial au oferit cele mai bune îndrumări pentru a recâștiga cota de piață. Am încurajat investițiile în revizuirea procesului de luare a deciziilor prin practicile Decision Intelligence.

Supra-proiectarea experienței clienților

CX este unul dintre cele mai apreciate active ale companiei în câștigarea cotei de piață și creșterea marjelor. Dar, pe măsură ce mărcile au accelerat transformarea digitală, mulți consilieri și evangheliști au sugerat să se fierbe oceanul asupra angajamentului clienților. Acest lucru a dus la orchestrații de călătorie supra-proiectate și automatizări care au lăsat clienții frustrați.

O companie lansată recent în IPO ne-a adus pe mine și alți câțiva consultanți pentru a ajuta la rezolvarea unei pierderi a cotei de piață. S-a dovedit că eforturile masive în domeniul transformării digitale și CX au fost în mare parte nedefinite și deconectate de obiectivele specifice de afaceri.

Ce să faci în schimb...

A fost o încercare bună. Dar noile abordări au avut nevoie de mai mult timp pentru a se marina cu clienții, mai ales pentru ca brandul să poată înțelege răspunsurile lor. Cadrul accelerat nu a permis acest lucru.

Împreună cu CRO și COO, am identificat experiențe supra-proiectate. Am monitorizat cazurile de utilizare prioritare și am reactivat consiliile consultative pentru clienți. Mulți clienți fideli au încercat să navigheze în aceste experiențe „inovatoare”, dar, datorită vitezei de implementare, soluțiile ad-hoc cu bandă adezivă au creat o stagnare a experienței.

În timp ce clienții au rămas fideli, raportul LTV:CAC a scăzut. A existat, de asemenea, o scădere a valorii medii a contractelor și a recomandărilor. Era necesar să regândim experiențele grăbite.

Date de la terți

Odată ieftine ca resursă de conștientizare a construcției, datele terță parte și-au pierdut alura, mai ales că este probabil să fie în curând depreciate de la ultimul browser major care le urmărește (Chrome). Am descoperit, totuși, că unele mărci sunt paralizate în tranziția de la ea. Le lipseau capacitățile, cunoștințele, leadershipul sau talentul pentru a se adapta. Multe dintre aceste mărci sunt în modul de așteptare.

Ce să faci în schimb...

Pe de altă parte, pierderea datelor de la terți poate fi o oportunitate bună de a capta cota de piață de la concurență. Mărcile care au construit relații autentice cu clienții – inclusiv prin date de la prima parte – și care câștigă încredere în piață vor avea un impact minim. Creșteți utilizarea și investițiile în baza de date de clienți; și aruncați o privire nouă asupra publicității contextuale.

Mai multe tactici GTM de la care să te îndepărtezi

Parteneriate marginalizate. Partenerii sunt mai mult decât vitrine pentru marca dvs. Într-o eră post-pandemie, revenirea construcției mărcii include îmbunătățirea ecosistemului dvs. Avocații și partenerii îi ajută pe clienți să se conecteze cu scopul tău comun.

Ignorarea utilizării. Stivele de tehnologie contează, dar mai mult nu este întotdeauna mai bun. Reducerile bugetare forțează organizațiile să eficientizeze operațiunile. Gata cu acumularea inutilă de date sau achizițiile prolifice aleatorii de soluții de punct tehnologic.

Singura metrică Steaua Nordului . Este posibil ca o valoare cheie GTM să fi părea justificată atunci când se navighează în creștere cu orice preț. Dar pandemia a arătat că zeci de factori de bază ar putea oferi indicatori buni ai progresului. Acestea ar trebui, de asemenea, monitorizate și gestionate îndeaproape pentru o creștere susținută. Deținerea acestor valori operaționale cheie poate ajuta la evitarea apariției orbirii și poate sprijini noi oportunități.

Acte aleatorii de vânzări. Chiar înainte de pandemie, vânzările puteau acționa ca un feud independent. Reprezentanții au folosit orice tactică au putut pentru a încheia tranzacții. Desigur, reprezentanții de vânzări vor optimiza ruta către conversie. Dar echipele au nevoie în continuare de îndrumări consistente cu privire la prețuri, instrumente, narațiuni și informații generale despre produse și servicii. Angajamentele de vânzări inconsecvente și deconectate au creat lacune enorme în oportunități și creștere. Vânzările este un sport de echipă atât în ​​cadrul organizației de vânzări, cât și în aliniere cu alte echipe.

Câștigă prin bifarea casetelor. Listele de caracteristici, în situații competitive, acum palid în comparație cu crearea de valoare. Este adesea necesară înțelegerea capacităților clientului și a cazurilor de utilizare ale diferitelor echipe.

Clienții au puterea

Când finanțarea a fost abundentă, liderii au sacrificat succesul GTM pe termen lung pentru câștiguri pe termen scurt. Repetarea acestor manuale a fost ușor, deoarece clienții aveau mai puțină putere. Mesele s-au întors.

Chiar și în perioada post-pandemică, dinamica pieței continuă să necesite investiții în strategii ecosistemice, angajamente adecvate cu clienții și relații puternice cu partenerii. Tehnologia, eficiența operațională și narațiunile de creare a valorii servesc drept motoare de creștere în timp ce navigăm în „următoarea normalitate” globală.

Am enumerat doar câteva dintre conceptele GTM care devin rapid mai puțin eficiente în era post-pandemie. Care sunt unele dintre celelalte pe care le ignori sau pe care le navighezi? Anunță-ne.