Obțineți locul din primul rând pentru cursa pentru a fi platforma de venituri B2B a recordului

Există o luptă de poziționare între furnizorii de vânzări B2B, clienți, date și tehnologie de marketing. Cu scopul de a organiza aceste diverse soluții B2B într-o mega-categorie – o vom numi „tehnologia veniturilor” – cursa este lansată pentru dezvoltarea unor sisteme mai moderne și eficiente pentru a genera clienți și a gestiona veniturile. Și, deși niciun sistem nu le poate face pe toate, este clar că o mare răsplată îi așteaptă pe furnizorii care le pot face corect în următoarea eră B2B.

Luați floricelele de porumb și băutura dorită. Ar trebui să fie distractiv de urmărit. Ei bine, nu atât pentru directorii de marketing, clienți, vânzări și operațiuni, care trebuie să aleagă calul(i) potrivit(i) pentru a concura pe piața actuală, plasând și pariuri pe viitor.

Instrumentele de marketing și vânzări B2B de astăzi își arată vârsta

Înainte de a ajunge la cine concurează în această cursă, să vorbim despre „de ce” din spatele bătăliei de poziționare în curs de desfășurare pentru mințile, inimile și portofelele echipelor B2B de introducere pe piață (GTM).

În ultimii câțiva ani, echipele B2B au încercat să treacă de la generarea de volume de clienți potențiali la concentrarea pe cumpărător și implicarea contului care generează venituri și relații mai eficient, eficient și previzibil.

Dezvoltate cu peste un deceniu în urmă, platformele de automatizare a marketingului (MAP) au fost sistemul care îi ajută pe marketerii să genereze clienți potențiali pentru a sprijini vânzările. CRM a fost sistemul implicit de gestionare a clienților și a datelor despre clienți, în primul rând prin prisma unui proces și management intern de vânzări. O serie de instrumente ABM au sprijinit implicarea contului.

MAP-urile și CRM-urile, deși niște cali de lucru, nu au fost pe deplin eficiente în a permite echipelor de marketing și vânzări să execute tranziția. Și este cu atât mai adevărat astăzi, cu cât mediul de cumpărare-vânzare evoluează rapid, devenind mult mai dinamic și complex.

Modificarea relației B2B cumpărător - vânzător are nevoie de ceva diferit

Astăzi, vânzările au acces mai puțin direct la cumpărătorii B2B și la conturile pe care trebuie să le identifice, să se califice și să câștige ca clienți. De fapt, potrivit Gartner, profesioniștii B2B petrec doar 17% din călătoria lor de cumpărare cu profesioniștii din vânzări ale furnizorilor. Și acesta este timpul combinat - nu doar cu furnizorul ales! Toate acestea se traduc în cerința de Marketing, Succesul clienților și a altor funcții de a juca un rol mai mare, de inițiativă în efortul de generare de venituri și clienți. Generarea de clienți potențiali și susținerea vânzărilor nu este suficientă cu realitatea de astăzi.

Aceasta înseamnă că sistemele noastre de clienți, marketing și vânzări din ultimul deceniu trebuie să facă mai mult. În consecință, există o oportunitate uriașă ca tipurile evoluate de sisteme (și setul de furnizori) să joace un rol mai important. Mulți furnizori văd aceste schimbări ale pieței ca pe o oportunitate de a-și extinde viziunile despre produse. În loc să dezvolte sisteme pentru funcții singulare, acestea se pregătesc să devină sistemul de venituri B2B. În realitate, și așa cum am învățat pe alte piețe de tehnologie, va dura cinci până la șapte ani (sau mai mult) pentru a dezvolta o tehnologie care poate sprijini abordările în evoluție centrate pe cumpărător și pe cont pe care le solicită cumpărătorii de astăzi. Dar steagul este sus și cursa este deschisă.

Creșterea cursei pentru următoarea platformă de venituri B2B

Opțiunile de tehnologie și platformă pentru vânzări B2B, marketing și profesioniști pentru clienți sunt diverse. Și, așa cum am menționat mai devreme, nicio soluție nu poate oferi ceea ce este necesar astăzi și nici în viitor. Dar înțelegerea diferitelor opțiuni și unde se potrivesc acestea, atât în ​​prezent, cât și în perspectiva, este esențială pentru îndeplinirea misiunii noastre de generare de clienți și venituri.

Să aruncăm o privire la platformele care luptă pentru facturarea de top în stiva de venituri B2B de astăzi. Rețineți, aceasta nu este o comparație profundă de la furnizor la furnizor, ci o privire asupra peisajului B2B pentru a obține un sentiment de perspectivă. Și recunoaștem că mai multe categorii pot fi adăugate la această listă de poziționare. Misiunea aici este să furnizeze pur și simplu contextul a ceea ce se întâmplă pe piață.

În cele din urmă, acest lucru subliniază nevoia critică de a crea și de a finanța talent în domeniul veniturilor și operațiunilor de date (marketing, vânzări și succesul clienților) - talent care poate alinia tehnologia, sistemele, datele și procesele cu veniturile și obiectivele dvs. de afaceri.

• Platforme de automatizare de marketing (MA). Acest grup mare de furnizori, care au fost cândva centrul stack-urilor de marketing B2B și al activității de marketing gen cerere, a scăzut în popularitate. Acest lucru se datorează în mare parte faptului că arhitectura lor moștenită centrată pe clienți nu se aliniază bine cu ciclul de viață complet al clientului și cu cerințele predominante centrate pe cont. În plus, odată cu achiziționarea principalelor platforme de MA de către jucătorii de software pentru întreprinderi, și anume Salesforce, Oracle și Adobe, inovația nu a ținut pasul cu nevoile în schimbare rapidă de astăzi, discutate mai devreme în acest articol. Utilizator principal = marketing.
• Platforme de marketing bazat pe cont (ABM) . Datorită popularității ABM, această categorie de furnizori este largă și profundă. Furnizorii care joacă un rol în dezvoltarea și executarea strategiilor și campaniilor bazate pe cont sunt clasificați în acest grup; cu alte cuvinte, majoritatea soluțiilor ABM acceptă doar unele elemente individuale ale strategiilor ABM și, prin urmare, trebuie să fie combinate cu alte sisteme și platforme. Furnizorii includ soluțiile de predicție și intenție necesare pentru strategiile GTM bazate pe cont, furnizorii originali de soluții de publicitate bazate pe cont și sutele de furnizori care furnizează instrumente, campanii și date de generare a cererii bazate pe cont. Utilizator principal = marketing cu acces la vânzări.
• Platforme de management al relațiilor cu clienții (CRM) . Cu rădăcini adânci în gestionarea și urmărirea organizațiilor de vânzări și crearea unei singure vederi asupra clientului, CRM este sistemul de vânzări folosit astăzi de fiecare echipă B2B. Astăzi, avem platforme CRM all-in-one (vânzări, marketing, succes/serviciu pentru clienți, cloud de date etc.) și platforme specifice industriei care se concentrează pe cerințele și nuanțele piețelor verticale. Dar, la fel ca MAP-urile, acei jucători majori au consolidat categoria CRM, împiedicând inovația necesară pentru a ține pasul cu strategiile în evoluție. Acest lucru a deschis ușa și cerințele pentru ca sistemele suplimentare să joace un rol în generarea de venituri și clienți. Utilizator principal = vânzări cu succes în marketing și clienți.
• Platforme de implicare în vânzări. Concentrate pe rezolvarea uriașei provocări legate de productivitatea vânzărilor, platformele de implicare în vânzări lucrează alături de sistemele CRM și de e-mail existente pentru a eficientiza modurile în care vânzările comunică cu clienții potențiali (de exemplu, prin e-mail la voce la social). Valoarea și promisiunea acestor platforme sunt creșterea productivității vânzărilor prin procese simplificate, urmărire și analiză pentru a oferi un impact mai mare într-un moment în care vânzările au acces din ce în ce mai puțin la cumpărători. Utilizator principal = vânzări.
• Platforme pentru succesul clienților (management). Aceste aplicații, cu rădăcini în mediul de afaceri SaaS/abonament, ajută echipele de succes ale clienților să gestioneze relațiile existente cu clienții. Software-ul se bazează pe extragerea de date din alte sisteme, cum ar fi e-mail, CRM, chat live, utilizarea produselor și sisteme de notare a satisfacției clienților pentru a înțelege starea actuală a clientului, adoptarea și probabilitatea de a-și anula sau reînnoi acordul. Creșterea acestor platforme este direct corelată cu necesitatea de a crește gradul de aderență al clienților și valoarea de viață (LTV). Utilizator principal = succesul clientului.
• Platforme de date despre clienți (CDP). Potrivit Institutului CDP (da, există așa ceva și este destul de informativ), CDP-urile sunt „software împachetat care creează o bază de date persistentă, unificată pentru clienți, care este accesibilă altor sisteme... Centralizează datele clienților din toate sursele și apoi face acest lucru. date disponibile altor sisteme pentru campanii de marketing, servicii pentru clienți și toate inițiativele privind experiența clienților.” Utilizatori primari = echipe de marketing și date.
• Platforme de cerere. Aceasta este, de asemenea, o categorie largă, alcătuită în principal din media, servicii de marketing și furnizori de generare a cererii care dezvoltă tehnologie pentru a migra de la o ofertă bazată pe servicii la un model de abonament bazat pe SaaS. Oferă o combinație de instrumente, analize și date bazate pe SaaS, cu promisiunea de a face generația cererii terților mai eficientă, mai eficientă și mai previzibilă. Utilizator principal = marketing.
• Platforme de date și informații . Există sute de furnizori de date, de la organizații sofisticate de mai multe miliarde până la soluții de nișă care oferă acces la date B2B. Acești furnizori oferă în mod obișnuit acces la seturi de date, contacte și înregistrări ale contului pentru îmbunătățire și date predictive și de intenție, cu promisiunea de a face echipele de știință a datelor mai valoroase, vânzările și marketingul mai productive și campaniile pentru clienți și potențiali mai inteligente. Mulți dintre acești furnizori, de asemenea, compila date din mai multe surse și le transformă în inteligență, deoarece majoritatea echipelor nu au timp, resurse sau talent în casă. Utilizatori principali = echipe de marketing, vânzări și date.

Citește în continuare: Călătoria clientului B2B este stabilită pe o pistă digitală

Înțelegeți terenul înainte de a paria pe câștigător

2023 este chiar după colț, iar poziționarea platformei și hărțile rutiere se extind rapid. Pe măsură ce vă blocați strategiile și obiectivele de afaceri GTM 2023, acum este momentul perfect pentru a face un inventar al sistemelor și proceselor dvs., să vă identificați nevoile și lacunele și să înțelegeți peisajul tehnologic al veniturilor.

Vestea bună este că există atât opțiuni existente, cât și cele emergente. Provocarea în această bătălie de poziționare este să înțelegeți ce este potrivit pentru afacerea dvs., ce este real și ce urmează.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.