Gartner: Renunțați la viziunea completă a clientului

Aproape jumătate dintre cei mai avansați utilizatori CDP au provocări semnificative în ceea ce privește integrarea datelor, a declarat Matt Wakeman de la Gartner unei audiențe la Marketing Symposium. El a descris drept „gândire dorință” următorul sentiment: „Dacă am avea doar o platformă de date despre clienți, atunci nu ar trebui să ne bazăm pe IT pentru a gestiona și integra datele noastre, iar programul nostru de date pentru clienți ar avea succes!”

„Chiar dacă sunt aproape de sala de expoziție, sunt de acord să spun asta”, a glumit el. Sala, desigur, conținea cabine găzduite de câțiva jucători importanți din spațiul CDP.

Aruncând în aer înțelepciunea convențională

Aceasta a fost săptămâna în care analiștii Gartner au început să explodeze câteva idei foarte familiare despre colectarea și gestionarea datelor despre clienți. Idei precum:

• Există o valoare în a avea o viziune holistică asupra clientului.
• Cu cât sunt mai multe date despre clienți, în special date de la prima parte, cu atât mai bine.
• Cu cât sunt mai multe canale pentru colectarea datelor, cu atât mai bine.
• O experiență perfectă și complet integrată a clienților va duce la creșterea veniturilor.
• Cu cât sunt integrate mai multe date despre clienți, cu atât echipele de marcare vor fi plasate mai bine pentru a demonstra rentabilitatea investiției.

Cercetarea subminează unele ipoteze cheie

În sesiuni separate, Wakeman, director senior de cercetare și consiliere în cadrul Gartner Marketing Practice, și Ben Bloom, VP analist, au prezentat concluziile cercetării care păreau să submineze unele dintre convingerile cele mai dragi ale marketingului despre datele clienților.

Bloom, un lider în ceea ce Gartner numește practica sa de cercetare „Maverick”, a descris prezentarea sa ca fiind contrariantă și nu neapărat în concordanță cu constatările altor cercetări Gartner. Concluziile sale, însă, păreau pe deplin în concordanță cu mesajul principal al Simpozionului, potrivit căruia „mai puțin este mai mult”.

Iată punctele importante din cercetarea citată, mai întâi din prezentarea lui Bloom:

• 72% dintre agenții de marketing care cred că au nevoie de fiecare punct de date despre clienți pentru a avea succes, raportează, de asemenea, că cu cât colectează mai multe date, cu atât văd mai puține beneficii.
• Costul integrării datelor pe canale crește exponențial pe măsură ce se adaugă canale (în medie, agenții de marketing folosesc nouă canale, dar unii folosesc până la 20). Acest lucru este ușor de vizualizat. Pentru a integra patru canale între ele necesită șase integrări între canale; integrarea completă a 20 de canale va necesita 200 de integrări.

Concluzia? Renunțați la vederea la 360 de grade a clientului, deoarece costul încercării de a o atinge va deveni de necontrolat. „Mă bazez pe cercetările pe care le-am efectuat deja, unde am descoperit că doar 14% dintre organizații au raportat că au obținut o viziune de 360 ​​de grade asupra clientului. Există o întrebare despre cât de ambițioase și de expansive sunt aceste strategii de date, deoarece se presupune că au mult mai multe beneficii economice decât cred că există cu adevărat.”

Rezultatul urmăririi unei strategii cuprinzătoare de colectare a datelor despre clienți poate fi dezastruos, a spus Bloom. „Motivul pentru care acest lucru conduce mărcile la rezultate potențial dezastruoase este că urmăresc toate aceste date fără a înțelege clar cât de mult costul va încarca.”

Datele în sine nu sunt valoroase decât dacă sunt utilizate pentru cazuri de afaceri. „Petreci toată această muncă doar pentru a ajunge la ceea ce este doar un pas predecesor. Având în vedere cât de greu este acest lucru, întreprinderile trebuie să fie mai pragmatice cu privire la inițiativele pe care le urmăresc.” Mai ales, a spus Bloom, având în vedere enormele probleme tehnice, de reglementare și de confidențialitate asociate cu vederea la 360 de grade.

Din sesiunea lui Wakeman:

• Specialiștii de marketing cu cele mai multe integrări între sursele de date întâmpină aproximativ la fel de multe probleme în a demonstra valoarea marketingului ca și cei care nu au nicio integrare.
• 45% dintre echipele de marketing care folosesc CDP-uri atât pentru colectarea datelor, cât și pentru analiza și activare au încă probleme de integrare a datelor.

„Majoritatea organizațiilor au o mulțime de locuri în care sunt stocate datele clienților”, ne-a spus Wakeman. „Dacă se duc în adăpostul iepurilor de a urmări toate acele date, ei află două lucruri. Una, (sursele de date) intră în conflict între ele și ei petrec mai mult timp rezolvând conflictele decât să facă ceva. În al doilea rând, organizațiile au o mulțime de implementări de tehnologie de-a lungul timpului și nu se pensionează, ci doar continuă să adauge. Aceasta înseamnă că, în momentul în care toate datele sunt reunite, pot exista mai multe platforme bazate pe date care trebuie luate în considerare.

Obțineți cel mai mult din stiva dvs.? Participați la sondajul de înlocuire MarTech din 2023

Vedere din lumea CDP

John Nash, director de marketing și strategie pentru conducerea CDP Redpoint Global, a avut unele rezerve cu privire la renunțarea la ceea ce Redpoint a numit „ recordul de aur” – în esență, o viziune holistică în continuă evoluție asupra clientului. „Nu trebuie să renunți la acel vis”, a spus el. „Aveți nevoie de recordul de aur pentru a crea acele momente convingătoare. Clienții noștri văd rezultate. Dacă aveți capabilitățile potrivite, puteți genera venituri și reduce costurile în același timp.”

Dacă 71% dintre CMO nu au bugetul necesar pentru a-și executa strategiile, a spus Nash, acesta este un decalaj de strategie și execuție, dar are rădăcinile într-un decalaj de capabilități. „Nu susțin că ar trebui să colectați toate datele, vrând-nevrând. Ar trebui să începeți cu datele mai valoroase și să le legați la obiectivele de afaceri și cazurile de utilizare. Ceea ce Gartner poate să nu recunoască este că consumatorii au un vot în acest sens. Vor personalizare, vor omnicanal, vor în timp real.”

Pe parcursul conferinței, Gartner a susținut concentrarea pe „marketing catalitic”, definit ca crearea de momente care nu doar implică, ci chiar schimbă un client - învățându-i ceva nou sau făcându-i să-și dea seama că au înțeles pe deplin ceva ce credeau că au înțeles. Mark Tack, CMO la CDP Treasure Data (care a participat la conferință) a scris ca răspuns:

Pentru cei care citesc asta, care s-ar putea gândi: „Ei bine, cred că asta înseamnă că nu trebuie să investesc în date...” Gândește-te din nou. Trecerea la o mentalitate catalitică poate părea o întrerupere. Dar nu puteți face marketing catalitic fără puterea unei fundații de date conectate furnizată de un CDP.

Un CDP vă poate ajuta să obțineți claritatea de care aveți nevoie pentru a face conexiunile potrivite, în timp ce vă folosiți datele mai eficient în mai multe moduri - dacă prioritizați obiectivele în mod eficient.

CDP.com

Viziunea din lumea colaborării de date

Platforma de colaborare de date Liveramp a fost reprezentată și în sala expozițională. Am cerut CMO Jessica Shapiro reacțiile ei la ceea ce a auzit.

„Sunt de părere că trebuie să aveți acea vedere la 360 de grade”, a afirmat ea. „Pe lângă asta, poți avea ceea ce Gartner pare să descrie drept aceste momente „catalitice”. A avea aceste momente catalitice pare o stratificare care ajută companiile să treacă peste. Dar dacă nu aveți acea bază de vedere la 360 de grade, nu știu cum ați găsi clientul potrivit la locul potrivit în călătoria lor pentru a oferi chiar și acea experiență.”

Există o cale de urmat?

Este corect să spunem că, în sesiunile lor respective, Bloom și Wakeman au indicat fiecare câteva căi alternative de urmat pentru organizațiile de marketing pregătite să renunțe la „doririle”.

De la Bloom:

• Găsiți modalități de a vă asocia pentru a reduce sarcina de a vă baza pe datele primare. Parteneriatele pot permite partajarea datelor de la a doua parte, inclusiv prin camerele curate de date. Desigur, această abordare poate fi complexă și costisitoare din punct de vedere tehnic.
• Colectați date prin mai puține canale și gândiți-vă cu atenție la ceea ce merită să colectați.
• Luați în considerare strategii inovatoare care îi îndrumă pe clienți să-și identifice prioritățile (gândiți-vă la datele zero-party).

De la Wakeman:

• Identificați cazuri restrânse de utilizare a datelor clienților; și începeți cu fructele de jos.
• Folosiți modele de implicare direcționate către clienți pentru a-i încuraja pe clienți să ofere date (gândiți-vă din nou la datele zero-party).

Atât Bloom, cât și Wakeman au atins o opțiune mai avansată: utilizarea „gemenilor digitali”, creați prin sintetizarea datelor de la clienți „adevărați” și folosit pentru a prezice segmentarea și comportamentul.

„Țintirea lunii, nirvana integrării complete a datelor, te va împiedica de fapt”, a spus Wakeman. „Ceea ce funcționează mult mai bine este să gândești mare, dar să începi cu mic, să te miști, să repete și să înveți repede.”