De la centrarea pe client la o abordare centrată pe viață

Centrarea pe client a apărut în urmă cu câțiva ani ca o ideologie care ar perturba convingerile tradiționale de marketing, o filozofie capabilă să actualizeze regulile teoretice și obiceiurile practice. În centrul său, centrarea pe client este un accent pus pe client și pe fiecare aspect al călătoriei sale de cumpărare. Aici, clienții nu mai sunt destinatari pasivi ai mesajelor la care nu pot participa, ci indivizi perseverenți și conștienți care caută, de asemenea, valoare și relevanță în experiențele lor de cumpărare.

În ultima vreme, într-o realitate complicată de incertitudine pentru viitor și îmbogățită de oportunități neimaginate anterior,companiile își mută tot mai mult atenția către o abordare mai profundă, mai holistică, cunoscută sub numele de „abordare centrată pe viață”.Această tranziție reprezintă o schimbare semnificativă de paradigmă în modul în care companiile interacționează cu publicul lor: nu sunt luate în considerare doar nevoile clienților, ci și contextul mai larg al vieții lor.

Abordare centrată pe viață: să începem cu un exemplu excelent

În marketingul digital, centrarea pe client este un concept fundamental care se învârte în jurul unui imperativ care plasează clientul în centrul tuturor strategiilor și activităților de afaceri.Conform acestui punct de vedere, înțelegerea, interacțiunea cu și satisfacerea nevoilor și preferințelor publicului țintă face posibilă construirea de relații mai puternice și promovarea creșterii afacerii.

Pentru a explica mai departe,să ne uităm la un exemplu excelent.Potrivit declarației sale de misiune, Amazon își propune „să fie cea mai mare companie centrată pe clienți a Pământului”. Aceasta înseamnă – în cuvintele lui Jeff Bezos – că are o „accent obsesiv compulsiv asupra clientului, spre deosebire de obsesia asupra concurentului”. Și astfel, în efortul de a oferi cea mai bună experiență de cumpărături posibilă, compania a dezvoltat metode interactive, cum ar fi cumpărăturile cu un singur clic, recomandări personalizate și prioritizarea recenziilor clienților. În ultimii ani,Amazon și-a schimbat treptat atenția pentru a include nu numai experiența clienților, ci și valorile acesteia.Ca parte a declarației sale de identitate, Amazon se străduiește să fie „cel mai bun angajator al Pământului și cel mai sigur loc de muncă al Pământului”. În programul Climate Pledge al companiei, aceasta are scopul de a atinge emisiile nete de carbon zero până în 2040. Într-un efort de a evolua și de a anticipa nevoile clienților, Amazon a adoptat modelul „centrat pe viață” pe care clienții contemporani îl așteaptă de la mărcile lor.

O abordare centrată pe viață este o perspectivă holistică care se concentrează pe îmbunătățirea și îmbunătățirea calității generale a vieții unui individ.Depășește modelele tradiționale sau pur și simplu centrate pe client, deoarece consideră bunăstarea, fericirea și împlinirea unei persoane drept obiective primare. Într-o abordare centrată pe viață, produsele, serviciile și experiențele sunt concepute și livrate pentru a avea un impact pozitiv asupra diferitelor aspecte ale vieții unei persoane, inclusiv sănătatea fizică și mintală, creșterea personală și echilibrul dintre viața profesională și viața privată.

O abordare centrată pe viață își propune să creeze valoare reală pentru indivizi, recunoscând că nevoile și dorințele oamenilor se extind dincolo de tranzacțiile imediate și includ aspirații și experiențe de viață mai largi.

De la consum la viață: cum s-a născut un concept „paradoxal”.

În timp ce aspectele consumatorilor ale căutării fericirii individuale nu sunt nimic nou, în afaceri și marketing, expresia „abordare centrată pe viață” nu exprimă un concept standardizat sau larg recunoscut (cum ar fi cel la care se face referire prin eticheta „centric pe client”). În contexte specifice, unele organizații deosebit de avansate au început deja să-l folosească pentru a descrie o filozofie sau o strategie care pune accent pe bunăstarea și calitatea generală a vieții indivizilor.

Dar să facem un pas înapoi și să investigăm evoluția de la centrarea pe client la o abordare holistică care poate cuprinde spectrul mai larg al vieții oamenilor.

În 2017, Deloitte a descoperit că companiile cu o strategie centrată pe client au fost cu 60% mai profitabile decât cele fără o strategie centrată pe client.Cu câțiva ani în urmă, înainte de răspândirea internetului, mărcile aveau tendința de a se concentra exclusiv pe produse, cu o abordare centrată pe produs, care a încredințat vânzările în întregime caracteristicilor și funcționalității produsului. În ultimele două decenii, și în special odată cu digitalizarea, companiile (cel puțin majoritatea) și-au schimbat treptat strategiile. Astfel, într-o perioadă relativ scurtă, ne-am mutat de la centrarea pe produs la centrarea pe consumator și suntem pe cale să intrăm în era centricității vieții.

Modul în care abordarea centrată pe viață explică comportamentele paradoxale ale consumatorilor

Un episod din Podcastul Built for Change de la Accenture, De ce afacerile trebuie să fie centrate pe viață, este poate unul dintre primele pasaje în care modelul centrat pe viață este conturat mai sistematic. Reflecția pare să se inspire din dovezile apărute în ultimii doi ani complicati: pe fondul inflației, revoltelor pandemice, schimbărilor climatice și a altor evenimente aflate în afara controlului nostru, noi, consumatorii, probabil ne-am simțit pierduți, confruntându-ne cu o realitate necunoscută în care punctele tradiționale de referințele au dispărut brusc. Această percepție a afectat și deciziile noastre de cumpărare, care sunt oarecum mai puțin ordonate și consecvente decât în ​​trecutul recent.

Aceasta înseamnă că mulți consumatori, chiar dacă doresc să facă achiziții care sunt în concordanță cu valorile lor (de exemplu, sustenabilitate și responsabilitate socială), se confruntă acum cu circumstanțe speciale care îi pot determina să ia decizii contradictorii.Aici constă paradoxul titlului acestei secțiuni: în comportamentele incongruente ale clienților care doresc achiziții care să le poată aduce beneficii atât pentru ei, cât și pentru comunitatea mai largă. În acest sens, Chief Strategy Officer al Accenture Song, Baiju Shah, spune că toți am experimentat o reevaluare radicală a valorilor noastre personale, a ceea ce contează și a modului în care ne prezentăm, iar acesta este ceea ce se manifestă în „paradoxuri” în ceea ce privește valorile și comportamentul. .

Dacă aceste paradoxuri, care sunt conduse de forțe exogene, cum ar fi inflația, mișcările sociale și sănătatea publică, au un impact asupra obiceiurilor consumatorilor, atunci companiile vor trebui să se echipeze din ce în ce mai mult cu instrumentele teoretice necesare pentru a face față unei căi care acum pare a fi trasată. afară: calea de la centrarea pe client la centrarea pe viață.

Acum că am introdus aceste două abordări moderne ale marketingului, să mergem puțin mai adânc.

Diferențele dintre centrarea pe client și o abordare centrată pe viață

În lumea marketingului contemporan, au apărut două filozofii de bază pe care companiile le pot adopta în efortul de a se conecta cu consumatorii: centrarea pe client și o abordare centrată pe viață. Ambele strategii împărtășesc obiectivul de a crea relații semnificative și de durată cu clienții, dar parcurg căi diferite pentru a-l atinge.

Centrarea pe client, adesea considerată piatra de temelie a marketingului contemporan, se învârte în jurul înțelegerii și satisfacerii nevoilor și dorințelor clienților individuali. Pe de altă parte, abordarea centrată pe viață urmărește să implice clienții pe o scară mai mare, recunoscând că interacțiunile lor cu un brand sunt doar unul dintre multele aspecte ale vieții lor. Companiile pot valorifica strategic punctele forte și limitările fiecărui model pentru a construi conexiuni valoroase.

Concentrare și obiectiv

Centrarea pe client: o abordare orientată spre afaceri care urmărește să creeze produse, servicii și experiențe care să răspundă așteptărilor clienților.

Abordare centrată pe viață: nu numai clientul, ci întreaga viață și bunăstarea generală a acestuia sunt luate în considerare.Poate include sănătatea, fericirea, echilibrul dintre viața profesională și viața privată și împlinirea personală, printre alte aspecte.

Valori

Orientarea către client: scopul principal este de a stimula creșterea afacerii prin furnizarea de valoare clienților prin furnizarea de produse sau servicii de care clienții le doresc sau au nevoie.

Abordare centrată pe viață: accentul major este pus pe bunăstarea holistică a indivizilor.Produsele, serviciile și experiențele sunt toate concepute ca contribuind la calitatea generală a vieții, fericirea și împlinirea unei persoane.

Măsurarea succesului

Orientarea către client : succesul este măsurat prin indicatori precum satisfacția clienților, ratele de retenție și creșterea vânzărilor.Accentul este pus pe modul în care compania își servește clienții.

Abordare centrată pe viață: aici se aplică parametri mai largi - fericirea generală, sănătatea și bunăstarea, echilibrul dintre viața profesională și viața privată și dezvoltarea personală.Accentul se pune pe modul în care produsele sau serviciile contribuie la satisfacția generală a vieții unei persoane.

Impact

Centrarea pe client : impactul unei abordări centrate pe client este în primul rând asupra relației client-afacere și asupra creării de consumatori loiali.

Abordare centrată pe viață: impactul se extinde dincolo de relația tranzacțională imediată și produce o diferență pozitivă în modul în care oamenii trăiesc și experimentează viața.

Companiile care adoptă o abordare centrată pe client adaptează produsele și marketingul la anumite segmente de clienți, oferă servicii excepționale pentru clienți și folosesc date și analize pentru a-și personaliza ofertele. Organizațiile care aleg un model centrat pe viață preferă produsele sau serviciile care promovează sănătatea și bunăstarea, susțin echilibrul dintre viața profesională și viața privată și contribuie la creșterea personală și la fericire. În esență, în timp ce centrarea pe client se învârte în primul rând în jurul interacțiunilor client-marcă și în promovarea succesului în afaceri, o abordare centrată pe viață are o viziune mai cuprinzătoare , mutând accentul către produse și servicii care au capacitatea de a afecta bunăstarea generală a unui individ.

Îmbrățișarea marketingului centrat pe viață: o schimbare de paradigmă

Metodele de marketing sunt contestate continuu de inovațiile care apar din practicile zilnice de marketing și obiceiurile consumatorilor. Modele importante, valabile din punct de vedere operațional, cum ar fi modelul centrat pe client, sunt actualizate pentru a face loc abordărilor din ce în ce mai empatice și holistice, în care clienții devin oameni, în primul rând: nu doar țintele propunerilor de vânzare, ci indivizi cu nevoi, valori și aspirații unice. .O abordare centrată pe viață aduce numeroase beneficii pentru agenții de marketing și companii. Să le privim unul câte unul.

1. Accent pe crearea de valoare: companiile trec dincolo de oferirea de produse și servicii care răspund nevoilor imediate și se concentrează în schimb pe crearea de valoare pe termen lung.Ei aspiră să devină prezențe permanente și adevărați parteneri în calea de viață a clientului.
2. Înțelegerea profundă a contextului clientului: spre deosebire de centrarea pe client, care se concentrează în primul rând pe demografie și comportamentul de cumpărare, marketingul centrat pe viață aprofundează înțelegerea contextelor reale în care clienții trăiesc, lucrează și își petrec timpul liber: valori, credințe, provocări și viață. etape.Companiile își personalizează ofertele pentru a le alinia perfect cu viețile publicului țintă.
3. Personalizare : abordarea centrată pe viață folosește analiza avansată a datelor și inteligența artificială pentru a oferi experiențe personalizate.Analizând cantități mari de date, mărcile pot oferi produse și servicii care se potrivesc perfect cu viața clienților și anticipează nevoile și preferințele acestora.
4. Sustenabilitate și responsabilitate socială : dacă marketingul centrat pe viață recunoaște importanța durabilității și a responsabilității sociale, mărcile trebuie să-și alinieze valorile cu cele ale clienților lor.
5. Povestirea și conexiune emoțională: într-o abordare centrată pe viață, poveștile sunt instrumente puternice pe care mărcile le pot împărtăși pentru a intra în legătură cu clienții la nivel personal și pentru a crea conexiuni emoționale.Aceste povești nu ar trebui să reflecte doar valorile mărcii, ci, mai important, să se refere la călătoria de viață a clientului.

Adoptarea unei abordări centrate pe viață este o alegere strategică care are potențialul de a redefini modul în care companiile se conectează cu publicul lor. Prin recunoașterea și prioritizarea bunăstării holistice și a valorilor consumatorilor, companiile pot construi relații autentice care transcende modelele tranzacționale tradiționale. Este o abordare care promovează încrederea și loialitatea, promovează responsabilitatea socială și sustenabilitatea și aliniază companiile la nevoile în evoluție ale consumatorilor din ce în ce mai conștienți și evazivi de astăzi.

Creșterea irezistibilă a abordării centrate pe viață

Cercetările realizate de Accenture sugerează că companiile care urmează o abordare centrată pe viață vor fi mai bine poziționate pentru a face față provocărilor viitoare.Sondajul, care a implicat peste 25.000 de consumatori din 22 de țări, arată că, deși 88% dintre directori cred că clienții lor se schimbă foarte repede, companiile nu reușesc să țină pasul. De asemenea, arată că 64% dintre consumatori doresc răspunsuri mai rapide de la mărci. Pentru o piață globală concentrată în primul rând pe client sau pe client, este îngrijorător faptul că aceste două planuri – așteptările și realitatea – sunt atât de nealiniate. Explicația Accenture pentru această nepotrivire este că oamenii nu mai doresc să fie văzuți pur și simplu în valoarea lor monetară, ci ca ființe umane. Iată atunci unde are sens o ultimă statistică: 69% dintre consumatori cred că comportamentele lor paradoxale sunt umane și acceptabile.

Un model de afaceri care se poate adapta unei astfel de cereri trebuie să țină seama de toți factorii care pot afecta motivația și luarea deciziilor clienților și de considerentele practice și etice ale acestora. Aceasta înseamnă luarea în considerare a multidimensionalității unui consumator care nu poate fi definit sub o singură etichetă, ci trebuie conceput în deplinătatea sa ca individ. Prin urmare, de la centrarea pe client la o abordare centrată pe viață, calea este acum trasată, iar călătoria pare de neoprit.