Optimizarea bugetului campaniei Facebook va deveni obligatorie în septembrie. Sunteţi gata?

Ești gata pentru o mare schimbare în septembrie? Sperăm că sunteți. Pentru că pe 1 ^septembrie , Facebook va muta majoritatea campaniilor de pe platforma sa de publicitate la Optimizarea bugetului campaniei.

Această schimbare nu vine la noi fără o notificare amplă. Facebook și-a anunțat planul de a face CBO obligatoriu încă din septembrie, iar CBO este disponibil pentru agenții de publicitate din noiembrie 2017.

Din fericire, majoritatea agenților de publicitate pe Facebook au auzit cel puțin de schimbarea viitoare. Dar câți sunt pregătiți pentru asta? Și câți agenți de publicitate au testat Optimizarea bugetului campaniei chiar și pentru câteva dintre campaniile lor?

Există doar dovezi anecdotice care să răspundă la aceste întrebări, dar este puțin deconcertant. Majoritatea agenților de publicitate Facebook nu au testat CBO în nicio campanie. Și mulți agenți de publicitate ar putea avea o surpriză în septembrie.

Dar tu ești diferit. Dacă citiți asta, probabil ați auzit că se apropie Optimizarea bugetului campaniei. Și chiar dacă nu ați folosit încă Optimizarea bugetului campaniei, aveți suficient timp pentru a afla cum vă va afecta campaniile. Și mai important, mai aveți la dispoziție câteva săptămâni pentru a face niște teste, astfel încât să puteți fi pregătit pentru o tură fără probleme.

Ce este Optimizarea bugetului campaniei?

Optimizarea bugetului campaniei înseamnă că bugetul dvs. de publicitate Facebook va fi setat la nivel de campanie, mai degrabă decât la nivelul setului de anunțuri. Anterior, agenții de publicitate alocau buget publicitar pentru fiecare set de anunțuri. S-a terminat după 1 septembrie, deși există câteva platforme de gestionare a anunțurilor care nu vor trebui să folosească CBO până în septembrie 2020.

Vorbind despre platformele terțe de gestionare a reclamelor... CBO poate fi necesar numai pentru utilizatorii care nu s-au conectat niciodată la un instrument bazat pe API pentru reclame (deci utilizatorii Acquisio și alți utilizatori adtech ar putea să nu răpească). Pentru agenții de publicitate care folosesc instrumente terțe, bazate pe API, cum ar fi Facebook pentru Acquisio, aceștia nu vor fi obligați să utilizeze CBO implicit , în același timp cu agenții de publicitate care nu s-au conectat niciodată la un instrument bazat pe API.

Utilizatorilor de instrumente bazate pe API li se poate cere în cele din urmă să folosească CBO la un moment dat în 2020, dar Facebook nu a anunțat încă o dată pentru aceasta. Vă rugăm să înțelegeți că aceste informații se pot schimba, desigur, dacă Facebook decide să modifice modul în care implementează CBO obligatoriu.

Ori de câte ori CBO intră în vigoare pentru campaniile dvs., va însemna că trebuie să atribuiți un buget unei campanii întregi, nu seturi de anunțuri individuale. Apoi algoritmul Facebook va ieși și va încerca să împlinească obiectivul campaniei în cel mai eficient mod, repartizând bugetul pentru seturile de reclame individuale în funcție de cât de bine ating acest obiectiv.

Dacă faci multe teste creative pe Facebook, toate acestea pot suna familiar. Alocarea bugetului va funcționa la fel ca modul în care mai multe reclame publicitare dintr-un set de reclame obțin în prezent un buget mai mult sau mai puțin, în funcție de performanța individuală a reclamei.

După cum probabil ați ghicit, optimizarea bugetului campaniei va face ca unele seturi de anunțuri să obțină mai mult buget decât altele. Poate mult mai mult. Dar chiar și cu Optimizarea bugetului campaniei activată, „afacerile pot seta limite ale sumelor licitate și limite de cheltuieli pentru fiecare set de anunțuri”, potrivit Facebook. Deci, deși pierdem mult controlul cu această modificare, va exista în continuare o modalitate de a forța bugetul pentru orice set de anunțuri.

Cum funcționează optimizarea bugetului campaniei

Ilustrația de mai jos arată un exemplu despre cum va funcționa CBO. Rețineți că în partea stângă a diagramei de mai jos, fiecare set de anunțuri are o valoare specificată pentru bugetul său. În partea dreaptă a diagramei, unde CBO este activat, bugetul este definit la nivel de campanie.

De asemenea, rețineți că, cel puțin în acest exemplu, campania care utilizează Optimizarea bugetului campaniei generează mai multe conversii pentru aceeași sumă de buget. De asemenea, destul de multe conversii: cu 33% mai multe.

Acesta este cel mai bun motiv pentru a nu intra în panică în legătură cu CBO sau pentru a încerca să o ocoliți: Optimizarea bugetului campaniei funcționează. Este posibil să vă aducă rezultate mai bune. Așa că, în timp ce renunțăm la un anumit control asupra campaniilor noastre, septembrie poate fi de fapt o lună foarte bună pentru publicitatea dvs. pe Facebook (mai ales dacă ați făcut câteva teste de CBO și ați structurat campaniile în mod corespunzător).

În cele din urmă, observați cum în campania CBO, cel mai eficient set de anunțuri utilizează cea mai mare parte a bugetului. Celelalte două seturi de anunțuri acumulează puțin cheltuieli, dar nu prea mult. Setul de anunțuri din mijloc este mult mai eficient decât celelalte două seturi de anunțuri, așa că algoritmul Facebook i-a oferit cea mai mare parte a bugetului.

Dar celelalte două seturi de anunțuri au primit ceva buget. Chiar și cu CBO, veți putea să setați în continuare cheltuieli publicitare minime pentru toate seturile de anunțuri din fiecare campanie, așa cum sa menționat mai sus.

Vă recomandăm să utilizați o atingere ușoară atunci când setați cheltuieli minime pentru seturile de anunțuri. Ar putea fi posibil să ocoliți oarecum CBO dacă doar forțați cheltuielile minime pentru toate seturile de anunțuri dintr-o campanie, dar dacă puteți da un pic înapoi și lăsați algoritmul să-și facă treaba, este posibil să obțineți rezultate mai bune.

Gestionarea bugetelor în timp real

Unul dintre modalitățile prin care Optimizarea bugetului campaniei obține rezultate mai bune este că ajustează bugetele în timp real.

Așadar, dacă algoritmul știe că poate obține câteva conversii pentru bani foarte puțini între 8:00 și 9:30 pentru o anumită destinație de plasare a anunțului, acesta va modifica bugetul în consecință.

Acesta este exact genul de reglare super-fină a managementului bugetului pe care oamenii pur și simplu nu o pot face în mod realist. Anterior, dacă s-a întâmplat să știm că o anumită destinație de plasare ar avea rezultate bune la un anumit moment, am putea scrie un scenariu pentru a încerca să urmărim acele conversii neobișnuit de accesibile. Dar de îndată ce se va schimba ceva, am pierde această oportunitate. Și lucrurile se schimbă tot timpul. În mod constant. În sute de mii de destinații de plasare a anunțurilor.

Pentru ca un om să facă ceea ce algoritmul Facebook poate face acum ar necesita un nivel de procesare a datelor pe care oamenii nu îl pot atinge. Trebuie să dormim. Nu putem procesa 10.000 de calcule într-o secundă.

Deci, deși poate fi incomod să renunți la atât de mult control cu ​​Optimizarea bugetului campaniei (și cu toate celelalte schimbări pe care le aduce automatizarea publicității), cel mai bine este să dai înapoi și să lași algoritmul să-și facă treaba.

Oamenii pot încă să ofere obiective de ansamblu, să dezvolte o creație excelentă și să ne studieze publicul, astfel încât să le înțelegem mai bine. Dar când vine vorba de calcule secunde după secunde pentru alocarea bugetului cel mai eficient, este timpul să lăsați mașinile să preia controlul.

5 Consecințe importante ale optimizării bugetului campaniei

1. Va fi mai puțină muncă pentru agenții de publicitate.

Nu va trebui să vă faceți griji cu privire la cât buget să aloce fiecărui set de anunțuri. Acest lucru vă va elibera puțin timp. Nu credem că îți va fi greu să găsești alte lucruri de făcut.

2. CBO va ușura gestionarea campaniei.

Acest lucru poate ajuta agenții de publicitate mai mici și pe oricine este în prezent copleșit de platforma de publicitate Facebook. Ar putea însemna, de asemenea, că gestionarea de zi cu zi a campaniilor Facebook poate fi realizată de un angajat, agenție sau freelancer mai puțin experimentat (și mai puțin costisitor).

CBO este un pas progresiv în acest sens, dar este încă un pas. Și pe măsură ce automatizarea continuă, este posibil ca platforma de publicitate a Facebook să devină mai accesibilă persoanelor cu mai puține abilități de publicitate. Asta ar putea avea efecte semnificative. Dacă 300.000 de întreprinderi mici care nu pot face ca reclamele Facebook să funcționeze profitabil acum li se oferă brusc o nouă modalitate automată de a-și rula reclamele în mod profitabil, vor folosi mai mult platforma. Acest lucru ar putea duce la mai multă concurență, costuri publicitare mai mari... sau cine știe ce altceva. Dar a face publicitatea mai accesibilă pentru mai mulți oameni este în mod clar în interesul Facebook.

3. Optimizarea bugetului campaniei face alegerea obiectivului pentru care optimizați și mai importantă.

Optimizarea pentru clicuri și afișări nu era de obicei o idee bună chiar înainte de această schimbare, dar acum, cu CBO, clicurile și afișările pot fi și mai puțin eficiente ca obiective ale campaniei. Așadar, luați în considerare optimizarea pentru evenimente mai jos în canalul de vânzări al companiei dvs., cum ar fi pentru clienți potențiali sau alte conversii specifice pe care le puteți lega cu încredere de o valoare în dolari.

4. CBO poate schimba modul în care agenții de marketing își structurează campaniile.

Facebook a apărut recent cu o nouă „structură de campanie simplificată”. Ilustrațiile de mai jos arată recomandările lor și, de asemenea, ilustrează cât de radicală poate fi această schimbare pentru unii agenți de publicitate.

Structura campaniei anterioare:

Structură de campanie simplificată nouă, recomandată:

Este posibil ca actualizarea structurilor campaniei să ajungă să fie principala modalitate prin care managerii de publicitate Facebook se adaptează la CBO. Dacă campaniile dvs. tind să aibă o mulțime de seturi de reclame, gândiți-vă cu atenție la ceea ce se poate întâmpla odată ce toate aceste bugete seturi de anunțuri sunt eliminate, iar algoritmul Facebook începe să decidă unde să aloce bugetul.

În funcție de situația dvs. (și de seturile de anunțuri din campaniile dvs.), poate fi logic să creați una sau mai multe campanii noi pe care să le utilizați ca containere pentru seturi de anunțuri care ar putea să nu aibă performanțe bune sau care ar putea avea performanțe foarte diferite după ce CBO devine obligatorie.

Concluzie

Publicitatea cu plata pe clic – și publicitatea în general – se îndreaptă către automatizare. Am văzut că acest lucru se întâmplă în pași mai mici sau mai mari de câțiva ani. Trecerea de către Facebook a tuturor campaniilor noastre la Optimizarea bugetului campaniei este doar un alt pas pe calea către automatizare.

Dar este un pas destul de mare. Campaniile dvs. vor avea performanțe diferite odată cu migrarea. Așa că începeți să testați acum Optimizarea bugetului campaniei.

Ca întotdeauna, dacă sunteți client Acquisio, vă stăm la dispoziție pentru a vă ajuta cu campaniile dvs. Deoarece publicitatea fiecărei companii este diferită, v-am oferit doar informații generale de nivel înalt despre modul în care CBO vă poate afecta campaniile în această postare de blog. Pentru a obține informații mai personalizate și pentru a afla ce ați putea dori să testați în săptămânile rămase înainte ca campaniile dvs. să fie schimbate, contactați reprezentantul Acquisio astăzi.

IMAGINI

1. Unsplash, Martin Adams.

2. Facebook.

3-4. Luptă de stradă.