Cum pot culege mărcile consacrate recompensele comerțului electronic direct către consumatori

Un raport recent de la eMarketer spune că comerțul electronic a reprezentat mai mult de 10% din toate vânzările cu amănuntul de pe glob în 2017. Așteaptă-te că acest număr va continua să crească. După cum subliniază Gideon Spanier de la Raconteur, mărcile direct-to-consumer (DTC) „domină” în retail tocmai pentru că construiesc relații cu consumatorii.

Răspunsul mărcilor consacrate a fost mai puțin rapid. De ce? Pentru că afacerile lor de bază se bazează pe construirea de relații cu comercianții cu amănuntul, nu direct cu consumatorii. Trecerea la DTC ar necesita ca multe dintre aceste mărci să-și redirecționeze cele mai fundamentale strategii.

Între timp, mărcile native directe – care creează, comercializează, vând și expediază produse clienților înșiși, fără intermediari – prosperă deoarece s-au născut cu o mentalitate bazată pe experiența clienților. Ei înțeleg în mod intuitiv puterea concentrării pe experiența și implicarea clienților.

Să explorăm ce pot învăța mărcile tradiționale din mentalitatea experienței clienților cu care se nasc mărcile native din punct de vedere digital și cum îmbrățișarea tacticilor lor poate duce la succes.

Unde se află deconectarea pentru mărcile vechi

Mărcile tradiționale sunt încă construite pentru lumi în care vânzările și marketingul trăiesc în locuri fizice diferite. Mărcile de electronice, de exemplu, își promovau produsele în reclamele TV și pe panourile de pe autostradă, dar apoi trebuiau să motiveze consumatorii să meargă la Best Buy-ul lor local, sau poate la un magazin mic, independent, pentru a cumpăra efectiv produsul.

Acel model a funcționat zeci de ani. Cu toate acestea, pe măsură ce cumpărăturile s-au mutat online, a devenit clar că vânzările și marketingul ar putea împărtăși un spațiu comun, în care lucrează în pas pentru a crea o experiență de cumpărături perfectă.

Cu toate acestea, multe mărci vechi își imaginează DTC ca fiind pur și simplu un alt canal de vânzare. Aceste mărci ar putea ajunge la mai mulți clienți înțelegând că aceasta este o schimbare fundamentală în relația vânzări-marketing.

Mărcile cărora le lipsește acest lucru se blochează într-o veche paradigmă de marketing axat pe produs, mai degrabă decât în ​​marketingul axat pe client.

Să revenim încă o dată la marca noastră ipotetică de electronice. În lumea tradițională a panourilor de pe autostrăzi și a caselor de vânzare cu amănuntul, era logic să lansăm și să promovăm noi funcții și noi modele. Așa ați rămas în fruntea consumatorilor.

Dar atunci când vă construiți propria platformă de comerț electronic și propria călătorie digitală a clienților, puteți vorbi cu consumatorii la un nivel mult mai impactant. Puteți afla detalii specifice ale fiecărui cumpărător individual și, prin aceste informații, puteți crea un mesaj care vorbește cu propriile nevoi și dorințe ale clientului.

Ce mărci native digital au dreptate

Mărcile care s-au născut online ajung la consumatori mult mai eficient decât mărcile tradiționale născute în era pre-internet.

Juliet Carnoy raportează la HuffPost că companiile de comerț electronic sunt mai eficiente și au o marjă de profit mai bună decât omologii lor fizici. Acest lucru nu se datorează faptului că aceste mărci sunt „mai bune” la marketing. Pentru că înțeleg clienții digitali.

În primul rând, aceste mărci câștigă pentru că creează experiențe de produs. Gândiți-vă la ce videoclipuri YouTube fac bine: tutoriale de machiaj, unboxing de produse. Brandurile verticale native digital înțeleg acest lucru și vorbesc despre experiența clienților lor.

Shawn Gold, ofițer de marketing corporativ pentru TechStyle Fashion Group, descompune succesul în patru aspecte specifice: „o concentrare maniacală pe experiența clienților, o stăpânire a comunicării digitale, personalizare și distribuție controlată”.

Concluzia este că mărcile native din punct de vedere digital găsesc clienții acolo unde sunt online și se conectează cu aceștia. Investind în crearea unor experiențe digitale excelente pentru utilizatori, aceste mărci sunt:

• Implicarea consumatorilor în mod direct, atent și relevant
• Contextualizarea experienței produsului într-un mod care rezonează cu consumatorii
• Crearea de experiențe de brand mai bune prin implicare directă (în special pe rețelele sociale)
• Construirea unor mărci care vorbesc despre ceea ce prețuiesc consumatorii de astăzi
• Utilizarea datelor clienților pentru a optimiza fiecare aspect al afacerii

Rezultatul este un ciclu de succes de marketing antrenant, vânzări calificate, clienți mulțumiți și recenzii demne de vânzări care pot crea o relație continuă și durabilă cu consumatorii.

4 lucruri pe care mărcile vechi le pot face pentru a adopta comerțul electronic DTC

Înțelegând exact ce fac exact mărcile native din punct de vedere digital, directorii de la mărcile tradiționale pot începe să-și implementeze propriile strategii DTC. Publicul fiecărui brand va avea nevoile și interesele sale specifice, dar există câteva sfaturi care se vor aplica în orice verticală.

1. Interacționați cu consumatorii în propriile lor condiții

Luați în considerare marca de pantofi DTC Allbirds, care a intrat pe piața de încălțăminte la începutul anului 2016 cu o pereche de adidași din lână. Desigur, brandul s-a lansat cu o presă uimitoare: TIME a acoperit lansarea mărcii cu titlul „Cei mai confortabili pantofi din lume sunt făcuți din lână super moale”.

Dar Allbirds nu s-a bazat pe o mare victorie media. Compania a valorificat această atenție dedicând o energie de marketing semnificativă Instagramului, unde în prezent ajunge la 176.000 de urmăritori. Și, deși există milioane de mărci care difuzează pe Instagram, puține mărci petrec la fel de mult timp și energie ascultând de fapt adepții lor de pe Instagram.

„Acesta este unul dintre aspectele strategiei noastre sociale de care suntem cu adevărat mândri”, a declarat Julie Channing, vicepreședinte de marketing Allbirds, pentru Digiday în 2017. „Ascultăm ceea ce le place consumatorilor și primim în mod regulat feedback pe care le putem folosi pentru a ne asigura că ne menținem fideli standardului nostru de a face pantofi mai buni și asta înseamnă într-adevăr să facem îmbunătățiri continue.”

Capitalul de marcă pe care Allbirds îl construiește pe Instagram este deosebit de valoros, deoarece publicul de pe platforma respectivă este mai tânăr. Cercetările de la Omnicore arată că 59% dintre utilizatorii de internet între 18 și 29 de ani sunt utilizatori de Instagram. Cu o vârstă în sus, grupul de 30 până la 49 de ani, această rată de utilizare scade la 33%.

Acest lucru îi pune pe Allbirds – și pe orice marca care implică urmăritori pe Instagram – în poziția de a construi relații pe termen lung cu consumatorii. Tânăra de 20 de ani care comentează la o postare Allbirds despre felul în care alunecă branțurile ei poate rămâne un client fidel la 30 de ani, dacă simte că compania îi ascultă feedback-ul.

[inline_cta target="_blank” link="https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon="link” ]Mărci precum Nike, Dirty Lemon și Bandai Namco acordă prioritate DTC . Descărcați acest ghid gratuit pentru a afla despre oportunități, provocări și povești de succes. [/inline_cta]

2. Vorbește cu sofisticarea consumatorilor digitali

Una dintre cele mai importante schimbări de paradigmă pentru mărci în secolul 21 a fost înțelegerea călătoriilor digitale ale clienților. La un moment dat, un consumator ar putea urmări 100 de mărci pe Instagram, luând în considerare achizițiile de la două sau trei dintre acele mărci și încercând să ignore reclamele PPC irelevante sau postările promovate de la zeci de alte mărci.

Acest lucru a făcut pentru consumatori foarte sofisticați, care au acces la mult mai multe informații despre companii și mărci decât în ​​generațiile trecute. Brandurile trebuie să muncească din greu pentru a-și câștiga loialitatea.

Într-o analiză frumoasă, firma de cercetare Radicle aplică această mentalitate pe piața parfumurilor personale, unde marjele de vânzare cu amănuntul sunt în mod tradițional ridicate (Radicle pune numărul la aproximativ 40 la sută) și informațiile despre produse tind să fie opace. Mărcile care implică consumatorii ar putea avea succes în acest spațiu, susțin ei, dacă acele mărci pot echilibra câteva elemente.

În primul rând, există transparența ingredientelor: consumatorii digitali vor aprecia să știe exact ce se află în sticla lor de parfum. În al doilea rând, o marcă de parfumuri de ultimă generație care poate reduce marjele mari ale comercianților cu amănuntul și poate transmite aceste economii mai departe, poate veni în întâmpinarea consumatorilor cu o propunere de valoare puternică.

Radicle indică mărcile native digital Warby Parker și Casper ca fiind companii care au excelat pe alte piețe cu strategii de preț similare: „Parfumurile, cum ar fi ochelarii de vedere și saltelele, nu oferă o justificare evidentă pentru diferențele de preț dintre diferitele mărci. De ce un parfum costă 50 USD și altul 400 USD?”

Tehnologia a schimbat așteptările consumatorilor. Mărcile care pot răspunde la aceste așteptări se poziționează direct pentru succesul DTC.

3. Utilizați datele consumatorilor pentru a personaliza experiența

Conversații buni sunt buni ascultători, iar mărcile nu pot interacționa cu consumatorii în mod autentic fără a-i înțelege mai întâi pe acești consumatori. Aici intervine colectarea datelor.

Canalele digitale pe care le utilizați pentru a ajunge la consumatori sunt bogate în informații. Dintr-o privire, puteți afla cine sunt oamenii, unde locuiesc, ce alte mărci le plac. Toate informațiile pe care le colectezi informează ceea ce spui publicului tău. Cu cât cunoștințele tale sunt mai profunde, cu atât mesajul tău este mai relevant.

Într-o lucrare pentru Retail TouchPoints din iulie, co-fondatorul Scalefast și CMO Olivier Schott a remarcat faptul că personalizarea a fost o parte cheie a succesului Glossier. Marca de produse de înfrumusețare colectează date despre utilizatori pentru a face procesul de plată mai ușor și solicită feedback pentru a-și informa propriul proces de proiectare a produsului.

„Mărcile trebuie să meargă mai presus și dincolo pentru a crea o relație cu adevărat unu-la-unu cu clienții lor”, a scris el. „Personalizarea experienței clienților nu înseamnă doar să le arătați oamenilor produsele pe care credeți că le-ar plăcea, ci este despre adaptarea întregii experiențe la nevoile lor de la început până la sfârșit.”

4. Marca dvs. are o voce puternică - Folosiți-o

Dacă compania dvs. și-a petrecut zeci de ani perfecționându-și și perfecționând marca, atunci aceasta aduce un avantaj competitiv spațiului DTC. Nu neglijați acea voce puternică a mărcii când începeți să implicați direct consumatorii.

Mai degrabă, sprijiniți-vă de tot acel capital acumulat, astfel încât marca dvs. să poată vorbi consumatorilor într-un mod care este autentic, care construiește relații. „Impulsarea strategiilor tradiționale de marketing și publicitate amenință să înstrăineze în loc să fie dragi”, spune Alexis Vera, director creativ executiv la IDL Worldwide.

„Mărcile care câștigă în această nouă dinamică devin din ce în ce mai intime și mai transparente, găsind modalități de a invita consumatorii să participe în moduri organice care construiesc conexiuni emoționale, cultivă comunitatea și, în cele din urmă, câștigă loialitate.”

Aceasta nu este o schimbare fundamentală de la construirea de relații puternice cu distribuitorii și comercianții cu amănuntul. Publicul se schimbă, dar intenția nu. În cele din urmă, mărcile consacrate au ajuns acolo unde sunt, construind comunități și câștigând loialitate. Explorarea DTC este pur și simplu o modalitate de a menține acest impuls.

Imagini de: Philipe Cavalcante , NordWood Themes , William Perugini/123RF.com