În timpul atelierului meu MarTech Master Class, „Celul corect de a cumpăra tehnologie de marketing”, am primit o întrebare foarte interesantă de la un participant.

Ce cinci lucruri crezi că vor rămâne neschimbate despre tehnologia de marketing în următorii zece ani?

Întrebarea m-a făcut să fac o pauză pentru că, de obicei, primesc întrebări despre ce se va schimba, în timp ce liderii martech încearcă să „skate unde merge pucul”. Într-o lume martech în ritm rapid, care oferă prea puțin timp pentru reflecție, este într-adevăr util să vă gândiți la continuitate, printre alte motive, deoarece vă poate ajuta să vă concentrați energiile și să vă împiedice să pierdeți timpul urmărind modurile efemere.

Așadar, aici sunt cele mai bune cinci predicții ale mele pentru tendințele de durată.

1. Primatul datelor despre clienți

Gestionarea eficientă a datelor despre clienți este miza de masă pentru implicarea digitală a potențialului și a clienților. Majoritatea dintre noi nu au făcut asta prea bine. A trece la nivel superior gestionării datelor clienților va deveni probabil o activitate de un deceniu (sau mai mult).

La RSG, consiliem multe întreprinderi mari cu privire la evaluarea și selecția CDP. Natura și domeniul de aplicare al acestor proiecte variază foarte mult, dar o temă rămâne constantă: implementarea unui CDP expune doar probleme structurale latente de mult timp în modul în care ați colectat, procesat, securizat și gestionat datele clienților. Munca asta este grea!

Mai mult, anii următori o vor îngreuna și mai mult. Riscurile de securitate sunt în creștere. Conformitatea cu reglementările se întărește. Consumatorii și susținătorii lor fac (pe bună dreptate) eforturi pentru norme mai bune și transparență în ceea ce privește modul în care datele lor sunt colectate și utilizate.

2. Încă ne gândim la personalizare

De douăzeci și cinci de ani sunt în prima linie de consiliere și uneori de implementare a tehnologiei de personalizare. Micul secret murdar din industria noastră este că toată lumea vorbește despre personalizare, dar foarte puține întreprinderi o fac efectiv într-un mod metodic.

Pentru cei mai mulți dintre voi, a fost un efort de cinci pași înainte, patru pași înapoi. Măsurarea eficienței personalizării rămâne dificilă și, în ciuda studiilor de caz ale furnizorilor, multe, dacă nu majoritatea proiectelor-pilot de aici, nu reușesc să atingă un ROI semnificativ. O parte din aceasta se referă la deficitele de date ale clienților menționate mai sus, dar alte provocări se învârt în jurul impredictibilității clienților și a presupunerilor greșite despre ceea ce își dorește cu adevărat persoana de pe cealaltă parte a ecranului (spre deosebire de ceea ce crezi sau îți dorești că și-ar dori). Nu ar trebui să vă surprindă că mulți consumatori consideră eforturile de personalizare înfiorătoare sau ciudate.

Acesta nu este o acuzare generală a încercării de a adapta experiențe mai eficiente pentru utilizatori. Cele mai bune organizații sistematizează ciclurile de testare și optimizare. Segmentarea clienților în cohorte poate face mesajele mai pertinente. Prioritizarea cazurilor de utilizare în afaceri ajută cu adevărat. Dar, având în vedere suprasolicitarea resurselor, personalizarea unu-la-unu nu și-a găsit încă glonțul magic.

Deci, din nou, vom petrece un deceniu pentru a descoperi personalizarea. Bănuiesc că, pentru cei mai mulți dintre voi, lent și constant va câștiga cursa.

3. Conținutul este rege

În calitate de jurnalist într-o viață anterioară, care acum folosește rapoarte de cercetare pentru a-și câștiga existența, sunt părtinitoare față de puterea conținutului bun. Cu toate acestea, se pare că angajamentul de a crea conținut excelent în rândul întreprinderilor mari pe care RSG le sfătuiește tinde să crească și să scadă în timp.

Nu sunt sigur exact de ce. În mod clar, conținutul este esențial pentru orice experiență eficientă a utilizatorului - trebuie doar să întrebați orice designer UX. Cu toate acestea, conținutul bun poate fi costisitor de creat și complex de gestionat și reutilizat într-o lume omnicanal. Unii adepți AI se laudă că noile platforme pot rezolva fosta provocare a creării de conținut. Sfat pro: nu pot.

În ceea ce privește gestionarea conținutului, am parcurs un drum lung, dar multe provocări persistă. Prea multe întreprinderi se bazează prea mult pe agenții pentru crearea de conținut și pierd multă proprietate intelectuală pe parcurs. Platformele tradiționale de gestionare a conținutului web sunt foarte proaste la gestionarea conținutului omnicanal. Gestionarea conținutului componentelor este esențială într-o lume centrată pe client, dar este la fel de greu de gestionat acum ca acum douăzeci de ani.

Din fericire, unele tehnologii și abordări noi apar, iar unele întreprinderi devin mai inteligente în ceea ce privește lanțurile de cerere și aprovizionare de conținut. Totuși, peste zece ani, transformatoarele digitale de succes vor fi primit conținut chiar între timp.

4. Piețe foarte fragmentate

Noile piețe martech vor evolua în următorul deceniu. Unii furnizori existenți se vor plia sau consolida. Dar garantez o continuitate structurală: pe orice piață, vă veți confrunta cu o multitudine de opțiuni. În general, acesta este un lucru bun, deși poate provoca vertij pentru cumpărătorii de tehnologie de întreprindere (indiciu: aplicați gândirea de design la alegerile dvs. tehnologice).

Am scris în altă parte în aceste pagini de ce aceste piețe rămân atât de fragmentate. Costul intrării noilor furnizori continuă să scadă, iar modelele cloud tind să reducă riscurile furnizorilor. În ciuda contracțiilor recente, trăim într-o lume plină de capital de investiții, iar următorul deceniu îl va vedea în continuare să graviteze spre martech. La RSG, am încercat să ne concentrăm pe cei mai importanți 160 de furnizori pentru abonații noștri întreprinderi, dar este o provocare continuă.

Acest lucru nu elimină calculele de risc din opțiunile dvs. de furnizori, ci jonglați cu ele. S-ar putea să ajungi cu un vânzător „zombi”. Furnizorul dvs. s-ar putea dovedi capricios și poate ajusta radical foile de parcurs (observăm mai multe din acest lucru în spațiul CDP). Deci, probabil că veți avea în continuare multe opțiuni bune și proaste pentru furnizori, dar probabil mai puține catastrofale.

5. Suite vs. cele mai bune din rase

Astăzi, piețele martech sunt caracterizate de furnizori de suite care pretind să vândă colecții de platforme (vezi centrul hărții de mai sus) față de furnizori mai concentrați, „soluții punctuale”. Este o poveste veche în lumea tehnologiei și din ce în ce mai relevantă în spațiul de marketing.

La RSG, cercetările noastre și experiența anecdotică sugerează că întreprinderile mai înțelepte care își construiesc stack-urile câte un nivel de serviciu și o componentă la un moment dat văd rezultate mai bune. De asemenea, sunt mai puțin predispuși să fie hărțuiți să ia decizii proaste.

Dar dezbaterea durează și cred că se va continua în anii 2030. Acestea fiind spuse, s-ar putea să vedeți o nouă clasă de furnizori de suite. Astăzi, Adobe, Salesforce și, într-o măsură mai mică, Microsoft și SAP oferă numeroase soluții de marketing și experiență digitală. Voi ieși și voi ghici că în următorul deceniu, toți vor acumula (și mai multe) datorii tehnice și vor deveni IBM și Oracleul anilor 2030.

Dar pachetul „suită” va rămâne atractiv pentru liderii martech care caută scurtături către probleme spinoase de integrare, așa că voi ghici, de asemenea, că o nouă grupă de vânzători le va lua locul.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.