Email on Tap, episodul 19: Morgan Chemij, Sr. Director de achiziții și marketing de retenție pentru HP.com, HP Inc.

Dacă ați văzut o imprimantă, știți ce este Hewlett-Packard (HP Inc.) și Anthony Chiulli, directorul nostru de marketing al produselor, s-a întâlnit cu Morgan Chemij, Sr. Director de achiziții și marketing de retenție pentru HP.com, pentru a discutați ... bine ... e-mail, desigur.

HP Inc. este un titan al lumii computerelor, așa că au discutat despre modul în care acest gigant tehnologic folosește e-mailul pentru a atrage și reține clienții, cum analizează și optimizează pe baza datelor și unde e-mailul ar putea inova pentru un succes mai bun.

Vezi videoclipul pentru a-i auzi gândurile!

(Continuați să derulați pentru marcaje de timp cheie și chiar o transcriere completă. În plus, găsiți linkuri către versiunea noastră de podcast!)

Durata totală de rulare: 15 minute
00:20 - Prezentare generală a Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), a produselor sale și a rolului Morgan
1:12 - Mai multe moduri în care HP Inc. utilizează e-mailul în toată afacerea sa
3:24 - Moduri în care HP Inc. segmentează și vizează clienții, concentrându-se pe semnalele de date
5:29 - Avantajele utilizării conținutului și instrumentelor dinamice pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului prin e-mail
9:13 - Opinia lui Morgan asupra oportunităților și preocupărilor cu asistenții vocali digitali
12:38 - Zonele industriei de e-mail în care Morgan crede că este nevoie de mai multă inovație

Ascultați și abonați-vă pe platforma dvs. preferată:

Transcriere

Anthony Chiulli
Bună ziua tuturor, și bine ați revenit la un alt episod din Email on Tap. Sunt gazda ta, Anthony Chiulli. Și astăzi mi se alătură Morgan Chemij. El este directorul principal de achiziții și păstrare la HP. Morgan, mulțumesc foarte mult pentru participarea la program.

Morgan Chemij
Mulțumesc că mă ai, omule. Chiar apreciez.

AC
Deci, spuneți-mi puțin despre HP, produsele sale și responsabilitățile dumneavoastră.

MC
Da. Deci suntem o companie veche de 80 de ani. Am fost în Silicon Valley înainte ca Silicon Valley să fie un lucru. Linia de produse constă într-adevăr dintr-o mulțime de utilități de zi cu zi, de la imprimante și cerneală la laptopuri și desktopuri, până la tehnologia de imagistică. Și apoi ajungem destul de departe în viitor cu o mulțime de imprimare 3D și tehnologie medicală. Deci suntem un, nu vreau să spun jack de toate meseriile, dar este probabil că toată lumea care urmărește acest lucru are cel puțin un produs HP în casa lor. Cred că suntem responsabili pentru ceva de genul a 50% din lucrurile tipărite în SUA în zilele noastre sunt tipărite pe tehnologia HP. Deci e mișto. Facem o mulțime de lucruri grozave care ajută la înaintarea Americii și a globului.

AC
Foarte frumos. Fiind responsabil în supravegherea marketingului de păstrare a achizițiilor, precum și a piețelor terțe de la HP și HP.com, în ce moduri folosiți e-mailul și unde găsiți punctele forte?

MC
Așadar, cred că e-mailul este într-adevăr într-o poziție unică. Când vă gândiți la identificatori, e-mailul este un identificator destul de adevărat. Cookie-urile pot fi falsificate și manipulate într-o varietate de moduri diferite. Dar la sfârșitul zilei, folosim e-mailul pentru multe lucruri diferite. Evident, de la marketingul CRM de zi cu zi până la programul nostru de e-mail, dar, evident, folosim idei de e-mail și le incorporăm prin LiveRamp, de exemplu, pentru a viza mai bine clienții existenți în spațiul de afișare, de exemplu, sau cu Facebook. Și apoi putem, de asemenea, să folosim ID-uri de e-mail - putem să le incorporăm și să găsim audiențe similare, încă o dată, pe display-ul tradițional, Facebook, Google și alte piețe.

Și apoi unul dintre ultimele lucruri în timp ce vorbesc cu Google: ID-urile de e-mail ne ajută cu adevărat să trimitem mesaje personalizate. De exemplu, în Google suntem capabili să identificăm persoanele care sunt clienți HP și cum licităm împotriva acelor segmente de public pentru mesajele pe care le punem în fața acestor segmente de public va fi bazată pe faptul dacă sunt sau nu clienți HP . Și felul în care se află în ciclul de viață, ce tipuri de produse au achiziționat istoric. Așadar, dorim să ne asigurăm că mesajele noastre sunt pe marcă pentru HP, dar, evident, se potrivește cu adevărat nevoilor clientului în ceea ce privește locul în care se află în ciclul de viață și care a fost istoric interacțiunea lor cu marca. Nu vrem să vă punem în față un mesaj care să nu fie relevant pentru locul în care vă aflați. Vrem să ne asigurăm că călătoria clientului este relativ simplă. Și între a lua ID-uri de e-mail și a înțelege care este cadența noastră de e-mail și ce fel de puncte de contact ați avut cu CRM-ul nostru, și apoi să vă uitați la media noastre licitate. Asigurându-vă că aceste mesaje se potrivesc împreună și că aveți o experiență consistentă de la afișare, căutare, e-mail, la experiența site-ului dvs. Deci, este o parte destul de importantă a ceea ce facem.

AC
Explicând un pic acest lucru, HP fiind în primul rând o companie de tipărire și calculatoare, cum segmentați și vizați acele audiențe unice, precum și adăugați valoare pe parcursul ciclului de viață despre care ați vorbit?

MC
Da, așa că vreau să spun că cred că știu cum au fost modelele de cumpărare ale clienților, înțelegerea datelor de utilizare, înțelegerea dacă au probleme cu computerul, dacă nu mai au cerneală. Aceste tipuri de lucruri. Cum facem de fapt - nu vreau să vând cuiva ceva de care nu au nevoie. Dreapta? Dacă ai puțină cerneală - hei, știu cum este. Am copii. Există lucruri pe care trebuie să le tipăriți: cărți de îmbarcare din când în când. Există lucruri de genul acesta în care este important ca ... oh, copilul meu are o hârtie care urmează să vină mâine dimineață și la 7:30 încearcă să o tipărească și nu tipărește. Cum putem fi acreți în viața clientului final și cum putem adăuga multă valoare? Nu vrem să fim doar un brand care vinde, vinde, vinde. Vrem să îmbunătățim cu adevărat viața oamenilor. Astfel, înțelegerea multor date diferite care revin de pe dispozitive și înțelegerea modelelor de cumpărare ale clienților ne permite să satisfacem cu adevărat mesageria și abordarea noastră față de clientul final pentru a ne asigura că nu le punem în față marketingul, ceea ce nu este relevant, fără a adăuga valoare.

Și atunci când ne gândim la conținut și la cadrul de conținut, cum punem conținutul într-un e-mail care va fi relevant pentru clientul final? Dacă sunteți un jucător, de exemplu, și știm că v-ați angajat cu e-mailurile noastre de jocuri din trecut, nu vreau să vă trimit un e-mail care să vă arate cea mai recentă imprimantă cu jet laser pentru companii. Vreau să vă trimit recomandări de produse și conținut care este relevant pentru jocuri, care este relevant pentru Fortnite sau Overwatch League sau pentru orice vă aflați. Așadar, acordăm o atenție destul de strânsă clienților și cu ce se angajează și propriului ciclu de viață al producției de conținut pentru a ne asigura că punem conținut care adaugă valoare, fie că este vorba de achiziție sau pur și simplu doar pentru a informa clientul și a-i menține implicați în cele mai noi produse și servicii HP, sau concepte generale despre modul în care putem ajuta la beneficiul stilului lor de viață.

AC
Vorbind despre conținut și e-mail, e-mail-ul dinamic este cu siguranță un subiect fierbinte, în special cu evoluțiile recente cu AMP pentru e-mail. În ce moduri prevedeți că HP utilizează e-mail și conținut dinamic?

MC
Da. Așa că vreau să spun, operăm într-o piață foarte unică, în care prețurile se modifică variabil, inventarul se schimbă puțin ici și colo dacă avem un produs - linia noastră Spectre este foarte populară. Și când lansăm un nou produs Spectre, uneori ne-am epuizat stocul sau ne epuizăm. Și, așadar, nu vreau să vă pun în față un e-mail care să promoveze un nou Spectre atunci când poate că avem un inventar redus sau poate este mai convenabil pentru dvs. să îl obțineți de la Best Buy față de a-l cumpăra direct. Vreau să vă pot pune mesaje relevante în față. Și așa, când ne uităm la tehnologii de la terți, de exemplu, în Movable Ink, unde putem schimba dinamic conținut în timp real. Privim acele tipuri de facilitatori de conținut ca ceva care îmbunătățește cu adevărat călătoria generală a clienților. Și, sincer, reduce o anumită frecare în cadența noastră generală de producție și în ciclul de viață.

Deci, trebuie să lucrăm cu o varietate de aspecte diferite ale HP pentru a împinge chiar și un e-mail. Și astfel, dacă prețurile se modifică sau dacă se modifică inventarul, mai degrabă decât să anulați cu totul un e-mail, tehnologia există în aceste zile, în cazul în care, dacă nu ați deschis e-mailul, putem schimba dinamic conținutul produsului. Așadar, poate că nu mai avem aur, așa că, în loc să prezentăm culoarea aurie pentru unul dintre laptopurile noastre, putem prezenta culoarea din aluminiu sau aur alb, dacă doriți, pentru produsul nostru. Și așa lucruri de genul acesta. Deci, călătoria clientului nu este întreruptă, experiența generală nu este întreruptă. S-ar putea să punem ceva în vânzare. Așa că, atunci când am trimis e-mailul care spunea la X dolari, dar ne hotărâm să reducem prețurile cu 50 USD, putem merge mai departe și putem face aceste schimbări dinamic folosind tehnologia terților. Și astfel aceste tipuri de elemente sunt cu adevărat importante pentru noi.

Cealaltă piesă este că putem merge mai departe și să facem teste incredibile într-adevăr divizate, unde testăm simultan două imagini diferite în e-mail și apoi, pe baza unei citiri la nivelul de 10%, putem vedea cine este câștigătorul și putem schimba imaginea asta este servit imaginii câștigătoare. Și astfel lucrurile de genul acesta, încă o dată, ne permit doar să facem ceea ce facem mai bine, să îmbunătățim experiența utilizatorului și să atragem cu adevărat consumatorii cu conținutul nostru.

AC
Mi-aș imagina cu numărul de SKU-uri și produse din cadrul HP și afacerea dinamică despre care vorbeați în unele dintre cazurile de utilizare, ar fi ceva care cu siguranță ar adăuga valoare nu numai părții dvs. de afaceri, menținând aceste e-mailuri relevante și actualizat, dar și din punct de vedere al consumatorului, așa cum ați spus, dacă nu l-ați deschis.

MC
Da. Adică, și nu există nimic asemănător cu obținerea unui e-mail în care ceva nu reușește să se încarce corespunzător sau o imagine este pixelată sau oricare ar fi cazul. Și este minunat că aceste noi tehnologii terțe la care am putea visa doar acum un deceniu ne permit dacă ceva se stinge. Și nu se întâmplă des, sincer. Avem un proces QA destul de strict. Dar dacă ceva nu este în regulă, abilitatea și continuă și schimbă asta. Pentru că odată ce este acolo în ecosistem, este acolo. Dreapta? Așadar, abilitatea de a merge mai departe și de a schimba lucrurile în timp real este grozavă. Nu reduce nivelul de control prin care trec orice tip de active de marketing atunci când se referă la programul nostru de e-mail, dar este plăcut să avem acea plasă de siguranță suplimentară în cazul în care ceva nu este executat 100%.

AC
Un alt lucru care mă interesează cu adevărat despre punctul tău de vedere este creșterea asistenților vocali digitali: Alexa, Cortana, Siri și alții. Și recent, evoluțiile în cazurile de utilizare a marketingului prin e-mail pentru aceste tehnologii. Ce vedeți ca oportunități pentru asistenții vocali digitali și, probabil, orice îngrijorare cu privire la creșterea acestora?

MC
E chiar amuzant. De fiecare dată când călătoresc și sunt la un hotel, vreau să spun, și este întotdeauna pe telefonul meu, dar. Am acest caz ciudat de a spune doar că, în general, suntem o gospodărie Android, așa că avem Google. Și voi spune „Hei, Google”. Și este ciudat. Acum doi sau trei ani, asta e ceva la care nu ai primi răspuns. Și acum începeți să vedeți că unele dintre proprietățile hotelului încep de fapt să integreze o parte din această tehnologie. Multe dintre televizoare au Chromecast încorporat acum. În ceea ce privește HP, cred că vocea este o nouă frontieră cu adevărat interesantă. Cred că oamenii care cumpără de la voce sunt - este pe punctul de plecare. Și cred că ceea ce trebuie să realizeze oamenii este că vocea nu este ceea ce era acum doi ani. Voice vorbea cu un dispozitiv. Acum vocea vorbește cu un ecran. Și majoritatea dispozitivelor vocale vândute în aceste zile, vreau să spun, da, cu siguranță Google încă mai are micile lor discuri, dar majoritatea dispozitivelor vocale vândute au o imagine completă. Deci, puteți merge și puteți citi recenzii. Puteți primi un e-mail de la HP și puteți întreba imediat despre specificațiile produsului, indiferent de caz. Și cu ajutorul graficului de cunoștințe Google și a modului în care împingem datele într-un format oarecum standardizat, puteți de fapt să vedeți aceste specificații.

Și dacă priviți mai departe, există o mulțime de inovații cu adevărat interesante cu cumpărăturile Google, unde aveți capacitatea de a achiziționa produse cu siguranță direct prin Google. Și dacă vă gândiți la ciclul de viață al produselor care încep să vorbească mai mult unul cu celălalt atunci când un 5G va activa, noțiunea că imprimanta dvs. HP rămâne fără cerneală și inelul din partea superioară a Alexa dvs., dacă ar fi să vorbim despre cineva care nu are tehnologie video. Inelul din jurul vârfului Alexa tău roșu, astfel încât să știi că este ceva în neregulă. „Hei, Alexa. Ce se întâmplă?" „Ești la 10% din capacitatea ta de cerneală. Acum este momentul potrivit pentru a comanda mai multe. ” Și „Bine, Alexa. Mergeți mai departe și comandați mai multe. ” Și merge mai departe și plasează această comandă cu Amazon, deoarece are acces la contul dvs. Amazon, știe unde locuiți, știe ce tip de imprimantă aveți, deoarece multe dintre noile noastre tehnologii sunt compatibile cu Amazon sau Google. Cam așa vedem cum merg lucrurile. Și, evident, aveți același tip de funcționalitate de e-mail bazată pe declanșator în care: „Hei, ai nevoie de cerneală. Faceți clic aici pentru a cumpăra mai multe sau cereți Alexa sau Google Voice să re-up. "

AC
Notificări în timp util.

MC
Da. Și încă o dată, nu este vorba de faptul că vom împinge produsul. Nu suntem atunci când ești la 50%. Este atunci când ai nevoie de ea, astfel încât să nu rămâi fără, astfel încât să nu îți întrerupă viața.

AC
Este jocul de comoditate, nu?

MC
Da, și acestea sunt tipurile de produse în care, uite, am copii. O fac, ocazional, imprimanta nu mai are cerneală. Întâmplător am HP Instant Ink, astfel încât să re-reînceapă automat. Vorbește cu sistemele noastre și știe când să ne trimită lucruri noi. Și este foarte accesibil. Sunt câțiva dolari pe lună și nu puteți rămâne niciodată fără cerneală. Dar acestea sunt lucruri reale care se întâmplă în viața tuturor și ideea de tehnologie care o face puțin mai ușoară, astfel încât să nu vă confruntați cu aceste circumstanțe - este cu adevărat puternică. E minunat. Este minunat să lucrezi pentru o companie care dezvoltă acest tip de tehnologie.

AC
Am și copii și o poveste anecdotică rapidă și amuzantă despre imprimanta noastră. Avem o imprimantă HP. Dar acesta este locul în care puteți obține hârtie albă pentru arte și meserii. Deci, ori de câte ori vor să coloreze, ori de câte ori vor să construiască ceva, știu să meargă la imprimanta tatălui, să deschidă sertarul imprimantei, să apuce toată hârtia. Deci, ori de câte ori trebuie să imprim, nu este cerneală. Este hârtie [râsete].

MC
Hârtie. De asemenea, lucrăm la asta. Și noi lucrăm la asta [râsete].

AC
Ai fost în acest spațiu de mult timp. Veterinar din industrie. Care sunt unele dintre lucrurile în care doriți să vedeți mai multă inovație? Și am vorbit despre asistenți vocali digitali, am vorbit despre e-mailuri dinamice. Există domenii din industrie pe care doriți, personal, să le vedeți mai multă inovație și dezvoltare?

MC
Da, vreau să spun că este unul dintre aceste lucruri în care îmi amintesc că a fost anul mobilului. Au fost 10 ani la rând la Ad Age, nu? Era ca „Anul dispozitivelor mobile: 2008. 2009. 2010. 2011.” Cred că ajungem acolo cu voce. Nu cred că ajunge atât de repede pe cât aș spera. Pentru că este destul de omniprezent. Cred că specific CRM și e-mailului, ne confruntăm cu provocări cu adevărat unice și, în viitor, dacă vă gândiți la CCPA și la unele dintre legile privind confidențialitatea care există în Europa. Se va schimba foarte repede și sper că mărcile înțeleg cu adevărat confidențialitatea consumatorilor și înțeleg cum să-și schimbe abordarea în consecință. Pentru că cred că brandurile care sunt lideri și înțeleg cum să respecte unele dintre noile restricții și să-și transmită mesajul și să facă totuși un marketing proactiv bun - cred că acele mărci vor avansa, față de mărcile care stai pe marginea drumului. Cred că ne aflăm într-un fel în acest ecosistem unic în momentul în care există o mulțime de așteptări.

Și mă simt privilegiat să mă aflu la HP, unde simt că suntem cu adevărat inovatori și că împingem plicul. Dacă ar fi să mă uit înapoi la mine în urmă cu 10 sau 15 ani sau acum 20 de ani, cred că probabil m-aș împinge să asum riscuri mai calculate. Pentru că uneori urmărind turma pierzi oportunități mari. Și o vedem destul de frecvent în tot felul de diferite tipuri de marketing. Și am un tip care funcționează pentru mine și are 24 sau 25 de ani, și mă uit la el și la energia pe care o are și cum a împins plicul. Și îmi doresc că am împins autoritatea puțin mai mult și că am provocat un pic mai mult status quo-ul în ceea ce privește modul în care făceam marketingul când eram un pic mai tânăr. Și așa că acum simt că am învățat din asta ca un păr cenușiu și fac tot posibilul să fac un fel de rol și să promovez acel etos în cadrul echipei mele.

AC
Morgan, mulțumesc foarte mult. Aceasta a fost o mare oportunitate. Apreciez că ai stat cu mine.

MC
Absolut. Vă mulțumesc din nou pentru oportunitate.

AC
Nici o problemă.

MC
Apreciez.

AC
Și mulțumim tuturor pentru că v-ați conectat. Sperăm să vă vedem la un alt episod din Email on Tap.