Email on Tap, episodul 18: Marcel Becker, director de management al produselor, Verizon Media

Verizon Media este unul dintre cei mai mari furnizori de mesaje primite din lume, iar Anthony Chiulli, directorul nostru de marketing de produse, a avut norocul să poată vorbi direct cu Marcel Becker, directorul de management al produselor de la Verizon Media, la un eveniment recent din industria de e-mail pentru seria noastră de videoclipuri Email on Tap.

Marcel are o perspectivă profundă asupra modului în care funcționează industria de e-mail și a modului în care specialiștii în marketing de e-mail ar trebui să își organizeze campaniile de marketing nu numai pentru un succes mai mare, ci și pentru un ecosistem mai bun atât pentru expeditori, cât și pentru destinatari. El și Anthony se referă la tehnologia de e-mail emergentă, modalități de a lucra mai bine cu furnizorii de căsuțe poștale (MBP) și cum ar putea arăta viitorul e-mailului.

(Continuați să derulați pentru marcaje de timp cheie și chiar o transcriere completă. În plus, găsiți linkuri către versiunea noastră de podcast!)

Durata totală de rulare: 18 minute
0:20 - Cine este Verizon Media și un pic din fundalul lui Marcel în e-mail
1:44 - Valorile esențiale care conduc la inovația recentă în e-mail de la Verizon Media
3:55 - Factorii de bază din noua aplicație de e-mail Yahoo reproiectată
5:34 - Perspective și idei pionierate de moștenirea Alto Mail, moștenită de AOL, care există și astăzi
8:30 - Prezentare generală a indicatorilor de marcă pentru identificarea mesajelor (BIMI) și stimulentul acestuia pentru specialiștii în marketing
11:12 - Credința lui Marcel cu privire la motivele pentru care asistăm la o revoluție a e-mailului, nu la o evoluție.
13:22 - Colaborare între furnizorii de căsuțe poștale în crearea unui mediu de e-mail mai bun pentru întreaga industrie
15:18 - Sfaturi pentru specialiștii în marketing pentru a îmbunătăți livrabilitatea, performanța e-mailului și experiența utilizatorului

Ascultați și abonați-vă pe platforma dvs. preferată:

Transcriere

Anthony Chiulli
Bine ați venit la Email prin atingere. Sunt gazda ta, Anthony Chiulli, și sunt încântat astăzi să-l am ca invitat pe Marcel Becker. Este directorul produselor la Verizon Media. Marcel, îți mulțumesc foarte mult că ai stat astăzi și ai vorbit cu mine.

Marcel Becker
Mulțumesc că mă ai.

AC
Deci, spune-mi, doar pentru a fi dat afară, un pic despre trecutul tău în e-mail. Și, de asemenea, pentru publicul nostru, ne puteți ajuta să explicați cine este Verizon Media?

MB
Da, sigur. Probabil că voi începe cu a doua parte a întrebării, pentru că înțeleg atât de mult. Așadar, sperăm că toată lumea știe cine este Verizon, unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobilă din SUA; fac și alte lucruri. Și au achiziționat recent AOL, precum și Yahoo, iar eu sunt responsabil pentru produsele de e-mail de consum AOL și Yahoo, în special pentru anti-spam, anti-abuz și livrare. De asemenea, lucrez la unele dintre funcțiile pentru consumatorii de e-mail de generația următoare, despre care sperăm că avem șansa de a vorbi. Aceasta a fost a doua parte. Prima parte a întrebării, am fost întotdeauna fascinat de modul în care oamenii interacționează de fapt online, în special cum comunică oamenii. Așadar, unul dintre primele lucruri pe care le-am făcut a fost de fapt să înființez un serviciu de e-mail în urmă cu peste 20 de ani pentru uz personal, apoi și pentru universitate, la care am studiat. Și apoi am început să fac e-mailuri sau e-mailuri de consum, cu seriozitate, probabil în jur, aș spune, acum 11 ani.

AC
Așadar, au fost câțiva ani destul de ocupați și productivi pentru Verizon Media. Ați introdus o nouă pagină postmaster, dezabonați-vă cu un singur clic. V-ați schimbat recent marca Oath în Verizon Media. De asemenea, ați introdus asistență pentru noi funcții precum AMP pentru e-mail și BIMI, despre care vom vorbi aici momentan. Dacă ați putea încapsula un fel de valori esențiale ale ceea ce determină o mare parte din această inovație, care ar fi asta?

MB
Da, sigur. Deci, pe scurt, aș spune că noi încercăm să conectăm cu adevărat mărci și consumatori. Dacă ne uităm la volumul de e-mailuri pe care îl vedem din partea consumatorilor, 95% din e-mailurile trimise către consumatori sunt de fapt mărci care vorbesc cu consumatorii. E-mailul nu mai este folosit cu adevărat pentru comunicarea de la persoană la persoană și apoi realizarea faptului că conduce multe dintre inițiativele noastre. De fapt, am desfășurat o mulțime de inițiative la care lucram pe partea de e-mail a consumatorilor. Ați văzut acest lucru odată cu lansarea recentă a noii actualizări a Yahoo Mail pe iOS și Android, precum și modificări ale versiunii desktop a Yahoo Mail. Dar apoi trebuie să înțelegem că ecosistemul nu conține doar - sau constă din - furnizorii de servicii Internet, furnizorii de căsuțe poștale și consumatorii care citesc de fapt e-mailurile. În contextul în care mărcile ajung de fapt la consumatori, cu siguranță se compune și din toate aceste mărci. Cu siguranță constă din toate companiile care sprijină aceste mărci pentru a primi e-mailurile în căsuțele primite ale clienților noștri. Și personal cred că este foarte, foarte important să lucrezi cu acea parte a afacerii pentru a-i ajuta să ne ajute să oferim o experiență excelentă pentru utilizator, nu? Deci, toate lucrurile pe care le-ați menționat, pagina de postmaster, corect, AMP, BIMI, toate acestea sunt piese de puzzle din marea schemă a lucrurilor pentru a crea o experiență mai bună și cu adevărat să ne ajute să lucrăm mai aproape împreună la unele dintre aceste inițiative. Și tocmai de aceea facem asta.

AC
Ați menționat lansarea recentă a noii aplicații Yahoo Mail. Aceasta, pentru mine, citirea acestor actualizări, este un fel de a schimba modul în care utilizatorul experimentează căsuța de e-mail, gestionează e-mailul. Care au fost factorii care au determinat această reproiectare și un fel de schimbare a modului istoric în care oamenii se gândesc la gestionarea căsuței de e-mail?

MB
Așadar, a fost determinat în primul rând de faptul că ne-am dat seama, ceea ce am spus mai devreme, că 95% din e-mailurile pe care le vedem sunt de fapt mărci care vorbesc cu clienții lor, nu? Nu mai vorbește de la oameni la oameni. Și își dă seama că conținutul acestor e-mailuri este important pentru consumatori. Acestea conțin informații importante, în special o comoară de date și lucruri care pot fi acționate într-un e-mail. Și ne-am dat seama, de asemenea, că clienții de e-mail tradiționali fac o treabă foarte, foarte proastă, ajutând utilizatorii să folosească și să consume și să găsească aceste e-mailuri atunci când au nevoie de ele, acolo unde au nevoie de ele. Așa că am petrecut mult timp și energie într-adevăr pentru a reproiecta experiența pentru a ajuta utilizatorii să găsească ceea ce se află în e-mailul lor, pentru a ajuta utilizatorii să-l organizeze într-un mod care are sens pe baza conținutului, unde puteți vedea cupoane, e-mailuri legate de călătorii. , oferte și toate aceste lucruri. Așadar, aceasta este cu adevărat ancora în care am proiectat noua actualizare Yahoo Mail și, așa cum am spus mai devreme, unele dintre lucrurile pe care le introducem acolo au, de asemenea, un efect de ondulare asupra tuturor celorlalte lucruri la care lucrăm de fapt cu comunitatea expeditorilor.

AC
Ați lucrat recent - sau nu ar trebui să spun recent, dar Alto Mail a fost un fel de proiect de pasiune în care ați fost puternic implicat și cred că a fost lansat în 2012. La fel ca Inbox Google de la Gmail, a fost un fel de dinamică îndepărtați-vă de ceea ce era o experiență tradițională de cutie poștală sau un client de e-mail în acel moment. Privind înapoi la munca pe care ați făcut-o pe Alto Mail, se pare că a fost, într-un fel, într-un fel avansat față de timpul său, așa cum ați gândit la experiența utilizatorului, așa cum ați menționat. Ce ați învățat, dacă e ceva, să lucrați la Alto Mail, care este acum infuzat în noua aplicație Yahoo Mail sau pe care îl continuați astăzi pentru a vă gândi la modul în care ar trebui să funcționeze e-mailul?

MB
Da. Unul dintre lucrurile importante pe care le-am învățat cu adevărat atunci când am făcut Alto Mail în 2012, a fost: A, ceea ce am spus mai înainte, majoritatea conținutului e-mailului nu este conversațional, deci este vorba despre o marcă care vorbește cu consumatorii. Celălalt lucru pe care l-am învățat cu adevărat este că este foarte greu pentru consumatori sau utilizatorii de e-mail să găsească e-mailuri care le pasă. Când vă gândiți cu adevărat, unele e-mailuri sunt trimise atunci când nu sunt cu adevărat relevante, cum ar fi rezervarea hotelului dvs. nu este trimisă atunci când aveți nevoie de ea; este trimis când rezervați hotelul, nu? La fel, rezervarea dvs. de zbor nu este trimisă atunci când este posibil să aveți nevoie de aceasta. Cupoane, acestea ar putea fi trimise la un anumit moment, dar expiră la o altă dată în viitor, iar după ce sunt salvate efectiv în căsuța poștală și veți primi toate celelalte e-mailuri pe deasupra, acestea nu mai sunt vizibile, din minte. Deci, cel mai mare lucru pe care l-am învățat cu Alto este să ajutăm utilizatorii să găsească ceea ce au nevoie, atunci când au nevoie și, practic, să îi ajutăm să organizeze toate lucrurile care contează cel mai mult pentru ei.

AC
Deci, este un mod mai intuitiv de a face față, așa cum ați menționat, cupoane, itinerarii de zbor, atunci când este necesar, în loc să fie o sarcină manuală și plictisitoare de căutare printr-o căsuță de e-mail încărcată.

MB
Și vedeți o mulțime de aceste caracteristici, o mulțime de aceste idei pe care, aș spune, le-am inițiat cu Alto Mail; vezi multe din asta acum în Yahoo Mail. Și am învățat mult mai multe de când am făcut Alto, evident. Și echipele combinate, AOL și Yahoo, ne-am pus capul într-adevăr și am profitat de cele mai bune dintre ambele echipe, într-adevăr, pentru a veni cu, aș spune, aplicația de e-mail pentru consumatori perfectă. Și cred că dovada este în budincă, la sfârșitul zilei, nu? Dar vedem consumatorii că le place. Unele dintre funcțiile pe care le-am lansat, avem o rată de satisfacție de 95% cu unele dintre aceste funcții noi în aplicația de e-mail. Când accesați magazinul de aplicații Android și iOS, cred că avem un rating de 4,7 stele. Așadar, sunt foarte încrezător că suntem pe drumul cel bun și nu putem decât să ne îmbunătățim de acolo și să îmbunătățim experiența și mai mult.

AC
E o veste grozavă. Felicitări.

MB
Da multumesc.

AC
Să vorbim despre o nouă standardizare care se întâmplă în ecosistemul de e-mail numit BIMI, despre care știu că Verizon Media face parte din acel grup de lucru. Ce este BIMI? Și, de asemenea, ați descris odată BIMI ca un stimulent sau un morcov pentru specialiștii în marketing. Poți explica ce vrei să spui prin asta?

MB
Da. Așadar, revenind la lucrurile pe care le-am făcut pentru Yahoo Mail și când te uiți cu adevărat la experiența pe care o oferim de fapt consumatorilor, o parte importantă din aceasta este recunoașterea mărcii, nu? Știți că 47% dintre utilizatori, când îi întrebați „Care este motivul pentru care decideți dacă doriți să deschideți un e-mail sau nu”, este recunoașterea mărcii, nu? Se uită la lista de mesaje din aplicația lor de e-mail și, dacă este o marcă recunoscută sau dacă este o marcă în care au încredere, sunt cel mai probabil să deschidă e-mailul. Așa că am afișat întotdeauna sigle în Yahoo Mail. Și BIMI înseamnă Indicatori de marcă pentru identificarea mesajelor, trebuie să ne amintim întotdeauna, este într-adevăr o modalitate prin care marca poate controla de fapt acea siglă în aplicația noastră de e-mail, nu doar a noastră, ci și a celor de la Google și a celorlalți, și de a pune responsabilitate, aș spune, și, de asemenea, mingea în parcul lor, la sfârșitul zilei, astfel încât să poată publica sigla potrivită. Aceștia se pot asigura că afișăm sigla potrivită, cea mai recentă siglă și, de asemenea, asigură recunoașterea mărcii lor. Și pentru mine, am spus că este o abordare de morcov și baston aici, pentru că pentru a putea afișa o siglă a mărcii, trebuie să avem încredere că e-mailul vine de la tine, corect, și nu un phisher sau un tip rău acolo. Deci, există tehnologie în loc și o parte importantă a acestei tehnologii este DMARC, nu? Trebuie să știm cine sunteți, iar DMARC stabilește acest lucru. DMARC se asigură că sunteți autentificat. Deci, dacă doriți să publicați un logo BIMI, atunci trebuie să faceți două lucruri. Una este să publicați înregistrarea DNS BIMI, iar cealaltă parte este să aveți de fapt o politică DMARC pentru domeniul dvs. de trimitere, cu cel puțin carantină sau respingere. Și dacă acesta este cazul, atunci arătăm sigla și ar trebui să fie o situație câștig-câștig pentru ambele părți.

AC
Dreapta. Da, mi-aș imagina că este benefic reciproc nu numai pentru destinatari și furnizori de căsuțe poștale, ci și pentru expeditori. Și este o piesă de marketing, nu? Este o creștere a impresiilor de recunoaștere a creierului, dar există și un strat de autentificare necesar pentru a beneficia de BIMI, astfel încât face din canalul de e-mail un canal mai de încredere. Într-un interviu din vara trecută, ați vorbit despre unele dintre lucrurile care limitau creșterea e-mailurilor și apoi ați avut un citat care spune: „Asistăm la o revoluție, nu la o evoluție, a e-mailului”. Ce vrei sa spui cu asta?

MB
Ei bine, se întoarce puțin la ceea ce am spus mai devreme, nu? Deci, din nou, 95% din traficul de e-mail de acolo este mărci pentru consumatori și suntem încă restricționați parțial de tehnologia pe care o avem disponibilă pentru e-mailuri. Dar motivul pentru care cred că asistăm mai degrabă la o revoluție decât la o evoluție este că toți jucătorii din industrie își dau seama acum că canalul de e-mail sau platforma de marketing prin e-mail la sfârșitul zilei este cu adevărat importantă și îi place sau preferat de majoritatea consumatorilor. Există multe motive și unul dintre care este pur și simplu, consumatorii pot interacționa cu conținutul e-mail în propriile condiții, nu? Nu este în fața lor. Nu este imediat. Nu este doar un fulger în tigaie, ca să zic așa. Este acolo când au nevoie de ea. Deci, cred că toată lumea își dă seama acum și toată lumea investește bani în canal. Există achiziții. Vedem asta odată cu achiziționarea de către Adobe a Marketo. Am văzut că în ultimele săptămâni, când Twilio a achiziționat SendGrid, SparkPost a cumpărat eDataSource, Return Path fiind achiziționată de Validity. Deci, toate acestea sunt semne că industria este, aș spune, că se trezește, că da, canalul de e-mail sau canalul de e-mail marketing este cu adevărat important. În același timp, însă, cred că toată lumea își dă seama că tehnologia ne împiedică puțin și toți lucrăm la noi modalități de a crea de fapt o experiență mai bună, mai direcționată și mai bogată pentru clienții noștri comuni. Și unele dintre aceste piese de puzzle precum BIMI și altele vor fi ajutat cu adevărat la realizarea acestui lucru. Și, într-un fel, cred, de asemenea, că s-ar putea să dărâmăm unele dintre zidurile tradiționale dintre comunitatea de trimitere și cea de primire, sau chiar am putea scăpa de unele dintre tehnologiile de acolo. De aceea, cred că este o revoluție, nu o evoluție.

AC
Acesta este un punct cu adevărat interesant. Așadar, în opinia dvs., atunci când industria e-mailului se reunește și lucrează la standardizări sau idei reciproc avantajoase, cum ar fi, ați menționat BIMI sau DMARC sau altele, se pare că beneficiază - sau are ocazia să beneficieze întregul ecosistem. Credeți că neconformitatea și competitivitatea dintre furnizorii de căsuțe poștale limitează unele dintre ideile și evoluția pe care am putea să le luăm prin e-mail?

MB
Dimpotrivă, de fapt. Nu cred că ne limitează capacitatea. Ceea ce îmi place cu adevărat în această industrie este de fapt să mă întâlnesc cu colegii noștri, de asemenea, din partea destinatarilor, din partea furnizorului de căsuțe poștale și să discutăm câteva dintre elementele fundamentale de e-mail, corect, și să vedem cum putem ridica ștacheta împreună? Cum putem oferi un mediu mai bun pentru expeditori? Pentru că toți sunt clienți, nu? Același expeditor ne trimite e-mailuri către noi și către Google și către Microsoft. Deci, dacă lucrăm împreună pentru a ne asigura că au de fapt o experiență de frecare fără e-mail, dacă lucrăm împreună la nivel anti-abuz și la unele standarde de e-mail, toată lumea câștigă la sfârșitul zilei. Și nu sunt credincios în încercarea de a concura pe aceste straturi de bază, nu? La fel ca în industria auto, niciun producător de automobile nu ar concura pe airbaguri sau pauze.

AC
E o analogie bună.

MB
Dreapta? Și consumatorii, de asemenea, se așteaptă ca toate mașinile să funcționeze la fel, toate mașinile să fie sigure. Și industria de acolo funcționează împreună și ar trebui să lucrăm împreună și acolo. Și, cu siguranță, facem și ar trebui să concurăm deasupra acestui lucru, drept, deasupra acestor piloni, deasupra acelei fundații, ar trebui să concurăm din partea experienței consumatorilor. Și din nou, pentru că facem asta, la sfârșitul zilei, consumatorul primește de fapt un produs mai bun, consumatorul poate decide și ajută din nou industria în ansamblu.

AC
Da. Acesta este un punct minunat. Ați fost în e-mail aproape două decenii și ați lucrat, ați menționat Alto Mail și Yahoo și acum Verizon Media. Ați văzut și analizat o mulțime de date. Ați vorbit cu mulți clienți și expeditori. Pentru specialiștii în marketing care se adaptează acestei serii, care sunt unele dintre cele mai bune practici fundamentale pentru a conduce performanța și pentru a spori livrabilitatea?

MB
Ne pare rău, răspunsul este și în două părți. O mulțime de comercianți și expeditori se uită doar la valorile tehnice, nu? Apoi cred că acesta este tot ceea ce trebuie să facă, cerințe tehnice și poate legale, pentru a primi un e-mail peste gard. Dar ei cred că pot să-l treacă peste gard, perete, în cutiile poștale pe care le oferim. Deci, aceasta este greșeala numărul unu, mai ales că presupunem că e-mailul este simplu și trebuie să urmeze doar o scurtă listă de verificare; corectează lucrurile tehnice și apoi trimite-le și toată lumea este fericită, nu? Eu zic să nu faci asta. Și din nou, ca bază tehnică, ar trebui să faci cel puțin asta, dar apoi să înțelegi pe deplin cu cine vorbești. Înțelegeți-vă clienții. Înțelegeți când trebuie să utilizați e-mailul și când nu trebuie să utilizați e-mailul. Acesta este deja un mare plus. Înțelegeți și cum ar trebui să discutați cu clienții dvs., nu? Care este conținutul potrivit? Fiți relevant pentru clienți în comunicarea dvs.; faceți-i să dorească de fapt să se angajeze cu acea bucată de e-mail. Măsurați rezultatele; uitați-vă dacă clienții dvs. se angajează efectiv cu acea e-mail sau nu. Toate acestea ar trebui să fie lucruri la care ar trebui să vă gândiți și la care să vă preocupe, la fel ca atunci când conduceți un magazin de cărămidă, corect, și aveți o afacere. Îți pasă și de toate acestea, nu? Câți oameni intră? Ce fac atunci când sunt de fapt în magazinul dvs.? Cum îi angajezi? Cum le adresezi?

AC
Este aproape ca și cum ai umaniza acea experiență.

MB
Absolut. Absolut corect? Și noi, în calitate de consumatori, ne așteptăm la asta, corect, cred. Vrem să avem o experiență plăcută. Vrem să avem o experiență personalizată, extrem de relevantă, cu marca pe care o iubim de fapt și, dacă nu respectă această promisiune, dacă nu respectă această așteptare, probabil că îi iubim mai puțin, nu? Așadar, experiența prin e-mail este doar o parte a experienței generale a mărcii și, ca agent de marketing, nu uitați acea piesă.

AC
Este un punct bun de încheiat. Am vrut să-ți mulțumesc că te-ai așezat. Aceasta a fost o mare onoare pentru mine să mă așez și să vă intervievez. Și am vrut să le mulțumesc tuturor celorlalți pentru că s-au conectat la ultimul nostru episod din Email on Tap. Ne vedem curând.