Email on Tap, episodul 17: Dan Rosenthal, director principal pentru strategia de contact, Lands 'End

Cum își gestionează strategia de e-mail una dintre cele mai recunoscute mărci de retail? Anthony Chiulli s-a așezat cu Dan Rosenthal, director senior de strategie de contact la Lands 'End, pentru a înțelege mai bine modul în care marketingul prin e-mail se încadrează în succesul lor. Dan are o perspectivă unică, deoarece nu vinde pur și simplu prin e-mail. El se concentrează pe experiența clientului, fie în timpul, înainte și după vânzare.

Hai să-i spunem lui Anthony și Dan să vă spună mai multe.

(Continuați să derulați pentru marcaje de timp cheie și chiar o transcriere completă. În plus, găsiți linkuri către versiunea noastră de podcast!)

Durata totală de rulare: 10 minute
00:22 - Scurtă prezentare a istoriei Lands 'End
1:54 - Rolul e-mailului în transformarea Lands 'End în a fi mai mult decât un catalog de comenzi prin poștă
2:54 - O privire asupra contactului final al Lands și strategia de personalizare
3:54 - Experiența lui Dan în „bumerang” înapoi la Lands 'End într-un nou rol cu ​​e-mail
5:41 - Lecții învățate în timpul navigării pe Black Friday și Cyber ​​Monday
7:50 - Priorități și inițiative de top pentru sfârșitul terenurilor în 2020

Ascultați și abonați-vă pe platforma dvs. preferată:

Transcriere

Anthony Chiulli
Buna tuturor. Și bine ați venit la un alt episod din Email on Tap. Sunt gazda ta, Anthony Chiulli. Și sunt încântat să mi se alăture astăzi Dan Rosenthal. El este directorul principal al strategiei de contact la Lands 'End. Dan, mulțumesc foarte mult pentru că te-ai așezat și ai participat la program.

Dan Rosenthal
Oh, mulțumesc că m-ai primit.

AC
Deci, spune-mi un pic despre Lands 'End. Pentru că atunci când mă gândesc la Lands 'End, este un brand iconic, dar are de fapt o istorie foarte interesantă. Puteți să-mi spuneți puțin despre acea poveste și umilele sale începuturi și despre ce reprezintă astăzi?

DR
Sigur. De fapt, am început ca o afacere de comandă prin poștă a echipamentelor de navigație în anii șaizeci. Fondatorul nostru a fost un marinar avid și a văzut de fapt o nevoie de hardware. Am început să vând în cele din urmă îmbrăcăminte. Mutat din Chicago și la sediul nostru actual din Dodgeville la începutul anilor optzeci. Ne-am extins pentru a deveni un furnizor, dacă doriți, de îmbrăcăminte pentru bărbați și femei. În cele din urmă copii, uniforme școlare, îmbrăcăminte cu logo-uri pentru companii și trei subs internaționale. Și apoi, în 2002, am devenit o filială deținută integral de Sears, ceea ce ne-a oferit o prezență națională instantanee cu amănuntul, pe care nu o aveam. Eram afaceri directe prin comandă prin poștă. Pe parcurs, am avut multă creștere. Și în 2014, am fost dezamăgiți de Sears și din nou suntem o companie publică. Ca urmare, am început să ne reconstruim prezența în magazin. Atât de important pentru noi, încât suntem amândoi în lumea directă și că avem un retail.

AC
Așadar, Lands 'End este adaptat, dacă vreți, de la o afacere din catalogul de comenzi prin poștă la un brand foarte important de comerț electronic. Ce rol a jucat e-mailul în această evoluție?

DR
Ei bine, cred că a fost o parte integrantă a acestuia, deoarece începuturile noastre și fondatorul nostru au fost un tip de revistă care a crezut cu adevărat în puterea tipăritului și a cuvântului scris. Catalogele noastre aveau un pic de umor, erau interesante. Și așa a început e-mailul. E-mailul a fost folosit doar ca o modalitate de a spune povești suplimentare și de a oferi informații. Și întrucât industria de îmbrăcăminte a devenit extrem de promoțională, am reușit să adaptăm e-mail-ul clienților noștri pentru a putea oferi nu numai promoții, ci și expunerea lor la un sortiment mai larg de produse pe care în mod normal nu le-ați fi primit doar într-un catalog, deci.

AC
Strategia de contact este, evident, pâinea și untul tău. Ce rol sau puteți explica în general strategia dvs. de contact și ce rol joacă personalizarea în acea strategie generală?

DR
Este de fapt foarte simplu pentru noi. Încercăm să oferim ceva util clienților noștri. Încercăm să rezolvăm o nevoie. Și un context atât de relevant sau conținut, scuze, conținut relevant la momentul potrivit. Ceva care are sens pentru client este cu adevărat ceea ce suntem cu toții. Și, de fapt, dacă este vorba de e-mail sau este un catalog, direct mail, orice ar fi, nu cred că puteți face asta fără personalizare. Și personalizarea înseamnă că țineți cont de nevoile acelor clienți. Cum le îndeplinești nevoile dacă nu te-ai uitat la cine sunt în mod individual? Deci, este piatra de temelie a strategiei noastre.

AC
Mi s-a părut interesant, când făceam un pic de cercetare pentru acest interviu, că de fapt ați revenit la Lands 'End după mai bine de un deceniu la Lands' End. Dar experiența dvs. principală a fost în analiză și prognoză doar pentru a reveni într-un rol care a implicat puternic marketingul prin e-mail. Cum a fost acea călătorie și experiență?

DR
A fost foarte interesant în multe feluri. Cred că dacă aveți un program de e-mail de calitate, dacă vă gândiți cu adevărat la e-mail așa cum este astăzi, unde se îndreaptă toată lumea, este într-adevăr doar o creștere a analizei. Luăm doar date analitice și le convertim în mesaj către client. Deci, cred că asta m-a pregătit cu adevărat să înțeleg modelul de afaceri pe care îl aveam și ce facem. Provocarea a fost de a învăța despre toate aspectele tehnice ale e-mailurilor. Oamenii nu înțeleg cât de complicat este. Așadar, învățând lucruri despre igienă, învățând despre livrabilitate, a fost un pic de deal pentru mine să urc. Dar, în același timp, un lucru pe care l-am luat, deoarece am petrecut mai mult timp în spațiile de e-mail, o mulțime de oameni din e-mail au fost în e-mail pentru cariera lor. Ei petrec mult timp în e-mail. venind ca un outsider, chiar am putut pune întrebări despre, ei bine, de ce o facem așa? Trebuie să o facem în acest fel?

AC
Deci ai contestat statu quo-ul.

DR
Și, practic, am avut un permis gratuit pentru a face asta. Și cred că a dus într-adevăr la multe progrese pentru noi. Nu a fost fără multe ... dar cu siguranță, cred, ne-a făcut să progresăm mai repede, deoarece oamenii tind să se blocheze în felul în care au făcut-o. Și atât de provocator, care sa dovedit a fi un lucru bun.

AC
Continuă perfect în următoarea mea întrebare. Recent, tocmai am ieșit de la Black Friday, Cyber ​​Monday, sezonul de vârf. Într-adevăr, o perioadă de make sau break pentru o mulțime de mărci de comerț electronic. De-a lungul anilor, ce ați învățat sau ce lecții ați învățat în navigarea cu succes în această perioadă crucială?

DR
Sigur. Nu mă pot stresa suficient - planificarea și comunicarea. Deci, folosind e-mailul ca exemplu. Afișăm active în sus și în jos în organizație. Toată lumea știe ce vom trimite clienților noștri, când o vom trimite. Deci, aceasta este o cheie. Și pregătind situații neprevăzute. Deci, ce se întâmplă dacă Ziua Recunoștinței sau Black Friday nu merg așa cum ai crezut că ar face. Ce vei face sâmbătă, duminică, luni, marți? Cum te pregătești pentru asta? Așadar, dacă ai lucrurile la locul tău, îți oferă mult confort pentru că ești pregătit. Fiind agil, cred, merge doar cu asta. Dreapta? Toată lumea aude asta. Dar cred că dacă veți conduce o echipă de e-mail într-un mare comerciant cu amănuntul, lucrul pe care îl puteți oferi cu adevărat este calmul. Trebuie să fii vocea rațiunii. Trebuie să fii calmul în centrul uraganului, dacă vrei, deoarece e-mailul este, prin natura sa, cel mai bun mod de a reacționa la afaceri. Și dacă toată lumea din jurul tău se grăbește și este haos și poți spune doar „Bine, avem un plan. Să mergem la contingență, vom lansa acest lucru, suntem cu toții pregătiți ”, le oferă oamenilor o cantitate mare de confort și cred că rezultatele sunt mult mai bune.

AC
Îmi place acest răspuns. Îmi place modul în care ai vorbit despre un plan de urgență, pentru că nu pentru mine se întâmplă ceva sau se rătăcește Black Friday, ci când se întâmplă ceva. Pentru că nu merge niciodată 100% conform planului. Așa că îmi place pregătirea.

DR
Exact. Și ceva ce poți controla și alte lucruri pe care nu le poți controla. Și atât de îngrijorător față de vreme, îngrijorător de ceea ce ar putea face un mare concurent. Pur și simplu nu știi. Deci, trebuie să fii pregătit.

AC
Vorbiți despre unele dintre lucrurile care vă interesează prioritățile de top care lucrează în noul an în 2020.

DR
Este foarte simplu. Pentru mine, ne extinde utilizarea conținutului dinamic. Pentru ca noi să putem personaliza această scală, trebuie să putem face mai mult decât ceea ce am reușit vreodată să facem prin e-mail. Și nu este doar posibilitatea de a găsi publicul potrivit cu AI sau ceva similar. Este minunat, dar avem o imagine de marcă pe care vrem să o menținem. Deci, cum mutăm fotografia? Cum adăugăm componente suplimentare care ar putea fi dinamice? Cum utilizăm subiecte adecvate pentru ceea ce vindem? Aceasta este o provocare pentru noi. Și apoi alte bucăți mici de conținut. Te căsătorești cu alegerea publicului. Și unele lucruri pe care le investigăm și mă interesează într-adevăr, deoarece natura afacerii noastre este doar ciclul modului în care clienții noștri interacționează cu noi pe baza afacerilor noastre. Și cum privim frecvența? Cum este personalizat? Cum este, nu doar ora din zi, ci când gândim și prezicem când ar putea avea nevoie de noi, când putem satisface o nevoie? Pe asta mă pasionează și cred că pe asta ne vom concentra în 2020.

AC
E interesant.

DR
Da.

AC
Dan, acesta a fost un privilegiu. Vă mulțumesc mult că ați stat jos.

DR
Mulțumesc.

AC
Și mulțumesc, tuturor, că v-ați conectat. Sperăm să vă vedem la un alt episod din Email on Tap.