Email on Tap, episodul 11: Dan Deneweth, director senior, Servicii strategice, Oracle

V-ați întrebat vreodată ce părere are directorul principal de livrabilitate la Oracle despre cele mai bune practici, tendințe și reguli de e-mail? Sigur, da. De aceea, Anthony Chiulli, directorul de marketing al produselor 250ok, s-a întâlnit cu Dan Deneweth, director senior de servicii strategice (livrabilitate), pentru a vorbi despre acele lucruri și multe altele. Este un alt episod grozav din seria E-mail la atingere, în plus, urmăriți în continuare pentru o participare distractivă!

(Continuați să derulați pentru marcaje de timp cheie și chiar o transcriere completă. În plus, găsiți linkuri către versiunea noastră de podcast!)

Durata totală de rulare: 13 minute
00:20 - Prezentare generală a rolului lui Dan și responsabilitățile echipei de consultanță în materie de livrabilitate
00:57 - De ce livrabilitatea este atât de misterioasă și dificil de înțeles pentru specialiștii în marketing
1:49 - Tacticile de consultanță privind livrabilitatea privind cele mai bune practici au evoluat de-a lungul timpului
2:28 - Modul în care furnizorii de căsuțe poștale au ajustat și influențat evoluția livrabilității
4:06 - Care sunt recomandările „go-to” pentru expeditorii care se confruntă cu provocări de livrabilitate?
8:15 - Cum să îmbunătățiți experiența clienților și încrederea în e-mail pentru marketerii cu DMARC
10:09 - Am închis această piesă.
10:30 - Cum a afectat preocupările privind confidențialitatea datelor și legislația recentă asupra industriei de marketing prin e-mail?

Ascultați și abonați-vă pe platforma dvs. preferată:

Transcriere

Anthony Chiulli
Bună tuturor și bine ați revenit la un alt episod din Email on Tap. Sunt gazda ta Anthony Chiulli și astăzi mi se alătură oaspetele meu Dan Deneweth. Este directorul principal al serviciilor strategice pentru Oracle Marketing Cloud. Dan, mulțumesc mult că ți-ai luat timp să fii în program.

Dan Deneweth
Ei bine, mulțumesc că mă ai.

AC
Deci, spuneți-mi puțin despre responsabilitățile dvs. și ale echipei dvs. și despre ceea ce faceți pentru clienții de aici la Oracle Marketing Cloud.

DD
Grozav. Conduc o echipă de consultanți pentru livrarea e-mailurilor la Oracle și îi ajutăm pe clienți să își îmbunătățească performanțele de marketing prin e-mail printr-o plasare mai bună a căsuței de e-mail. Aceasta este livrabilitatea. Iar rolul nostru s-a schimbat în ultimii ani de la livrabilitate, fiind o soluție rapidă pentru noi, ajutând clienții să gestioneze proactiv livrabilitatea lor. Specialiștii în marketing buni înțeleg că este mai bine să vă gestionați livrabilitatea decât să așteptați să cadă cerul.

AC
Și livrabilitatea este adesea unul dintre acele tipuri de lucruri mistice, discipline mistice, dacă vreți, pentru ca marketerii să le stăpânească cu adevărat. De ce crezi că are o astfel de percepție de fum și oglinzi, dacă vrei?

DD
Ei bine, există un mister în jurul livrabilității. Unele dintre ele se auto-cauzează, cred, din cauza naturii anti-spam a ceea ce facem. Puteți retrage cortina doar până acum, înainte ca un spammer să descopere cum să distrugă un e-mail pentru toată lumea. Așadar, unul dintre avantajele filtrării spamului devine tot mai sofisticat în ultimii ani este că este mult mai greu pentru oricine să trișeze și asta permite ISP-urilor și altor persoane din industrie să vorbească mai deschis despre factorii de livrare. Și acesta este un lucru foarte bun pentru specialiștii în marketing, deoarece este sarcina unui agent de marketing să gestioneze livrabilitatea. Asta face parte din job.

AC
Deci, vorbind despre livrabilitate, ce schimbări recente ați văzut cu clienții sau chiar de-a lungul anilor și despre modul în care vă consultați cu privire la cele mai bune practici de livrabilitate?

DD
Cea mai bună tendință pe care am văzut-o este una foarte bună, este că livrabilitatea bună și un marketing bun merg mână în mână. Nu a fost întotdeauna cazul. Părea că erau în contradicție. Și asta s-a schimbat cu adevărat atunci când ISP-urile au adăugat valori de implicare în filtrarea spamului. Așadar, acum o bună livrabilitate și un marketing bun sunt atât motivarea angajamentului, cât și trimiterea de e-mailuri la care oamenii reacționează și la care sunt interesați. Deci, totul este foarte bun pentru industrie.

AC
Dar partea furnizorului de căsuțe poștale? Ce schimbări ați văzut în evoluția modului în care furnizorii de căsuțe poștale își adaptează filtrarea pentru a stabili cursul celor mai bune practici de consultanță în materie de livrabilitate, sau poate pentru a conduce calea în care e-mailul este acceptat pentru clienții lor și pentru utilizatorii lor?

DD
Da. În ultimul timp au existat unele schimbări foarte bune în inovațiile în e-mail în partea furnizorului de căsuțe poștale. Și asta este foarte bine, deoarece se părea că am mers câțiva ani cu puține sau deloc inovații în ceea ce privește modul în care oamenii folosesc și citesc e-mailurile. Dar, în ultima vreme, Gmail, Yahoo, Verizon și Microsoft au implementat noi modificări în modul în care afișează e-mailurile, ceea ce este foarte bun. Câteva detalii despre asta; Gmail și afișarea filei promoționale, modificările pe care le numesc adnotări, sunt foarte bune și fac e-mailul mai interesant. Verizon a implementat câteva modificări în jurul promoțiilor, inclusiv un rezumat de cupon personalizat, precum și o modalitate prin care acestea afișează promoții de top, oferind unui e-mail o a doua șansă de a fi afișate și vizualizate la expirarea promoțiilor. E foarte bine. Și recent, a existat o colaborare între industrii pe AMP pentru e-mail. Am văzut că Gmail și Verizon anunță că vor accepta standardul care permite afișarea de conținut dinamic nou în e-mail. Și asta este foarte, foarte bun pentru e-mail, deoarece îl face mai interesant, mai relevant și este foarte bun pentru noi toți din industrie.

AC
Da. Este un punct minunat, în ceea ce privește colaborarea, deoarece în mod obișnuit nu vedeți că se întâmplă acest lucru, în care furnizorii de servicii Internet și furnizorii de căsuțe poștale se reunesc cu toții într-un nou standard de autentificare sau caracteristică sau funcționalitate prin e-mail. Deci, foarte bine spus. Cu siguranță aș fi de acord. Sunt curios despre clienții cu care lucrați și care se confruntă cu provocări legate de livrabilitate, indiferent dacă este vorba de plasare în căsuța de e-mail sau de probleme de implicare sau de reputație. Care sunt unele dintre recomandările pe care le oferiți dvs. și echipa dvs. în aceste tipuri de scenarii?

DD
Grozav. Da. Acesta este într-adevăr un nucleu al ceea ce facem cu livrabilitatea. Când vorbesc cu oameni din afara industriei despre livrabilitate, este interesant, ai o reacție diferită de la oamenii din afara industriei, pentru că, bine, problema livrabilității este foarte simplă, nu? Fie e-mailurile dvs. ajung în căsuța de e-mail, fie nu. Și asta este adevărat. Este o problemă simplă. Cu toate acestea, soluțiile sunt foarte complexe. Rezolvarea unei probleme de livrabilitate este ca și cum ați dezlipi straturile unei cepe. Și, probabil, veți găsi mai multe cauze pentru problemele de livrabilitate pe care încercați să le rezolvați. Unele lucruri de reținut, în special, vedem că e-mailurile trebuie să fie orientate către client. Centrat pe abonat, de fapt. Pentru că, dacă nu satisfaceți nevoile abonaților dvs., vor căuta în altă parte. Și unele lucruri care funcționează bine sunt personalizarea conținutului, adaptarea timpului de trimitere, personalizarea frecvenței de trimitere pe baza comportamentelor de e-mail. Toate acestea au rezultate foarte bune. Trimiteți mesaje declanșate ori de câte ori puteți, deoarece acestea funcționează mai bine -

AC
Cu automatizare?

DD
–Decât mesajele generice. Exact așa este. Și nu luați permisiunea de e-mail pentru că este permisă, deoarece permisiunea poate fi revocată atât de ușor cu un singur clic, deci este foarte important. Ajungând la inima livrabilității, nu cunosc situația specială a tuturor, dar pot oferi tuturor un loc bun pentru a începe în jurul livrabilității. Cea mai importantă regulă pe care oamenii o pot implementa este o nouă regulă de activitate a fișierelor și văd că atât de mulți specialiști în marketing nu au acest lucru și este foarte important pentru livrabilitate. Și despre ce vorbesc este atunci când cineva se înscrie - deci, o nouă înscriere - și îi trimiți prin e-mail de mai multe ori, dar nu se deschide sau nu face clic niciodată. Știi ce? Ceva nu merge bine aici. Erau interesați. S-au înscris. Fii atent la ceea ce îți spune acel semnal. Ori nu sunt interesați și continuarea trimiterii prin poștă vă va afecta angajamentul sau, mai rău, sunt o capcană de spam și ați putea primi cu ușurință lista neagră de la a continua să le trimiteți prin e-mail. Continuarea trimiterii prin e-mail la adrese de e-mail care nu se deschid niciodată sau faceți clic este principala cauză a problemelor de livrabilitate.

AC
Foarte bine spus.

DD
Da. Și apoi a doua regulă, care este cu adevărat importantă pentru toți, trebuie să fie luată în considerare pentru publicul lor general activ, care o întărește pe baza angajamentului. Actualitatea deschiderilor și a clicurilor. Deci, dacă trimiteți mesaje de luni și luni și cineva nu deschide, nu sunt interesați. Și fie vă vor afecta ratele de angajament, ceea ce poate cauza probleme. În general, îți vor afecta reputația. Deci, crearea unei reguli care protejează acest lucru și astfel nu veți ajunge la un angajament prea mic. Acest lucru poate ajuta cu adevărat la rezolvarea problemelor de livrabilitate.

AC
Este amuzant că ai spus că, din experiența mea, cu siguranță, unul dintre cele mai dificile lucruri pe care le pot recomanda expeditorilor este tăierea listei lor sau diminuarea fișierului activ, deoarece dimensiunea listei a fost totul și uneori este totuși una dintre metrici că specialiștii în marketing prin e-mail cam gravitează cât de mare este lista lor. Și la punctul dvs., nu este întotdeauna vorba de cantitate. Este vorba despre calitatea listei.

DD
Ei bine, și este vorba și despre cantitatea potrivită, nu? În loc de, vedeți cât puteți trimite, haideți să vedem câte deschideri puteți obține. Câte clicuri puteți obține. Asta vrei cu adevărat. Și învățăm reducând segmentele neangajate ale publicului pe care nu le deschid și fac clic oricum, dar provoacă filtrarea spamului, nu? Acestea cauzează filtrarea și blocarea. Așadar, reduceți publicul neimplicat pentru a primi mai multe mesaje trimise publicului angajat. Veți avea mai multe deschideri. Veți avea mai multe clicuri. Veți avea mai multe vânzări.

AC
Deci, unul dintre lucrurile pe care cred că este cel mai adesea trecut cu vederea atunci când vorbim despre modalități de îmbunătățire a livrabilității e-mailului este înțelegerea strângerii și lucrurile pe care comercianții le pot face pentru a îmbunătăți securitatea e-mailurilor. Care sunt unele dintre recomandările dvs. în ceea ce privește modalitățile de îmbunătățire a experienței și încrederii clienților cu e-mailul care poate să nu fie în mod specific o bună practică de livrare, ci doar o mai bună practică de guvernanță pentru marketingul prin e-mail?

DD
Da. Încrederea este esențială pentru e-mail, nu? Oamenii nu o vor folosi dacă nu au încredere în ea. Nu vor face clic pe e-mailul dvs. dacă nu sunt siguri că este de la dvs., nu? Așadar, falsificarea mărcii și phishingul rămân probleme reale pentru expeditori. Și există niște vești bune în această privință. Există o soluție. Se numește DMARC. DMARC este un tip de autentificare. Este tipul care permite ISP-urilor să blocheze e-mailul care falsifică marca dvs., nu? Deci este foarte important. Dar, din păcate, ESP-urile nu pot rezolva acest lucru singur. Expeditorii trebuie să participe la soluție. Ei trebuie să publice o înregistrare DMARC pentru ca aceasta să funcționeze. Și, din păcate, adoptarea DMARC în întreaga industrie este destul de scăzută și acest lucru este regretabil și se datorează faptului că nu este înțeles pe scară largă. Iar ISP-urile nu pot rezolva acest lucru doar pentru clienții lor, deoarece expeditorii controlează înregistrările și trebuie să-și publice înregistrarea DMARC. Și nu este teribil de dificil. DMARC oferă o rampă on-ramp. Una ușoară, două, trei în ea. Deci, îl puteți testa pe măsură ce mergeți de-a lungul. Și oferă, de asemenea, raportare gratuită, astfel încât să puteți valida că totul funcționează corect. Deci, ce fac marketerii? Uită-te să vezi, implementezi DMARC. Și dacă nu, puneți asta pe radar. Acesta este un lucru pe care ar trebui să îl aveți cu adevărat în foaia de parcurs de planificare pentru acest an, deoarece este într-adevăr o soluție importantă pentru a restabili încrederea în e-mail și pentru a reduce spoofingul mărcii.

AC
Deci, în aceeași linie, au existat o mulțime de modificări recente și îmbunătățiri ale legilor privind permisiunea și confidențialitatea datelor. În special, GDPR și cel mai recent CCPA din California. Cum credeți că are impact asupra marketingului prin e-mail în ansamblu?

DD
Ei bine, da, acesta este un subiect important. Cu siguranță are un impact mare asupra industriei noastre. Și s-ar părea că nu am făcut o treabă bună de auto-reglementare, deoarece guvernele intervin. Pentru comercianți, o veste bună este că am trecut prin asta de câteva ori. Primul cu CASL în Canada și apoi cu GDPR în Europa și apoi acum lucrurile se încălzesc în SUA. Așa că am văzut California adoptând anul trecut Legea privind protecția consumatorilor. Intră în vigoare la începutul anului 2020. Și are unele similitudini ale GDPR și cu siguranță unele se suprapun, dar are și unele diferențe semnificative. Mai exact, nu există apeluri pentru regulile de e-mail. În cazul în care GDPR avea anumite cerințe specifice pentru consimțământul prin e-mail - de exemplu, nu există o casetă de verificare prealabilă - legea din California nu are în prezent nicio dispoziție pentru asta. Cu siguranță, s-ar putea schimba în timp, dar așa există în prezent. Și acum există, de asemenea, o mare presiune și o mulțime de sprijin în creștere pentru legislația SUA privind confidențialitatea la nivel federal. Și dacă nu vin cu asta, s-ar putea să vedem un pachet de legi de confidențialitate la nivel de stat și acest lucru ar putea fi foarte dificil de respectat de către întreprinderi. Nu ar fi un rezultat foarte bun. Deci, va fi cu adevărat interesant să vedem cum se dezvoltă legea federală americană în următoarele câteva luni.

AC
Da. Sunt de acord. Cred că confidențialitatea a fost în centrul atenției acum cu lucruri precum Cambridge Analytica și Facebook și unele dintre aceste organizații mari care stau pe o mulțime de date. Așa că vom vedea. Vremuri interesante.

DD
Da. Consumatorii vorbesc. Vor protecții. Deci, depinde acum de legislatori.

AC
Sunt de acord. Dan, acesta a fost un interviu foarte perspicace. Apreciez foarte mult că ai stat azi și ai luat timp cu noi.

DD
Mulțumesc foarte mult.

AC
Mulțumim tuturor pentru acordarea acestui episod din Email on Tap. Vă așteptăm cu nerăbdare la viitoarele episoade. Mulțumesc.