Seria de experți prin e-mail: Înțelegerea migrației ESP

Există atât de multe instrumente profesionale pentru marketingul e-mailului, este evident că furnizorii de servicii de e-mail (ESP) ar fi un subiect important în industrie. Ce ESP-uri oferă ce servicii, au impact asupra livrabilității dvs., cum decideți care este cel mai potrivit pentru dvs.? După aceste întrebări vine una și mai dificilă: Cum ar trebui să migrez de la un ESP la altul fără a provoca daune programului meu de marketing prin e-mail?

Următorul nostru videoclip Email Expert Series explorează răspunsul complicat la această întrebare, atingând de ce cineva s-ar găsi în această situație, cum să treacă de la una la alta și la ce vă puteți (și ar trebui) să vă așteptați să vedeți în aceste scenarii. Ca bonus suplimentar, îl avem pe Seth Charles, principalul furnizor de e-mailuri și manager de relații industriale la Iterable, care se alătură echipei noastre de 250 de experți, inclusiv Anthony Chiulli ca gazdă, Luke Martinez ca expert tehnic și Julie Coval, director de parteneriate, cine știe cât de complicate pot fi relațiile ESP și cazurile de utilizare.

(Am găsit marcaje de timp cheie și am transcris acest videoclip mai jos.)

Durată totală de rulare: 14 minute

00:47 - Riscuri și provocări comune în migrarea unui furnizor de servicii de e-mail (ESP)
3:12 - Seth Charles de la Iterable oferă sfaturi pentru specialiștii în marketing care se pregătesc pentru o migrație
4:28 - Recomandări pentru procesul de cerere de propunere (RFP) la evaluarea noilor ESP-uri
7:10 - Motive bune și rele pentru specialiștii în marketing să ia în considerare comutarea ESP-urilor
9:10 - Importanța de a avea un plan de migrație și de a defini responsabilitățile echipei
12:04 - Motive pentru care specialiștii în marketing ar trebui sau nu să valorifice mai multe ESP-uri

Ascultați și abonați-vă pe platforma dvs. preferată:

Transcriere

Anthony Chiulli
Buna tuturor. Numele meu este Anthony Chiulli și sunt aici în direct în studiourile Edge din Indianapolis și mi se alătură o distribuție fantastică. Vom vorbi despre un subiect foarte interesant astăzi în migrațiile ESP, iar unele dintre sfaturile și trucurile pe care marketerii ar trebui să le înțeleagă dacă treceți prin unul dintre acestea. De asemenea, unele învățături de la noi toți, care suntem în această industrie, despre lucruri pe care ar trebui să le evitați și să le atenuați. Deci, alături de mine, în dreapta mea, este Luke Martinez, iar în stânga mea, este Julie, iar astăzi avem și apelare la distanță, ca invitat, Seth Charles de la Iterable. Așa că toată lumea, mulțumesc foarte mult pentru că m-ați alăturat azi și să intrăm direct în asta.

Migrațiile ESP, cred, este ceva care este adesea trecut cu vederea și neînțeles pentru orice agent de marketing care a trecut printr-o migrație ESP. Există, de obicei, povești de război și răsucire a ochilor despre experiență și, pe bună dreptate, nu? Îți dezrădăcină întreaga stivă de tehnologie de marketing și o mută de la o platformă la alta și este o sarcină descurajantă. Luke, din experiența ta, în general, care sunt unele dintre preocupările sau riscurile care apar odată cu migrarea de la o platformă la alta?

Luke Martinez
Da, există o grămadă. Adică, primele câteva care îmi vin în minte și sunt sigur că am purtat cu toții diferite bătălii făcând migrații, dar calendarul este unul mare, alegând când veți face acest lucru. Nu o faceți în noiembrie și decembrie, când mulți oameni trimit cele mai multe e-mailuri. De asemenea, sincronizați-l în termeni de a avea un mic tampon cu ESP-ul anterior și cel nou. Așadar, nu aveți o dată limită de durată și așteptați să fiți complet tranziți la acea dată. Vrei niște suprapuneri. Este regretabil, probabil că veți plăti două facturi pentru o perioadă scurtă de timp, dar merită, deoarece nu merge niciodată exact cum credeți că va merge. Va trebui să o apelați înapoi, apoi va trebui să o accelerați și doriți să aveți o anumită redundanță, deci sincronizarea sfârșitului relației dvs. anterioare cu începutul celei noi este foarte importantă. În mod clar, timpii morți nu sunt o opțiune, iar încălzirea, din nou, este un lucru fragil. Nu poți trimite întotdeauna atât de mult e-mail cât vrei în ziua în care vrei. Așadar, pentru a evita timpii de nefuncționare, trebuie să aveți unele suprapuneri și să vă asigurați că vă sincronizați în mod corespunzător.

AC
Julie, care sunt alte provocări care îmi vin în minte în migrațiile ESP?

Julie Coval
Da, cred că, chiar dacă te gândești la migrarea ESP-urilor, probabil că ai făcut deja o mulțime de cercetări pentru a decide care ESP are cel mai mult sens pentru organizația ta. Dar, ca parte a acestui lucru, va fi nevoie de un efort și mai mare pentru a construi un plan de integrare complet și să vă gândiți la cât timp vă va lua de fapt. Știu că Luke a menționat că acest timp se suprapune ESP. Ei bine, trebuie să vă asigurați că înțelegeți cât timp vă așteptați să vă migreze pentru a ști, bine, bine, cât timp voi avea nevoie de ESP-ul meu anterior? Și, de asemenea, pe lângă planul original, înțelegeți că probabil doriți un plan de remediere, nu? Pentru că aveți apariții neașteptate și doriți să vă asigurați, în regulă, cum vom ocoli în caz că se întâmplă ceva la care nu ne așteptăm?

AC
Așadar, Seth, sunt foarte interesat de perspectiva ta de la Iterable și de supravegherea livrabilității. Sunt sigur că primiți noi clienți săptămânal și vă implicați în multe dintre aceste încălziri, migrații și escaladări. Din experiența dvs., care sunt unele dintre provocările de la locul dvs. pe care le vedeți?

Seth Charles
Da, vreau să spun, ceva cu care ne ocupăm foarte mult este doar să ne asigurăm că, atunci când clienții analizează cum ar putea arăta atunci când vin la noi, știm că vrem întotdeauna să ne asigurăm că există paritate între set de caracteristici și logică și capabilități de segmentare. Doar pentru a vă asigura că se potrivește sau depășește ceea ce aveau înainte doar pentru a vă asigura că nu există niciun fel de perioade de nefuncționare sau de împărțire a logicii de segmentare pe care ar trebui să le folosească. Și apoi un alt mare cu care m-am ocupat mult, de-a lungul carierei mele, mă asigur doar că expeditorii sunt capabili să transfere aspecte importante ale bazei lor de date, cum ar fi tabelele de suprimare. Deci, astfel nu ajung la o nouă platformă și dintr-o dată ne lipsesc un fel de date istorice de suprimare, deoarece trimiterea la aceasta ar crea, dintr-o nouă infrastructură, în mod evident, o mulțime de probleme. Deci, aceștia sunt unii dintre cei doi piloni principali pe care ne concentrăm, cel puțin pentru a începe.

AC
Da, aș fi de acord. Și în acest sens, cred că este un răspuns excelent, care mă conduce la următoarea noastră întrebare despre - chiar dacă fac o copie de rezervă puțin mai departe, înainte de a se produce o migrare, este procesul RFP în care trec mulți clienți și specialiști în marketing și evaluează pentru ce ESP este potrivit treaba mea. Ce sugerați să ia în considerare specialiștii în marketing atunci când ieșiți la licitație în cerere de ofertă și cumpărături - sau ieșiți la licitație pentru ofertele de prețuri și cumpărături ESP, care sunt câteva dintre trucurile sau sfaturile care, de la locul dvs., văd cum se poate întâmpla dacă acestea nu sunt urmărite? Puteți împărtăși recomandări pentru un proces de cumpărare-ofertă?

SC
Da, cu siguranta. Și trecem prin asta o tonă, nu? Deci, primul lucru despre care discutăm adesea cu clienții este doar să ne asigurăm că nu se gândesc la un termen scurt. Dacă un client se află într-o poziție în care se află la sfârșitul unui contract sau ceva și trebuie să ia în considerare mutarea platformelor ESP în grabă, este întotdeauna important să aveți în vedere tipul de obiective pe termen lung. Pentru că nu doriți să faceți acest lucru semnificativ o schimbare în toate aceste lucruri care vă pot afecta afacerea mult timp. Nu doriți să vă atingeți doar obiectivele pe termen scurt. Doriți să vă asigurați și să vă poziționați pentru a putea scala o mișcare înainte. Un alt lucru uriaș va fi aspectele de raportare, astfel încât să vă asigurați că raportarea pe care s-ar aștepta să o poată obține și lucrurile pe care se bazează pentru a ajuta la luarea deciziilor din partea lor, se potrivesc în mod adecvat și apoi, de asemenea, îi ajută să îi educe unele dintre capacitățile de raportare personalizate pe care le-ar putea avea, care le-ar putea permite chiar să se îmbunătățească în timp, ceea ce este, evident, parte a planului pe termen lung. Și atunci doar în ceea ce privește fluxul de date în sine va fi întotdeauna important. Deci, asigurându-vă că webhook-urile dvs. sunt la locul lor, asigurându-vă că se realizează integrările, astfel încât să poată actualiza baza de date a abonaților și lucruri de genul acesta, cu cât mai puține dureri de creștere posibil.

AC
Da, cred că este un răspuns excelent și îmi place când vorbești despre dimensiuni corecte pentru viitor și nu pentru astăzi, deoarece migrațiile ESP nu sunt ceva ce un brand sau o companie vrea să facă din nou și din nou în câțiva ani. Cred că este întotdeauna un fel, cumpărați peste nevoile și dorințele dvs. actuale și alegeți optimist un furnizor care vă va permite să vă dezvoltați și să vă optimizați în continuare afacerea, astfel încât să nu vă confruntați cu o altă migrație din cauza lipsei de caracteristici sau funcționalități in viitorul apropiat.

LM
Da, da.

AC
Luke, vorbește despre unele dintre motivele valide versus nevalide pe care mărcile ar trebui să le ia în considerare chiar și schimbarea platformelor.

LM
Da, există o mulțime de motive întemeiate pentru a comuta și există o mulțime de motive proaste, din păcate, obișnuite pentru a comuta. Și cred că un exemplu de motiv rău este adresele IP magice sau o mai bună livrabilitate. Obișnuiam să obținem asta foarte mult când eram în spațiul ESP. Concurenții noștri - și noi am fost cam vinovați de asta, am spune că suntem cei mai buni în ceea ce privește livrabilitatea, iar adevărul este că expeditorul determină destinul lor în ceea ce privește livrabilitatea. Este logodna ta. Sunt plângerile tale. Este conținutul tău. Niciun ESP nu are adrese IP magice care fac o treabă mai bună la trimiterea e-mailului. Așa că încerc mereu să împing înapoi această idee că schimbarea unui ESP vă va oferi o rată de deschidere mai bună. Dacă da, este pentru că este probabil ceva ce faci mai bine sau mai rău într-un loc sau altul. Cred că prețul competitiv este probabil un motiv bun. Evident, toată lumea are un buget. Trimiterea efectivă a e-mailurilor s-a cam mărunțit în zilele noastre, așa că uneori este un motiv de stabilire a prețurilor. Dar cred că cele mai bune motive pentru a comuta sunt legate de nivelul de servicii. Ai încredere în acești oameni care vor fi partenerul tău, ajutându-te să gestionezi o parte cu adevărat importantă a afacerii tale, un canal important pentru tine? Deci, care este nivelul lor de servicii? Funcționalitate, știind câteva dintre lucrurile pe care Seth le-a enumerat, aș putea să fac segmentarea pe care doresc să o vizeze publicul? Constructorul campaniei face ceea ce vreau? Are fluxuri de lucru de automatizare? Poate că nici nu ai nevoie de acestea. Deci, unele dintre clopotele și fluierele care ar putea fi disponibile, le veți folosi de fapt? Deci, pentru mine, motivele bune sunt lucruri precum funcționalitatea, într-o oarecare măsură, prețul, nivelul serviciului, nivelul relației dintre dvs. și ESP. Motivele rele sunt: ​​„Plec pentru că rata mea de deschidere este scăzută”. Nu este ESP-ul tău. Rata dvs. de deschidere fiind scăzută este că trebuie să faceți câteva căutări de suflet și să lucrați cu echipele lor de servicii și să utilizați un instrument precum 250ok sau altceva pentru a vă ajuta să vă dați seama ce cauzează acest lucru, deoarece este aproape niciodată vina ESP-urilor dvs.

AC
Aproape niciodată. Aș fi de acord. Julie, ce zici de mentalitate și pregătire, nu? Deci, parcurgeți procesul de cerere de ofertă, alegeți motive valide pentru a face schimbarea și acum sunteți gata să faceți planificarea și pregătirea pentru migrare. Care sunt unele dintre recomandările pentru acest aspect?

JC
Da, cred că, așa cum ai spus, ai trecut deja printr-o mulțime de procese. Probabil că sunteți entuziasmați pentru că ați decis care ESP are cel mai mult sens pentru dvs., dar aș spune că sunteți la unul dintre cei mai vitali pași ai procesului, al faptului că trebuie să vă asigurați că aveți un plan de migrație clar. Iar motivul este că, în timp ce migrați către un nou ESP, este nevoie de un sat, nu? Va fi un efort trans-departamental, nu numai de la echipa dvs. de marketing, ci de la echipa dvs. de IT, de la echipa dvs. de produse, cu adevărat de oricine atinge ESP sau chiar atinge marca dvs., destul de sincer. Deci, trebuie să vă asigurați că fiecare nu este aliniat doar la rolul lor și la sarcinile pe care le îndeplinește, ci care este cronologia și care sunt etapele de așteptare. Trebuie să stabiliți perioade de timp în care doriți să faceți lucrurile pentru că, dacă nu, veți fi doar un fel de a merge cu fluxul și cine știe ce s-ar putea întâmpla. Deci, ca parte a acestui lucru, aș spune că ceea ce am atins puțin mai devreme este să mă asigur că aveți acel plan de remediere în loc. Adică, sperăm, că ați verificat planul dvs. inițial de migrație, astfel încât toată lumea să se afle pe aceeași pagină, dar, așa cum am spus, s-ar putea să aveți un tip de evenimente neașteptate. Trebuie să vă asigurați că puteți merge într-o altă direcție în cazul în care ceva nu este de așteptat. Ceva pe care ați dorit să se întâmple nu s-a întâmplat la timp și trebuie doar să vă asigurați că aveți acel tip de plan B. Celelalte două piese despre care cred că sunt importante de conștientizat este, ce date pot transfera din vechi ESP la noul meu ESP, asigurându-vă că aveți acest lucru în planul dvs. pentru a obține nu numai acele date de care aveți nevoie, ci și dacă există anumite date care nu sunt ușor transferabile, aveți o modalitate de a le captura și a le menține , astfel încât să puteți merge mai departe, ca companie, cu aceste date. Și apoi, în cele din urmă, ceea ce am spus de câteva ori mai devreme, de a ne asigura că aveți timp cu ambele ESP-uri suprapuse și cred că este cu adevărat imens. Deși este o prostie că s-ar putea să trebuiască să plătiți un pic suplimentar pentru câteva luni, este foarte important să aveți ESP-ul anterior intact, astfel încât să puteți continua să trimiteți mesaje din acesta, în timp ce nu puteți trimite acele mesaje pe care le doriți din noul tău ESP.

AC
Da, cred că importanța pregătirii și a planului, ceea ce eu numesc „schiță” pentru o migrație de succes este primordială. Și este o întreprindere uriașă și există numeroase departamente implicate, cum ați spus, și care au, cu siguranță, un prim-ministru puternic care să supravegheze migrația, planul respectiv și să aibă, așa cum ați menționat, termene definitive, pași și stări pentru a ține pe toată lumea pe drumul cel bun. este crucial. Luke și Seth, am vrut să îți primesc părerea și să încep cu tine, Luke, despre această noțiune că, ceea ce nu cred că mulți oameni înțeleg este că mulți expeditori folosesc de fapt mai multe platforme de expediere sau ESP-uri în întreaga lor afacere. Poate că este pentru diferite fluxuri de e-mail sau pentru diferite departamente. Este aceasta o tendință comună și care sunt motivele pentru a lua în considerare, probabil, utilizarea mai multor ESP-uri?

LM
Da, este similar cu ultima întrebare pe care am luat-o. Cred că există motive întemeiate și motive rele pentru a face chestia cu ESP multiplu. Începeți cu motivele bune. Dacă aveți fluxuri de e-mail tranzacționale și aveți un furnizor solid de servicii de e-mail care, mai mult sau mai puțin, se comportă ca o conductă și doar declanșează mesaje prin ele. Nu este vorba despre automatizarea marketingului sau șabloane de design frumoase și chestii de genul acesta. Există anumite ESP-uri în care este e-mailul tranzacțional cu timoneria lor. Au API-uri robuste. Aceștia pot trimite e-mailuri la fel de repede sau de încet, după cum este necesar, etc. Și doriți să utilizați editorul de șabloane. Foarte puțini fac toate aceste lucruri foarte bine și cred că există un caz legitim de spus că unii sunt foarte buni la tranzacționare și alții nu sunt atât de buni la marketing și alții invers, deci, un motiv bun pentru a utiliza două ESP-uri. Un alt lucru este, cred, în caz de întreruperi, majoritatea acestor ESP-uri din zilele noastre au timp de patru ore, sunt extrem de fiabile. Cu toate acestea, toată lumea are întreruperi și, dacă ești un expeditor imens și trimiți în mod constant e-mail toată ziua, iar ESP-ul tău scade, trebuie să ai - trebuie să poți răsuci un comutator și să mergi undeva altceva. Și dacă acesta este cazul, trebuie să fie cald. Nu poți pur și simplu să închizi un cont nou în altă parte și să trimiți 10 milioane de mesaje în prima zi. Dar dacă ați trimis întotdeauna câte ceva prin fiecare, aveți câteva IP-uri fierbinți care sunt familiare cu domeniul dvs., ați folosit infrastructura respectivă de ceva vreme. În cazul în care trebuie să treci, poți face asta. Și dacă nu utilizați două, adică, acesta este întregul subiect este schimbarea ESP-urilor. Este greu de făcut, așa că aveți unul pregătit, așa că, dacă aveți nevoie, îl puteți schimba.

AC
Seth, ai ceva de adăugat la această întrebare?

SC
Da, vreau să spun, Luke a lovit cu siguranță o parte din acestea, așa că atunci când un anumit ESP este bun la ceva și vrei să folosești diferite conducte pentru a face lucruri în care sunt specializați, asta are mult sens. Și atunci, când vine vorba de - chiar și atunci când se ia o decizie de a transfera complet, nu este întotdeauna o idee proastă să vă acoperiți pariul puțin pentru că așa cum a menționat Julie de mai multe ori, încălzirile rareori merg perfect prima data. Deci, în cazul în care un anumit segment neintenționat a fost inclus ca parte a încălzirii și într-adevăr vă ajută să vă întoarceți zile sau săptămâni chiar, este întotdeauna important să aveți acea plasă de siguranță unde vă puteți întoarce implicit în în cazul în care se întâmplă ceva. Și puteți utiliza din nou acea infrastructură, deoarece, așa cum a menționat Luke, este evident că este deja cald. Infrastructura pe care o trimiteți este deja stabilită, iar acest lucru este cu siguranță căutat de companiile de filtrare și de furnizorii de căsuțe poștale.

AC
Da, aș fi de acord. Cred că au fost informații valoroase, băieți. Și, Seth, mulțumesc mult pentru apelarea la distanță. Am vrut să le mulțumesc publicului nostru pentru că s-au conectat. Cu siguranță cred că migrațiile ESP sunt ceva ce poate fi descurajant, dar dacă aveți pregătirea și resursele potrivite și informațiile necesare pentru a pune întrebări calificate în timpul procesului de cerere de ofertă, precum și pre și post-migrare , poate fi de fapt un proiect de succes. Deci, mulțumesc pentru vizionare, tuturor.