Livrarea prin e-mail în 2023: vă îndreptați spre o Vinerea Neagră de succes... sau o gaură neagră?

La ce ar trebui să se aștepte expeditorii de e-mailuri în acest sezon de sărbători?

Semnele sugerează că s-ar putea să-și facă treaba pentru ei.

Volumul global de e-mail s-a dublat înainte de pandemie față de după pandemie, deoarece companiile tradiționale offline s-au mutat online. În plus, utilizatorii existenți au reafirmat eficiența e-mailului ca canal de rentabilitate ridicată a investiției, care este popular atât în ​​rândul mărcilor, cât și al consumatorilor.

Cu toate acestea, această popularitate este o sabie cu două tăișuri. Valul mare de volum suplimentar a pus mai mult accent pe capacitatea furnizorilor de cutii poștale (MBP) de a procesa toate aceste mesaje suplimentare. De asemenea, înseamnă o concurență mult mai mare pentru cota de ochi (și cota de portofel) în căsuțele de e-mail mai aglomerate.

Nu este surprinzător faptul că livrabilitatea rămâne o provocare, iar noile evoluții o fac și mai mult.

Să analizăm tendințele cheie din 2023 și modul în care expeditorii se pot adapta.

Livrabilitate în 2023

Plăcile tectonice de sub peisajul livrării e-mailului s-au schimbat în 2023!

Ar trebui să ne așteptăm la niște tremurături în plasarea căsuței de e-mail în curând? Economia, confidențialitatea consumatorilor, inteligența artificială, postmasterii MBP și modelele întunecate adaugă toate stresul.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra acestor noi provocări.

Vânturi economice în contra

Multe programe de e-mail se confruntă acum cu două provocări conflictuale. Condițiile economice dure înseamnă că consumatorii au reținut cheltuielile discreționare, făcându-i mai puțin receptivi la promoțiile prin e-mail.

Acest lucru creează un cerc vicios, deoarece există și o presiune crescută asupra marketerilor de la nivelurile lor C pentru a trimite mai multe e-mailuri către abonații mai vechi/mai puțin implicați, în speranța de a genera mai multe venituri pe termen scurt.

Impactul combinat este negativ pentru implicarea abonaților și pentru livrarea prin e-mail. (Explorăm aceste provocări în acest episod din State of Email Live. )

Inițiative de confidențialitate Apple

Apple a introdus Mail Privacy Protection (MPP) în urmă cu doi ani, dar expeditorii încă simt impactul acesteia.

Mulți expeditori de e-mailuri se bazează pe deschideri pentru a oferi un semnal de implicare. Cu toate acestea, MPP maschează faptul că multe dintre aceste adrese nu mai sunt cu adevărat angajate.

Apple consideră implicarea abonaților ca parte a algoritmilor săi de filtrare, ceea ce ajută la explicarea de ce ratele de plasare în căsuța de e-mail (IPR) din Q3 au fost doar cu 54 la sută – cu peste 30 la sută sub celelalte MBP majore.

Inteligenţă artificială

Anul acesta a fost incontestabil anul AI. În lumea marketingului prin e-mail, AI este deja o știre veche – marile MBP precum Microsoft, Yahoo și Gmail au folosit filtrarea bazată pe inteligență artificială de câțiva ani.

Apărarea bazată pe inteligență artificială a Gmail oprește acum peste 99,9% dintre încercările de spam, phishing și programe malware să ajungă în căsuța de e-mail și blochează aproape 15 miliarde de e-mailuri nedorite în fiecare zi.

Aceasta este o veste bună pentru agenții de marketing prin e-mail, deoarece AI va ajuta la reducerea spam-ului fals pozitive/negative.

Dar pentru că AI învață din interacțiunile abonaților, înseamnă, de asemenea, că livrarea de mesaje similare cu cele care au generat istoric implicare scăzută/negativă va deveni mai dificilă.

Furnizorii de cutii poștale

A existat o mulțime de activitate pe frontul MBP. Atât Yahoo, cât și Gmail au anunțat planuri de a impune o autentificare mai puternică a e-mailului (și anume protocoalele SPF, DKIM și DMARC), de a impune un prag maxim de rată a reclamațiilor și de a introduce cerințe obligatorii pentru funcționalitatea de renunțare cu un singur clic.

De asemenea, Gmail a anunțat planuri de a începe ștergerea conturilor care nu au fost active în ultimii doi ani.

Aceste evoluții nu vor cauza probleme expeditorilor care îndeplinesc deja aceste cerințe, dar livrarea este pe cale să devină mult mai dificilă pentru cei care nu le îndeplinesc.

Noi legi și modele întunecate

Douăsprezece state din SUA au promulgat acum legi de confidențialitate de nouă generație (nu toate sunt încă aplicate) și alte zece au proiecte de lege active în curs.

În teorie, aceasta este o veste bună pentru performanța de marketing.

Experiența GDPR a Europei a arătat că scrierea celor mai bune practici stabilite (cum ar fi consimțământul robust, opțiunea sporită și o mai mare transparență) în lege va însemna un angajament mai mare și mai multe venituri pentru expeditori.

Cu toate acestea, asistăm la apariția unor modele și trucuri care îi fac pe oameni să facă lucruri pe care nu au vrut să le facă. De exemplu, dacă un site web are un buton vizibil pentru a vă înscrie, dar opțiunile de anulare sunt ascunse, acesta este un model întunecat. Consumatorii devin rapid conștienți de drepturile lor asupra datelor și vor răspunde negativ mărcilor care folosesc aceste practici.

Este foarte clar că livrarea nu devine mai ușoară (și avem datele pentru a dovedi acest lucru mai târziu în acest raport!).

Să ne gândim acum la modul în care Validity vă poate ajuta să vă asigurați că trimestrul IV nu devine o gaură neagră de livrare și că vă maximizați veniturile prin e-mail în T4 și ulterior.

Cum evoluează capacitatea de livrare în timpul (și imediat după) sărbători?

În cel mai recent episod din State of Email Live , ne-am chestionat audiența pentru a avea o idee despre livrabilitatea lor actuală sau rata de plasare în căsuța de e-mail.

Am păstrat-o simplă. Opțiunile au fost „90-100 la sută” (pe care le asociam cu cei mai buni expeditori din clasă) și „Mai puțin de 90 la sută”. Răspunsurile au fost împărțite destul de egal între cele două opțiuni. Un sfert suplimentar a spus că nu își cunoaște rata de plasare în căsuța de e-mail.

Cu toate acestea, atunci când suprapunem filtre „client” versus „non-client” pe aceste răspunsuri, imaginea pe care o vedem este uimitoare. Clienții cu valabilitate se înclină puternic spre intervalul de 90-100 la sută, în timp ce non-clienții sunt mult mai probabil să aibă DPI mai mici (sau pur și simplu să nu știe care sunt DPI-urile lor).

De asemenea, am întrebat audiența noastră ce se întâmplă cu livrabilitatea lor în timpul sezonului de reduceri din trimestrul IV.

Din nou, împărțirea dintre client și non-client este uimitoare. Deloc surprinzător, nu mulți au spus că livrabilitatea lor se îmbunătățește în timpul sezonului de vârf al vânzărilor (deși se poate întâmpla, așa cum explicăm în secțiunea următoare).

Cu toate acestea, clienții care au raportat o livrabilitate stabilă în această perioadă au depășit numărul non-clienților cu doi la unu - o susținere majoră a soluțiilor de securitate pe care o oferă soluțiile Validity în această perioadă critică pentru afaceri.

Se spune uneori că ignoranța este fericire. Dar zicala lui Peter Drucker „Dacă nu o poți măsura, nu o poți gestiona” este mult mai aproape de adevăr.

Cei 46 la sută dintre „nu știu” nu vor avea vizibilitate asupra unuia din șase e-mailuri pe care le trimit direct în dosarele nedorite ale clienților lor și nici a ceea ce îi costă în venituri irosite.

Tom Peters a spus: „Ceea ce se măsoară se face”. Are dreptate și, în secțiunea următoare, vom explica cum.

Avantajul certificării expeditorului

Recent, am comparat ratele medii de plasare în căsuța de e-mail obținute de expeditorii certificați cu cei necertificati la peste 80 de furnizori de cutii poștale, companii de filtrare și platforme de găzduire din întreaga lume.

Am identificat o creștere medie a performanței de8,6% pentru expeditorii certificați de la toți furnizorii.

Pentru mulți expeditori, beneficiul este și mai mare – rata medie de plasare în căsuța de e-mail la 10 dintre clienții noștri de studiu de caz recent publicati este fenomenal cu99,3% (cu 15%mai mare decât media globală).

Sezonul sărbătorilor din Q4 a reprezentat întotdeauna provocări suplimentare de livrare pentru expeditorii de e-mailuri, iar avantajul de performanță pentru programele Sender Certified a fost întotdeauna și mai pronunțat în această perioadă.

Cu toate acestea, ponderea acestui avantaj s-a schimbat de-a lungul anilor. După cum arată datele noastre din 2015, expeditorii necertificati ar vedea o scădere pe termen scurt a DPI de± 15 la sută , care ar reveni apoi la niveluri normale odată cu încheierea weekendului de Black Friday/Cyber ​​Monday.

Avanză rapid până în 2022, iar imaginea de livrare a sezonului de vacanță este una foarte diferită. Scăderea în formă de V de o săptămână pentru expeditorii necertificati a fost acum înlocuită cu o scădere mai subtilă, dar mult mai durabilă decât era cazul anterior. Scăderea performanței continuă acum până în Noul An.

În timp ce DPI medii pentru expeditorii necertificati în timpul trimestrului IV sunt în scădere, performanța de livrare a expeditorilor certificați se îmbunătățește. Amintiți-vă că beneficiile Sender Certified vin îndouămoduri: directe și indirecte: directe, în cazul în care partenerii participanți aplică în mod expres beneficiile, și indirecte, în cazul în care, prin îndeplinirea standardelor înalte cerute de programul, performanța expeditorilor obține rezultate net mai ridicate .

Lecția este clară – în cea mai aglomerată perioadă de marketing prin e-mail a anului, marile MBP prioritizează (și recompensează) expeditorii de încredere care s-au stabilit ca actori buni.

Agregarea datelor de plasare în căsuța de e-mail pentru primele 10 MBP-uri (reprezentând> 90 la sută din toți proprietarii de adrese de e-mail, măsurați prin ponderările noastre de bază) aduce aceste informații în relief.Chiar și înainte de Black Friday, diferența de performanță a livrării pentru expeditorii certificați față de expeditorii necertificați este acum de11,9 la sută .Livrarea devine din ce în ce mai dificilă - mai multe despre asta într-un moment!

Comparând perioadele de 45 de zile înainte și după weekendul de Black Friday, diferența de performanță a livrării dintre expeditorii certificați și cei necertificați crește cu încă ±patru procente .

Impactul final

Să luăm în considerare această diferență în ceea ce privește veniturile.

Un program Sender Certified care difuzează 10 milioane de e-mailuri pe lună și care atinge media industriei de 0,09 USDper e-mail va genera900.000 USDdin venituri din program.

Un program necertificat de aceeași dimensiune generează doar793.000 USD - deja un deficit de 107.000 USD.

Pierderea a încă patruprocente din performanța de livrare timp de două luni creează un cost suplimentar de oportunitate de 72.000 USDpentru acest expeditor. Comparați acest lucru cu scăderea de 15%/7 zile din 2015, care ar fi costat doar32.000 USD și putem vedea că penalizarea pentru livrarea slabă în sezonul sărbătorilor s-a dublat!

De asemenea, am menționat că livrarea nu devine mai ușoară, iar cea mai recentă analiză a noastră arată în mod clar diferența tot mai mare de performanță a livrării dintre expeditorii certificați și cei necertificati în ultimele patru trimestre.

Diferența de plasare în căsuța de e-mail între expeditorii certificați și necertificați din primele 10 MBP ale noastre a crescut acum la15,5 la sută .Aplicând același venit mediude 0,09 USD pe e-mail pe care l-am folosit în ilustrația anterioară;Expeditorii necertificati pierd acum o medie de14.000 USD venituri potențiale pentru fiecare milion de e-mailuri pe care le trimit.

Amintiți-vă: aceste ilustrații se bazează pe livrabilitatea agregată atinsă în primele 10 MBP-uri, ajustate pentru a reflecta ponderile semințelor furnizate de utilizatorii Everest de la Validity.

Ce urmeaza?

După cum arată cifrele, livrarea devine din ce în ce mai dificilă în timpul perioadei de vânzări de sărbători din trimestrul IV – iar expeditorii resimt greul acestor provocări mai mult timp. Pe măsură ce noi obstacole în ceea ce privește livrarea continuă să apară, cei care caută o „poliță de asigurare” în perioadele de trimitere cu presiune ridicată ar trebui să ia în considerare programul de certificare a expeditorului de la Validity, care îi ajută pe expeditori să primească în medie 27 de milioane de e-mailuri suplimentare în căsuțele de e-mail ale abonaților în fiecare an.

Pentru a afla ce poate face Certificarea expeditorului pentru programul dvs. de e-mail, vedeți dacă sunteți preaprobat astăzi.