Economia a fost lentă, investițiile la pornire au scăzut, iar multe echipe au redus bugetele și au înghețat planurile de personal.

Deci, unde plasați pariurile pentru anul viitor?

Echipelor de marketing li se cere „să facă mai mult cu mai puțin”, adică să conducă o creștere mai eficientă. Acest lucru necesită o schimbare seismică în strategie și mentalitate.

Marketingul B2B a trecut de la „creșterea cu orice preț” la un model de creștere responsabilă, în care experimentarea controlată cu noi tactici și canale este susținută de dublarea a ceea ce conduce la creșterea profitabilă.

În acest ghid, vom explora tactici și canale eficiente de marketing de creștere care funcționează de fapt în acest moment - plus ce startup-uri cu creștere mare le folosesc.

Care sunt tacticile de marketing de creștere?

Growth hacking, generarea cererii, marketing de performanță, optimizarea ratei de conversie. Uneori, a fi un marketer se simte ca să joci bingo cu cuvinte la modă.

În scopul acestui articol, marketingul de creștere , așa cum este definit de Segment, este termenul umbrelă pentru o abordare iterativă, bazată pe date, pentru creșterea achiziției, reținerii și veniturilor clienților.

Echipele de marketing de creștere includ de obicei capacitatea și specializarea în generarea cererii, inbound marketing, analiză și operațiuni și marketing pe ciclu de viață. Marketingul de creștere este adiacent atât marketingului de produs, cât și marketingului de brand sau corporativ.

Majoritatea liderilor de marketing vor fi de acord că marketingul de creștere de succes implică următoarele:

• Mesaje de-a lungul întregii călătorii a clienților prin canalele cheie.
• Folosind instrumente moderne pentru a înțelege datele și valorile asociate.
• Crearea și testarea ipotezelor și valorificarea capabilităților de testare A/B pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului a mesajelor dvs., indiferent de canal.

Dacă tocmai vă cunoașteți, Emily Kramer are un articol grozav despre rolul marketingului de creștere și al designului organizației .

Dacă sunteți interesat de o generare aprofundată la cerere, puteți consulta acest ghid pe care l-am publicat recent pe HubSpot.

Ce s-a schimbat și de ce?

Diferența cheie pentru anul viitor este că se așteaptă ca echipele de marketing să opereze în verde (profitabil), în timp ce anterior, era acceptabil să funcționeze în roșu (neprofitabil), atâta timp cât lucrurile se extindeau.

Jon Miller, fondatorul DemandBase, a recunoscut chiar că manualul de marketing în stilul „venitului previzibil” pe care la creat, nu mai funcționează .

Ne vom uita la ce s-a întâmplat și de ce – plus câteva studii de caz din propriile noastre învățăminte și anumite companii care fac bine marketingul de creștere.

Costurile de achiziție sunt în creștere, iar ratele de conversie au scăzut

Să luăm exemplul unei companii numită Loxo, care a întrerupt recent toate reclamele Google , punct.

Șeful lor de marketing, Sam Kuehnle, spune că istoric în categoria sa, avg. costul pe clic a fost de 1 USD, iar ratele de conversie au fost de 9%.

Astăzi, valoarea medie. costul pe clic este de 5 USD, iar ratele de conversie sunt de 7%.

Așadar, este de 5 ori mai scump să rezervi o demonstrație, în timp ce ratele de conversie sunt în scădere cu 20% , comparativ cu mediile istorice.

Ciclul de viață al tacticilor se scurtează

Privind la primele trei trimestre ale anului 2023, ciclul de viață al tacticilor se scurtează ca niciodată. Acest lucru se întâmpla deja din cauza intervalului scurt de atenție și a tuturor căutând următorul lucru important, dar acum, este accentuat de popularitatea instrumentelor AI.

Ca să nu mai vorbim - toți cei din B2B practic se copiază unul pe celălalt.

Sursa: https://www.reforge.com/blog/growth-loops

Adoptarea tacticii urmează de obicei o curbă de distribuție oblică la dreapta. Tactica este descoperită pentru prima dată și câștigă o oarecare popularitate inițială pe măsură ce oamenii încep să o testeze.

În continuare, este adoptat de mase și devine mai larg utilizat și acceptat. În cele din urmă, o nouă tactică devine o piesă de marketing mai tradițională. Începem să vedem oboseală tactică, iar oamenii caută următoarea mare oportunitate.

Ciclul continuă apoi iar și iar. Ceea ce se schimbă acum este că, deși odinioară un ciclu putea dura câțiva ani, acum aceste cicluri se scurtează și unele tactici vin și pleacă în câteva săptămâni sau luni. Ceea ce funcționa bine în urmă cu șase luni poate fi acum considerat depășit.

Aceasta este practic o mai bună articulare a legii clicurilor de rahat, pe care am contestat-o ​​recent pe LinkedIn în ceea ce privește declinul chat-boților.

Cumpărătorii au mai multe informații la îndemână decât oricând

Cumpărătorii de astăzi sunt mai informați ca niciodată, datorită cantității mari de informații disponibile la îndemână. În timp ce cumpărătorii luau decizii de cumpărare în trecut pe baza conversațiilor cu un reprezentant de vânzări sau a unor cercetări ușoare pe desktop, acesta nu mai este cazul.

Cumpărătorii moderni sunt mai pricepuți – ei aprofundează în cercetarea furnizorilor, examinând atât reputația, cât și recenziile de la colegi.

Refine Labs se referă la aceasta ca fiind era socială întunecată .

Ei spun: „Hiperconexiunea dintre colegii B2B prin canale digitale, cum ar fi rețelele sociale și comunitățile, mărește susținerea, partajarea și consumul de conținut și alte forme de cuvânt în gură.”

Cum să te gândești la tacticile și canalele de marketing de creștere pentru anul viitor

Cel mai bine este să vă gândiți la tacticile dvs. de marketing de creștere și să vă construiți un manual în ceea ce privește modul în care afacerea dvs. poate:

• Creați cerere
• Captarea cererii
• Convertiți cererea
• Extindeți conturile

Fostul director de generare a cererii al Clearbit, Colin White, și-a reorganizat echipa în jurul acestor patru rezultate de marketing.

El a spus : „Ca să fiu sincer, ne-am concentrat puțin prea mult pe indicatorii noștri lideri (Clienții potențiali calificați), ceea ce a condus istoric la obiectivele noastre în urmă (Pipeline), dar cu mediul macro actual, nu a mai făcut-o.Asta a dus la o mulțime de probleme, toate clasicele pe care am încercat să le evităm.Inutil să spunem că trebuia să o schimbăm, mai ales pe baza pieței actuale .”

Dacă doriți să vă îmbunătățiți strategia de marketing de creștere, utilizarea acestui cadru poate fi utilă pentru a vă asigura că nu cădeți în capcana de a vă concentra doar pe o parte a pâlniei dvs. sau de a fi prea prins de tactici și canale, la în detrimentul gândirii la strategia dvs. de creștere ca un program holistic conceput pentru a atrage, păstra și crește clienți valoroși.

Opt tactici care funcționează chiar acum în B2B

Creați cerere:

1. Oferiți instrumente gratuite

Pentru a crea mai multă cerere pentru produsul dvs., luați în considerare construirea de instrumente gratuite care să asigure o experiență memorabilă și diferențiată pentru cumpărător. Instrumentele gratuite merg de obicei dincolo de ofertele gratuite - de exemplu, Pclub a creat scripturi de apeluri de vânzări SaaS , care este o resursă minunată, dar instrumentele gratuite sunt de obicei o iterație mai mare.

Instrumentele gratuite pe care le oferiți conectează în mod ideal o problemă comună pe care o are cumpărătorul dvs. cu o soluție pe care produsul dvs. o rezolvă la scară. Echipa dvs. poate crea o pagină de destinație pentru fiecare instrument pe care îl oferiți și poate genera trafic către pagini folosind SEO , LinkedIn organic și tactici de marketing de performanță.

Cum a făcut Clearbit : Clearbit este bine cunoscut pentru instrumentele gratuite, cum ar fi Calculatorul TAMșiRaportul săptămânal al vizitatorilor site-ului. Aceste instrumente îi ajută pe prospecti să înțeleagă rapid piața totală adresabilă (TAM) și să vadă cine le vizitează site-ul în fiecare săptămână.

Instrumentele gratuite funcționează bine pentru Clearbit, deoarece există o legătură directă cu produsul lor, iar aceste instrumente sunt relevante pentru potențialii lor clienți.

Adesea, cele mai bune instrumente sunt caracteristicile cheie ale produsului (nu produsele noi) cu un timp redus de valorificare și o propunere de valoare ușor de înțeles sau convingătoare.

De exemplu, raportul vizitatorilor Clearbit este o parte secundară a produsului „Reveal”. Dacă vedeți valoare în raportul lor privind vizitatorii, sunteți potrivit pentru suita lor mai largă de soluții de îmbogățire și intenție de cumpărare.

Cum a făcut Qwilr : la fel ca Clearbit, și Qwilr a reușit acest lucru cu propriul Calculator de viteză a vânzărilor. Au ales să se concentreze pe viteza vânzărilor, deoarece este importantă pentru cumpărătorul lor ideal, nu întotdeauna bine înțeleasă și o parte esențială a funcționalității de analiză a Qwilr.

2. Implementați „LinkedIn 1-2 punch”

Orice agent de marketing B2B va depune mărturie că LinkedIn, dacă este utilizat în mod eficient, poate fi un canal puternic pentru crearea cererii.

O metodă de a maximiza potențialul LinkedIn este ceea ce eu numesc „LinkedIn 1-2 Punch”. Această strategie valorifică atât acoperirea organică a LinkedIn, cât și direcționarea plătită, utilizând, de asemenea, o nouă funcție publicitară care generează un angajament ridicat.

„Punch 1”: Începeți prin a permite fondatorilor, directorilor sau altor lideri cheie în roluri orientate către clienți să vă distribuie cel mai bun conținut sau idei prin postări organice pe LinkedIn.

„Punch 2”: Apoi, promovați aceleași postări organice prin formatul de anunț pentru leadership gândit al LinkedIn pentru a menține impulsul.Spre deosebire de formatul obișnuit de reclamă LinkedIn, acest format de reclamă amplifică postarea angajatului, nu o postare a companiei, și transmite implicarea socială existentă, care tinde să fie mai mare pentru postările angajaților.

De ce funcționează: Punch 1 vă ajută să obțineți implicarea timpurie în postarea dvs. și este o modalitate excelentă de a valorifica acoperirea organică substanțială a LinkedIn.Poansonul 2 ajută la extinderea termenului de valabilitate și iese în evidență în furaj din angajarea acumulată.

Cu toate acestea, poate și mai important,oamenii se interacționează cu oamenii .Un mesaj devine semnificativ mai impactant atunci când este atribuit unei cifre cheie, deoarece ele sunt mai identificabile decât un furnizor B2B generic.

Cine face asta bine: Dreamdataface asta cu unii dintre directorii lor de cont (veziaicișiaici), probabil pentru a construi profilul și credibilitatea echipei lor orientate către clienți.

Qwilr a făcut acest lucru, de asemenea, cu constructorul și co-fondatorul lor de pagini AI, Mark Tanner, care a trimis opostare video în rețeaua sa (și nu numai).Angajamentul timpuriu din postarea organică a fost în mare parte oameni care s-au implicat direct cu Mark, în timp ce implicarea ulterioară din promoția plătită a fost înclinată către oamenii care etichetau colegii sau oamenii din rețeaua lor.

Captură cerere:

3. Începeți ușor, oferindu-vă șabloanele

Când vine vorba de o mișcare de creștere a clienților potențiali, o strategie inteligentă pe care o puteți folosi este să construiți o bibliotecă de șabloane. Companiile SaaS creează adesea șabloane pentru a-i ajuta pe potențialii și clienții să-și adopte produsele mai ușor sau, ca Notion, chiar să permită altora să creeze și să vândă șabloane, extinzându-și distribuția și mai mult.

Dacă nu ați creat șabloane pentru utilizatorii dvs., acum este un moment bun să vă gândiți să începeți. Multe dintre companiile de software de top precum Asana, Miro, Canva, Gong, Hubspot și Mutiny oferă șabloane gata de personalizat.

Cum face Alyce: Exemplu foarte simplu — șabloane gratuite de e-mail pentru cadouri corporative.

Cum face Docebo: Un alt exemplu genial — șablon LMS RFPpentru achiziții.

Cum face Sprig: dacă sunteți în căutarea unui exemplu bun al acestei tactici în acțiune, nu căutați mai departe decât Sprig. Ei au obținut șabloane de la jucători cheie din industrie, cum ar fi Coinbase, buletinul informativ Lenny și Invoice2Go.

Cum face Monday.com: pe lângă crearea de șabloane pentru utilizări obișnuite ale produsului lor, Monday.com încorporează videoclipuriîn ghidurile care însoțesc fiecare șablon, oferind o experiență vizuală bogată pentru clienții noi care doresc să își valorifice toate capacitățile fără a reinventa roată.

Luni face o treabă excelentă de a vorbi cu anumite fluxuri de lucru (de exemplu, gestionarea procesului de recrutare și integrare) și de a conecta aceste fluxuri de lucru la caracteristici și capabilități specifice (de exemplu, diagrame Gantt, cronologie și calendare).

Cum face Qwilr: Qwilr oferă o bibliotecă de peste 100 de șabloane de propuneripentru echipele de vânzări, marketing și RevOps. De asemenea, au început recent să adauge mai multe șabloane de la creatori și lideri de opinie cheie.

4. Dați o nouă viață comparațiilor concurenților dvs

Această tehnică merge cu un pas dincolo de paginile clasice de resumare a listelor. De exemplu, Docebo a creat o listă monstruoasă a furnizorilor de LMS corporativi de top , dar vom examina comparațiile directe dintre marca X și marca Y.

Compararea concurenților sau paginile pot fi o modalitate excelentă de a influența cumpărătorii „pe gard”. Majoritatea cumpărătorilor B2B sunt familiarizați cu această tactică și, de înțeles, nu au încredere atunci când un furnizor se grăbește să arate o comparație alăturată care este extrem de favorabilă propriei soluții - așa că nu fiți prea zeloși cu aceste pagini.

Cum face Userevidence: UserEvidence ia drumul principal oferind o evaluare corectă, dar favorabilă în comparația lor UserEvidence vs TechValidate.

• În subtitlul paginii de destinație, își dezarmează cumpărătorul recunoscând respectul major pentru concurentul lor direct.
• În loc să evidențieze imediat unde concurentul lor nu este insuficient, ei iau un alt traseu.
• Ei împărtășesc citate de la cumpărătorii UserEvidence care subliniază de ce i-au ales în cele din urmă față de concurent.
• Această strategie sporește puternic credibilitatea comparației lor.

Cum face Podia: echipa Podia merge până la a crea videoclipuri pentru concurenții lor cheie (consultați Comparația lor Teachable). De asemenea, mențin una dintre cele mai mari biblioteci de comparații ale concurenților cu diferite grade de detaliu, bazate pe cunoașterea diferitelor instrumente.

Cum puteți face acest lucru: Pe lângă aceste tactici, luați în considerare tactica SEO „crash-the-party”de la expertul în marketing de creștere Gaetano DiNardi. Aici veți viza cuvinte cheie precum „Concurent X vs. Concurent Y” (când sunteți concurentul Z). În esență, blocați petrecerea, adăugând soluția dvs. la conversație în timp ce captați trafic web care, altfel, ar ajunge pe site-urile web ale concurenților dvs. sau pe un site de revizuire a software-ului terță parte.

5. Dublați numărul de ieșiri bazate pe intenția cumpărătorului

Multe companii SaaS aflate în stadii anterioare își schimbă abordarea de lansare pe piață, astfel încât ieșirea să fie responsabilitatea unei echipe de dezvoltare. Această tendință se datorează proliferării instrumentelor outbound care sunt mai asemănătoare cu martech decât cu tehnologia de implicare în vânzări.

Astăzi, startup-urile de început și de dezvoltare folosesc instrumente de intenție precum Ultrarev , FactorsșiClearbitpentru a declanșa secvențe de ieșire în timp util și personalizate. Aceasta este o modalitate excelentă de a obține câteva câștiguri rapide cu outbound înainte de a construi un SDR mare și de a vă extinde echipa de vânzări.

Cine face asta bine: Spenddesk

Conform acestui articol Substack de la foști practicieni în creștere de la Spendesk, echipa folosește Albacrosspentru a identifica vizitatorii site-ului web și pentru a crea fluxuri de lucru de ieșire.

Louis Uguen spune: „Avem două cazuri de utilizare destul de diferite: identificarea de noi clienți potențiali și reactivarea conturilor existente, granularitatea datelor este cu adevărat importantă.Cu cât datele pot fi mai detaliate și mai defalcate, cu atât putem fi mai precisi în crearea fluxurilor de lucru necesare cu punctele de date relevante .”

Citiți în legătură: 7 exemple câștigătoare de strategii și tehnici de marketing outbound

Convertiți cererea

6. Aplecă-te cu cadouri personalizate

Cui nu iubește un cadou neașteptat? Și nu, nu vorbim despre o pereche de șosete plictisitoare sau un card cadou iTunes.

Alyce, o platformă personalizată de cadouri , permite agenților de marketing și reprezentanților de vânzări să folosească cadourile personalizate și să ofere stimulente potențialilor să participe la întâlniri.

Există multe modalități de a integra cadourile în strategia ta, în funcție de strategia de creștere și de mișcarea de vânzări.

De exemplu, dacă organizați un webinar pentru clienți potențiali pe un subiect legat de produs, luați în considerare utilizarea Alyce pentru a adăuga un cadou de mulțumire primilor 20 de participanți care rezervă un demo post-webinar.

Veți putea alege un cadou de oferit sau veți putea permite destinatarilor să-și aleagă propriul cadou. Pentru potențialii care nu pot sau nu doresc să accepte cadoul, Alyce le permite destinatarilor să doneze valoarea cadoului unei organizații caritabile alese de ei.

O altă modalitate de a vă personaliza în continuare abordarea este cu un cadou 1:1. Aceasta ar putea fi o mulțumire pentru participarea la o întâlnire sau pentru că ați ajutat cu o inițiativă de păstrare a clienților. Indiferent de motivul din spatele generozității tale, Alyce vă poate arăta interesele și hobby-urile potențialului dvs. (tras de pe LinkedIn) pentru a vă ajuta să faceți cadoul cel mai personal și mai relevant.

7. Personalizați-vă activele de vânzări

Chiar și astăzi, cu toate software-urile de propuneri de vânzări de pe piață, majoritatea propunerilor sunt neinspiratoare și, acolo unde sunt personalizate, este o „personalizare” la nivel de suprafață.Lucruri precum adăugarea numelui prospectului sau a companiei acestuia sau poate câteva detalii la nivel de suprafață despre oportunitate, prețuri sau industrie.

Dar nu trebuie să fie așa. O modalitate de a crea propuneri captivante este folosirea unei soluții precum Qwilr pentru a minimiza timpul prețios al reprezentanților petrecut cu redactarea și colabarea propunerilor și pentru a realoca acest timp către o personalizare mai atentă.

Cel mai bun exemplu în acest sens este capturarea și utilizarea citatelor de la comitetul dvs. de cumpărare în propunerea dvs. atunci când prezentați înapoi cumpărătorului. De exemplu, atunci când trimiteți o recapitulare post-descoperire - includeți un citat cheie de la una dintre persoanele cu care ați vorbit, care exemplifica provocarea sau evidențiază punctele dureroase pe care soluția dvs. le rezolvă.

8. Întăriți-vă abordarea cu referințe autentice ale clienților

Recrutați câțiva clienți existenți care doresc să discute cu potențialii dvs. în stadiu avansat despre cum este să utilizați produsul dvs.

Cei mai mulțumiți membri ai bazei dvs. de clienți sunt probabil unii dintre cei mai buni oameni care să discute cu potențialii dvs. despre cum au folosit produsul dvs. pentru a rezolva durerea în afaceri.

În timp ce studiile de caz și mărturiile video pot fi utile, faptul că câțiva clienți sunt dispuși să discute 1:1 cu potențialii dvs. în faza ulterioară vă poate oferi un avans uriaș atunci când vine vorba de creșterea impactului asupra pipelinei.

Luați în considerare să întrebați câțiva dintre clienții dvs. cei mai mulțumiți sau implicați din domeniile dvs. cheie pentru a vedea dacă ar putea fi interesați să vă ajute compania în acest fel. Dacă o fac, nu uitați să le mulțumiți pentru timpul și contribuția lor și să le oferiți ceva valoros pentru a le recunoaște contribuția ( cum ar fi un cadou de mulțumire trimis prin Alyce! )

Echilibrați tehnicile de marketing de creștere dovedite cu noi tactici

Sperăm că aceste sugestii au stârnit câteva idei creative.

Rețineți că aceste strategii trebuie personalizate pentru a se potrivi cu soluția, piața și cumpărătorul dvs. De asemenea, cel mai bine este să utilizați un cadru pentru a vă analiza programul de creștere în mod holistic, cum ar fi gândirea în termeni a modului în care marketingul poate ajuta la crearea cererii, captarea cererii, convertirea cererii și extinderea conturilor.

Pe măsură ce experimentați cu noi tactici, asigurați-vă că colectați date pentru a le evalua performanța. Dacă anumite strategii se dovedesc nereușite după suficient timp și testare, nu ezitați să le întrerupeți.