Efectul modificărilor SERP de la Google și la ce să vă așteptați în continuare

Praful s-a așezat și panica legată de eliminarea de către Google a anunțurilor din partea dreaptă de pe paginile cu rezultate ale motorului de căutare (SERP) s-a domolit. Gigantul motoarelor de căutare a adăugat, de asemenea, un al patrulea anunț deasupra rezultatelor organice, dar încă mai sunt mulți specialiști în marketing care se întreabă cum le-au afectat schimbările și cum le vor afecta conturile pe termen lung.

Omul de știință șef al Acquisio, Bryan Minor, a discutat despre modificările Google SERP alături de Jacob Brown, Senior Account Manager la Hanapin și Erik Dafforn, Președinte la Intrapromote.

Cei trei experți în analiza datelor, PPC și SEO au vorbit despre ceea ce fiecare credea că se va întâmpla înainte de modificările din 22 februarie, despre cum au văzut schimbările le afectează conturile atât în ​​căutarea plătită, cât și în cea organică și la ce ne putem aștepta în viitor cu privire la acestea. schimbări (și altele care vor urma).

La ce ne așteptam de la modificările Google SERP?

Înainte ca anunțurile din partea dreaptă să fie eliminate de pe Google, 74% dintre agenții de marketing și-ar fi pariat cel mai mic dolar că schimbarea ar determina creșterea cost-pe-clic în conturile lor, potrivit sondajului webinar.

• CPC mai mare 74%
• Mai multe investiții în PPC social 5%
• Mai puține conversii totale 9%
• Fără impact 6%

Majoritatea agenților de marketing au anticipat că eliminarea imobilelor de pe pagină va face licitația mai competitivă, iar prețurile vor crește pentru spațiile limitate disponibile. Nu mulți agenți de marketing au prezis alte rezultate, cum ar fi o investiție sporită în PPC social sau mai puține conversii.

În timp ce un cost pe clic crescut a fost preocuparea principală pentru majoritatea agenților de marketing, nu a fost preocuparea principală pentru experții.

Jacob Brown, de la Hanapin Marketing, a fost preocupat de două lucruri:

1. Modificări ale traficului
2. Reacția excesivă a oamenilor ar determina o creștere a CPC-ului, nu a algoritmilor înșiși.

Prima sa preocupare nu a fost în jurul costurilor, ci asupra modului în care modificările ar afecta traficul din căutarea plătită. Cu mai multe anunțuri afișate în partea de sus a paginii, Brown a prezis că va exista o creștere a ratelor de clic și o scădere a cotei de afișări, deoarece vor fi mai puține anunțuri la licitație. Principala sa preocupare a fost să afle dacă va vedea sau nu mai multe clicuri pe licitație.

A doua îngrijorare a lui Brown a fost legată de creșterea CPC, dar nu ca urmare a modificării algoritmului, ca urmare a reacției excesive a oamenilor. Dacă oamenii ridică sumele licitate pentru a reveni în partea de sus a paginii, acolo credea că va interveni creșterea CPC-ului. Pentru companiile care sunt mai orientate spre trafic, creșterea sumei licitate și plata mult mai mult pe clic ar aduce sumele licitate ale tuturor celorlalți. .

Bryan Minor, de la Acquisio, care își petrece zilele construind algoritmi și analizând date, a împărtășit multe dintre predicțiile lui Brown.

1. El a crezut că va fi doar un mic impact, pentru că acum sunt mai mulți oameni pe mobil, care nu a fost afectat de aceste schimbări. De asemenea, în ceea ce privește întreprinderile mici, care cheltuiesc mai puțin de 1.000 de dolari pe reclame PPC, el a prezis că aceste tipuri de piețe nu vor fi afectate deoarece concurența este mai scăzută.
2. Minor a fost, de asemenea, preocupat de inflația manuală a prețurilor, presupunând, la fel ca Brown, că oamenii își vor ridica ofertele pentru a-și păstra plasarea.
3. În cele din urmă, Bryan a fost curios să vadă dacă algoritmii Acquisio vor compensa rapid aceste schimbări pentru a face față potențialei inflații ale prețurilor.

Erik Dafforn, care este specialistul SEO și președintele Intrapromote, și-a concentrat preocupările asupra modului în care ar fi afectate rezultatele organice.

În mod obișnuit, lansările algoritmice de la Google nu preocupă puțin profesioniștilor SEO, dar Dafforn a fost puțin mai îngrijorat pentru că nu știam ce procent de interogări ar fi afectat. Toți cei din SEO își amintesc încă când Matt Cutts a dezvăluit modificările Google „nu sunt furnizate cuvinte cheie”, spunând că „chiar și la lansarea completă … ar fi în continuare în procentele cu o singură cifră din toate căutările Google pe Google.com”. După cum știm cu toții, cuvintele cheie nefurnizate se apropie de 90% pentru multe interogări.

Căutarea organică se luptă cu o serie de factori pentru imobilul vizual deasupra pliului, inclusiv casete de cunoștințe, anunțuri extinse cu listare de produse, extensii pentru anunțuri PPC și multe altele. În funcție de câte interogări a afectat această modificare, aceasta avea potențialul de a perturba lumea SEO mai mult decât modificările tradiționale ale algoritmului.

Când sunt dezvăluite modificări organice ale algoritmului, de exemplu în ceea ce privește conținutul subțire sau backlink-urile dăunătoare, profesioniștii SEO pot face modificări pentru a se conforma actualizărilor pentru a continua să se clasifice sau chiar să îmbunătățească clasarea. Modificările aduse rezultatelor plătite sunt în afara domeniului de control și ar putea muta rezultatele organice în jos sau în afara paginii.

Deci, vreuna dintre aceste predicții a fost corectă?

Cum a afectat pierderea reclamelor din partea dreaptă PPC și SEO?

Diferența în CPC

Privind zeci de mii de campanii cu o lună înainte și cu o lună după modificări, diferența de CPC în America de Nord este sub 3%, a spus Bryan Minor de la Acquisio. Această modificare minimă a cost-pe-clic este o medie pentru campaniile cu sume licitate controlate manual și optimizare prin algoritm.

Privind toate rezultatele, totuși, există o serie de schimbări. De exemplu:

• Aproape 30% dintre sumele CPC au crescut cu peste 10%
• Aproximativ 30% dintre sumele CPC au scăzut cu peste 10%

Ceea ce înseamnă că aproape două treimi din rezultate au oscilat sus sau scăzut. Și, în timp ce modificarea medie a fost de 3%, orice campanie ar putea vedea o schimbare semnificativă a CPC-ului datorită eliminării anunțurilor feroviare drepte.

Cu spații suplimentare în partea de sus a paginii (un loc suplimentar disponibil), în general, conturile au acumulat mai multe clicuri, a explicat Minor. Conturile analizate de Acquisio au înregistrat cu 10% mai multe clicuri și, de asemenea, vedem CTR-uri mai mari. În general, clienții Acquisio au obținut o plasare mai bună și rezultate mai bune.

Pe de altă parte, partea de jos a paginii a fost subliniată, iar campaniile care se aflau în partea de jos primesc jumătate din câte clicuri sau mai puțin.

Ce nu s-a schimbat

În ceea ce privește ceea ce nu a fost afectat, Bryan a constatat că, în general, poziția medie nu a văzut nicio schimbare. Desigur, au existat valori aberante, deoarece în orice caz se putea observa o schimbare, dar, în general, nu a existat nicio schimbare notabilă care ar putea fi atribuită pierderii anunțurilor feroviare drepte.

De asemenea, mobilul nu este afectat.

Echipa Acquisio folosește de fapt rezultatele mobile ca un control, pentru a înțelege și a face comentarii despre distribuția dispozitivelor mobile versus cele non-mobile. De exemplu, cele 30% dintre CPC-urile înregistrate pentru a crește cu 10% și cele 30% dintre CPC-uri care au scăzut cu 10% au fost observate și pentru rezultatele mobile, ceea ce sugerează că au existat și alți factori, în afară de modificările SERP ale Google, de vină. . Ar putea fi o problemă de perioadă a anului, o problemă de concurență sau altceva, dar nu a fost cauzată neapărat de schimbarea corectă a șinei, ceea ce este interesant și demonstrează în continuare că modificările au fost ușoare.

Rezultatele au demonstrat că conținutul de marcă nu a fost afectat.

În cele din urmă, este mai puțin efect cu publicitatea locală, deoarece aceste campanii se ocupă de geofencing și au o piață limitată și un număr mai mic de concurenți.

Modificări ale SEO

Potrivit lui Erik Dafforn, mai puțin de 5% dintre interogări au fost afectate de schimbarea șină corectă, așa că, din fericire, nu a îndeplinit cele mai mari temeri ale niciunui profesionist SEO.

Cu toate acestea, „Această schimbare nu a ajutat pe nimeni în spațiul organic, dar nu i-a rănit prea mult pe toată lumea”, explică el. Majoritatea conturilor au rămas neutre, iar oricine a căzut în trafic a pierdut doar între 1-6%.

Pentru interogări mai competitive, interogări cu unul sau două cuvinte, de exemplu, există mai multe dintre noul format de patru anunțuri în partea de sus, care împinge un rezultat în jos sau în afara paginii. Se rezumă la modul în care companiile sunt de încredere în termeni capeți față de cuvintele cheie cu coadă lungă. Dacă SEO se bazează pe termeni de nișă mai lungi, nu există nicio schimbare acolo, confirmă Erik.

Pentru o interogare mai competitivă, Dafforn a oferit un exemplu de client cu un CTR în mod normal între 7-8%, după modificările SERP, acest cont a avut o medie de aproximativ 5% CTR sau mai puțin, chiar dacă clasamentul a rămas constant.

Schimbarea începe acolo unde se află cursorul pe imaginea de mai sus și scade treptat pe parcursul lunilor care urmează modificării SERP.

Această scădere treptată a ratei de clic organice are sens, deoarece în partea PPC există acum o creștere treptată a ratei de clic pentru anunțurile din partea de sus a paginii. Aceasta înseamnă că atunci când o persoană a dat clic înainte pe un rezultat organic, acum este mai probabil să facă clic pe un anunț, cu un procent mic.

Într-un alt exemplu, în industria auto, CTR a trecut de la 14-15% la aproximativ 10%, în ciuda faptului că a fost primul rezultat organic de pe pagină.

Aceasta este o interogare competitivă de două cuvinte, care are acum patru anunțuri în partea de sus în loc de trei, așa că se întâmplă multe în partea de sus a paginii înainte de apariția rezultatelor organice, ceea ce a afectat direct CTR-ul pentru clasarea rezultatelor organice pentru acest termen. .

Într-un ultim exemplu, în domeniul medical, CTR a trecut de la 9% la 6%. Fără nicio modificare a clasării sau a cotei de afișări* (de câte ori apare o adresă URL în rezultatele căutării), există aproape 40% mai puțin trafic către site pentru acest anumit termen.

*Această modificare nu a afectat în mod semnificativ impresia SEO, cel mult un rezultat organic a fost depășit de la prima pagină, dar anunțurile PPC au avut o schimbare mai drastică a cotei de afișări, trecând de la zece anunțuri pe o pagină la uneori chiar și 4-2. .

Chiar dacă doar aproximativ 5% dintre interogări au fost afectate, cele care au fost afectate au observat o schimbare semnificativă.

Cum se analizează schimbarea SERP

De la schimbarea anunțului feroviar drept, a existat un procent mai mare de afișări care vin din partea de sus a paginii.

Jacob, de la Hanapin, a creat mai multe coloane personalizate pentru a înțelege diferențele, în performanța contului, înainte și după aceste modificări SERP, care includ:

• Google top afișări % (mai multe informații mai jos)
• CPC-uri specifice Google (pentru a segmenta partenerii de căutare)
• Partea de sus a CTR Google (pentru a vedea care este diferența de CTR între a fi în partea de sus a paginii înainte și după aceste modificări SERP. De exemplu, un vârf de CTR Google care era înainte de 5%, poate fi acum doar 4% cu patru anunțuri în partea de sus a paginii.)
• Numai Google CTR (pentru a segmenta partenerii de căutare)

Procentajul de afișări de top Google este o formulă pentru a înțelege ce procent de afișări provin din partea de sus a paginii la Google, în comparație cu procentajul de afișări de top înainte de implementarea modificării.

Pentru a configura această formulă, ar trebui să accesați „valori personalizate”, să accesați „top vs altele”, în partea de sus, accesați „Google” și să selectați opțiunea „sus și altele”, astfel încât să nu căutați în alți parteneri de căutare, vă uitați doar la traficul Google. Veți vedea ce procente sunt în topul Google în comparație cu anterior.

Calcularea clicurilor pe interogare

O altă formulă utilă de examinat este clicurile pe interogare, adică clicurile împărțite la afișările potențiale:

Clicuri/Afișări/procentaj de afișări

Ratele de clic au crescut ușor de când s-a modificat SERP, cota de afișări ar trebui să scadă ușor după modificări și este important să înțelegem care modificare o depășește pe cealaltă.

Prin rularea formulei de mai sus, aceasta vă poate ajuta să vedeți dacă ați obținut mai multe clicuri sau mai puține clicuri pe interogare.

Performanță pe industrie

Jacob a segmentat și performanța pe industrie, pentru a înțelege cine a fost cel mai afectat de aceste schimbări.

Se dovedește că atunci când achiziția finală este mai mare, oamenii sunt mai agresivi când vine vorba de creșterea CPC-ului, deoarece acei clienți sunt concentrați mai degrabă pe trafic decât pe achiziția imediată. Conturile mai mici se concentrează pe achiziția imediată și nu își pot permite să-și crească sumele CPC, deoarece o privesc dintr-un punct de vedere direct al rentabilității cheltuielilor publicitare.

Articolele cu preț ridicat, cum ar fi diamantele, echipamentele de exerciții etc., au înregistrat o creștere cu 15% a costului pe clic, iar clicul pe interogare a crescut cu 22%, așa că obținem mult mai multe clicuri pe căutare cu clienți cu buget mediu (60- 250 K).

Articolele cu preț scăzut, cum ar fi pantofii, ochelarii de soare etc., au înregistrat o creștere a clicurilor pe interogare, cu 8%, în timp ce CPC a rămas constant. Pentru aceste tipuri de produse, industria nu a devenit mai agresivă în comparație.

Privind clicurile generate de clienți potențiali per interogare, a existat o creștere cu 36% a clicurilor pe rezultat de căutare și o creștere cu 15% a CPC-ului, confirmând că, cu cât achiziția este mai mare, cu atât este mai probabil să înregistreze o creștere atât a CPC-ului, cât și a numărului de clicuri pe interogare.

Ce impact au observat majoritatea marketerilor?

Când au fost întrebați ce impact au observat marketerii în conturile lor, participanții la webinar au răspuns:

• CPC-uri mai mari 41%
• CTR-uri mai mari 16%
• Cotă de afișări mai mică cu 19%
• Cost pe conversii mai mare 13%
• Rate de conversie mai mici 11%

Arătând că mai puțini oameni au observat o creștere a CTR decât s-a prevăzut inițial (74%), dar un număr semnificativ de agenți de marketing au observat modificări în conturile lor.

Cum crezi că va arăta peisajul în viitor?

Fiecare panelist a avut propriile predicții cu privire la schimbările pe care ne putem aștepta să le urmăm.

Predicțiile lui Bryan

Bryan, de la Acquisio, este încrezător că vom continua să vedem o creștere în mobil, care nu a fost afectat de aceste modificări SERP, deoarece prețurile cost-pe-clic pe dispozitive mobile sunt în continuare în scădere, deoarece volumul disponibil crește într-un ritm mai rapid decât o pot face agenții de publicitate. foloseste-l.

De asemenea, ne putem aștepta să vedem că anunțurile cu afișare de produse ocupă un spațiu mai mare pe pagină și vor fi mai multe dintre ele prezente pe lista principală în viitorul apropiat, spune el, care va continua pe tot parcursul anului, pe măsură ce direcționarea se îmbunătățește și adoptarea crește.

În cele din urmă, este o adevărată provocare pentru majoritatea agenților de publicitate să gestioneze toate datele disponibile, acesta fiind unul dintre principalele motive pentru care vedem o astfel de creștere în optimizarea algoritmilor. Este important să ai omul la nivelul corect în buclă, dar înainte, Bryan prezice că se va forma o piață deschisă în jurul optimizării algoritmilor, în care agenții de publicitate pot alege algoritmii pe care doresc să îi folosească în loc să aleagă platforma.

Predicțiile lui Erik

Produsul numărul unu al Google este relevanța și dacă răsucesc vreun buton prea mult sau fac prea multe schimbări drastice, oamenii nu au încredere în rezultatele lor și vor merge în altă parte. Indiferent de ceea ce va urma în viitor, Erik este încrezător că Google va face ceea ce este potrivit pentru cel care caută, pentru că așa fac afaceri bune.

Aceasta a fost o schimbare majoră, care a afectat atât SEO, cât și PPC, dar există mici schimbări constante care se pot adăuga semnificativ în viitor.

Cel mai bun lucru de făcut în calitate de marketer este să se concentreze pe furnizarea de cel mai bun conținut posibil, ceea ce demonstrează de ce ești un expert și să lase accesul cu crawling, indexarea și arhitectura specialiștilor și furnizorilor SEO.

Predicțiile lui Jason

Următoarea schimbare majoră pentru care trebuie pregătită se referă la lungimea reclamelor. De asemenea, căutați diferite răsturnări de situație cu copiere, teste cu caractere aldine și orice altceva care poate face să apară un anunț. Probabil că vor fi permise și mai multe sitelinkuri, pentru a oferi reclamelor PPC mai mult spațiu de redare.

Jason, ca și Bryan, prezice că anunțurile pentru Cumpărături Google vor continua să crească. Ne putem aștepta să vedem anunțuri de cumpărături în propriul spațiu din dreapta, spațiul crescând pentru mai multe anunțuri de cumpărături în acea secțiune.

În cele din urmă, ar trebui să ne așteptăm să vedem mai multe beta în jurul extensiilor care sunt axate pe dispozitive mobile. Google continuă să analizeze ceea ce ajută ratele de clic din punct de vedere al dispozitivelor mobile și va continua să se concentreze asupra îmbunătățirilor pentru dispozitive mobile.

Urmărește webinarul

Dacă sunteți interesat să aflați mai multe sau doriți o scufundare mai profundă în trecutul, prezentul și viitorul modificărilor SERP de la Google, urmăriți seminariul web înregistrat .