Cum a crescut 360Learning de la 0 la 76.000 afișări de pagină prin intermediul experimentelor SEO

Scăpând de banda de alergare a achizițiilor plătite

La fel ca multe companii, 360Learning a început să exploreze SEO ca o modalitate de a scăpa de banda de alergare a achiziției de clienți plătiți. Așa cum a explicat Joei Chan, directorul de brand și conținut al companiei, „Nu puteți scala la infinit achizițiile plătite. Bugetul va deveni nebun, va deveni prea scump și nu există efect de volantă. ”

Conținutul de căutare organică oferă o modalitate de a reduce aceste costuri de achiziție în timp: o singură postare pe blog poate genera din ce în ce mai mult trafic cu fiecare lună care trece, fără niciun cost suplimentar dincolo de prima investiție. Scopul final pentru Joei: „Nu trebuie să fim atenți.”

Dar pornirea acestui efect de volant nu a fost ușor - din trei motive:

• Incertitudine fără precedent. COVID a precipitat o mulțime de noi obiceiuri de cumpărare și diferite comportamente online. Fără nicio garanție că vechiul manual de marketing încă mai funcționa în această lume nouă, echipa trebuia să experimenteze noi tactici.
• Boom-ul EdTech. Industria EdTech a crescut în urma COVID-19, încurajând noii intrați pe piață și accelerând creșterea acestora (conform cercetării noastre, companiile EdTech au înregistrat în 2021 o creștere medie a traficului de 162%). Fiecare dintre aceste companii luptă pentru aceiași termeni de căutare și aceiași vizitatori de căutare ca 360Learning, creând o concurență uriașă - și zgomot.
• Constrângerile de a fi o echipă de conținut de unul singur. Fără blog și puțină amprentă online, Joei – atunci singurul agent de marketing de conținut al 360Learning – avea nevoie de sprijin. După cum a spus ea, „Știu că mă pricep să spun povești, să creez o voce și o poziție... și știu că nu sunt la fel de bun la SEO tehnic și la cercetarea cuvintelor cheie. Mai întâi aveam nevoie de ajutor pentru acele lucruri specifice și aveam nevoie de o extensie a ceea ce puteam face.”

La scurt timp după ce s-a alăturat 360Learning, Joei a ales să angajeze o agenție care să rezolve aceste provocări și să pornească volanul căutării organice. Avea două criterii: își dorea un partener de gândire – capabil de analiză, strategie și experimentare – și nu doar o fabrică de conținut: și își dorea pe cineva cu adevărat bun .

„Știam că am nevoie de ajutor SEO, știam că am nevoie de o agenție și voiam să o găsesc pe cea mai bună... așa că am întrebat: „Care este cea mai bună agenție cu care ai lucrat?” Am primit recomandări bune de la Intercom și Wistia.”

Animalz și 360Learning s-au asociat pentru a construi și a perfecționa o strategie de căutare organică. Iată ce a funcționat.

1. Hub-and-Spokes pentru cuvintele cheie care trebuie vizate

Fiecare companie are o mână de cuvinte cheie care trebuie vizate: cele care descriu o categorie de produs sau o caracteristică de bază, subiecte pe care marca dvs. dorește să le dețină sau cele pe care doriți să îi împiedicați pe concurenții să le dețină.

Pentru aceste cuvinte cheie, beneficiile sunt mai mari decât traficul: ele contează la nivel strategic, la nivel de companie. După cum a spus Joei, „Trebuie să fii acolo pentru aceste cuvinte cheie, deoarece concurenții tăi sunt.”

Pentru aceste cuvinte cheie cu prioritate ridicată, Joei și echipa Animalz au creat strategii dedicate „hub-and-spoke”: articole „hub” lungi și cuprinzătoare care vizează un cuvânt cheie competitiv cu coadă scurtă, în timp ce se leagă la articole „spoke” care vizează variații de cuvinte cheie asociate. .

Pentru a viza cuvântul cheie competitiv, de volum mare (4.600 MSV), „formarea angajaților”, 360Learning a creat Ghidul suprem pentru începerea unui program de formare de succes a angajaților: o postare de 3,5 mii de cuvinte, care acum ocupă locul 4 pentru „formarea angajaților”.

O mulțime de link-uri interne către pagină (40 în acest caz) ajută motoarele de căutare să înțeleagă importanța relativă a paginii și să canalizeze traficul din paginile cu vorbire cu concurență redusă - țințind cuvinte cheie precum „evaluarea programelor de formare” și „șabloane de formare a angajaților” – către pagina hub de înaltă concurență. Link-urile de pe pagină (76 în total) trec PageRank și îi ajută pe vizitatori să găsească conținut similar pe care să-l exploreze în continuare.

Aceste clasamente sunt mai mult decât valori de vanitate. După cum explică Robin Nichols, 360Learning's Content Lead US: „După ce am făcut ca paginile noastre hub să se clasifice, am lucrat cu Animalz pentru a crea conținut în stil „cheat sheet” care să fie integrat în paginile noastre cu cel mai mare trafic. Am reușit să creștem drastic numărul de MQL care provin din traficul SEO.”

„Am reușit să creștem drastic numărul de MQL care provin din traficul SEO.”

Recent, echipa a făcut un pas mai departe, experimentând cu articole hub-and-spoke în stil wiki, cum ar fi ghidul lor de teorii de învățare și ghiduri de referință privind salariile L&D din Regatul Unit și SUA:

Multe cuvinte cheie profitabile - cum ar fi teoria învățării cognitive și exemplele de teorie cognitivă - reflectă o intenție de căutare simplă și utilitara: cititorul dorește doar o definiție rapidă sau o listă de exemple.

În loc să-și aglomereze blogul cu postări de blog scurte, de bază sau să supraingăseze soluția cu eseuri lungi, echipa 360Learning a îmbrățișat intenția de căutare, construind un centru de conținut care arată mai mult ca un wiki decât o postare convențională de blog, complet. cu o bară de navigare dedicată și o structură de foldere imbricate în stil wiki (ghid/subiect/subtopic).

Abordarea funcționează: ghidul lor Learning Theories a generat peste 38.000 afișări lunare de pagină de la publicarea în august.

2. Arbitraj de conținut pentru a scala traficul organic

Odată cu lansarea unui hub-and-spoke, care vizează integrarea angajaților, echipa a văzut un articol – o colecție de șabloane de onboarding – performanțe deosebit de bune.

32 de șabloane de înscriere și liste de verificare pentru a crea experiențe excelente pentru noi angajați au atins peste 13.000 de vizualizări lunare de pagină, generate aproape în întregime din căutarea organică:

După cum spune Robyn, „Acest lucru arată că trebuie să încercați o mulțime de unghiuri și idei diferite pentru a lovi aurul. Niciunul dintre noi nu se aștepta ca primul articol șablon să descopere așa cum a făcut, iar acum acele articole contribuie enorm la traficul nostru SEO. Oricât de mult ai vrea să împingi și să încerci să te clasifice pe un anumit articol, uneori trebuie să lucrezi invers.”

„Oricât de mult ai vrea să împingi și să încerci să te clasifice pe un anumit articol, uneori trebuie să lucrezi invers.”

Echipa a decis să se sprijine, reversând succesul articolului și creând altele care au urmat aceeași formulă - cum ar fi 23 de șabloane de instruire pentru angajați și liste de verificare pentru a construi programe de formare mai bune.

În practică, asta însemna:

• Crearea șabloanelor terță parte în articole cuprinzătoare. Acest tip de articol este o formă de arbitraj de conținut și este o modalitate eficientă de a crește traficul. Nu orice articol trebuie creat laborios de la zero – este posibil să adăugați valoare cititorilor prin organizarea resurselor fragmentate de pe web într-un singur loc centralizat.
• Adăugarea de valoare dincolo de sursă. Aceste articole oferă context și experiență personală pentru a justifica fiecare includere, inclusiv capturi de ecran ale propriilor șabloane de înscriere ale echipei; ei conectează șabloanele la o „imagine mai mare”, explicând când și cum să le folosească; și se leagă de alte resurse utile, atât interne, cât și externe.
• Maximizarea distribuției prin direcționarea cuvintelor cheie secundare. Arbitrajul de conținut facilitează agregarea a zeci de cuvinte cheie similare într-un singur articol optimizat pentru căutare, crescând dramatic potențialul de trafic al articolului în acest proces.

Exemplu: 32 de șabloane de onboarding au fost optimizate cu „șablon de onboarding” ca cuvânt cheie principal, creând o mulțime de clasamente pe primul și al doilea loc:

Optimizarea suplimentară pentru un cuvânt cheie secundar, înrudit – sub formă de subtitluri și paragrafe optimizate pentru lista de verificare pentru integrarea cuvintelor cheie – a permis articolului să obțină o serie de clasamente suplimentare pe prima pagină:

Acest proces indică modul în care 360Learning abordează marketingul de conținut: experimentați cu diferite subiecte și tipuri de conținut, învățați din date și utilizați rezultatele pentru a modela tipul de conținut creat în viitor.

După cum explică Joei, „Experimentăm strategia, o punem să funcționeze puțin și, când avem o fundație pe care să construim, aducem pe cineva care să o extindă.”

3. Conținut de căutare cu opinii pentru a ieși în evidență

Partea finală a strategiei de căutare a 360Learning vine sub forma unui conținut de căutare cu opinie. Traficul contează, dar la fel este și realizarea unei conexiuni semnificative și memorabile cu cititorul.

După cum spune Joei, „Trebuie să ai o voce, trebuie să ai o poziție... SEO este doar modul nostru de a amplifica acest lucru și de a ne asigura că ajungem la oamenii pe care vrem să îi ajungem. Este un mijloc; nu este un sfârșit. "

„SEO este un mijloc, nu un scop.”

În timp ce multe companii generează conținut imitator – articole optimizate pentru căutare care repetă aceleași idei obosite ca toate celelalte – 360Learning își folosește convingerile și opiniile în conținutul căutării. Asta inseamna:

• Împărtășirea de opinii concrete. În timp ce majoritatea articolelor își acoperă pariurile - partajând o listă exhaustivă de opțiuni fără a face pasul util de a recomanda una - Modul corect de a face o analiză a nevoilor de formare împărtășește o perspectivă unică, cu opinii asupra analizei nevoilor de formare.
• Contestarea status quo-ului atunci când are nevoie de provocare. Formarea unei forțe de muncă multigeneraționale este mai simplă decât crezi, argumentează împotriva normei – conform căreia formarea multigenerațională este costisitoare și dificilă – și constituie un argument defensibil pentru regândirea întregii probleme.
• Aducerea experienței personale în conținutul lor de căutare. Cum folosim învățarea de la egal la egal pentru a menține avantajul competitiv al companiei noastre oferă idei utile încadrate prin experiența personală a echipei – ceva mai convingător și mai credibil decât sfaturile abstracte.

Pe lângă dozele sănătoase de backlink și capacitatea de a ieși în evidență în rezultatele căutării aglomerate, conținutul cu opinie are un beneficiu mai mare, mai fundamental: rămâne cu cititorul. Acest tip de conținut oferă o perspectivă asupra etosului 360Learning (și cum este utilizarea software-ului lor) și este acest tip de beneficiu calitativ care ajută la transformarea traficului de căutare în clienți noi.

Conținutul de opinie încurajează, de asemenea, discuțiile - și asta echivalează cu backlink-uri, cititorii împărtășind articolul pentru a-și consolida convingerile sau pentru a încuraja discuția. Multe dintre articolele cu cele mai multe linkuri ale 360Learning se încadrează în categoria de căutare cu opinii, cum ar fi acest articol cu ​​240 de backlink-uri din 196 de domenii de referință:

Aceste tipuri de articole nu funcționează întotdeauna. După cum explică Steph Yoder, Strategist de conținut la Animalz:

„În primul nostru an, am scris un articol intitulat „Instruirea dvs. de manager nu funcționa înainte – Acum este într-adevăr în dificultate”, cu intenția de a viza cuvântul cheie „formarea managerilor”. A fost (după părerea mea) un articol cu ​​adevărat interesant și util - și s-a scufundat ca o piatră. "

Echipa 360Learning înțelege că orice proces de experimentare necesită rateuri ocazionale de aprindere. Lucrul cheie: învățarea din experiență și utilizarea acesteia pentru a îmbunătăți performanța conținutului viitor. După cum explică Steph,

„Există o linie fină între a partaja ceva interesant și a îndeplini intenția de căutare. În acest caz, cred că a fost întorsătura negativă: oamenii nu caută să audă ce fac greșit, ci vor să știe cum să o facă corect. Tocmai am reîmprospătat articolul cu un titlu mai pozitiv și mai ușor de acționat și cred că vom obține o tracțiune mai bună.”

„Ți-ai dovedit impactul asupra afacerii.”

Parteneriatul dintre 360Learning și Animalz a generat sute de mii de vizitatori - nu este un lucru banal în industria EdTech, din ce în ce mai aglomerată.

„Ați văzut cât de multă creștere am realizat în ultimul an și jumătate. Cred că asta se datorează în mare parte Animalz.”

Dar succesul conținutului lor de căutare a avut un impact secundar: Joei a reușit să-și extindă echipa de conținut de la un operator solo la o echipă completă de zece. În acest proces, ea a creat un adevărat imperiu de conținut, care cuprinde podcasturi, cărți de joc și serii video.

După cum explică Joei, succesul strategiei lor de conținut de căutare a oferit baza pentru tot ce a urmat:

„Am demonstrat că traficul organic este în creștere, că de fapt aduce clienți potențiali, generează SQL-uri și ne atingem obiectivele. Și apoi am putea vorbi despre lucruri distractive — campaniile de PR, serialele și podcasturile. Dacă poți spune: „Întâmpin toate aceste valori, așa că dă-mi spațiu pentru a rula aceste experimente”, atunci ei vor spune: „Bine, ți-ai câștigat această încredere. Ți-ai dovedit impactul asupra afacerii.”