De ce marketingul pentru comerțul electronic are nevoie de personalizare acum mai mult decât oricând

Vânzările de comerț electronic au crescut în ultimii doi ani. Dar, cu schimbări majore în peisajul datelor și confidențialității, schimbări în comportamentul consumatorilor și noi canale de marketing care apar în mod constant, specialiștii în comerțul electronic au nevoie de noi modalități de a oferi valoare clienților.

„Moartea” cookie-urilor terță parte este o știre veche până acum. Programat inițial pentru 2022, apoi 2023, se pare că Google va înceta suportul pentru Chrome în a doua jumătate a anului 2024.

Acest ghid se concentrează pe strategiile de personalizare care permit un marketing eficient al comerțului electronic într-o lume a cookie-urilor de la terți.

Eliminarea cookie-urilor de la terțe părți este aici. Sunteţi gata?

Mapp a descoperit că 78% dintre agenții de marketing din Marea Britanie au înregistrat o creștere a vânzărilor în 2021. Și totuși, doar 28% dintre cei chestionați au avut în joc o strategie post-cookie.

Mărcile de comerț electronic aduc noi clienți – ceea ce este grozav. Dar fără o strategie privind datele clienților care să țină cont de eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte, această activitate crescută va cauza probleme. Blocajele, clienții potențiali ratați, clienții deconectați și loialitatea diminuată, pentru a numi câteva.

Așteptările consumatorilor se schimbă. Directorul Google de management al produselor, confidențialitate și încredere în reclame, David Temkin, a spus cel mai bine într-o postare de blog despre o abordare a publicității care pune în primul rând confidențialitatea:

„72% dintre oameni simt că aproape tot ceea ce fac online este urmărit... iar 81% spun că riscurile potențiale cu care se confruntă din cauza colectării datelor depășesc beneficiile, potrivit unui studiu realizat de Pew Research Center. Dacă publicitatea digitală nu evoluează pentru a răspunde preocupărilor tot mai mari pe care oamenii le au cu privire la confidențialitatea lor și la modul în care identitatea lor este utilizată, riscăm viitorul web-ului liber și deschis.”

Este o afirmație îndrăzneață. Dar, deși pare pesimist, există un mesaj plin de speranță îngropat dedesubt.

Cookie-urile și datele de la terți sunt în trecut. Prezentul și viitorul marketingului digital al comerțului electronic se află în date primare, personalizare și transparență.

Planificare post-cookie: construiți o strategie de date primară

Mulți agenți de marketing se concentrează asupra provocărilor de a viza clienții odată ce cookie-urile terță parte dispar. Dar din nou, David Temkin de la Google face un punct convingător:

„Oamenii nu ar trebui să accepte să fie urmăriți pe web pentru a obține beneficiile publicității relevante. Și agenții de publicitate nu trebuie să urmărească consumatorii individuali pe web pentru a obține beneficiile de performanță ale publicității digitale.

Progresele în agregare, anonimizare, procesare pe dispozitiv și alte tehnologii de păstrare a confidențialității oferă o cale clară pentru înlocuirea identificatorilor individuali.”

Cu alte cuvinte, cookie-urile de la terți erau o cârjă. O scurtatura. Unul convenabil, sigur, dar sunt departe de a fi de neînlocuit.

Deci, cum ar trebui să arate strategia dvs. de cookie-uri post-terți? Trebuie să se concentreze pe datele primare.

Comutarea este relativ simplă pentru furnizorii de comerț electronic de nișă și mărcile B2C cu un public în mare măsură omogen. Vom explica de ce în curând.

Va fi mai greu pentru mărcile mari de comerț electronic cu portofolii largi de produse, în special pentru cele care vizează diverse audiențe și care derulează mai multe campanii simultan.

Conform cercetărilor de la GetApp și HubSpot, 41% dintre agenții de marketing cred că se vor lupta să urmărească datele corecte. Aproape jumătate (44%) anticipează că vor cheltui cu 5-25% mai mult pentru marketing pentru a obține aceleași rezultate ca în 2021.

Deși inițial va fi mai greu să vă înțelegeți clienții, investiția în relații acum va aduce profituri semnificative în următoarea iterație a internetului.

Vă faceți griji că vă pierdeți bugetul? Citiți asta: 5 moduri în care tehnologia poate simplifica fluxul de lucru al agenției dvs. .

Ce sunt datele primare?

Datele primare sunt informațiile transmise direct de la clienți sau potențiali către o companie. A nu se confunda cu datele de la zero-party (informații oferite în mod deliberat și de bunăvoie, de exemplu, formulare), datele prima parte provin din urmărirea comportamentului utilizatorului. Exemplele includ

• Comportamentul pe site-ul sau aplicația dvs. mobilă
• Preferintele utilizatorului
• Date demografice ale browserului, cum ar fi limba și locația
• Istoricul cumparaturilor
• Datele profilului clientului,
• Implicare prin e-mail.

Cookie-urile terță parte urmăresc utilizatorii pe mai multe site-uri web, furnizând date primare unei terțe părți (de obicei, o platformă de publicitate). Apoi este agregat, analizat și ambalat.

Cum pot companiile de comerț electronic să construiască o strategie de date primară

Strategii eficiente de marketing pentru comerțul electronic, se concentrează pe utilizarea datelor primare pentru a crea implicarea clienților relevante și personalizate.

Mărcile de comerț electronic mai mici care doresc doar să urmărească comportamentul, preferințele și datele demografice de bază ale unui vizitator al site-ului web ar putea să nu sufere atunci când cookie-urile terță parte dispar.

Dar pentru mărcile globale și agențiile ocupate, adaptarea la o strategie de date primară va însemna probabil regândirea strategiilor de direcționare a publicului de la zero. Agenții de publicitate care se bazează pe publicitate grafică direcționată și pe anunțuri pe proprietăți ale unor terțe părți vor trebui să ia în considerare abordări alternative.

Tehnicile specifice ar trebui să fie adaptate mărcii și ofertei dvs. de produse. Cu toate acestea, ar trebui să includă câțiva dintre următorii pași:

1. Colectați date de pe canalele deținute.

Cookie-urile de la prima parte nu merg nicăieri. Acestea sunt de neprețuit pentru analiza comportamentului utilizatorului, preferințelor, istoricului achizițiilor, setărilor browserului și datelor demografice ale vizitatorilor.

Există șanse mari să aveți o mulțime de date primare la dispoziție. Angajamentul în rețelele sociale, aplicațiile mobile, interacțiunile la punctul de vânzare, centrele de apeluri și e-mailul pot ajuta la construirea unui profil complet de client.

2. Vorbește de fapt cu clienții tăi

Întrebați-vă publicul ce le place la compania sau produsul dvs., ce le displace, ce își doresc de la marca dvs. și care sunt așteptările lor. Lansați campanii de e-mail sau de rețele sociale pentru a declanșa discuții despre călătoria dvs. curentă a clienților și utilizați feedback-ul pentru a o îmbunătăți. Oferiți stimulente, cadouri sau reduceri pentru a crește ratele de răspuns și pentru a obține mai mult de la cei participanți.

Veți obține o perspectivă mai bună asupra modului în care vă puteți servi clienții prin personalizare, iar percepția mărcii se va îmbunătăți, de asemenea.

3. Personalizați-vă marketingul de comerț electronic prin cât mai multe puncte de contact puteți.

Folosiți-vă descoperirile pentru a crea experiențe mai personale și mai semnificative pentru clienți. Aceasta acoperă toate punctele de contact, de la materiale de marketing până la ambalarea produselor și sprijinul comunității.

Pentru a vă revizui datele și a învăța din ele, mai întâi trebuie să vă asigurați că sunt de înaltă calitate și sunt colectate într-un singur loc. Datele de înaltă calitate reprezintă fundamentul oricărei strategii eficiente de marketing digital pentru comerțul electronic, în special într-un peisaj cookie post-terț.

Integrarea datelor Mediatool combină toate canalele dvs. de marketing într-un tablou de bord flexibil și puternic de gestionare a campaniilor. Cu toate aceste informații la îndemână, puteți descoperi informații cu valoare adăugată și puteți personaliza conținutul pentru publicul dvs.

4. Fii transparent cu privire la modul în care vei folosi datele clientului tău.

Brandurile își construiesc încrederea vorbind direct cu clienții (sau potențialii clienți) și spunându-le cum vor fi folosite datele lor.

Consumatorii s-au săturat de companiile care își folosesc datele fără ca ei să știe despre asta. Impresionează-ți publicul fiind transparent. Este probabil să crească loialitatea și să ajute la optimizarea strategiei dvs. de marketing.

Trei moduri în care agenții de marketing digital din comerțul electronic pot folosi datele primare pentru a oferi clienților experiențe personalizate

1. Conținut dinamic

Conținutul dinamic nu este un concept nou. Cu toate acestea, împerecherea eficientă a datelor primare și a conținutului dinamic este încă o provocare pentru mulți specialiști în marketing.

Folosiți datele de la prima parte pentru a gândi în afara casetei conținutului dinamic. Treceți dincolo de automatizarea de bază, cum ar fi e-mailurile de coș abandonate și recomandările de produse conexe. Investește timp în relațiile cu clienții prin călătorii personalizate, personalizare omnicanal și conținut relevant care adaugă valoare pentru client.

2. Reconstruiți-vă operațiunile de marketing eCommerce în jurul clientului.

În vremurile trecute ale cookie-urilor terță parte, este posibil ca specialiștii în marketing să nu fi văzut clienții ca pe oameni reali. Ei bine, acele zile s-au terminat. Marketingul eCommerce trebuie să vadă utilizatorii ca indivizii complexi, emoționali și imprevizibili care sunt cu adevărat.

Aceasta înseamnă să vă reorganizați pentru a face ca clienții să valorizeze marketingul dvs. „steaua de nord”. Acest lucru va avea mai multe beneficii, de la strategie la operațiuni și execuție:

• Filtrarea datelor irelevante
• Analizarea datelor pe baza oportunităților de valoare adăugată
• Stabilirea obiectivelor și a KPI-urilor pe baza valorii clienților
• Concentrându-se pe valoarea pe termen lung în detrimentul angajamentului pe termen scurt
• Alinierea echipelor interne
• Eliminarea silozurilor de date

Desigur, este mai ușor de spus decât de făcut. Consultați cartea noastră electronică, Importanța în creștere a operațiunilor de marketing pentru CMO , pentru sfaturi și instrumente care să ajute mărcile mari să-și regândească abordarea operațiunilor de marketing.

3. Îmbrățișați haosul călătoriilor neliniare ale clienților

Eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte atrage multă atenție. Între timp, pâlnia tradițională de marketing a alunecat liniștit în uzură.

Călătoriile clienților nu mai sunt liniare. Pentru ca conținutul dinamic și personalizarea prin date primare să funcționeze corect, agenții de marketing și agenții de vânzări trebuie să uite de canale și să adopte o abordare agilă.

În practică, asta nu înseamnă că tactici precum scorul de lider sunt irelevante. Înseamnă că vânzările și marketingul trebuie să se alinieze pentru a crea angajamente personalizate, cu valoare adăugată, bazate pe nevoile unui client sau potențial.

Aici este vitală o imagine de ansamblu asupra comportamentului clienților. Adunând informații de la toate canalele dvs. de marketing, puteți:

• Agregați date primare
• Identificați tendințele
• Testează conținutul A/B pentru a vedea ce funcționează
• Monitorizați performanța de marketing în timp real
• Faceți optimizări minore tot timpul
• Găsiți puncte de declanșare care convertesc.

Puteți obține o parte din acestea de la Google Analytics, dar o platformă all-in-one de gestionare a campaniilor precum Mediatool oferă o imagine de ansamblu mai bună asupra datelor dvs.

Dacă sunteți interesat să citiți mai multe, ghidul nostru pentru îmbunătățirea relevanței anunțurilor dvs. are o detaliere detaliată.

Evoluția marketingului comerțului electronic este un efort la nivel de companie

Pentru ca întreprinderile de comerț electronic să se adapteze la noile peisaje de marketing și să prospere fără cookie-uri terțe, valoarea clienților trebuie să fie o inițiativă la nivel de companie. Fiecare departament trebuie să se alinieze pentru a oferi valoare.

De exemplu, dacă marketingul dvs. atinge obiectivul, dar serviciul pentru clienți nu îndeplinește același standard, nu veți culege recompensele întregii eforturi.

Această schimbare trebuie condusă de lideri și CMO și susținută de influenți la fiecare nivel. De la deciziile de investiție în tehnologia corectă de management al campaniilor de marketing până la asigurarea că toată lumea înțelege importanța datelor și poate accesa informațiile de care au nevoie, întreaga companie trebuie să fie pe aceeași pagină. Este singura modalitate de a vă asigura că fiecare mișcare oferă valoare.