DSP vs SSP: care este diferența?

Ca parte a ecosistemului programatic, DSP, SSP și Ad Exchange cooperează strâns. Dar, care este diferența dintre ele, cum funcționează licitarea în timp real și ce legătură au ele cu aceasta?

Cei trei jucători ai RTB

Licitarea în timp real este o tehnică de licitație de cumpărare și vânzare de afișări publicitare ale unui public selectat, în care agenții de publicitate plasează oferte folosind software-ul. Tranzacțiile sunt executate în milisecunde, așa că se numesc licitare în timp real. Procesul de licitare are loc pe bursele de anunțuri, în numele agențiilor reprezentate de cumpărători și al agenților de publicitate conectați la bursă prin intermediul Platformei Demand Side (DSP). Partea vânzătorului este reprezentată de editori care sunt conectați la burse prin intermediul platformei Supply Side (SSP). Să ne aprofundăm în proces și să definim toate aceste trei componente în detaliu.

Ce este SSP?

Supply Side Platform sau Sell-Side Platform sau formularul prescurtat – SSP, este o platformă pentru editori. Ajută la gestionarea și vânzarea inventarului publicitar digital prin licitare în timp real sau oferte programatice.

Sarcinile principale ale platformei sunt optimizarea veniturilor editorilor și analiza datelor. Pentru început, SSP leagă editorul, Ad Exchange și DSP (Demand Side Platform). După aceea, cu ajutorul DSP, agenții de publicitate, cumpărătorii media și agențiile cumpără afișări publicitare de la editori.

Ce sarcini ajută SSP-ul să îndeplinească?

Platforma Sell-Side permite editorilor să evalueze detaliile campaniei, să analizeze publicul și să gestioneze costul-pe-mia de afișări (CPM). Și toate acestea în timp real.

Platforma din partea ofertei economisește timp editorilor. Anterior, cumpărarea media arăta ca o serie de întâlniri de afaceri în care ambele părți au convenit asupra unui preț rezonabil. Mai târziu, editorii au folosit o schemă cunoscută sub numele de cascadă pentru a cumpăra afișări: în serverul de publicitate, au stabilit coada cumpărătorilor pentru inventarul lor. Clienții direcți și premium au primit dreptul la prima răscumpărare, care apoi a trecut următorului participant din lanț. În locul acestei metode complicate și odată cu apariția modelului SSP și RTB, ofertanții au început să plaseze pariuri în același timp, iar cel care pariază mai mult câștigă. Întregul proces este automatizat și durează câteva secunde.

Cu platforma Sell-Side, puteți seta cel mai bun preț pe impresie. Editorul însuși stabilește limita inferioară a costului de plasare. Acesta poate fi un preț pentru întreg canalul sau pentru un anumit client. Licitația ajută la formarea prețului în funcție de cererea reală și de ofertă.

În plus, SSP îi ajută pe editori să restricționeze accesul la anumite mărci sau categorii de produse pe care nu doresc să le vadă în resursele lor.

Cum funcționează platforma Sell Side

Platforma intră automat în tranzacții în numele editorului, iar procesul de cumpărare și vânzare are loc prin licitații RTB sau direct prin Programmatic Direct.

Editorii își oferă inventarul pe SSP și invită agenții de publicitate să liciteze pe baza datelor primite de la utilizatori.

De fiecare dată când se încarcă o pagină web a unui editor, o solicitare de anunț este trimisă către mai multe platforme de schimb de anunțuri și, uneori, este trimisă direct de la SSP sau prin serverul de anunțuri și SSP al editorului către DSP.

În cazul achiziției de media RTB, mulți DSP-uri vor licita pentru afișările furnizate de editor în timpul licitației.

Agentul de publicitate va câștiga oferta care licita o sumă mai mare în comparație cu alți agenți de publicitate și va plăti al doilea cel mai mare preț pentru afișarea câștigătoare pentru difuzarea anunțurilor.

De ce editorul are nevoie de SSP

În primul rând, editorul are acces la informații despre cererea de inventar. Platforma oferă date despre costul afișărilor vândute, agenții de publicitate care plasează oferte și cele mai convertibile destinații de plasare.

În al doilea rând, platforma permite editorilor să se conecteze la diferite surse de monetizare, să primească simultan pariuri de la mai multe DSP-uri și să intre în tranzacții direct. Toate acestea contribuie la realizarea unui profit maxim posibil.

Admixer.SSP generează bani din orice inventar de la SSP, editori și rețele publicitare cu cerere RTB sigură pentru brand din partea agenților de publicitate la nivel mondial. Dacă unui ecosistem îi lipsește cererea din partea agenților de publicitate direcți, editorii pot întotdeauna conecta Admixer.SSP pentru rate de completare mai bune.

Apariția SSP a oferit editorilor acces la o piață vastă pentru publicitatea media. Acum își fac reclamă atât jucătorilor locali, cât și globali în inventarul lor, la prețurile pieței, fără a fi nevoie de negocieri și acorduri manuale. Conectarea diverși agenți de publicitate și schimburi de publicitate prin SSP a permis editorilor să-și maximizeze profiturile. În plus, datorită platformei din partea ofertei, aceștia pot analiza datele și profitabilitatea și pot oferi agenților de publicitate informații complete despre audiență pentru setări de direcționare mai precise.

Ce este DSP?

Demand Side Platform sau DSP este un software care permite agenților de publicitate și agențiilor să achiziționeze afișări (inventar) pe diverse burse de publicitate din mai multe surse, cum ar fi aplicații mobile, CTV, jocuri, site-uri web, podcasturi etc. Agenții de publicitate pot gestiona publicitate pe diferite platforme, urmăriți statisticile, analizați datele pentru a optimiza direcționarea și participați la licitațiile de achiziție publicitară printr-o singură interfață.

Tehnologii precum DSP simplifică procesul de tranzacție. Clienții nu trebuie să analizeze site-ul web, să semneze contracte sau să participe la negocieri privind costurile clicurilor. Toate acestea se întâmplă automat. Agenții de publicitate pot optimiza în mod flexibil campaniile, pot restrânge sau extinde publicul țintă, pot gestiona achizițiile și pot monitoriza rapid procesele. În același timp, puteți cumpăra afișări de pe diferite site-uri și proprietari fără factori umani care să afecteze rezultatele, economisind astfel timp și bani.

Cine folosește DSP?

DSP este de obicei nevoie de departamentul media al companiei, echipa de marketing sau agențiile. În funcție de utilizator, platforma de cerere va servi diferitelor scopuri și sarcini.

Echipele interne folosesc DSP pentru a rula campanii programatice și pentru a-și promova produsele și serviciile. Platforma pe partea cererii le permite să urmărească baza de clienți, să o împartă în grupuri de remarketing comportamentale și LTV și să obțină statistici avansate privind interacțiunile utilizatorilor.

Agențiile de publicitate folosesc DSP pentru a cumpăra afișări pentru clienții lor. Acestea ajută la dezvoltarea unei strategii de publicitate, la selectarea celor mai influente audiențe, la alegerea opțiunilor de direcționare și la rezolvarea oricăror probleme de performanță a campaniei pe bază de comision. Este esențial pentru ei să evalueze în mod regulat costurile și performanța pentru clienți, iar DSP oferă de obicei funcționalitate pentru acest lucru.

Principiile platformelor DSP

Spre deosebire de spațiul publicitar limitat al platformelor Walled Gardens, DSP oferă o înțelegere profundă a costurilor dvs. de publicitate.

Funcționalitatea platformelor permite nu numai gestionarea publicității în diverse formate pe un număr masiv de resurse, ci și analizarea informațiilor despre utilizatori pentru a găsi un public relevant de afișat. Întregul proces poate fi descris după cum urmează:

• Agentul de publicitate selectează publicul țintă și încarcă anunțul pe care dorește să-l afișeze.
• Când utilizatorii vizitează un site sau alt site, informațiile despre ei vin la SSP, care trimite o cerere de licitație tuturor DSP-urilor conectate.
• Agenții de publicitate concurează între ei pentru capacitatea de a afișa anunțuri prin plasarea de oferte în timp real.
• DSP-ul cumpără impresia și, ca urmare, anunțul este afișat pe site-ul editorului.

Chiar dacă întregul proces pare complicat, durează doar câteva milisecunde.

Modele pentru achiziționarea de publicitate prin DSP

Platformele DSP oferă mai multe modele accesibile pentru achiziționarea de publicitate direcționată.

Licitație deschisă. Achizitiile se fac sub forma de licitatii. Agenții de publicitate negociază unii cu alții pentru a licita pentru dreptul de a afișa reclame unui anumit public. Câștigătorul este cel care oferă cel mai mare preț.
Achiziția are loc sub forma unei licitații. Agenții de publicitate negociază între ei dreptul de a arăta reclame unui anumit public, oferind oferte. Câștigătorul este cel care oferă cel mai mare preț.

Există două tipuri de licitații: deschise și private. Există posibilitatea de a concura cu toți agenții de publicitate într-o licitație deschisă, licitand pentru afișări pe orice platformă disponibilă. În același timp, licitațiile private au loc doar în rândul unui număr limitat de agenți de publicitate invitați.

Dacă nu există licitație, site-ul și cumpărătorul sunt de acord în mod independent. Această metodă de achiziție se numește Programmatic Direct. Inventarul este vândut prin instrumente programatice, dar cumpărătorul comunică direct cu site-ul. Agentul de publicitate alege:

• tranzacții fără garanție de impresii, dar cu preț fix (Preferred Deal);
• Acorduri cu performanță garantată și cu preț fix garantat (programatic garantat).

Beneficiile achiziției media cu Platforma Demand Side

Cumpărarea traficului publicitar prin platformele DSP simplifică foarte mult procesul de cumpărare a media în toate etapele, deoarece oamenii nu efectuează acțiunile; operațiile se bazează pe algoritmi prescriși.

• Tehnologiile programatice permit automatizarea procesului și controlul plasării simultane a reclamelor pe un număr mare de platforme media.
• În timp ce majoritatea rețelelor publicitare continuă să taxeze pentru mii de afișări, platformele DSP permit cumpărarea de afișări pe platforme cu audiențe de calitate, astfel încât cumpărătorii să nu plătească în exces pentru traficul gol.
• Acordurile se fac cu mare viteză și fără participarea oamenilor.
• Oportunități extinse de direcționare. Prin setările din interfață, cumpărătorul definește parametrii țintă. Valorile utilizate pentru selectarea utilizatorilor pentru afișări includ localizarea geografică, datele demografice, nivelul veniturilor, preferințele utilizatorilor, factorii comportamentali și interesele.
• Pentru toate părțile din acord, metoda de achiziție programatică oferă condiții financiare optime. Prețurile afișate sunt determinate de cererea și oferta curentă.
• Agenții de publicitate primesc rapoarte și statistici avansate în timp real. Pe baza acestor date, ei pot monitoriza eficient progresul campaniei de publicitate din mai multe surse și pot optimiza rapid setările de afișări.

Exemple DPS și tipuri de management

În funcție de experiență, resurse și obiective, agenții de publicitate pot alege DSP cu diferite modele de control: Full-service și Self-service.

În primul caz, toate procesele de la planificare până la lansare, optimizare și raportare sunt efectuate de o echipă de specialiști ai platformei programatice. În schimb, autoservirea oferă independență agenților de publicitate. În contul personal, aceștia pot gestiona setările, pot controla progresul campaniei de publicitate, sumele licitate și bugetul acesteia, o pot optimiza în orice etapă, opri sau relua.

Admixer.DSP oferă o tehnologie accesibilă pentru desfășurarea campaniilor pe inventar de la diferite burse și proprietari de media, gestionând fără efort datele, creând segmente de audiență și optimizând cu capabilități încorporate.

Ce este Ad Exchange?

Ad Exchange este o platformă care oferă licitații publicitare: vinde afișările vizitatorilor site-urilor și rețelelor publicitare ale editorilor, acceptă oferte de la DSP și anunță câștigătorul. Schimbul de publicitate funcționează cu ecosistemul RTB și face parte din tehnologia SSP.

Ad Exchange combină mai multe rețele publicitare pe o singură platformă, unde RTB sau licitarea în timp real este utilizată pentru a determina prețurile de inventar.

Acest lucru este benefic pentru editori, deoarece își pot vinde inventarul și pot primi mai multe licitații pentru fiecare dolar din această sursă consolidată. Devine mai ușor pentru cumpărători/advertiseri să ajungă la un public de masă și să utilizeze tehnologii avansate de direcționare care pot crește eficiența campaniilor lor.

SSP vs DSP: diferența în munca lor.

După cum am menționat deja mai sus, SSP este folosit de editorii online pentru a automatiza procesul de vânzare a spațiului publicitar. Cu alte cuvinte, este într-un fel un echivalent al DSP, dar sprijină doar partea ofertei, nu pe cea a cererii.

În timp ce utilizatorii DSP caută să cumpere cel mai relevant spațiu publicitar la cel mai mic preț, SSP își propune să maximizeze prețul în interesul editorilor. Ambele platforme sunt bazate pe aceleași motoare. Cu toate acestea, pentru a înțelege clar diferența, să aruncăm o privire la tabelul de mai jos.

Concluzie

Se poate spune cu ușurință că DSP și SSP sunt părți opuse ale achiziției media programatice. SSP și DSP sunt cheie în automatizarea achizițiilor media, care simplifică publicitatea și elimină negocierile complexe prin RDB. Compararea ambelor părți după funcții duce la înțelegerea diferenței semnificative dintre ele. SSP le permite editorilor să-și monetizeze traficul și să obțină cel mai bun preț prin licitare în timp real sau alte competiții de licitație. Le economisește mult timp editorilor în găsirea agenților de publicitate relevanți, în finalizarea tranzacțiilor în câteva milisecunde și în completarea automată a întregului inventar disponibil.

În schimb, DSP este un software care îi poate ajuta pe agenții de publicitate să cumpere inventarul necesar și să își gestioneze campaniile publicitare oricând și oriunde. Cu ajutorul DSP, agenții de publicitate pot ajunge la anumite audiențe la momentul potrivit și la locul potrivit prin informații personalizate și informații relevante care pot rezona.