DSP și DMP: de ce aveți nevoie de ambele pentru o direcționare eficientă a anunțurilor

Cumpărarea mediatică programatică este o industrie bazată pe date, care se bazează în mare măsură pe soluții tehnologice și platforme software. DSP și DMP sunt două componente esențiale ale ecosistemului programatic care potrivesc reclamele cu cea mai relevantă audiență.

DMP este esențial pentru publicitatea bazată pe date și pentru direcționarea precisă. Nu este surprinzător că se așteaptă ca marketerii să-și crească utilizarea DMP cu 64% în 2020.

Pentru a profita la maximum de datele consumatorilor, trebuie să înțelegeți cum funcționează împreună DSP și DMP.

Ce este DSP?

O platformă la cerere sau DSP este un software care permite agenților de publicitate să cumpere spații publicitare pe diverse canale media digitale în mod programatic. DSP conectează agenții de publicitate cu furnizorii de date și cu platformele de aprovizionare (SSP), care reprezintă editori.

Le permite agenților de publicitate să participe la achiziții programatice și la licitații în timp real. O platformă pe partea cererii licitează pentru afișări în numele agentului de publicitate pentru a obține cel mai mic preț pentru plasarea anunțului.

DSP simplifică procesul de cumpărare a reclamelor pentru agenții de publicitate și le permite să cumpere afișări pe mai multe site-uri diferite, aplicații mobile, podcasturi și medii digitale în afara casei (DOOH). Îndepărtează negocierile redundante și decide automat ce impresii merită să fie cumpărate.

DSP vizează anumiți utilizatori în funcție de comportamentul și preferințele acestora. În funcție de furnizor, DSP poate oferi opțiuni de direcționare bazate pe localizare geografică, tip de dispozitiv, browser, adresa URL a domeniului și categoria de trafic.

DSP este un instrument cuprinzător pentru gestionarea campaniilor. Permite agenților de publicitate să primească rapoarte în timp util cu privire la impactul reclamelor lor, să limiteze frecvența afișărilor de anunțuri și să ajusteze reclamele în timp real.

Ce este DMP?

O platformă de gestionare a datelor sau DMP este un software care extrage, colectează, gestionează și analizează date. După cum ați putea auzi, datele sunt noul ulei, iar succesul dvs. în peisajul digital se bazează pe cât de bine le puteți utiliza. DMP este depozitarul pentru datele colectate de pe diferite canale și platforme.

Una dintre funcțiile DMP este să scaneze ID-urile cookie-urilor și să le împacheteze în segmente în conformitate cu locația, datele demografice și comportamentul acestora. DMP-urile împart datele despre audiență în grupuri și oferă recomandări privind direcționarea, mesageria și canalele principale de comunicații. De asemenea, DMP poate crea audiențe asemănătoare, poate analiza profilul mediu al clientului și poate sugera spectatori cu caracteristici similare. În plus, DMP vă permite să consolidați date de la 1, 2 și 3.

Date de la prima parte

Datele primare sunt informațiile pe care editorii și mărcile le colectează ei înșiși. Sunt date despre baza lor de consumatori sau audiență. Datele primare sunt foarte fiabile, deoarece sunt colectate din sursa primară:

• CRM
• Site-ul web
• Social media
• Liste de e-mail
• Înscrieri la evenimente etc.

Există un studiu de caz grozav pe blogul nostru, care arată modul în care toți jucătorii de pe piața de publicitate pot beneficia de datele de la prima parte.

Date de la a doua parte

Date de la a doua parte sunt datele primă parte ale altcuiva, care sunt obținute direct de la sursă. Datele terțelor părți sunt de obicei colectate prin parteneriate și acorduri de partajare a datelor. DMP permite partajarea datelor de la a doua parte cu părțile desemnate.

Date de la terți

Date de la terți provine din surse externe, care nu sunt colectori originali de date. Acestea sunt un reseller mare care atrage date de la diverși editori și surse. Companii precum Nielsen și DataLogic pot furniza seturi masive de date de informații demografice și comportamentale care completează datele primare și permit DMP să creeze audiențe asemănătoare.

NOTĂ: Google a anunțat că până în 2022 va rezilia cookie-urile terță parte din Chrome, perturbând modelele existente de colectare a datelor terțelor părți.

Cum lucrează împreună DSP și DMP

DMP consolidează datele despre audiență și le transmite către DSP, care se conectează la schimburile de anunțuri și SSP pentru a găsi cea mai relevantă destinație de plasare a anunțurilor.

Fără integrarea DMP, DSP poate seta parametri ținți foarte limitati. Platforma pe partea cererii poate colecta date numai din campaniile de marketing și are un set limitat de date pentru a ajunge la un public mai larg.

DMP poate colecta date solide de la prima parte din diverse surse și poate oferi date suplimentare care le permit agenților de publicitate să realizeze o direcționare extinsă a unui public.

Citiți studiul de caz Simpals pentru a afla cum compania și-a mărit capacitățile de monetizare a resurselor și a adăugat noi surse de venituri utilizând Admixer.DMP și Admixer.Network.

1. Organizarea datelor

Odată ce DMP a colectat datele primare, centralizează informațiile din diferite platforme și surse. Când datele sunt consolidate într-un singur loc, este mai ușor să extragi informații despre valoarea de viață a clienților, conținutul care îi implică cel mai mult și cele mai bune modalități de a le ajunge.

Apoi, subîmparte aceste date în ierarhii bazate pe cazurile de utilizare specifice. Agențiile și agenții de publicitate mari pot construi ierarhii pentru diferite campanii și diverși clienți. Aceste date nu se vor amesteca, dar vor permite o viziune holistică asupra mediului de date.

2. Segmentarea

DMP organizează clienții în segmente și poate configura audiențe personalizate. Atunci când datele sunt organizate pe segmente, sunt ușor de gestionat pentru campaniile de marketing.

Folosind segmente de utilizatori definite distinct, agenții de publicitate pot livra campanii diferite pentru fiecare grup de clienți: alegeți o reclamă, un dispozitiv și un moment de livrare diferit pentru fiecare segment.

De exemplu, dacă faceți reclamă la bere, puteți viza fanii sportului cu un pre-roll legat de sport pe desktop sau CTV cu câteva ore înainte de jocul important. Între timp, puteți ajunge la publicul larg cu o reclamă mai generică în timp ce sunt la telefon în supermarket.

DMP poate folosi date de la a doua parte și de la terți pentru a profila utilizatorii și pentru a le restrânge preferințele, afinitățile, cele mai utilizate dispozitive și media în diferite momente ale zilei. Acest software permite agenților de publicitate să-și adapteze strategia de conținut la diferite segmente ale publicului, să primească mai mult impact din partea reclamelor și să atragă mai mult trafic de nișă îngustă.

3. Managementul audienței

După ce datele sunt organizate în segmente și ierarhii, agenții de publicitate pot lua grupuri separate ale publicului lor și le pot analiza în profunzime. DMP poate discerne modele în mentalitatea clienților, intențiile acestora și călătoria de decizie a consumatorului.

Le permite agenților de publicitate să elaboreze diferite etape de luare a deciziilor și să le consolideze cu redirecționare sau reclame native.

De exemplu, lucrezi în comerțul electronic și ai o rată mare de abandon a coșului. DSP-ul dvs. nu poate furniza suficiente date pentru a interpreta acest comportament. Astfel, vă deschideți DMP și obțineți date suplimentare din alte surse și determinați că utilizatorii dvs. merg la un site web de comparare a prețurilor și aleg să cumpere produsul de la furnizorul mai ieftin. Pe baza acestor date, puteți lansa o campanie de retargeting pentru a vă sublinia serviciile superioare și satisfacția clienților sau puteți alege să vizați un segment mai high-end.

Datele bogate și analizele de la DMP le permit agenților de marketing să livreze mesaje extrem de personalizate, să le personalizeze pentru anumite audiențe și să atingă un nivel mai ridicat de implicare.

4. Raportarea campaniei

DMP îmbunătățește planificarea media și strategiile de conținut, prin urmărirea nuanțelor demografice și comportamentale ale publicului vizat. DMP poate îmbogăți datele de audiență din DSP cu următorii parametri:

• Date demografice: țară și regiune, sex, vârstă, venit și nivel de educație.
• Obiceiuri online: tipuri de conținut pe care utilizatorul le consumă în diferite sfere. Acestea includ preferințele pentru filme, abonamente la reviste, afilieri la partide politice, literatura preferată și muzică.
• Calea utilizatorului frecvent: un model despre cum și de ce utilizatorul vizitează de obicei un site web, ceea ce ajută la identificarea oportunităților de vânzare încrucișată și a suprapunerilor de interese.

Analiza la mijlocul zborului

DMP nu numai că ajută la configurarea campaniilor, dar poate ajuta și la controlul progresului acestora și oferă o analiză la mijlocul zborului . Analizele avansate ale DMP pot evidenția publicurile care au performanțe mai bune și ar trebui redirecționate mai agresiv și care ar trebui eliminate din comunicare.

În plus, DMP poate evalua utilitatea datelor terțelor părți și poate determina cei mai buni furnizori de date terți. Poate ajuta la optimizarea campaniilor pe baza rapoartelor în timp real și a indicatorilor de performanță.

Raportare post-campanie

DMP produce, de asemenea, rapoarte post-campanie care permit marketerilor să-și evalueze strategia, KPI-urile și să-și identifice defectele și punctele forte. Raportul include toate valorile majore ale campaniei, inclusiv frecvența afișării anunțurilor pe diferite platforme, în diferite regiuni și pe dispozitive.

Poate identifica grupurile de utilizatori cu performanțe mai bune pentru a informa viitoarele campanii și reclame. DMP îi poate distinge pe cei mai implicați utilizatori și pe cei care au evoluat mai departe în canalul de conversie, să își compileze datele demografice și comportamentale pentru a construi un nou public sau pentru a găsi audiențe asemănătoare.

DMP oferă o interpretare cuprinzătoare a rezultatelor post-campanie și oferă sugestii privind optimizarea și direcționarea viitoare a campaniei.

Principalele diferențe între DSP și DMP

1. Colectarea datelor

Deoarece DSP trebuie să utilizeze diferite puncte de date pentru direcționarea și evaluarea performanței inventarului publicitar, are funcționalitate de bază pentru a colecta date. Cu toate acestea, DSP are capabilități doar de a culege date din campanii. În schimb, DMP este un instrument mai cuprinzător care poate colecta și consolida date de la diferite DSP-uri, date la bord din CRM-uri, liste de e-mail, surse externe etc. Cu managerii de etichete, poate aduna date de pe site-uri web și aplicații și poate structura baza de clienți. În timp ce DSP are instrumente de date numai pentru campaniile programatice, DMP poate fi utilizat pentru o varietate de sarcini care cuprind

2. Export de date

DSP este un instrument destul de limitat, deoarece datele pe care le adună pot fi utilizate numai pentru campaniile din același DSP, cu excepția cazului în care DSP-ul dvs. are un DMP încorporat, cum ar fi Admixer.DSP. Cu toate acestea, nu este cazul pentru majoritatea DSP, care trebuie să conecteze un SaaS suplimentar de gestionare a datelor pentru a exporta sau a importa datele. Un DMP adecvat are integrări personalizate sau poate fi conectat fără probleme cu un API la o varietate de platforme de tehnologie publicitară, DSP-uri, SPS, schimburi de date etc.

3. Versatilitate

DSP are un obiectiv distinct - susține partea de cumpărare a tranzacțiilor media, în timp ce DMP servește obiective mult mai diverse. Editorii pot folosi, de asemenea, DMP pentru a construi profiluri ale audienței lor, a personaliza experiența de conținut și a aduna segmente restrânse de audiență ale anumitor categorii demografice (care sunt evaluate mai sus pe piața programatică). DMP poate fi folosit pentru a activa datele editorului în sistemul extern, pentru a le monetiza pe schimburile de date sau prin alte platforme programatice și furnizori. DMP este un instrument care poate funcționa cu o parte primară și să ofere acces la piața de date de la a doua parte și de la terță parte.

4. Grupuri de public

Deși puteți încărca un anumit grup de public pentru direcționare în DSP-ul dvs., numai DMP are funcții avansate care vă pot pune în funcțiune datele. Unul dintre avantajele importante ale DMP este capacitatea de a crea segmente de utilizatori. De exemplu, aveți un magazin online și iPhone-uri noi în stoc; trebuie să lansați o campanie programatică orientată către un public adecvat. Cu funcția „Segment Constructor” a DMP, puteți crea un grup de audiență de iubitori Apple, cel mai puternic pentru achiziția noului iPhone.

Puteți utiliza funcția și puteți crea un grup de audiențe în care ați plasa persoane care au o evidență de cumpărare a oricăror produse Apple în magazinul dvs. (combinând grupurile de public din campaniile anterioare care au avut ca rezultat achiziție).

5. Confidențialitate și siguranță a datelor

Ultimii ani au fost marcați de preocupările tot mai mari cu privire la siguranța datelor cu caracter personal. Reglementările privind confidențialitatea ar trebui să informeze furnizorul pe care îl alegeți pentru stiva dvs. și abordările privind gestionarea datelor.

Nu există o soluție universală, deoarece există o diferență în reglementările privind confidențialitatea pe diferite piețe. DMP funcționează în principal cu ID-uri anonimizate (cookie-uri/servitoare) și poate garanta siguranța corespunzătoare a datelor utilizatorului. Politica de date DSP depinde în mare măsură de furnizor. DSP-urile vă pot folosi seturile de date pentru a crește eficiența campaniilor de la alți clienți. În Admixer.DSP, aveți proprietatea exclusivă asupra datelor dvs. primare și puteți exercita toată supravegherea necesară pentru a asigura siguranța datelor personale ale clienților dumneavoastră.

DMP, DSP sau DMP/DSP Hybrid: Ce ar trebui să utilizați?

Alegerea corectă a stivei de tehnologie depinde de tipul companiei dvs., de dimensiunea afacerii dvs., de obiectivele pe termen scurt și de obiectivele pe termen lung.

Pentru editori

Dacă sunteți editor, cu greu puteți trăi fără un DMP dacă doriți să obțineți venituri semnificative de pe piața programatică. Odată cu deprecierea constantă a cookie-urilor terță parte, editorii care nu își pot stabili identitatea utilizatorilor nu vor putea oferi afișări contextualizate adresabile și nu vor putea obține sume CPM semnificativ mai mici.

Din perspectiva identității, DMP-urile primare pot deveni soluția obligatorie pentru editori, iar agenții de publicitate trebuie să învețe cum să se integreze cu ei.

Pentru agenții de publicitate

Dacă sunteți agent de publicitate, alegerea depinde de amploarea datelor disponibile. Dacă nu intenționați să utilizați funcții avansate de colectare și analiză a datelor clienților din diferite puncte de contact cu mărcile dvs. și aveți nevoie de un instrument exclusiv pentru achiziționarea de media, doar DSP va fi suficient.

Dacă aveți nevoie de o analiză granulară a datelor clienților dvs. și achiziția dvs. de clienți include diferite canale de marketing și canale de atribuire, atunci DMP este crucial pentru activități de marketing eficiente. În mod ideal, DSP și DMP ar trebui să facă parte din stiva tehnologică integrată; în acest fel, se pot integra perfect, fără proceduri manuale redundante și vă pot automatiza rapid toate procesele. Asamblarea stivei dvs. de tehnologie de la furnizori independenți poate duce la pierderi de date, discrepanțe, cheltuieli excesive, ajungând la clienții dvs. cu venituri irelevante și în cele din urmă pierdute.

Încheiere: cum pot beneficia agenții de publicitate?

DSP este o parte integrantă a achiziției programatice, care permite agenților de publicitate să reducă cheltuielile prin licitarea doar la prețul optim al afișării. Cu toate acestea, DSP poate colecta date numai din campaniile de marketing și are opțiuni minime de direcționare. Fără DMP, nu poate obține suficientă acoperire și nu poate extrage analize valoroase din date.

• DMP vă permite să procesați, să stocați și să gestionați în mod eficient datele, cheia pentru marketingul bazat pe performanță.
• DMP poate structura datele primare ale mărcii din diverse surse și le poate amplifica cu date de la a doua și terță parte.
• Algoritmii de date mari din DMP pot găsi corelații între variabile și pot oferi informații semnificative, acționabile.
• DMP poate împărți audiența campaniei în segmente, poate livra mesaje personalizabile și poate urmări impactul acestora în timp real.

Un DMP ar trebui să fie în centrul campaniilor bazate pe date și să-și determine strategiile și mesajul. Vă permite să treceți la modelul bazat pe fapte, unde puteți măsura ce conținut rezonează cu publicul dvs., ce canale ajung mai bine la clienți și ce mesaje oferă cele mai bune rate de conversie.

Dacă sunteți dispus să implementați DMP sau aveți nevoie de consultanță, contactați Ivan Fedorov, New Business Manager la Admixer: [email protected]