Copia dvs. de e-mail convinge sau vinde?

Care este singurul lucru pe care l-ai face pentru a câștiga mai mulți bani din programul tău de e-mail?

Primul tău gând ar putea fi să adaugi o platformă de automatizare, să investești în noi modele de e-mail, poate chiar să schimbi ESP. Dar toate acestea costă timp și bani și nu abordează neapărat motivul real pentru care e-mailurile tale nu conduc la rezultatele de care ai nevoie.

Ce ar putea face diferența? Mai bună copie de e-mail.

Mai exact, copia de e-mail care recunoaște abonații dvs. de e-mail necesită tactici unice pentru a-i convinge să facă clic pe site-ul dvs. și să convertească.

Acest subiect nu apare prea mult în dezbaterile cu privire la dacă copybot-ii alimentați cu inteligență artificială vor înlocui copywriterii umani. Problema nu este doar ca copia dvs. să reflecte datele pe care le aveți despre fiecare client sau să creați e-mailuri aproape 1:1.

Scrierea prin e-mail este despre persuasiune, nu despre vânzare

Este știind că trebuie să-ți ajuți abonații de e-mail să înțeleagă de ce ar trebui să facă acel pas suplimentar și să facă clic din e-mail către pagina ta de destinație.

Până acum, asta ar putea părea ca E-mail 101. Ai învățat toate astea în urmă cu ani când ai primit primul job de e-mail, nu? Dar din tot ce am văzut de-a lungul anilor, de la lucrul cu clienții până la observarea a ceea ce fac alte mărci, nu cred că vorbim suficient despre nevoile unice ale copywriting-ului de e-mail.

O copie bună de e-mail nu este laude lirice pentru produsul dvs. sau comentarii pline de spirit. Pentru a face diferența să iasă și mai clar în evidență, gândiți-vă la scopul campaniei dvs. de e-mail: să convingeți abonatul să facă clic pe site-ul dvs.

Sarcina e-mailului dvs. nu este să vă convertiți clientul (AMP pentru e-mail și alte încercări de conversie în e-mail deoparte). Conversia are loc pe site-ul dvs. E-mailul dvs. este tranziția către site și trebuie să ofere cititorilor un motiv pentru a face clic. Acolo apare persuasiunea.

Copierea e-mailului este diferită de copia web

E-mailul este un canal push, în timp ce site-ul dvs. este un canal pull. Fiecare canal are caracteristici unice care trebuie abordate în copia dvs.

Intenție . Persoanele care fac clic pe site-ul dvs. dintr-un rezultat al căutării sau introducând adresa URL a site-ului dvs. caută probabil ceva anume. Intenția lor este puternică.

Cititorii dvs. de e-mail, pe de altă parte, ar putea avea un interes pasiv pentru marca dvs., dar trebuie să treacă la curiozitate activă pentru a face clic.

Chiar și un e-mail care este strict un anunț ar trebui să încerce să-l convingă pe abonatul să facă clic pentru a se angaja pe site-ul dvs., deoarece acesta va genera mai multe fragmente de date pe care le puteți urmări pentru a vă înțelege mai bine clienții.

Personalizare . Conținutul web prin natura lor este mai generic. Este posibil să puteți personaliza câteva zone dacă aveți date cookie sau dacă clientul dvs. se conectează, dar cu cât clienții dvs. se deplasează mai adânc pe site-ul dvs., cu atât copia este mai puțin personalizată.

Cu copierea e-mailului, puteți apela la datele dvs. de e-mail pentru a personaliza fiecare e-mail pe care îl trimiteți, nu doar pentru a face referire la activitățile anterioare, ci și pentru a utiliza modelarea predictivă, pe care o puteți utiliza pentru a adăuga conținut care se potrivește cu ceea ce credeți că va face clientul dvs.

Hrănirea . Copierea site-ului se concentrează, în general, pe un singur punct de contact - ceea ce se uită sau face clientul în acel moment. Chiar dacă site-ul web recunoaște un client care revine cu un salut personalizat, conținutul va reflecta doar acel punct de contact anterior.

Copierea e-mailului, pe de altă parte, poate face parte dintr-o călătorie continuă care reflectă activitatea trecută și poate conduce clientul să facă următorul pas.

Citiți în continuare: Utilizarea căutării și a e-mailului pentru a recunoaște intenția clientului

De ce nu o primesc mărcile?

Scrierea eficientă a e-mailurilor pare un lucru atât de simplu de făcut, dar încă nu am văzut că multe mărci stăpânesc cu adevărat arta și știința care intră în redactarea eficientă pentru e-mail. În schimb, adesea își reutilizează copia site-ului într-un mesaj de e-mail.

Obișnuiam să vedem această atitudine în design-urile de e-mail, unde mesajul de e-mail arăta exact ca o pagină de pe site. În sfârșit, depășim această practică proastă pentru a înțelege că designul e-mailului este esențial pentru conversie.

Acest lucru se poate datora faptului că oamenii presupun că designul, codificarea și dezvoltarea e-mailului trebuie învățate, dar oricine scrie poate produce o copie a e-mailului. Neadevarat!

Majoritatea echipelor de marketing digital cu care am lucrat nu au redactori de e-mail dedicati. Chiar și mărcile care trimit cinci campanii de e-mail sau mai multe pe săptămână – ceva care ar trebui să justifice cel puțin un redactor numai pentru e-mail –, în general, nu investește în redactarea specifică pentru e-mail.

După cum se spune, chiar și un program de e-mail mediocru va face bani pentru compania ta. Dar ai putea face mult mai mult – ai putea construi relații și mai puternice cu clienții – doar investind puțin mai mult în programul tău de e-mail.

Nu spun că redactorii web pricepuți nu pot schimba treptele. Mai degrabă, problema este că s-ar putea să nu înțeleagă diferențele, precum cele pe care le-am enumerat în secțiunea anterioară.

Un alt motiv contează persuasiunea. Cumpărătorii care ajung pe site-ul dvs. din căutare se află mai jos în canalul de la cititorii dvs. de e-mail. E-mailurile tale trebuie să facă munca grea de persuasiune, astfel încât clienții tăi să fie gata să convertească, sau cel puțin mult mai aproape de conversie, până ajung la pagina ta de destinație.

Cineva care nu este instruit în redactarea de e-mailuri nu va înțelege această distincție crucială și acesta este punctul în care pierzi potențialele conversii. Este un punct de basculanță cheie care primește mult mai puțină atenție decât merită.

Scrierea persuasivă dă roade?

Se poate, deși nu cu campanii care folosesc același ho-hum pe care îl văd în fiecare zi în propria mea căsuță de e-mail, ca acestea:

• Copie minimă pentru a accepta imagini mari
• Copiați asta se referă la brand, nu la dorințele, nevoile, pasiunile sau motivațiile mele
• Același CTA de la un e-mail la altul, de la un brand la altul.
• Copie generică care nu recunoaște istoria mea cu brandul sau locul în care mă aflu în călătoria mea cu acel brand

Din când în când, găsesc un e-mail care începe cu un subiect irezistibil și îl plătește cu o copie intrigantă care îmi stârnește interesul. Nu este vorba de a-mi lăsa prenumele în copie sau de a rula o listă de recomandări de produse.

Iată un exemplu.

Echipa Cheeky pentru victorie : CheekyWipes excelează la tipul de copywriting persuasiv care obligă la clicuri. Marca de produse de îngrijire personală din pânză reutilizabilă din Marea Britanie trimite e-mailuri care sunt în general mai lungi decât majoritatea mesajelor de e-mail de comerț electronic, dar sunt concepute pentru a atrage o mare varietate de cumpărători.

Acest e-mail este tipic pentru munca lor: o campanie promoțională mare atrage atenția imediat cu un cod promoțional și un stimulent de livrare gratuită. Acest lucru ar putea fi suficient pentru a trimite cumpărătorii obișnuiți direct pe site. Urmează explozii rapide de copie axate pe beneficii pentru clienții care au nevoie de mai multe informații.

Scrierea persuasivă, cu un accent puternic centrat pe client, este unul dintre fundamentele marketingului util (de asemenea, marketingul prin e-mail pentru experiența clienților). Această abordare de marketing echilibrează obiectivele clienților și ale companiei pentru un rezultat „toată lumea câștigă”. Celelalte două principii ale marketingului util sunt utilitatea și personalizarea.

Un studiu pe care compania mea l-a făcut cu Liveclicker în urmă cu câțiva ani (descărcați raportul) a descoperit că campaniile de e-mail care au încorporat Marketing util au obținut o implicare semnificativ mai mare a cititorilor decât campaniile generice sau centrate pe brand.

Pași de făcut

1. Auditează-ți copia de e-mail.

Examinați atât din campaniile recente, cât și orice folosiți pentru a convinge clienții să se înscrie în programul dvs. de e-mail. Oferiți cititorilor motive convingătoare pentru a face clic sau copia dvs. pare indiferentă la reacțiile lor?

2. Investește într-un copywriter de comerț electronic care înțelege e-mailul.

Nu trebuie să găsești pe cineva care scrie doar pentru e-mail. Dar scriitorul dvs. ar trebui să înțeleagă că web-ul și e-mailul necesită diferiți mușchi de scriere și să știe cum să lucreze cu idiosincraziile structurii de e-mail.

În mod ideal, acest scriitor ar trebui să poată reduce decalajul - să știe cum să-ți convingă trecătorii să facă clic și, odată ce ajung pe pagina ta de destinație, cum să schimbe vitezele și să treacă pentru conversie.

3. Revizuiți-vă copia pentru a deveni mai centrată pe client.

Ca parte a auditului dvs. de e-mail, numărați de câte ori apare „noi” în copie și cât de des apare „tu”. Cu cât aveți mai multe copii „noi”, cu atât copia dvs. este mai centrată pe marcă.

Copia dvs. se concentrează pe caracteristicile unui produs, cum ar fi senzația unei țesături noi sau opțiunile pentru o mașină de spălat vase la preț redus? Sau se discută despre beneficiile acelei țesături (mai mult confort, uzură mai lungă) sau ale mașinii de spălat vase (vase mai curate, funcționare mai silențioasă)?

Site-ul dvs. poate scăpa cu o copie centrată pe marcă, dar e-mailurile dvs. nu pot.

4. Fă-ți scrisul mai persuasiv.

Scrierea persuasivă nu este același lucru cu tacticile de vânzări de înaltă presiune. Nu este versiunea de e-mail a unui lătrător de carnaval, a unui argument de vânzare de mașini uzate sau a unui reclam TV de noapte.

Mai degrabă, scrierea persuasivă este o conversație informată care le permite clienților să știe cum vor beneficia de clic pe site-ul dvs. și de verificarea ofertei dvs. Folosește psihologia și empatia pentru a arăta cum marca sau produsul dvs. vă poate ajuta clienții să rezolve probleme sau să satisfacă nevoile.

Pe lângă trecerea de la „noi” la „tu”, copierea persuasivă folosește și un ton conversațional care reflectă și vocea mărcii tale. Personalizarea copiei este, de asemenea, importantă, dar depășește fuziunea în preferințe sau date tranzacționale.

Luați în considerare adăugarea unui modul de conținut dinamic și popularea acestuia cu un bloc de copiere pentru clienții noi, apoi folosirea automatizării pentru a-l schimba cu o copie care vizează clienții repetați sau care nu cumpără niciodată.

5. Revizuiește-ți îndemnul la acțiuni.

Vă amintiți când am spus că clienții dvs. de e-mail sunt mai departe de o decizie de conversie decât utilizatorii de căutare? De aceea, „cumpără acum” este de obicei prea agresiv pentru un apel la acțiune.

Asta nu înseamnă că trebuie să te bazezi pe o substituție cu consum redus de energie precum „Află mai multe”. Căutați alternative care să nu forțeze cititorii de e-mailuri să simtă că trebuie să se angajeze doar făcând clic pe CTA. Îndemnurile la acțiune din e-mailul CheekyWipes de mai sus sunt excelente în acest sens.

Excepție: hrăniți e-mailurile. Dacă e-mailul dvs. se află la sfârșitul unei serii de drip sau hrănire și ați parcurs gama de mesaje informaționale sau clienții dvs. au rămas fără timp să ia în considerare oferta dvs., mergeți mai departe și împingeți-i în acțiune cu un CTA mai agresiv.

Resurse pentru ajutor pentru copywriting . Acestea sunt câteva dintre resursele excelente pe care le puteți apela pentru sfaturi, cursuri auto-direcționate și multe altele, în timp ce explorați toate căile de a vă îmbunătăți redactarea e-mailurilor:

• Copyhackeri
• MarketingProfesii
• Foarte Bună Copie
• Copyblogger

Scrisul bun îi ajută pe toată lumea

Da, toată lumea scrie, așa cum sugerează faimosul titlu al cărții al guruului copywriting-ului Ann Handley. Dar nu toată lumea poate scrie bine pentru e-mail. Scrierea puternică persuasivă care pune clienții pe primul loc și trimite mai mulți dintre aceștia pe site-ul dvs. vă va oferi mai multe șanse să-i convertiți. Merită să-ți investești timpul și energia!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.