Digital Native readuce valorile mărcii la bază

Cum schimbă comerțul electronic valoarea unui dolar pentru cumpărătorii online

Lumea comerțului electronic a evoluat dincolo de cumpărăturile online și într-o experiență bazată pe marcă, axată pe utilizator. În timp ce marii retaileri de comerț electronic au făcut cu siguranță parte din schimbare, o nouă generație de retaileri online au devenit inima și sufletul modelării și chiar schimbării fundamentale a experienței cumpărătorului. Acești retaileri, care sunt născuți și crescuți online, sunt numiți branduri verticale native digital și schimbă fața și viitorul comerțului electronic de sus în jos.

Brandurile verticale native din punct de vedere digital sunt concentrate maniac pe experiența clienților și interacționează, fac tranzacții și povestesc consumatorilor în primul rând pe web.”

– Andy Dunn, CEO @ Bonobos

Mărcile native digitale își asumă un rol fără precedent în schimbarea modului în care se desfășoară comerțul cu amănuntul – atât online, cât și offline. Din concepțiile lor, proviziile lor, marketingul și potențialul lor, ei sunt gata să influențeze modul în care chiar și unii dintre cei mai mari giganți ai comerțului cu amănuntul fac afaceri. Deocamdată, totuși, să ne concentrăm pe întâlnirea mărcilor native digitale și să înțelegem diferența lor principală, directivele lor principale (dacă doriți) și impactul lor asupra peisajului comerțului electronic, în special în categoria stilului de viață, care înregistrează o schimbare majoră față de strategiile bazate pe angro. la strategiile directe către consumator, în urma ascensiunii brandului nativ digital.

Începuturi umile, dar autentice

Consultați pagina „Povestea noastră” a aproape oricărui brand nativ digital de succes și probabil că veți vedea una dintre cele două povești de origine majore:

1. O persoană (sau o pereche de oameni) care a văzut că un articol de zi cu zi este considerat de la sine înțeles și s-a gândit că ar putea face acest lucru la o calitate mai înaltă cu materiale și practici mai etice.
2. O identificare a unui material sau produs de înaltă calitate și/sau mai etic și durabil și dorința de a aduce acel articol unui public mai larg.

Câteva exemple:

Obiecte zilnice făcute mai bine:

• Sosete fericite
• Casper
• Paul Evans
• MeUndies
• Vitamina rituală

Materiale mai bune/mai etice

• Linjer
• AllBirds
• Everlane
• Perle Bucuriei

Principiile fondatoare ale unui brand nativ digital sunt fundamental diferite de cele ale unui mare retailer real, cum ar fi Walmart sau Target, și tocmai această diferență este cea care conduce practicile lor de afaceri de sus în jos, lanțul lor de aprovizionare, marketingul și interacțiunile lor cu clienții lor. Odată ce înțelegi că brandul nativ digital nu se referă la vânzarea *cel mai* la cele *cele mai mici* prețuri, atunci toate celelalte părți ale strategiei și execuției lor devin clare.

Unde valorile se întâlnesc cu personalitatea

Tactica tradițională de vânzare cu amănuntul a fost întotdeauna să declare cele mai bune prețuri, cel mai „bang for your buck” și, în mare măsură, mărcile native digitale fac același lucru, dar o fac într-un mod izbitor de unic: punând personalitatea mărcii lor și practici pe un piedestal. Ceea ce creează acest lucru pentru consumator este sentimentul că nu cumperi doar un produs și, eventual, unul mai scump, ci investești într-o experiență și în valori și că această investiție are o valoare mai mare decât ar putea fi prețurile mai mici.

Să luăm, de exemplu, Paul Evans, a cărui pagină „Despre noi” spune că fondatorii au decis:

Să ne confecționăm propriile pantofi și să-i livrăm direct clienților. Piele de vițel italiană de înaltă calitate. Fără markup intermediar. De la mâinile noastre la ale tale folosind puterea internetului, cu ajutorul livratorului.

Paul Evans nu este interesat să pretindă că are pantofii la cel mai mic preț, ceea ce pretind că are sunt pantofi de calitate superioară pentru mai puțin decât ai putea obține la un magazin tradițional. Cu o companie ca Paul Evans obțineți tot stilul, toată calitatea unui pantof de marcă de lux pentru o fracțiune din preț. În acest caz, clientul investește în măiestrie, materiale și expertiză și, în schimb, primește un produs de calitate superioară decât ar putea obține altfel pentru aceiași bani, deși, desigur, ar putea obține pantofi mai ieftini în altă parte.

Un alt exemplu minunat al acestei strategii este marca de accesorii Linjer, care scrie:

În centrul studioului nostru se află dorința de a trăi mai atent și mai sustenabil. Prin tot ceea ce facem, sperăm să împărtășim frumusețea distinctivă a produselor care sunt făcute pentru a dura și care onorează materialele naturale folosite pentru a le face.

– Jennifer Chong și Roman Khan

Ceasul sau geanta pe care o veți cumpăra de la ei nu vor fi ieftine, dar cumpărând de la ei în loc de la Amazon sau chiar de la o marcă de ceasuri de nivel 1, vă declarați că vă pasă de calitatea materialelor și de etica producerii de produse durabile. . Cumpărând de la Linjer, investești în imaginea personală a ta ca un cumpărător conștiincios, cu un stil impecabil.

În cele din urmă, să aruncăm o privire asupra modului în care un brand non-lux abordează aceeași întrebare și este clar că nucleul brandului digital nativ este consecvent pe tot spectrul de prețuri și stil.

MeUndies care face lenjerie distractivă și colorată scrie:

Ne aprovizionăm numai cu cele mai fine și mai moi materiale pentru chiloți și lucrăm numai cu fabrici care au grijă excepțională de angajații lor.”

Chiar și lenjeria intimă la prețuri bune ar trebui să se alinieze cu valorile cumpărătorului, în acest caz practici echitabile de muncă. Aceste două elemente: calitatea și valorile merg mână în mână pentru majoritatea mărcilor native digitale, într-un mod în care nu vin adesea în mod natural la comercianții cu amănuntul online sau fizici. Diferența începe cu fondatorii care își creează brandul și produsul lor nu doar din dorința de a începe o afacere, ci de multe ori din dorința de a schimba modul în care se desfășoară afacerea, și chiar asta fac.

Punerea consumabilelor în față și în centru

Una dintre modalitățile majore prin care mărcile native digitale perturbă strategiile convenționale en-gros este oferind proviziilor și furnizorilor lor un loc caracteristic pe site-ul lor web și în povestea și marketingul mărcii lor.

Pagina principală a Ritual Vitamin se laudă că cunoașterea furnizorilor lor este o prioritate

După cum am menționat mai devreme, mărcile native digitale prezintă puterea de a vă pune banii acolo unde sunt valorile dvs. și își obligă consumatorul să-și aleagă compania ca o modalitate de a face acest lucru, prezentând în mare parte diferitele elemente ale aprovizionării lor și proveniența lor, inclusiv durabilitatea, natura naturală. produse și practici corecte de muncă.

Pagina de pornire AllBirds declară că Materialele contează: plasând calitatea și proveniența proviziilor ca valoare de bază

Alegând, chiar și în funcție de, viitorul materialelor pe care le folosesc, mărcile native digitale se pot lăuda cu valoarea punctelor de preț mai mari, mai degrabă decât să folosească prețuri scăzute ca punct de vânzare - un pivot major față de strategia tradițională en gros.

Conectarea cu clientul

Serviciul pentru clienți este o valoare de bază comună printre majoritatea companiilor în prezent și din motive întemeiate, deoarece cumpărătorii se așteaptă la niveluri mai mari de servicii mai rapide, pe măsură ce se obișnuiesc să ajungă la companii pe canale precum Twitter și Facebook. În urmă cu cinci ani, în 2013, 67% dintre clienți au contactat o companie prin intermediul rețelelor de socializare și 72% dintre clienți se așteptau la un răspuns într-o oră, dacă nu cumva, aceste cifre au crescut vertiginos până astăzi. Brandurile native digitale sunt adesea în fruntea furnizării de asistență prin chat live precum cea pe care o oferim la Proonto, într-adevăr, multe dintre mărcile noastre sunt native digitale, dar depășește asta.

Ceea ce face diferit brandul digital nativ este să folosească fiecare oportunitate de a crea și de a vinde un produs: de la producție până la ambalare, pentru a oferi cumpărătorului posibilitatea de a fi un ambasador al mărcii lor (desigur), dar și al valorilor comune.

Dependența de consumator pentru a fi ambasador este o parte cheie a strategiei brandului digital nativ, deoarece funcționează. Emily Weiss, fondatorul brandului de frumusețe nativ digital Glossier, estimează că 90% dintre clienții lor vin la ei prin gură în gură pe canalele de socializare. Aceste mărci își întâlnesc clienții acolo unde se află, le furnizează materiale convingătoare atât din punct de vedere vizual, cât și din punct de vedere al conținutului și reușesc să ofere un produs de care oamenii doresc să fie entuziasmați.

Concentrarea maniacală asupra experienței clienților la care se referă CEO-ul Bonobos, Andy Dunn, dă roade, deoarece cumpărătorii de astăzi doresc să arate articole frumoase pe Instagram, doresc să-și împărtășească angajamentul față de valorile lor prin Twitter și Facebook și o mare parte din produsul vândut de mărcile native digitale. le permite să facă exact asta.

Schimbarea jocului pentru cei mai mari jucători

Cel mai clar semn că mărcile native digitale schimbă fundamental peisajul comerțului electronic este că cele mai mari mărci au luat în seamă și încep să adopte modele direct pentru consumatori bazate pe succesul acestor mărci emergente. De exemplu, în 2017, Nike a creat un nou canal direct către consumatori, care a reprezentat doar 28% din vânzările companiei, dar 70% din creșterea acesteia. L'Oreal a adăugat, de asemenea, o linie direct-to-consumer pentru marca lor Clarisonic și chiar și giganții de produse alimentare precum Unilever și Mars se îndreaptă către acest model, adoptând platforme direct-to-consumer pentru produsele lor și eliminând magazinele intermediare în acest proces. Clienții sunt dornici să acceseze mărcile lor cunoscute preferate pentru prețuri mai mici și cu o experiență de cumpărături online mai ușor de utilizat și personalizată, iar mărcile mari care adaugă aceste canale vor aduce și venituri. De fapt, pe măsură ce mărcile native digitale continuă să crească, cei mai mari jucători trebuie să se adapteze pentru a-și păstra clienții care trec rapid și fericiți la noul mod de cumpărături online.

În scurt

Brandurile native digitale sunt în creștere și nu vor merge nicăieri în curând. Aceste mărci au găsit punctul favorabil în a oferi un preț mai bun pentru articole de înaltă calitate, oferind servicii rapide și personale cumpărătorilor de-a lungul pâlniei și se conectează la dorința consumatorului modern de a împărtăși ceva despre identitatea și valorile lor personale prin achizițiile lor. Având în vedere că vânzările directe către consumatori se preconizează că vor ajunge la 16 miliarde de dolari până în 2020, va fi fascinant să urmăriți cât de mult din plăcintă va merge acestor companii revoluționare, precum și modul în care cele mai mari mărci își vor schimba modelele pentru a rămâne relevante.

Despre autor: Yoel Feldman, COO al Proonto

Yoel Feldman este COO al Proonto – o soluție de interacțiune cu clienții pentru întreprinderi/comercianti de comerț electronic cu volum mare. Proonto valorifică puterea inteligenței umane și amploarea învățării automate pentru a oferi clienților online un serviciu de chat personal care îmbunătățește profitabilitatea în timp ce este livrat înainte, în timpul și după achiziție. Yoel este tatăl unui copil, originar din Tel-Avivan și în timpul său liber organizează playlisturi de muzică captivante pentru locul de muncă.