Digital Analytics: ce sunt acestea și cum pot îmbunătăți activitățile de marketing

Pentru a valorifica capitalul de cunoștințe încorporat în date, companiile trebuie să integreze puterea și acuratețea analizei datelor în strategia lor de marketing.

Tehnologiile și sistemele digitale de urmărire a comportamentelor și interacțiunilor online generează o cantitate enormă de informații pe care acum le putem analiza cu un grad de profunzime și granularitate neajuns până acum. Aceste activități de măsurare, colectare, analiză și raportare sunt analize digitale , procese care au devenit acum cruciale pentru modul în care funcționează companiile și instituțiile, în special în contexte informaționale în care ne aflăm cu toții, companii și consumatori deopotrivă, literalmente inundați de informații.

Analiza digitală este folosită pentru a rezolva diferite tipuri de probleme de afaceri și afectează fiecare aspect al afacerii: de la finanțe la operațiuni, de la resurse umane la marketing (în cascadă prin toate departamentele de afaceri). Astăzi, toate părțile care interacționează în diferite capacități pe o piață – întreprinderi, persoane fizice, agenții, intermediari – sunt, de asemenea, consumatori (și producători) de analiză digitală.

Pe partea întreprinderilor, analiza digitală joacă acum un rol cheie în dezvoltarea strategiilor de management al experienței clienților . De fapt, dacă Customer Experience este ansamblul de interacțiuni cu clienții, atât offline, cât și online, de la primul contact până la reținere , analiza digitală face posibilă înțelegerea și optimizarea acestor comportamente individual și în ansamblu, oferind insight-urile necesare pentru proiectarea personalizată. experiențele clienților.

Înainte de a explica modul în care analiza digitală afectează inițiativele de marketing, să oferim o definiție de bază pentru a clarifica orice îndoieli.

Ce este analitica digitală?

Termenul „analitică digitală” se referă la toate procesele de colectare, organizare și interpretare a datelor care sunt digitale nativ sau traduse într-o formă digitală și care sunt produse în cursul interacțiunilor consumator-marcă de-a lungul călătoriei clientului.

Analiza digitală poate fi folosită pentru a măsura și evalua performanța diferitelor activități de marketing și pentru a oferi companiilor informațiile de care au nevoie pentru a proiecta cele mai eficiente acțiuni de comunicare și vânzări. În acest sens, analiza digitală este atât activități de analiză a datelor, cât și rezultatele acestor analize.

Analiza digitală face ca datele să fie ușor de înțeles, returnându-le sub formă de valori , numere prin care companiile (și în special agenții de marketing) sunt capabile să măsoare, să cuantifice și să dea sens, inclusiv sens operațional, acțiunilor lor. Conținutul este eficient? Care canal oferă cea mai bună performanță? Performanța campaniei este satisfăcătoare? Analiza digitală permite răspunsul la aceste întrebări (și la multe altele) și oferă echipelor de marketing și vânzări o perspectivă cuprinzătoare asupra modului în care clienții potențiali și clienții interacționează cu marca.

Activitățile de analiză digitală furnizează cunoștințe utile companiilor, care le folosesc pentru a da forță și acuratețe strategiilor lor de marketing și pentru a face relația stabilită cu clienții să fie mai eficientă și de durată, profitând de o tendință de personalizare care a câștigat putere în ultima perioadă. ani.

Metodele și conținutul pe care mărcile le folosesc pentru a construi relații cu clienții - video online, căutare, reclame grafice, rețele sociale - oferă analiștilor o mulțime de date despre modul în care clienții înșiși folosesc canalele digitale în timp ce își urmăresc agendele specifice de cumpărare și consum.

A ști cum să evaluezi succesul unei relații client-afacere și să înțelegi călătoria clientului necesită un cadru care este potrivit pentru analiza fluxurilor de date. Acesta este poate cel mai important aspect al analizei datelor în cadrul fluxurilor de lucru de marketing digital: capacitatea de a transforma informațiile adunate într-un raport cuprinzător, consistent și semnificativ.

În timp ce oportunitățile de analiză a datelor – și așteptările cu privire la beneficiile acesteia – au crescut cu pasituri odată cu evoluția tehnologiei, omniprezența analizei datelor de care ne bucurăm astăzi este produsul original al schimbărilor tehnologice din ultima jumătate de secol, dar a făcut-o. nu se dezvoltă din senin și dintr-o dată. Pentru a-și exprima ideile, omenirea analizează și folosește date de milenii.

Pentru a înțelege ce este analitica digitală și cum poate îmbunătăți activitățile de marketing, să încercăm să oferim o viziune mai largă asupra relației și interacțiunii noastre cu datele, analizând-o dintr-o perspectivă istorică.

Scurtă istorie umană a analizei datelor: exprimarea ideilor cu date

Dacă datele au existat întotdeauna, putem identifica o fază timpurie lungă care s-a încheiat cu câteva decenii în urmă cu crearea datelor digitale. O istorie de 7.000 de ani care a început în cele mai umile forme – hărți simple folosite pentru a documenta și a descrie lumea – și a evoluat în practica modernă pe care o cunoaștem astăzi și se extinde la statistică, medicină, politică și multe alte domenii. O disciplină care, de-a lungul secolelor, a adăugat progresiv noi capabilități, a abordat probleme critice în continuă schimbare și, în cele din urmă, a apărut, în cuvintele lui Kevin Hartman (care a fost Director de Analytics la Google și acum este evanghelist șef Analytics și la Google), ca „ un amestec echilibrat de artă și știință.”

• Chiar înainte de 1600 diagramele geometrice și hărțile ajutau navigarea și explorarea. Secolul al XVII-lea a văzut dezvoltarea geometriei analitice, a teoriilor de măsurare a probabilității și a aritmeticii politice. În anii 1700, artiștii au creat noi forme grafice pentru a exprima noțiuni și a descrie fenomene, chiar și cele foarte complexe.
• Între 1800 și 1849 , inovațiile industriale au produs fluxuri tot mai mari de informații care trebuiau returnate într-o formă vizuală ordonată și ușor de înțeles. Ultima parte a secolului al XIX-lea este considerată de mulți o Epocă de Aur în analiza datelor, cu inovațiile sale grafice de o frumusețe de neegalat.
• Primele decenii ale anilor 1900 au fost „epocile întunecate” ale analizei datelor, timp în care entuziasmul secolului precedent a fost înlocuit de o atitudine de conformare generică a formalității.
• Un nou impuls în cercetarea instrumentelor și metodologiilor de analiză a datelor a fost înregistrat începând cu 1950 , în special în ceea ce privește tehnicile de vizualizare care au permis o democratizare progresivă a datelor. Dezvoltarea sistemelor informatice interactive și a datelor cu dimensiuni înalte a continuat fără încetare până în 1994: computerele și aplicațiile au creat imagini eficiente și extraordinar de puternice, procesând cantități din ce în ce mai mari de informații și exploatând cunoștințele deja acumulate despre modul de vizualizare a datelor.
• După 1994 , când a fost introdus primul banner publicitar digital, utilizarea internetului a crescut impetuos. În timp ce în Statele Unite, mai puțin de 5% dintre utilizatori au navigat pe web în 1994, până în 2014, aceasta a crescut la 75% și aproape de 90% în 2019 (Surse: Nielsen Online, ITU, PEW Research și Internet World Stats). Cei 20 de ani dintre 1994 și 2014 (când internetul și marile platforme atinseseră maturitatea deplină) nu au fost pur și simplu martorii adăugării unui alt canal de comunicare: transformarea tehnologică a produs o schimbare în însăși structura relației dintre mărci și consumatori , permițând consumatorilor să interacționează online în moduri care erau strict excluse offline. În această perioadă a avut loc trecerea de la difuzarea în mass-media tradițională la narrowcasting pe canale digitale . Companiile au putut să se echipeze cu instrumente analitice care ar putea culege informații despre comportamentul consumatorilor ca niciodată înainte și s-au putut baza pe metode inovatoare de măsurare și evaluare a inițiativelor de marketing.

Cunoașterea modului în care a evoluat analiza datelor este importantă, deoarece oferă o perspectivă asupra cât de departe a ajuns la aplicațiile informatice care generează conținut și imagini bazate pe date în prezent. Istoria timpurie a analizei datelor se termină cu crearea analizei digitale, care, la rândul său, introduce faza era informațională în care trăim astăzi (Sursa: Digital Marketing Analytics: In Theory And In Practice, Kevin Hartman).

Cum să utilizați pe deplin analiza digitală în marketing: de la ZMOT de la Google la CDJ de la McKinsey

Astăzi, trăim într-un moment istoric în care o fază din istoria analizei datelor a ajuns la bun sfârșit și a fost introdusă o alta, în care analiza digitală și analiza datelor și-au asumat o relevanță absolută în comunicarea corporativă, marketing și publicitate.

Proliferarea punctelor de contact de - a lungul canalului a multiplicat oportunitățile de interacțiune, determinând creșterea cererii pentru analize din ce în ce mai precise. Accesul la informații a crescut, la fel ca și disponibilitatea dispozitivelor mobile. Companiile au urmărit transformarea digitală a afacerilor lor investind în analiză digitală, cu scopul de a pune ordine în mediile informaționale extrem de haotice și de a optimiza procesele de afaceri.

Datele au devenit cea mai valoroasă resursă pentru oricine ia sau încearcă să influențeze o decizie, inclusiv pentru consumatorii care caută în mod activ online informații pentru a-și susține alegerile.

De la utilizarea computerelor personale în anii 1980, până la răspândirea internetului în anii 1990, până la succesul incredibil al smartphone-urilor în anii 2000, traiectorii pe care oamenii le urmează în timpul călătoriilor lor de achiziție și modurile în care mărcile interacționează cu clienții au fost radical. schimbat. Pentru a încadra aceste noi dinamici, companiile au început să preia cadre speciale ca cadre teoretice în care să plaseze analiza digitală, datorită cărora pot da sens unor comportamente care sunt din ce în ce mai puțin ușor de clasificat.

Zero Moment of Truth: Cum surprinde Google momentul alegerii consumatorului

În 2011, Google a introdus conceptul de „Momentul Zero al Adevărului” pentru a desemna intervalul de timp dintre apariția unei nevoi și stimulul de a căuta soluții pentru satisfacerea acesteia, și „Primul Moment al Adevărului”, situația care, potrivit la modelul în trei etape al P&G, apare ori de câte ori consumatorii se confruntă cu hotărârea între propuneri alternative. Cu ZMOT, Google a intenționat să surprindă natura neregulată și ramificată a logicii care conduce alegerile contemporane de cumpărături, consumatorii venind la raft înarmați cu mult mai multe informații: de la recenzii despre produse citite pe un site specializat până la un cont de Facebook dintr-o experiență personală. cu acel produs, de la tweetul unei celebrități despre îndrăgostirea de acel brand și de serviciile sale, până la miile de reclame și aprobări la care suntem expuși în fiecare zi.

Momentul Zero al Adevărului este un instantaneu al acestei suprapuneri dezordonate și în mare parte imprevizibile a fluxurilor de informații pe care consumatorii navighează pentru a le guverna pentru a-și atinge obiectivele specifice, trecând rapid de la o sursă la alta și mișcându-se fluid între lumea online și cea offline. Analitica digitală este esențială în contabilizarea unor astfel de călătorii neliniare.

McKinsey's Customer Decision Journey: luarea deciziilor la microscop

Customer Decision Journey (CDJ) de la McKinsey urmărește să returneze sistemul încrucișat de influențe care sunt exercitate asupra consumatorilor în timpul procesului lor de cumpărare. Mai exact, identifică momentele critice pe care le experimentează consumatorii înainte de a cumpăra. Analiza digitală permite ca această situație de indecizie și încercare și eroare să fie tradusă într-o serie de intrări care vor oferi marketerilor informații utile în proiectarea și implementarea strategiilor lor. Călătoria de decizie a clienților constă din mai mulți pași, fiecare reprezentând o etapă distinctă în procesul de luare a deciziilor. La fiecare pas, mărcile obțin informații din ce în ce mai precise despre relația lor cu consumatorii, pe care analiștii le pot folosi pentru a-și extinde și articula cunoștințele despre publicul țintă. CDJ face posibilă recunoașterea logicii din spatele călătoriei fiecărui client, indiferent de produsul evaluat .

Digital Analytics permite construirea unor experiențe semnificative și profilate pentru clienți

În timp ce cadrele teoretice sunt acum larg cunoscute în rândul practicienilor, tehnologiile de analiză a datelor devin, de asemenea, din ce în ce mai accesibile , atât datorită progreselor în instrumentele open-source, cât și datorită prezenței partenerilor calificați care pot ajuta companiile să implementeze și să utilizeze în mod profitabil soluții de calcul complexe și riguroase.

Pe lângă elementul tehnologic, mediul economic, social și cultural a exercitat și o influență profundă asupra cererii de analiză a datelor. Căutarea de soluții capabile să reducă condițiile de incertitudine și necesitatea unei mai mari responsabilități din partea companiilor au contribuit la apariția modelelor de afaceri bazate pe digital și au dat un impuls considerabil utilizării analizei digitale.

Un marketer bazat pe analize digitale, capabil să jongleze cu diferite medii și canale, operează acum folosind cantitatea enormă de informații la care au acces organizațiile , informații care provin dintr-o multitudine de surse diferite, atât proprietare, cât și terțe. Datele comportamentale, contextuale, psihografice, demografice și geografice și rezultatele unor măsurători mai puțin imediate, cum ar fi satisfacția clienților față de o marcă, sunt folosite pentru a atribui semnificație operațională fiecărei interacțiuni cu marca și pentru a construi, din această interpretare, un profil mai profilat și mai semnificativ. experiențe.