Diferența dintre PR, Earned Media și Crisis Comms

Relațiile moderne cu mass-media pot fi complexe. De fapt, lucrul în media și marketing B2B vine cu propriul lexicon. De la analize SEO și SWOT la linii de bază și CTA, poate fi mult de ținut pasul. Și pentru că atât de mulți termeni se suprapun, este ușor să fii confundat.

La suprafață, PR cuprinde o gamă largă de practici de comunicare, livrabile și eforturi pentru a ajuta la povestea unei mărci publicului. Cei mai mulți dintre noi care lucrăm în domeniu ar spune că PR este alcătuit din mai multe funcții, inclusiv relații cu mass-media, leadership de gândire, depuneri de premii, comunicate de presă, prezentari, media câștigată, social media, evenimente și comunicări de criză.

Deși este adevărat, scăpăm de distincțiile dintre trei puncte principale care sunt declanșate de evenimente diferite: PR, earned media și comunicări de criză.

Definirea PR, Earned Media și Crisis Comms

Ambiguitatea dintre definițiile PR, media câștigată și comunicațiile de criză poate provoca confuzie și ineficiență atunci când lucrați cu agențiile de PR sau cu echipele interne. Când vine vorba de executarea unei strategii de PR B2B de succes, organizațiile vor trebui să înțeleagă diferențele dintre fiecare funcție pentru a stabili momentul potrivit, circumstanțele și abordările potrivite pentru a valorifica eficient PR pentru afacerea dvs.

Relații publice

Public Relations Society of America definește PR ca un proces strategic de comunicații care ajută organizațiile să construiască relații reciproc avantajoase cu publicul, constând de obicei dintr-un public țintă. Aceasta este o abordare holistică pentru gestionarea și îmbunătățirea reputației unei organizații.

Domeniul de activitate pentru PR constă în promovări prin relații cu mass-media, evenimente, comunicate de presă, relații cu comunitatea, propuneri și multe altele. Acest lucru se face pentru a modela și a menține o imagine publică pozitivă pentru o organizație, produs sau individ și pentru a crea relații puternice cu părțile interesate.

Earned Media

Știi chestia aia despre care vorbesc toată lumea? Asta e media câștigată. Spre deosebire de PR, earned media are un public mai larg, permițând organizațiilor să atragă atenția clienților noi sau potențiali. Acest lucru se datorează faptului că media câștigată este publicitate obținută prin eforturi promoționale neplătite, cum ar fi cuvântul în gură, acoperirea știrilor organice, aprobări, rețele sociale întunecate și recenzii.

În timp ce media câștigată este declanșată de eforturile de marketing, PR și publicitate ale unei mărci, se bazează, de asemenea, pe percepția publicului asupra mărcii dvs. De exemplu, un videoclip distractiv postat pe rețelele sociale se poate baza pe tendințe pentru a crește acoperirea și implicarea.

Media câștigată este de obicei considerată mai autentică decât PR, ceea ce generează mențiuni media, distribuiri, repostare și recomandări. Cu earned media, marca dvs. câștigă credibilitate și vizibilitate pentru a crește SOV.

Comunicații de criză

Știți cum să răspundeți publicului într-o situație de urgență? Comunicarea de criză este actul de a gestiona și de a răspunde la evenimente neașteptate și potențial dăunătoare care pot dăuna reputației, operațiunilor sau părților interesate ale unei organizații.

Acest lucru necesită acțiuni imediate, dar intenționate, cum ar fi elaborarea mesajelor de răspuns, legătura cu mass-media, comunicarea cu părțile interesate, implicarea în măsuri corective și monitorizarea situației. Comunicarea de criză este implementată de echipele de PR pentru a apăra un brand de controlul public al reputației sale, pentru a atenua impactul evenimentelor negative, pentru a restabili încrederea publicului și pentru a preveni incidente similare.

Evitați oportunitățile ratate

Diferențele cheie dintre PR și earned media constă în cât de mult control are un brand asupra mesajelor. Deși nu vă puteți asigura niciodată că un influencer sau un jurnalist va împărtăși mesajul exact pe care doriți să-l comunicați, PR oferă mărcilor mai multe oportunități de a menține controlul sau de a ghida conținutul, într-o anumită măsură.

Când comparăm PR și mass-media câștigată, este util să analizăm tipurile de acoperire pe care fiecare funcție le-ar putea folosi cu un purtător de cuvânt al mărcii. Conducerea de gândire se încadrează, de asemenea, sub earned media. În timp ce un articol subliniat trimite mesaje direct de la brand, acesta este în cele din urmă semnat de către editorul.

Într-o criză, sentimentul publicului, istoria mărcii, jucătorii suplimentari și o varietate de alți factori externi o fac cea mai puțin controlabilă formă de PR. Chiar și cu pregătirea și mesajele atent construite de la o singură marcă, crizele implică mai multe părți, crescând șansele de denaturare sau denaturare. Deși acest lucru poate părea descurajant, echipele bune de PR știu că mesajele consecvente distribuite pe diverse canale vor ajuta la impulsionarea narațiunii pe care o marcă dorește să o comunice.

Identificarea cu acuratețe a situațiilor care necesită relații publice strategice, media câștigată sau comunicații de criză este necesară pentru a evita alinierea greșită a strategiei, risipa de resurse și rezultatele potențial dăunătoare. Pur și simplu adunând toți cei trei termeni împreună, organizațiile își pierd nuanțele pe care le necesită fiecare efort pentru a avea succes în obiectivul său.

De fapt, principalele diferențe dintre fiecare termen rezidă în cauzele, execuția și rezultatele implementate de echipele de PR. Ce știri vrei să dai? La ce public vrei să ajungi? Doriți să împărtășiți un comunicat de presă, un mesaj scurt sau să efectuați un interviu cuprinzător? Știi cum să creezi un blog sau un videoclip care să poată fi partajat cu ușurință?

Cheia pentru a obține o soluție care va muta acul constă în comunicarea cu echipa dvs. de PR. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți de ce aveți nevoie și de ce aveți nevoie de el, precum și vă va oferi o oportunitate de a articula în mod eficient aceste nevoi partenerului agenției de PR sau echipei interne.

Echipele de PR vor valorifica apoi aceste informații pentru a alege abordarea potrivită pentru dvs., analizând factorii declanșatori, întrebările cheie, obiectivele, strategiile, mantrele, intervalele de timp și valorile.

Șapte factori pentru a vă dezvolta strategia de PR

Declanșatoare

Declanșatorii sunt cauzele din spatele fiecărei strategii de comunicare. Pentru PR, aceasta poate include știri despre o fuziune sau rezultate recente ale sondajului. Mass-media câștigată ar veni sub formă de zgomot în rețelele sociale în jurul unei companii în curs de dezvoltare, iar o criză ar putea fi declanșată de disponibilizări sau de o încălcare a datelor.

Întrebări cheie

Întrebările cheie conduc următoarea categorie, obiectivele. Dar mai întâi, PR trebuie să ia în considerare cele mai bune modalități de a valorifica știrile din acest moment și de a genera interesul media, în timp ce mass-media câștigată se uită la longevitate, întrebându-se cum să rămână relevantă pe piață. Pentru comunicarea de criză, întrebările privesc situația și iau în considerare cum să avansezi cu daune minime aduse reputației mărcii.

Goluri

Un obiectiv de PR urmărește valorificarea unui anumit moment în timp pentru a crește gradul de conștientizare și a atrage atenția. Acest lucru ar putea însemna o lansare a unui nou produs sau numirea unui nou CEO. Mass-media câștigată se concentrează asupra modalităților de a crește cota de piață și de a fi considerate lideri în industrie. Când oamenii știu despre compania ta, vor să vină mai întâi la tine. Într-o criză, echipele de PR vor gestiona cu atenție și eficient o situație, navigând în echipe și modelând narațiuni.

Strategie

Nu este un secret pentru nimeni că ciclul de viață al oricărei povești nu durează mult în zilele noastre, dar echipa ta de PR știe să folosească asta în avantajul lor. O strategie de PR se concentrează pe moment, declanșând o campanie media rapidă și furioasă pe mai multe platforme pentru a transmite știri. Aceasta implică construirea de liste media și trimiterea prin e-mail a comunicatelor de presă sau a alertelor media către țintele potrivite. Echipele vor continua cu informații suplimentare și îndemnuri la acțiune.

Mass-media câștigată este mai consecventă și necesită un ritm constant de informare și relații cu mass-media pentru a-și atinge obiectivele. Echipele de PR se vor baza pe conținut B2B mereu verde și pe oportunități de leadership gândit pentru a oferi o cadență regulată de acoperire. Pentru comunicațiile de criză, mărcile caută în mod ideal să scurteze ciclul știrilor. Echipele de PR vor construi rapid și atent mesajele și le vor împărtăși cu publicul corespunzător. Actualizările regulate și o narațiune puternică sunt esențiale aici.

Mantra

Mantrele oferă descrieri scurte și digerabile pentru a vă ajuta să identificați diferențele dintre eforturi. PR se uită să facă fân în timp ce soarele strălucește. Aceasta înseamnă operarea într-o fereastră stabilită de oportunitate și un impuls bazat pe moment. Earned Media înțelege că repetiția generează venituri și stabilește longevitatea. Pentru comunicațiile de criză, echipa ta va trebui să înțeleagă ce înseamnă controlul controlabilului și să concentreze toate eforturile pe comunicații eficiente.

Interval de timp

PR se bazează pe campanii, ceea ce înseamnă că are un interval de timp mai scurt decât earned media, care se bazează pe eforturi continue pentru a vedea rezultate pe termen lung. Crizele operează, de asemenea, cu o fereastră scurtă de timp, mai ales atunci când sunt gestionate eficient.

Valoare

Campaniile de PR eficiente vor profita de momentul potrivit și vor reduce zgomotul pentru a obține rezultate și vor îmbunătăți instantaneu gradul de conștientizare a mărcii dvs. Deoarece earned media are un timp de livrare mai lung, funcționează ca niște blocuri care stabilesc o bază solidă pentru nevoile actuale și viitoare, cum ar fi facilitarea vânzărilor, recrutarea și reținerea talentelor și stabilirea unui avantaj competitiv. Comunicațiile de criză sunt necesare pentru a ajuta un brand să depășească o situație negativă pentru a menține încrederea în piață și încrederea consumatorilor.

Separat, PR, earned media și comunicațiile de criză sunt strategii eficiente pentru a îndeplini o serie de nevoi de PR. Când sunt puse împreună, fiecare contribuie pozitiv la celălalt.

O campanie de PR robustă ajută la creșterea credibilității și la creșterea traficului organic, punând marca dvs. pe radarul jurnalistului potrivit pentru o lucrare viitoare. Acea credibilitate și relația stabilită cu mass-media devin utile și în timpul unei crize, atunci când răspunsul dvs. beneficiază de un istoric pozitiv și de conexiuni la surse de încredere care vă pot ajuta să vă împărtășiți mesajele.

Organizațiile de succes nu se vor baza doar pe toate cele trei eforturi, ci vor implementa echipe de PR care pot face distincția între fiecare strategie pentru a găsi soluțiile potrivite.

Nu știți încă cea mai bună abordare pentru nevoile dvs. de PR B2B? Luați legătura oricând. Ne-ar plăcea să vă construim strategia de PR.