Monetizarea datelor pentru editori: Cum să colectați și să vindeți date [Ghid final]

Recent, Ivan Fedorov, New Business Director la Admixer, a condus un webinar despre cum editorii își pot activa și monetiza datele de la prima parte. Vă împărtășim principalele concluzii din prelegere.

O criză este cel mai bun moment pentru a vă regândi abordarea veniturilor. Încetinirea pieței de publicitate împinge editorii să-și îmbunătățească jocul, să testeze noi modele de monetizare a editorilor, să îmbunătățească tehnologiile și să găsească noi surse de venit.

Importanța datelor pentru generarea de bani pentru editori

Agenții de publicitate au început să folosească mai multe instrumente de gestionare a datelor pentru campaniile lor, ceea ce face și mai important să profitați la maximum de date în timp ce monetizează editorii.

Agenții de publicitate pot aplica:

• direcționarea în funcție de public pe baza datelor colectate de pe site-urile lor,
• retargeting pe baza campaniilor anterioare,
• sensibilizare bazată pe date de la terți.

Din 2017 până în 2020, ponderea publicității bazate pe date aproape sa dublat în fiecare an. În 2017, era în jur de 30%, iar în 2020 – deja 70%.

Este demn de remarcat faptul că publicitatea video reprezintă cea mai mare pondere a acestor campanii – până la 80% dintre acestea sunt bazate pe public. Această cifră este puțin mai mică (50-60%) în reclamele grafice și rich media, dar își accelerează rapid ritmul.

Cât de mult poți câștiga din date?

Din fiecare 100 USD cheltuiți de un agent de publicitate, în medie, 12 USD sunt destinate datelor pentru direcționarea către public. Între timp, datele reprezintă până la 20% din veniturile totale ale editorului.

Acest lucru face ca datele să devină un aspect din ce în ce mai important al monetizării editorilor.

Este o medie, care depinde de cât de mult din audiență este recunoscută pe resursă și cât de unică și relevantă este publicul pentru agenții de publicitate.

Opțiuni suplimentare pentru utilizarea datelor

Dacă colectați și segmentați în mod eficient date, oferta dvs. va fi mai valoroasă pentru cititor și agent de publicitate și veți putea:

• Personalizați conținutul. Pe baza datelor, puteți face oferte unice vizitatorilor site-ului.
• Personalizați reclamele . Publicitatea personalizată pentru anumiți utilizatori, interesele și preferințele acestora este mai eficientă.
• Furnizați analize pentru agentul de publicitate. Agenții de publicitate văd la ce public pot ajunge pe site-ul dvs. și cât de mult se suprapune propriul lor public.

Ce date pot fi monetizate?

Există 5 tipuri de date care pot fi colectate și utilizate pentru monetizarea editorilor:

1. Date despre comportamentul utilizatorului

Editorii care generează bani vor implica cel mai frecvent următoarele date despre comportamentul utilizatorilor:

• Cele mai vizitate secțiuni ale site-ului. Afișează materiale și secțiuni ale site-ului pe care utilizatorii le preferă cel mai mult.
• Frecvența consumului de conținut. Acesta arată cât de des vizitează utilizatorii site-ul sau o anumită categorie de conținut (în fiecare zi / o dată pe lună / o dată).
• Interes pentru anumite subiecte și genuri. Acesta definește grupuri de utilizatori care sunt interesați de anumite subiecte, care pot să nu coincidă întotdeauna cu secțiunile site-ului. Poate fi urmărit cu etichete sau parametri suplimentari.
• Răspuns la anunțuri native sau la activare . Afișează care utilizatori interacționează cel mai adesea cu materialele partenere și interacționează cu publicitatea nativă.

Exemplu: Forbes american a fost întotdeauna un model de urmat în monetizarea editorilor – mass-media are resurse bine structurate și colectează date despre comportamentul utilizatorilor. Forbes oferă acces la o audiență bogată de persoane din interiorul afacerilor, inovatori și lideri de opinie și oferă agenților de publicitate segmente foarte specializate, cu capabilități exclusive de direcționare.

Datele Forbes sunt împărțite în canale (afaceri, investiții, tehnologie, antreprenoriat, opinii, stil de viață etc.), fiecare incluzând secțiuni mai restrânse de interese de conținut (sport și agrement, călătorii, auto, finanțe personale etc.).

Cu ajutorul caracteristicilor comportamentale verificate, resursa permite agenților de publicitate să colecteze segmente unice de public de pe peste 80 de canale, să le analizeze și să stabilească o direcționare precisă.

2. Date de înregistrare

Monetizarea editorilor cu date poate începe adesea prin colectarea datelor de înregistrare a site-ului web. De obicei include:

• Prenume/nume
• Sex / vârstă
• Locul de reședință
• Copii
• Interese
• Preferințe tematice

Exemplu: site-urile web ale proprietarilor de animale de companie solicită adesea informații despre animalul dvs. de companie, porecla acestuia.

• E-mail, telefon, autentificare prin intermediul rețelelor sociale, care vă permite să asociați datele utilizatorului cu alte sisteme de publicitate.

Exemplu: API-ul Facebook oferă o mulțime de date despre utilizator: sex, vârstă, preferințe și interese. Deși rețeaua de socializare a limitat recent utilizarea acestor date prin API, puteți justifica în continuare necesitatea acestora, de exemplu, dacă conținutul dvs. este limitat în funcție de vârstă.

3. Utilizarea serviciilor site-ului

Dacă resursa dvs. oferă servicii diferite, puteți construi un portret al utilizatorilor pe baza serviciilor pe care le folosesc.

Exemplu: site-ul de călătorie TripMyDream poate urmări toate acțiunile pe care anumiți utilizatori le-au efectuat pe site și conținutul de care sunt interesați:

• Țările în care căutau bilete
• Tipuri preferate de vacanță
• Cazarea pe care o aleg (puteți determina nivelul de venit în funcție de intervalul de preț pe care îl aleg)
• Servicii suplimentare de care sunt interesați (închiriere, asigurare etc.). Va ajuta să determinați, de exemplu, dacă utilizatorul deține mașina.

Conectând datele de înregistrare de pe site, istoricul căutărilor și preferințele de conținut (articole, videoclipuri, recenzii), puteți obține un portret holistic al utilizatorului.

4. Anchete și chestionare

Aceasta poate include diferite tipuri de sondaje efectuate prin intermediul site-ului:

• Sondaje pe anumite materiale, subiecte, evenimente
• Sondaje privind preferințele tematice
• Sondajul abonaților (pentru segmentarea audienței în funcție de diferiți indicatori)
• Sondajele comerciale (proiecte speciale cu agenții de publicitate)
• Chestionare și glume practice

Cu cât interacțiunea este mai intrigantă, cu atât utilizatorii răspund mai bine și își împărtășesc datele.

Exemplu: sondaje amuzante pe Facebook precum „Ce fel de frigider ești?” sunt create exclusiv pentru colectarea datelor. Furnizorii de date au primit de la ei o mulțime de date despre utilizatori.

5. Date de intenție

Acest tip de date reflectă intenția de căutare a utilizatorului și pot fi colectate de la:

• Completarea formularelor pentru a descărca cărți electronice, cărți albe
• Completarea formularelor la înregistrarea la cursuri, webinarii
• Linkuri de recomandare din recenziile produselor
• Click pe reclame pe anumite subiecte

În acest fel, puteți înțelege la ce categorii de produse sunt cel mai probabil să răspundă utilizatorii dvs. și să faceți o ofertă pentru agenții de publicitate pe baza unui astfel de portret.

Exemplu: Furnizorul de date Bombora lucrează în marketing B2B și are acorduri cu peste 400 de editori de top. Editorii transferă datele utilizatorilor care descarcă documente albe și alte materiale educaționale către Bombora. Structurile firmei au colectat date despre utilizatori, în funcție de diverse caracteristici (industrie, companie, poziție) și le vând agenților de publicitate prin intermediul platformei programatice. Editorii pot colecta și monetiza și aceste date.

3 Strategii de monetizare a datelor pentru editori

Strategia 1. Creșterea CPM cu direcționarea în avans a unui public

Editorii pot oferi agenților de publicitate direcți o oportunitate de a viza segmente mai restrânse de utilizatori, de a utiliza datele avansate despre public și preferințele acestora și de a percepe mai mult pentru aceste plasări de anunțuri.

Exemplu: Simpals, cea mai mare casă de presă online din Moldova, în căutarea unor noi fluxuri de venituri fiabile, a colaborat cu Admixer pentru a stabili colectarea datelor primare și analiza utilizatorilor pentru 999.md, platforma de comerț electronic din Moldova. Am configurat urmărirea publicului în diferite categorii și afinități și am colectat segmente de utilizatori pentru fiecare dintre ele. Drept urmare, am definit 500 de segmente de public, pe care Simpals le poate vinde acum agenților de publicitate în mod programatic prin Admixer DMP.

Strategia 2. Extinderea monetizării datelor cu inventar extern

Recent, unii editori au asistat la o scădere a vizitelor din cauza creșterii traficului pe mobil și la o scădere a numărului de clicuri din motoarele de căutare.

Prin urmare, chiar dacă ați colectat segmente de public restrânse și precise, inventarul dvs. publicitar poate să nu fie suficient pentru a-i satisface pe agenții de publicitate. Alternativ, puteți să vindeți datele despre audiență agenților de publicitate pentru a viza publicul de pe alte site-uri și să câștigați un comision din inventarul altcuiva.

Exemplu : site-ul ucrainean Tabletki.ua colectează și structurează cu meticulozitate datele, dar inventarul său nu este suficient pentru a le monetiza eficient. Le-am încărcat datele de audiență în Admixer.DSP și le-am oferit agenților de publicitate Tabletki să cumpere afișări nu numai pe site-ul lor web, ci și pe resurse externe. Tabletki.ua gestionează pe deplin monetizarea datelor – își vând segmentele de public prin inventar extern.

Strategia 3. Vinde date de audiență către platforme de publicitate externe

În acest scenariu, inventarul dvs. nu va fi implicat deloc. Colectați segmente de public și le transferați către DMP-uri externe pentru a vă activa datele, fără a vă implica în vânzări directe.

Exemplu: Diagrama de mai sus arată structura de gestionare a datelor a Admixer.DMP. Folosim date de la furnizorii locali de date, date pe care le primim din schimbul internațional de date și date primare de la agenți de publicitate și editori. Apoi puteți genera bani din aceste date fie cu un inventar publicitar propriu sau extern, fie pe platforme în care pot fi incluse segmente de publicitate.

Dacă aveți date pe care doriți să le generați bani și să le transferați unui anumit agent de publicitate, puteți face acest lucru în sistemul nostru. În plus, vă puteți face publice datele și le puteți vinde în schimburile globale de date.

Cum să monetizezi datele?

3 soluții tehnice pentru monetizarea editorilor

1. Server de reclame de gestionare a datelor

Unele servere de anunțuri au capabilități încorporate de a monetiza datele.

Versiunea gratuită a Google Ad Manager nu are o astfel de funcționalitate. Cu toate acestea, puteți găsi secțiunea Segmente de public în Ad Manager 360 extins. Segmente de public puteți colecta și gestiona segmentele colectate de pe site.

Anumite configurații ale serverului de anunțuri Admixer.Publisher pot permite, de asemenea, utilizarea datelor pentru editori.

2. Server de anunțuri și DMP

Fondurile media mari ar putea să nu aibă capabilitățile încorporate ale unui server de publicitate. Ei trebuie să își structureze datele mai bine, să efectueze analize profunde, să efectueze activarea în diverse sisteme și să efectueze integrarea clienților lor. În acest caz, au nevoie de un DMP separat care va funcționa cu serverul de anunțuri.

Exemple de soluții globale DMP : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Acestea vă permit să combinați serverul de anunțuri cu DMP și să configurați gestionarea flexibilă a datelor.

3. Ad server cu integrari externe

Dacă doriți să vă activați sau să vindeți datele în sisteme externe, integrările DMP+DSP vă pot ajuta să colectați aceste date și să le vindeți programatic.

Exemplu: Admixer.DMP conectat la Admixer.DSP, Yandex.Metrica conectat la Yandex.Direct.

Cum se colectează date?

Datele dvs. trebuie să fie legate de un identificator comun:

• Un cookie dacă aveți un site web,
• Un ID mobil dacă aveți o aplicație,
• Un ID de utilizator intern dacă trebuie să potriviți utilizatori de pe diferite platforme (de exemplu, aplicații și site-uri web).

După setarea identificatorilor, puteți colecta date suplimentare din diferite surse, fie că este vorba despre o înregistrare sau un chestionar pe site-ul dvs.

Exemplu: Una dintre cele mai bune practici ale industriei de identificare a utilizatorilor este formularele de înregistrare rapidă pe site-urile web de conținut. Odată ce cititorul este angajat și la jumătatea conținutului, i se oferă să se înregistreze pentru a continua lectura. De obicei, include numele, e-mailul sau numărul de telefon și preferințele pentru cititori. Datele colectate sunt legate de cookie și ușor de identificat în rețelele externe. După ce structurați aceste date, le puteți vinde pentru a fi utilizate în campanii de publicitate prin intermediul API sau DMP onboarding.

Cum se conectează diferite surse de date?

Problema este că diferite DMP-uri folosesc module cookie diferite de la terți. Prin urmare, va trebui să configurați un proces de potrivire pentru a se potrivi cu cookie-ul site-ului pe care utilizatorii sunt înregistrați cu cookie-ul DMP extern.

Editorul primește un link de potrivire a cookie-urilor care se activează atunci când utilizatorul se înregistrează sau se conectează la site. Utilizatorul urmează linkul, în timp ce cookie-ul editorului merge la tabelul de potrivire în DMP, unde sunt consolidate datele din diferite surse. După aceea, puteți încărca segmente din propriile cookie-uri în DMP, potrivind automat datele de pe platforma externă.

Pentru identificatoarele mobile, totul este și mai ușor de gestionat. Este suficient să descărcați lista de identificatori de mobil dintr-o aplicație sau un sistem de urmărire mobil și să le încărcați în DMP prin intermediul formularului de onboarding. După aceea, veți avea imediat un segment pregătit pentru campaniile publicitare.

Monetizarea editorilor. Cum se vinde datele?

1. Vinde date direct agenților de publicitate

Model de preț: CPM / markup de preț

Oferiți segmente de utilizatori agenților de publicitate care vă folosesc deja inventarul publicitar. Aceștia vor avea opțiuni de direcționare suplimentare la crearea campaniilor și la creșterea valorii și CPM.

De exemplu, CPM-ul dvs. este de 1 USD, dar cu un strat suplimentar de date, puteți crește prețul la 1,2 USD.

2. Transferați segmente de public către DSP-ul unui agent de publicitate

Model de preț: CPM / preț fix

Dacă aveți un parteneriat cu un anumit agent de publicitate, puteți colecta segmentele de date și le puteți activa pe platforma de cumpărare media (DSP) a agentului de publicitate. Vânzările au loc pe modelul CPM: stabiliți un preț pentru 1000 de afișări. Uneori, agenții de publicitate sunt dispuși să plătească doar pentru utilizatorii unici din segment la un preț fix.

3. Vinde date prin platforme de schimb de date

Model de preț: CPM / cota din venit

Vânzările publice se realizează prin intermediul platformei de schimb de date pe un model CPM sau pentru un procent din veniturile primite din publicitate (revenue share).

Viitorul datelor în era post-cookie

După ce Safari și Firefox au anulat modulele cookie, nu mai putem recunoaște utilizatorii din aceste browsere. Google Chrome va elimina treptat cookie-urile în 2022, iar valoarea cookie-urilor terță parte va scădea la zero. Decizia va afecta întreaga industrie și încă nu vedem rezultatele.

Cu siguranță, valoarea datelor primare acumulate pe site-ul unui editor va crește enorm, dar tranzacționarea acestor date va fi problematică. Deoarece editorii urmăresc și colectează date despre audiență în moduri diferite, va fi dificil pentru mărci să evalueze audiențe care se suprapun și să consolideze datele. Industria are nevoie de un identificator de utilizator unificat pentru întreaga piață pentru a gestiona datele în mod eficient.

Nu există încă o astfel de soluție, dar există mai multe inițiative (de exemplu, Single Sign-On (SSO) și ID unificat) care rezolvă parțial problema.

Publicitatea contextuală va înlocui direcționarea către public?

Popularitatea direcționării contextuale va crește semnificativ, dar este puțin probabil să acopere toate pierderile din direcționarea către public (reprezentând 67% din publicitatea digitală).

Pentru a compensa pierderile, editorii ar trebui să lucreze la categorii detaliate de site și etichete pentru oportunități de plasare contextuale. Direcționarea în funcție de context a avansat semnificativ în comparație cu 2014-2015. Agenții de publicitate folosesc acum verificatoare și instrumente sigure pentru mărci care împiedică afișarea anunțurilor lângă conținutul pe care îl consideră dăunător.

De exemplu, verificatorul Integral Ad Science a blocat 1,3 miliarde de afișări de anunțuri lângă conținutul legat de coronavirus.

Ivan Fedorov

Nou director de afaceri la Admixer

[email protected]