Marketing bazat pe date: de ce companiile nu se mai pot lipsi de el

Marketingul bazat pe date construiește planuri și strategii pornind de la datele consumatorilor (deja dobândiți sau potențiali) cu care intră în contact (sau pe care își propune să îi intercepteze). Este o abordare – care se bazează pe premise tehnologice și are implicații culturale importante – care este din ce în ce mai mult adoptată de organizațiile de toate sectoarele și dimensiunile pentru:

• implementează inițiative cu un nivel ridicat de personalizare ,
• să obțină un nivel mai ridicat de implicare cu publicul țintă,
• maximizați rentabilitatea investiției .

Cu marketingul bazat pe date, datele reprezintă punctul de plecare pentru crearea de campanii, promoții și inițiative de diferite tipuri eficiente și direcționate. Să mergem mai departe.

Analiza datelor: de la o practică misterioasă la un proces accesibil

Nu cu mult timp în urmă, marketingul bazat pe date era învăluit într-o aură de mister, un fel de teritoriu necunoscut în care doar tehnicienii cu abilități specializate se puteau aventura. Și din acest motiv, era destul de rar.

Apoi, concentrarea caselor de software – cel puțin a celor care au sprijinit companiile în crearea experiențelor actuale și relevante pentru clienți – s-a mutat pe automatizarea și simplificarea activităților funcțiilor individuale ale companiei (marketing și vânzări în primul rând).

În acest context de atenție reînnoită acordată profesioniștilor și consumatorilor, au fost dezvoltate soluții specifice pentru a elibera analiza datelor de temerile reverențiale inutile și, în sfârșit, o recunoaște ca un proces care nu este doar esențial, ci și accesibil.

Această evoluție a evoluat în două direcții :

1. Noile cunoștințe și instrumente au făcut posibilă valorificarea multitudinii de canale digitale pentru a satisface așteptările consumatorilor;
2. Prin participarea mai activă la conversația cu marca, utilizatorii-consumatori au furnizat informații utile pentru a crea bogăția de cunoștințe disponibilă brandului în sine.

Marketingul bazat pe date , echipat pentru a jongla diferite medii și canale, funcționează acum folosind cantitatea mare de informații la care au acces organizațiile , informații care provin dintr-o varietate de surse, atât proprietare, cât și terțe.

Datele comportamentale, contextuale, psihografice, demografice și geografice, precum și rezultatele unor măsurători mai puțin imediate, cum ar fi satisfacția clienților față de o marcă, sunt folosite pentru a da sens operațional fiecărei interacțiuni cu marca și pentru a construi mesaje mai profilate și semnificative de la această interpretare.

Instrumente de colectare a datelor: rolul central al CRM

Specialiștii în marketing colectează date primite de la punctele de contact virtuale și fizice împrăștiate de-a lungul căii de cumpărare și modelare a acestora prin instrumente precum inteligența artificială , învățarea automată și software-ul CRM .

În special, instrumentul CRM se află ferm în centrul infrastructurii tehnologice ale întreprinderii, devenind din ce în ce mai crucial pentru desfășurarea marketingului bazat pe date . De fapt, datele CRM pot fi exploatate pentru a crea comunicații personalizate și experiențe mai captivante pentru clienți. Acest lucru se datorează faptului că CRM nu este o entitate statică, ci evoluează prin colectarea constantă de date despre clienți care sunt apoi analizate pentru a aprofunda relațiile și a îmbunătăți rezultatele activităților de marketing .

Orice marketer, vânzător sau profesionist în asistența clienților care se confruntă cu clienții este foarte mult beneficiat de prezența CRM în „cutia de instrumente”: își poate dezvolta comunicarea dintr-o cunoaștere mai profundă și mai articulată a interlocutorului său. Și luând de la sine înțeles primele etape de cunoaștere, el este capabil să procedeze mai rapid pentru a rezolva nevoile specifice.

Rezultatul activităților de colectare și analiză este o imagine dinamică în care performanța resurselor angajate și a canalelor gestionate sunt monitorizate în timp real pentru a determina care a generat cele mai multe interacțiuni și care a oferit cel mai mare ROI. Observarea acestor valori este utilă pentru a oferi perspective, datorită cărora să redefinim ceea ce am numit „ creativitate bazată pe date ” în timp util.

Situația clientului la care au acces creativii datorită platformelor precum CRM, este deja profilată la un nivel cândva de neconceput, făcând mai ușoară și mai imediată deschiderea și menținerea unui canal vital cu consumatorul , oferindu-i informațiile de care are efectiv nevoie. . Este tendința aparent de neoprit spre personalizare despre care am vorbit adesea pe acest blog și care se exprimă în forma sa cea mai evoluată în videoclipuri personalizate .

Cercetare de piață, campanii de promovare, data-telling: punctul de plecare este datele

Există trei aplicații de data-marketing care astăzi par să atragă atenția mărcilor – pentru că pot avea un impact real în ceea ce privește productivitatea și marjele de cifra de afaceri – și cu siguranță merită o discuție separată. Aici, ne vom limita la o scurtă descriere, rezervând un studiu aprofundat pentru alte articole: cercetare de piață bazată pe date, campanii de generare de clienți potențiali bazate pe date și relatare a datelor .

• Cercetarea de piață bazată pe date oferă proprietarilor de afaceri, managerilor și agenților de marketing un instantaneu al obiceiurilor de cumpărare ale clienților lor. Recunoașterea tendințelor de cumpărare ajută o companie să-și stabilească strategia de marketing și ajută la conceperea acelor inițiative de comunicare și publicitate care urmăresc să creeze conversii și vânzări. Această abordare specială a cercetării de piață implică colectarea, selecția, organizarea și interpretarea datelor despre consumatori : de la informații personale precum vârsta, data nașterii, starea civilă și nivelurile de venit până la informații calitative mai complexe, cum ar fi feedback și așteptări, comportamente de consum. , preferințele și modelele de navigare ale diferitelor puncte de contact.
• Campaniile de generare de clienți potențiali bazate pe date folosesc informații care provin din activitățile de vânzări și marketing și din diferitele puncte de contact dintre marcă și consumator de-a lungul canalului, concentrându-se mai puțin pe cantitate de dragul său și mai mult pe calitatea clienților potențiali.
• Povestirea datelor reprezintă unul dintre cele mai recente rezultate ale transformării digitale aplicate povestirii . Digitalizarea în masă a determinat o regândire radicală a diferitelor formate creative (de exemplu, conținut video), intervenind practic în fiecare fază a călătoriei clientului. Data storytelling (sau data-telling) este o tehnică de implicare și implicare în care „naratorul” (în acest caz, marca) are posibilitatea de a avea noi resurse pentru a crea povești în care consumatorii și clienții pot acționa. Data-telling-ul reprezintă un fel de îmbunătățire a povestirii: povestea capătă noi dimensiuni mai „digitizate” prin utilizarea informațiilor care provin din date (date structurate, ca în cazul unui sistem de management CRM, și date nestructurate, precum monitorizarea conversațiilor online). Cheia de boltă este, încă o dată, experiența clientului, scopul și punctul de plecare în același timp al unui cerc virtuos alimentat de sistemele de prelucrare și management al datelor.

Avantajele marketingului bazat pe date: obiective și beneficii

Marketingul bazat pe date este mai presus de toate o metodologie care folosește inovația tehnologică pentru a genera noi oportunități de îmbunătățire a experienței clienților.

Din partea companiei, marketingul bazat pe date a fost creat pentru a oferi suport concret în atingerea a trei obiective fundamentale:

• scurtarea și ușurarea drumului clientului către cumpărare,
• crește nivelul de satisfacție a clienților,
• obțineți un ROI mai mare.

Cu analiza sofisticată a datelor, specialiștii în marketing pot folosi profiluri de consumatori mai nuanțate pentru a personaliza experiențele clienților și pentru a crea și a consolida o legătură de încredere între companie și consumator .

Beneficiile sunt multe, iar pentru a le descrie în detaliu ar necesita o discuție mai lungă și mai aprofundată. Mai jos am încercat să le rezumăm.

1. Optimizarea alocării bugetare

Instrumentele analitice utilizate în marketingul bazat pe date permit marketerilor să identifice cu mai multă încredere cât de mult din bugetul lor ar trebui să fie alocat acțiunilor individuale (campanii, cercetare de piață, creație, promovare etc.), pe baza unei evaluări a așteptărilor (sau dorite). ) impact în diferite etape ale călătoriei.

De exemplu: marketerii pot vedea dacă și în ce măsură reclamele și campaniile atrag potențiali clienți. În acel moment, aceștia sunt în măsură să ia cele mai potrivite decizii pentru a optimiza cheltuielile (de exemplu, acționând în funcție de conștientizare sau mobilizându-se pentru mai multe conversii). Cu alte cuvinte: cu marketingul bazat pe date , companiile au mai multe șanse să-și aloce bugetele corect, observând în timp real ce inițiative reușesc să „mute” potențialii potențiali și clienții existenți de-a lungul canalului de achiziție.

2. Crearea de copii și conținut mai relevante

Chiar și astăzi, încă par să existe obstacole în alinierea creativității cu așteptările publicului țintă:

• Conținutul blogului a crescut cu 800% în ultimii ani, dar distribuirea pe rețelele sociale a scăzut cu aproape 90%. Astfel, s-ar părea că există o deconectare între ceea ce comunică mărcile și ceea ce utilizatorii ar dori să citească, să audă și să vadă (sursa: Platforma de marketing).
• 74% dintre consumatori sunt enervați de reclamele de marcă pe care le percep ca irelevante și invazive (sursa: Adverity).

Furnizarea conținutului potrivit la momentul potrivit, interceptarea intereselor personale și declinarea în mod corect a mesajului față de diferite medii și canale , este esențială pentru a intra în legătură cu consumatorii și a crea valoare pentru fiecare dintre ei. Din acest punct de vedere, data-driven marketing oferă cele mai eficiente soluții pentru crearea de copiere și conținut relevante: prezintă informații detaliate despre creativitatea cu care publicul țintă preferă să interacționeze (tip de conținut, canale de distribuție, mod de utilizare) în o cale imediată.

3. Luare a deciziilor îmbunătățită

Doi din trei specialiști în marketing consideră că adoptarea unei abordări bazate pe date a marketingului, mai degrabă decât a unui instinct sau talent generic, le permite să ia decizii mai informate (sursa: Adverity). Prin urmare, analiza datelor vă permite să alegeți între observarea cazurilor de utilizare din lumea reală, mai degrabă decât să vă bazați pe elemente teoretice. Aceasta, însă, este doar o parte a poveștii: elementul uman – experiență, înțelegere, cunoaștere contextuală, empatie – continuă să fie fundamental chiar și în cazul unei abordări bazate pe date. Decizia de cumpărare a consumatorului este de fapt foarte des influențată, dacă nu chiar ghidată, de considerente emoționale.

Specialiştii în marketing trebuie să evalueze datele ţinând cont atât de aspectele raţionale, cât şi de cele emoţionale care determină alegerea consumatorului, pentru a se asigura că acestea sunt echilibrate corespunzător în cadrul campaniilor. În acest sens, analiza datelor este un fel de contrapartidă obiectivă a unui proces decizional care trebuie să țină cont și de psihologia consumatorului (care prin definiție nu este niciodată complet cunoscută), pentru a putea dezvolta conținut care să rezoneze cu publicul.

Cum se schimbă marketingul de date: provocările pentru viitorul imediat

Între martie și august 2020, unul din cinci consumatori și-a schimbat mărcile și șapte din 10 consumatori au experimentat noi canale de cumpărături digitale (sursa: McKinsey).

Digitalizarea în sectoarele de retail s-a accelerat dramatic: un salt înainte de 10 ani în câteva luni. Drept urmare, fluxul de date a crescut exponențial, iar mărcile s-au confruntat nu atât cu nevoia de a se dota cu instrumente și metodologii de marketing bazate pe date – o abordare a cărei utilitate este acum pe deplin recunoscută – ci cu nevoia de a actualiza modelarea datelor care nu mai pare capabilă să surprindă schimbarea cu granularitatea și viteza necesare.

Marketingul bazat pe date folosește modele care sunt antrenate să recunoască și să tragă inferențe din comportamentele consumatorilor. În „noua normalitate” post-pandemică, aceleași comportamente au devenit mai greu de citit și clasificat; au devenit și mai evazive, susceptibile la abateri de la tiparele care luaseră o formă recurentă. Confruntați cu o situație în care datele și modelele istorice nu reușesc să ofere o bază pentru o analiză predictivă precisă, mulți specialiști în marketing au ales calea deja parcursă: s-au întors la comunicarea în masă și la promoții.

Marketingul bazat pe date oferă o perspectivă complet diferită: prin rafinarea instrumentelor care există deja – algoritmi care sunt mai puternici și mai flexibili, deoarece sunt antrenați pe seturi de date selectate – companiile pot concepe strategii mai precise și mai precise, astfel încât să încurajeze achiziția semnificativă de clienți chiar și în faţa unor evenimente imprevizibile. Pentru a ține pasul cu nevoile și așteptările în schimbare și pentru a anticipa schimbările în comportamentul clienților, mărcile trebuie să se angajeze să actualizeze modul în care gestionează datele , de la captarea de noi tipuri de informații (adesea nestructurate și complexe) până la algoritmi de recalificare.

Companiile nu se mai pot lipsi de marketingul bazat pe date, deoarece este până în prezent singura abordare care poate evolua contextual cu schimbări în obiceiuri și căi de consum (uneori precedând și producând aceleași schimbări).

Cu cât marketerii înțeleg mai mult călătoria clientului, cu atât sunt mai mari șansele lor de a dezvolta mesajele potrivite și de a întâlni consumatorii la momentul potrivit și unde preferă.