Creativitate bazată pe date: cum se schimbă procesul creativ datorită datelor

Cum se schimbă procesul creativ?

Cantitatea tot mai mare de date la care avem acces astăzi ne permite să aflăm mai multe despre clienții noștri și să anticipăm nevoile lor actuale și viitoare.

Mai mult, informațiile pe care le avem la dispoziție pot sprijini mărcile și agențiile în îmbunătățirea comunicării cu clienții și a procesului creativ al campaniilor de publicitate și a altor activități de marketing, precum și în a avea o abordare din ce în ce mai orientată către client .

În această postare, vom ajuta la definirea a ceea ce înseamnă a avea un proces creativ bazat pe date și vom descoperi cum datele pot fi un punct de plecare pentru construirea de campanii de marketing eficiente și direcționate pentru un anumit public.

În cele din urmă, vom analiza câteva exemple de succes de campanii creative bazate pe date.

Ce este creativitatea bazată pe date?

Înainte de a defini creativitatea bazată pe date, trebuie să pornim de la presupunerea că datele ne permit să ne cunoaștem mai bine publicul țintă și să înțelegem exact ce tipuri de conținut și campanii de marketing ne putem adresa.

Conform definiției lui Babelee, creativitatea bazată pe date constă în construirea de strategii de marketing și comunicare pornind de la datele consumatorilor (reale și potențiale) pentru a crea campanii cu un nivel ridicat de personalizare, a îmbunătăți performanța și a maximiza rentabilitatea investiției. (babelee.com)

Colectarea datelor are loc prin instrumente precum inteligența artificială, învățarea automată și software-ul CRM, care au devenit indispensabile pentru construirea de relații valoroase cu consumatorii.

După cum am spus adesea aici pe blog, devine din ce în ce mai important pentru mărci să asculte și să răspundă nevoilor clienților și să construiască strategii centrate pe client. Prin urmare, bazarea procesului creativ pe analiza datelor devine un pas cheie în atingerea acestui obiectiv.

Potrivit unei analize recente a Google, aproximativ 40% din vânzări sunt influențate de creativitatea campaniilor. Acest lucru este confirmat și de platforme precum TikTok, Youtube și Snapchat, care au înregistrat o creștere a ratei de implicare în campaniile construite și optimizate pe baza analizei datelor. (sursa advertisingweek.com)

Un proces creativ susținut de date poate duce la campanii de marketing mai captivante și mai eficiente și poate ajuta la atragerea de noi clienți și la păstrarea celor existenți.

Marea provocare pentru mărci este să păstreze și să construiască relații durabile și valoroase cu clienții. O astfel de provocare poate fi depășită doar prin reproiectarea formatelor creative, oferind conținut util și experiențe atente, eficiente și personalizate .

Într-o altă postare de pe blogul nostru, am văzut că clienții aleg să rămână fideli unui brand nu pentru preț sau produs, ci pentru experiența pe care o primesc.

Tot ce ne rămâne de înțeles, atunci, este modul în care diferitele etape ale procesului creativ pot fi îmbunătățite și îmbunătățite prin intermediul datelor. Acesta din urmă, de fapt, poate reprezenta o mare valoare adăugată atât pentru creativitate, cât și pentru întreaga experiență a clientului. Să vedem cum.

Spre un proces creativ bazat pe date

Crearea unei campanii de publicitate începe cu cercetări care vizează identificarea detaliată a publicului țintă. Cercetare care se traduce în date și informații care pot fi relevante în dezvoltarea unei strategii creative .

Tocmai în acest pas datele ar putea face diferența. Ce date ar trebui să luați în considerare pentru dezvoltarea unei strategii creative bazate pe date ?

• Date comportamentale , bazate pe comportamentele utilizatorilor pe web, adică date colectate în general de cookie-uri;
• Date contextuale , bazate pe conținutul utilizat, care fac posibilă transmiterea unui mesaj prin tipul de conținut pe care utilizatorii îl preferă;
• Date psihologice , referitoare la personalitatea, valorile, interesele și stilul de viață al utilizatorilor. Aceste date vă pot ajuta să definiți o viziune mai detaliată asupra publicului țintă și să înțelegeți cum să-l stimulați să efectueze o anumită acțiune.
• Date demografice , inclusiv vârsta, sexul, starea civilă, ocupația și informații despre gospodărie.
• Datele geografice oferă informații despre locul în care locuiesc sau se află utilizatorii. Aceste date sunt foarte relevante, mai ales în dezvoltarea de campanii geo-targeted, care vă permit, de asemenea, să luați în considerare obiceiurile și obiceiurile de consum ale unui anumit teritoriu. (sursa: epsilon.com)

Cu toate acestea, există și o mulțime de alte informații de colectat care se pot dovedi utile în dezvoltarea noilor reclame.

Cunoașterea gradului de satisfacție a clienților cu o marcă , cât de eficient este un anumit mesaj într-o campanie de up-selling și, în general, modul în care clientul se comportă în diferitele puncte de contact ale călătoriei clientului, toate sunt oportunități excelente pe care creativii ar trebui să le profite pentru a le dezvolta campanii care se ridică la nivelul așteptărilor clienților.

De fapt, conform Gartner, aproximativ 76% dintre agenții de marketing își bazează alegerile creative pe analiza datelor . Acest rezultat arată cât de mult își doresc agențiile și mărcile să fie din ce în ce mai aproape de oameni.

Pentru a realiza acest lucru, este esențial să împărțiți publicul țintă în segmente și să creați diferite reclame și comunicări pentru fiecare. Mai mult, cu cât segmentarea este mai specifică, cu atât poți trece mai mult către activități de marketing personalizate. Și toate acestea se pot face doar cu date.

Un alt pas crucial în îmbunătățirea procesului creativ prin intermediul datelor implică analiza performanței campaniei .

Analizarea performanței în timp ce o campanie este în desfășurare este un pas important, deoarece vă permite să vă optimizați campania și să implementați imediat schimbări strategice.

La fel ca în toate activitățile de marketing, și nu numai, monitorizarea rezultatelor și colectarea feedback-ului clienților ne permit să înțelegem dacă o campanie a fost eficientă sau nu, factorii care au determinat sau nu succesul acesteia și să testăm pe viitor o nouă creativitate. campanii.

Dacă datele pot ajuta mărcile și agențiile media să îmbunătățească fiecare pas al procesului creativ, care sunt cele mai de succes campanii și abordări creative bazate pe date în prezent?

Spotify: când creativitatea devine bazată pe date și personalizată

În 2016, Spotify a lansat pentru prima dată „Spotify Wrapped”. Aceasta este o campanie care se desfășoară anual din 2016 și prezintă activitatea anuală a fiecărui utilizator individual pe Spotify, cum ar fi artiștii preferați sau melodiile cele mai ascultate, numărul de ore petrecute ascultând muzică sau cele mai iubite podcasturi.

Ceea ce a fost nou anul acesta a fost aura audio, genul de dispoziție prezent în cele mai ascultate melodii în 2021. Cu aura muzicală, Spotify a reușit să recunoască starea de spirit a melodiilor și să le asocieze cu o culoare, creând o paletă de culori personalizată. pentru fiecare utilizator individual și creând conținut cu adevărat original și captivant.

Succesul acestei campanii se datorează cu siguranță nivelului ridicat de personalizare și ratei ridicate de implicare , până în punctul în care a devenit un eveniment pe care milioane de utilizatori îl așteaptă cu nerăbdare în fiecare an.

De ce, atunci, Spotify Wrapped este un exemplu grozav de creativitate bazată pe date ?

Cu siguranță pentru că datele dau viață conținutului și devin parte integrantă a acestuia. Și, așa cum am menționat deja, aceleași date fac posibilă crearea unei narațiuni captivante care atrage utilizatorii să-și împărtășească experiența pe rețelele sociale.

De fapt, un alt aspect care face din Spotify Wrapped o campanie unică și memorabilă este faptul că a fost concepută și creată pentru a fi distribuită din nou pe rețelele sociale. Capacitatea de a partaja Spotify Wrapped pe Instagram, fără îndoială, a contribuit la creșterea popularității Spotify și, de asemenea, a generat în utilizatori un sentiment de apartenență la aceeași comunitate.

În 2020, peste 90 de milioane de utilizatori au folosit Spotify Wrapped. În prima săptămână a lunii decembrie 2020, Spotify a raportat o creștere cu 21% a descărcărilor de aplicații. (sursa thehustle.com)

Este un rezultat care demonstrează eficacitatea campaniei și modul în care datele pot aduce la viață o creație și o povestire captivante și personalizate.

Netflix: o filozofie bazată pe date

Să vorbim despre date și despre creativitatea bazată pe date fără a vorbi despre Netflix ar fi imposibil. Și este la fel de imposibil să identificăm un singur exemplu de campanie de succes bazată pe date implementată de Netflix.

Data a fost întotdeauna un jucător cheie în strategiile de marketing ale Netflix, al cărui obiectiv principal este de a oferi conținut și experiențe adaptate fiecărui utilizator în parte.

Am vorbit despre sistemul de recomandare bazat pe AI al Netflix într-o altă postare de pe blogul nostru. Acesta este un sistem care, prin analiza datelor explicite (de exemplu, listele de favorite și evaluările utilizatorilor) și a datelor implicite (de exemplu, seriale vizionate într-un interval de timp dat), este capabil să sugereze conținut care este în concordanță cu preferințele utilizatorului.

În acest sens, trebuie să spunem că eficacitatea acestei strategii este confirmată de faptul că 80% din conținutul pe care utilizatorii îl urmăresc pe Netflix se bazează pe recomandări personalizate.

Mai mult, Netflix folosește datele pentru a-și îmbunătăți procesul creativ chiar și în modul în care propune vizual conținutul platformei. Personalizarea, deci, nu se oprește la conținutul recomandat, ci se realizează și în modul în care este propus acest conținut.

Printr-o serie de algoritmi sunt create diferite imagini legate de temele principale ale unui spectacol. Vizualul care este propus fiecărui utilizator individual variază în funcție de preferințele și obiceiurile acestuia (și deci de datele colectate). (sursa Netflix Tech Blog)

În sfârșit, dacă vrem să ne concentrăm pe creativitatea bazată pe date a Netflix, trebuie să ne referim la campania din 2014 de lansare a platformei în Franța.

Campania „Inspired by you” s-a născut din analiza sentimentelor utilizatorilor francezi care s-au definit inițial ca fiind sceptici și nu foarte intenționați să folosească serviciul. Această campanie a fost realizată prin intermediul a 100 de GIF-uri, preluate din principalul conținut oferit de Netflix, proiectate pe display-uri ca publicitate exterioară în locuri strategice (ex. metrou, stații, stații de autobuz) din orașele franceze.

Pe lângă marea putere vizuală a GIF-urilor, ceea ce a făcut această campanie de neuitat a fost capacitatea ei de a se adapta și de a interacționa cu diferitele contexte în care a fost afișată (ex. GIF-uri care se schimbă în funcție de vreme).

Acest succes s-a datorat, cu siguranță, și marii analize făcute la început, care a permis, pe de o parte, să înțeleagă temerile, incertitudinile și așteptările publicului pe care Netflix dorea să-l atragă, pe de altă parte să-i învingă și să convingă oamenii printr-un mod diversificat și țintit. creativitate.

De la creativitate bazată pe date la relații valoroase

În această postare, am văzut cum datele pot fi importante pentru procesul creativ și pentru crearea de campanii și activități de marketing captivante și originale.

Astăzi, mărcile trebuie să fie conștiente de faptul că îmbunătățirea procesului creativ înseamnă și îmbunătățirea comunicării cu clienții și potențialii.

În concluzie, putem spune că adevăratul secret pentru a capta atenția unor oameni din ce în ce mai conectați, digitizați și pretențioși, pe o piață atât de hiper-competitivă, constă în a lăsa datele să te ghideze.