Camerele curate de date: un ghid pentru începători

Odată cu deprecierea cookie-urilor de la terțe părți care se apropie de mult și confidențialitatea datelor și conformitatea fiind în centrul atenției, întreprinderile au fost nevoite să-și adapteze în mod substanțial strategiile privind datele clienților.

Mulți explorează diverse abordări, camerele curate de date (DCR) care apar ca o opțiune proeminentă.

Ce sunt camerele curate de date?

O cameră curată a datelor este un mediu de colaborare în care doi sau uneori mai mulți participanți (mărci, editori, agenți de publicitate, grupuri din cadrul unei companii sau alte entități) se reunesc pentru a partaja și/sau a combina datele lor primare.

Acest lucru le permite să obțină informații reciproce din datele primare ale celuilalt sub controale stricte. În cele din urmă, fiecare participant obține informații suplimentare din grupul colectiv de date.

Fiecare participant oferă în esență propriile date despre clienți în camera curată a datelor. Apoi, DCR utilizează de obicei algoritmi avansați pentru a găsi potriviri între datele participanților și apoi completează acele profiluri potrivite cu atribute suplimentare care nu erau disponibile inițial.

Pe scurt, fiecare participant are acum acces la mai multe date decât avea înainte și poate rula o gamă mai largă de analize, segmentare și perspective. Ca rezultat, marketerii lor pot acum să desfășoare activări mai direcționate – și, prin urmare, mai eficiente și eficiente –, de exemplu, în media plătită.

Toată această îmbunătățire și colaborare are loc într-un mediu neutru, prietenos cu confidențialitatea, cu un contract care reglementează ce poate și nu poate face fiecare participant cu date suplimentare. Controalele guvernează, de asemenea, modul în care are loc ingerarea datelor, ce fel de reguli de potrivire sunt aplicate și cum sunt activate datele. Securitatea, guvernarea, pistele de audit, criptarea și anonimizarea joacă un rol important aici.

În general, obiectivul principal este îmbunătățirea setului de date și colaborarea. Datele îmbogățite, dacă există, nu sunt destinate să fie exportate înapoi la sursele sau participanții lor inițiali. Contractul dintre părți decide ce poate face fiecare participant cu datele combinate în limitele camerei curate de date.

Confidențialitatea datelor și conformitatea au prioritate; toate informațiile de identificare personală (PII) sunt criptate și mascate. Niciuna dintre părți nu are acces la PII.

Schimburile de date și piețele de date pot oferi, de asemenea, capacități suplimentare de îmbogățire a datelor în contextul unui DCR. Cu toate acestea, acestea sunt servicii separate și distincte, deși unii jucători de aici își vor oferi și propriile capacități DCR.

Camerele curate de date: Un exemplu

Figura de mai jos arată modul în care o firmă de bunuri de larg consum (FMCG) cu mișcare rapidă ar putea colabora cu unul dintre marii săi retaileri.

Datele specifice ale clienților acestui FMCG constau în principal din date demografice (de exemplu, grupa de vârstă, locația) și unele preferințe ale utilizatorilor (de exemplu, înghețata lor preferată). Aceste date ar fi putut proveni din multe locații diferite, dar pentru acest caz, să presupunem că clienții au furnizat aceste informații ca parte a înregistrării lor pe site-ul comunității FMCG.

În acest caz, firma nu deține informații despre tranzacție deoarece nu vând direct consumatorilor din acest segment. Cu toate acestea, marii lor parteneri de vânzare cu amănuntul dețin date despre tranzacții, inclusiv data achiziției, suma cheltuită, articolele cumpărate și așa mai departe. Partenerul de retail are, de asemenea, rezultate din campanii pe diferite canale de social media.

Atunci când acești doi decid să colaboreze într-o cameră curată de date sigură, ambii parteneri pot beneficia de aceste date combinate. Deoarece au acum acces la atribute suplimentare, pot efectua o segmentare mai sofisticată și pot obține informații noi. Acest lucru nu ar fi posibil pentru niciunul dintre parteneri fără această colaborare.

De exemplu, luați în considerare un caz de utilizare media plătită în care, în mod tradițional, a existat o dependență mare de datele terțelor părți. Colaborarea într-un DCR permite ambilor parteneri să folosească potrivirea pentru o direcționare mai bună. Și, deoarece partenerii au acum acces la datele privind rezultatele campaniei, ei pot afla dacă aceeași persoană este vizată pe mai multe canale și pot decide dacă doresc să minimizeze această suprapunere.

Sapă mai profund: cazuri de utilizare de marketing pentru camerele curate de date

Provocările cheie ale camerelor curate de date

Ca în orice tehnologie, nu totul este roz în pământul DCR. Câteva provocări cheie sunt:

• Stabilirea și convenirea asupra domeniului de partajare a datelor. Camerele curate de date sunt destinate a fi neutre, dar adesea regulile sunt stabilite de cine deține camera.
• Guvernare și monitorizare într-o epocă a conformității.
• Găsirea partenerilor potriviți care se potrivesc aceluiași DCR.
• O cameră curată a datelor nu rezolvă toate problemele de confidențialitate și de partajare a datelor și aproape întotdeauna va trebui să o utilizați împreună cu alte instrumente și tehnologii.
• În cele din urmă, provocările tehnice de integrare cu restul stivei dvs., asigurând gestionarea datelor și configurațiile potrivite.

Sapă mai profund: evaluarea camerelor curate de date pentru organizația dvs

Tipuri de camere curate de date

O cameră curată a datelor poate oferi mai multe servicii diferite, cum ar fi stocarea datelor, potrivirea biților de identitate, securitate, criptare, îmbogățire, asimilare de date și așa mai departe. În consecință, puteți găsi o piață diversă pentru camerele curate de date care oferă servicii variate.

Pentru a complica lucrurile, diferiți jucători se vor asocia ad-hoc pentru a oferi o ofertă mai cuprinzătoare. În cele din urmă, mai multe dintre ele oferă un ad-hoc vertical sau specific unui domeniu, care ar putea fi util.

Grupăm acești jucători în cinci categorii:

• Camere curate de date specializate
• Depozite de date/lacuri de date
• Grădini cu ziduri și companii media
• Furnizori de date onboarding
• Platforme de date despre clienți

Toți își aduc diferențele și capacitățile diferite. Cu toate acestea, cine deține camera curată a datelor are un cuvânt major de spus în ceea ce privește guvernanța.

Camere curate de date specializate

Puteți găsi numeroși furnizori specializați de camere curate unde aceasta este zona lor principală de interes. În calitate de jucători independenți, aceștia pot oferi o gamă largă de capabilități, inclusiv îmbogățirea datelor prin intermediul partenerilor lor de date (pe lângă partenerii dvs.) și capabilități de activare.

Cu toate acestea, majoritatea sunt firme relativ mai mici, cu prezență limitată pe piață. Prin urmare, potențialii dvs. parteneri vor fi mai puțin probabil să folosească același furnizor. Faptul ca partenerii potriviți să colaboreze pe aceeași platformă ar putea necesita unele negocieri.

Depozite de date (DWH) / lacuri de date

Furnizorii de frunte DWH/data lake – de exemplu, Snowflake, Google, AWS și Databricks – toți vând o ofertă opțională de servicii de cameră curată de date. În unele cazuri, totuși, ceea ce oferă ei este un set de instrumente, iar tu sau o altă firmă va trebui de fapt să construiești o cameră curată de date folosind SQL, îmbinări de tabele, reguli, proceduri stocate etc. Acești furnizori își extind, de obicei, ofertele printr-o terță parte. - piata de partide cu instrumente suplimentare pentru parteneri.

Această rută poate fi utilă atunci când tu și partenerul tău utilizați deja aceeași platformă, caz în care este posibil să nu aveți nevoie să mutați datele fizic. Dar fiți pregătiți să aveți mult mai multă dependență de SQL și programare, mai degrabă decât de interfețele vizuale.

Grădini cu ziduri și companii media

Grădinile cu ziduri sunt cea mai veche formă de camere curate de date și datează înainte de termen. Google, Meta și Amazon conduc acest pachet. Îngerați datele clienților dvs. în aceste grădini cu ziduri și le comparați cu cantități masive de date publicitare (de exemplu, date despre expunerea la reclame sau cine a văzut ce reclamă etc.) pe care Google și colab. s-au acumulat din rețelele lor publicitare.

Pentru Google și Amazon, aceasta este o ofertă suplimentară opțională din oferta lor DWH. Deși încă s-au construit din DWH-ul lor (de exemplu, BigQuery pentru Google), sunteți limitat la datele publicitare ale acelei grădini de pereți ca date ale partenerilor.

În afară de aceste grădini cu ziduri, unele companii media mari oferă și o ofertă de cameră curată de date. Ca și în cazul jucătorilor mari, aceste oferte sunt, de asemenea, special pentru destinațiile media ale acestor companii.

Totuși, sub huse, este posibil să găsiți o tehnologie familiară. Camera curată a datelor Disney este o colaborare cu furnizorii DCR specializați Habu și Infosum, împreună cu Snowflake. În mod similar, Audience Insights Hub al NBCUniversal funcționează în parteneriat cu Snowflake.

Furnizori de date onboarding

Mai mulți furnizori de date onboarding oferă acum o cameră curată de date. Acești furnizori oferă de obicei capabilități suplimentare utile, cum ar fi rezoluția identității și accesul la piața lor de date, de unde puteți utiliza datele din rețeaua lor și nu doar partenerul dvs.

Această alternativă poate fi utilă pentru a potrivi seturi de date între parteneri și pentru a îmbogăți datele primare cu date de la a doua și terță parte. Cu toate acestea, capacitățile lor de activare ar putea fi limitative.

Categoria bonus: Platforme de date despre clienți (CDP)

În mod surprinzător, doar câteva CDP-uri, cum ar fi Adobe și Blueconic, oferă capabilități DCR private pentru licențiații lor. Totuși, aceasta înseamnă și că partenerul tău trebuie să folosească același CDP, astfel încât efectele de rețea rămân limitate. Avantajul cheie este că datele dvs. primare rămân în CDP fără a fi necesar să le mutați în altă parte.

DCR-urile alimentează strategiile de activare a datelor vizate

Camerele curate de date apar rapid ca un mecanism cheie pentru a îmbunătăți rentabilitatea investițiilor în datele clienților. Aveți mai multe opțiuni, dar rețineți câteva puncte cheie în timp ce alegeți și alegeți:

• Există mai multe suprapuneri între opțiunile de mai sus. Furnizorii din aceste opțiuni adesea se asociază între ei pentru a oferi camerele lor curate de date. Deci, ca exemplu, puteți utiliza o cameră curată de date operată de Snowflake de la Snowflake, împreună cu un furnizor de pe piața sa, sau puteți obține o altă ofertă de furnizor bazată pe Snowflake. Ambele pot fi similare, dar oferite de furnizori diferiți.
• Spre deosebire de alte platforme de integrare, tu și partenerul tău trebuie să puneți datele disponibile în aceeași cameră curată a datelor. Acest lucru vă poate limita opțiunile de colaborare.

Drept urmare, nu este neobișnuit ca o întreprindere să folosească mai multe oferte de camere curate pentru date într-o multitudine de cazuri de utilizare și profiluri de parteneri. Întreprinderea pricepută își va păstra opțiunile deschise aici.