Stăpânirea reclamelor care nu se referă la căutare: informații pentru agenții de marketing în domeniul securității cibernetice
Publicat: 2023-05-10Fotografie de la Feature Image de Markus Spiske pe Unsplash.
Specialiștii în marketing B2B știu importanța de a-și capta publicul în afara pieței, dar atribuirea neclară și ușurința de a cheltui pentru anunțurile care nu sunt afișate în rețeaua de căutare fac ca acest efort să se simtă riscant.
Pentru a înțelege modul în care companiile de securitate cibernetică abordează această provocare, am analizat strategiile de publicitate non-search a 15 companii de securitate cibernetică.
În loc să încercăm să captăm întreaga industrie, ne-am concentrat pe un set mai mic de companii cibernetice pentru a limita strategii specifice.
Datele noastre extrase din Pathmatics pentru perioada 1 aprilie 2022 - 30 martie 2023 și au inclus:
- Cheltuieli totale, afișări totale, reclame totale
- Reclame de top
- Cheltuielile zilnice și afișările zilnice defalcate pe platformă
- Editori de top
- Cota de cheltuieli a editorilor și cota de afișări
Bit Defender: Greutatea grea
Fondată în România în 2001, prezența globală a Bitdefender deservește întreprinderile mici și mijlocii, întreprinderile mijlocii și consumatorii. Bitdender este mândru de cele peste 440 de brevete ale sale pentru tehnologii de bază, „inclusiv algoritmi de învățare automată pentru a detecta malware și alte amenințări și tehnici de detectare bazate pe anomalii vitale pentru detectarea și prevenirea amenințărilor noi și necunoscute”. Misiunea lor de ghidare este să fie cel mai de încredere furnizor de securitate cibernetică.
| Dezvoltare de software | 1.001-5.000 de angajați | 100 de milioane de dolari - 500 de milioane de dolari | Fondată în 2001 |
BitDefender cheltuie cu mult peste orice altă companie din eșantionul nostru, pretinzând 60% atât din cheltuieli, cât și din cota de afișări în ultimele 12 luni.
De asemenea, depășesc concurenții în ceea ce privește numărul de reclame, totalizând 1.112 soiuri în 12 luni. Pe locul secund la această categorie se clasează la doar 554 de reclame unice.
Cheltuieli zilnice medii: 31.789,32 USD
Platformă de top: Display desktop
Reclamă:
Repere ale campaniei: Parteneriat cu Scuderia Ferrari
La sfârșitul lui septembrie 2022, Bitdefender a anunțat un parteneriat pe mai mulți ani cu Scuderia Ferrari, divizia de curse de Formula 1 a Ferrari. Logo-ul Bitdefender a făcut apariția pe mașinile, căștile, uniformele Ferrari și pe SF-23 cu un singur loc câteva zile mai târziu, pe 2 octombrie, la Marele Premiu F1 Singapore Airlines Singapore.
Deși relația poate părea superficială la început, cofondatorul și CEO al Bitdefneder Florin Talpes face o legătură clară între cele două industrii:
„Când fiecare secundă contează, doar cele mai avansate mașini câștigă curse pe pistă și doar cea mai avansată tehnologie are puterea de a preveni, apăra și răspunde eficient la atacurile cibernetice.”
Prin parteneriatul cu puterea curselor, Bitdefender dobândește acoperire și statut de centru puternic în securitatea cibernetică.
Trellix: Experimentatorul
FireEye - acum Trellix - a fost fondat în 2004 și și-a câștigat rapid o reputație dezvăluind grupuri de hacking de profil înalt. Compania a participat în special la eliminarea Ozdok, o rețea botnet care, la puterea sa, a reprezentat 32% din spam-ul la nivel mondial; a detectat vulnerabilități necunoscute anterior în produsele Microsoft; și a urmărit aproape 50% din toate campaniile de hacking sponsorizate de stat din 2022 în China și Rusia.
| Securitatea computerelor și a rețelei | 1.001-5.000 de angajați | 500 milioane USD - 1 miliard USD | Fondată în 2004 |
Trellix se mândrește cu cea mai diversă alocare a bugetului pe diferite platforme și dispozitive.
În timp ce majoritatea companiilor cibernetice acordă prioritate publicității afișate pe desktop, Trellix vizează utilizatorii prin Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, OTT, Desktop Video, Mobile Video, Desktop Display și Mobile Display.
Trellix susține, de asemenea, cea mai mare cheltuială OTT din eșantionul nostru la 10% din bugetul lor. Aplaudăm această strategie, deoarece propriile noastre cheltuieli OTT pentru clienții cibernetici s-au dovedit cu succes atunci când sunt plasate strategic. [studiu de caz cronosferă.]
Cheltuieli zilnice medii: 3.966,69 USD
Platformă de top: Display desktop
Reclamă:
Repere campanie: Zen SecOps
Cea mai mare reclamă a lui Trellix este o reclamă video care arată cât de șocant de calmă poate fi o echipă de operațiuni de securitate atunci când se bazează pe Trellix.
Se întâmplă, de asemenea, că această filmare seamănă cu echipele interne de marketing pentru acele mărci care au încredere în 97th Floor cu cheltuielile publicitare... doar o coincidență, atunci!
Motivul cibernetic: Devotul de afișare
Cybereason este o platformă de protecție a punctelor finale. Pagina companiei lor îi descrie drept „un nou tip de companie de securitate cibernetică – una care oferă protecție împotriva atacurilor gata de viitor, care pune capăt atacurilor cibernetice la punctul final, în întreaga întreprindere până oriunde se poartă bătălia”.
| Securitatea computerelor și a rețelei | 1.001-5.000 de angajați | 20 de milioane de dolari - 50 de milioane de dolari | Fondată în 2012 |
Cybereason este singura companie din eșantionul nostru al cărei volum de afișări depășește cheltuielile. Cu toate acestea, există o explicație simplă pentru aceasta: 99% din cheltuielile publicitare ale Cybereason în afara căutării sunt dedicate reclamelor pentru desktop. Anunțurile grafice garantează întotdeauna afișări ridicate, dar este aceasta cea mai bună modalitate prin care Cybereason își cheltuiește bugetul?
O posibilă interpretare a acestei strategii este că Cybereason joacă după regula 95-5. Regula presupune că, în orice moment, doar 5% dintre cumpărători sunt pe piață și caută să cumpere. În schimb, 95% dintre cumpărători nu caută să cumpere. Cu toate acestea, cumpărătorii au părtiniri puternice pentru companiile pe care le cunosc deja atunci când se pregătesc să ia o decizie de cumpărare. Investiția în cei 95% dintre „viitorii cumpărători” din afara pieței cu publicitate de conștientizare a mărcii poate aduce dividende mari pe drum, deoarece 95% se rotesc în cele din urmă în etapa de cumpărare.
Cheltuieli zilnice medii: 5.987,99 USD
Platformă de top: Display desktop
Reclamă:
Repere ale campaniei: League of Defenders
De la înființarea sa în 2012, o bufniță a fost centrul identității mărcii Cybereason. Când Cybereason a început un proces de rebranding în 2020, conversațiile cu părțile interesate au arătat că bufnița va rămâne.
Directorul de marketing Meg O'Leary spune: „Realitatea a fost că clienților și partenerilor noștri nu numai că le-a plăcut bufnița ca parte a identității noastre vizuale. Au simțit că reflectă propria lor identitate de apărători cibernetici. Și ei trebuie să fie gânditori înțelepți și vânători pricepuți care se adaptează pe măsură ce merg, trecând prin întuneric și complexitate pentru a se concentra și neutralizându-și țintele. Bufnița a simbolizat ce este mai bun din noi toți ca apărători.”
Bufnița lui Cybereason apare pe toate reclamele pe care le-am extras, prezentată pe un fundal negru pentru a reaminti publicului că atât bufnițele, cât și Cybereason văd în întuneric pentru a detecta și distruge amenințările. „E” în End găsit în design pare să imite cele trei gheare ale unei bufnițe care tăie prin inamici.
În 2020, rebrand-ul a introdus League of Defenders - un grup de bufnițe cu aspect și abilități distincte pentru a cuprinde toate abilitățile și serviciile Cybereason. Puteți întâlni Liga aici.
Cybereason iese în evidență față de concurenți ca un brand cu o identitate vizuală puternică, creând o mascota pentru industria securității cibernetice.
Webroot: Metoda Meta
Fondat în 1997 de Steven Thomas și prietena sa Boulderite Kristen Tally, primul produs comercial al Webroot a fost un agent de îndepărtare a urmelor numit Webroot Window Washer. Astăzi, Webroot „securizează companiile și persoanele din întreaga lume cu informații despre amenințări și protecție pentru punctele terminale și rețele”.
| Securitatea computerelor și a rețelei | 500-1.000 de angajați | 100 de milioane de dolari - 500 de milioane de dolari | Fondată în 1997 |
Într-o abatere drastică de la normă, Webroot cheltuiește 88% din bugetul lor pe Meta. Poate că au înțeles că atât clienții B2B, cât și B2C sunt oameni adevărați cărora uneori le place să deruleze.
Cheltuieli zilnice medii: 7.397,05 USD
Platforma de top: Facebook
Reclamă:
Repere ale campaniei: Da, sunt meme cu pisici.
Acum, această perspectivă creativă este adevăratul motiv pentru care am vrut să vorbim despre Webroot. Îți amintești când YouTube avea toate cele 10 videoclipuri pe el? Poate nu. Dar la doar trei luni de la înființarea YouTube în 2005, co-fondatorul YouTube Steve Chen a devenit prima persoană care a încărcat vreodată un videoclip cu pisici pe site. Acum, videoclipurile cu pisici sunt o formă destul de prolifică de inter-divertisment. Chiar și sugestia unui videoclip cu pisici este acum un meme în sine - mai degrabă meta, nu?
Oricum, ai inteles. Și Webroot îl înțelege. Și aceasta este pagina lor de pornire.
Deși memele cu pisici reprezintă o mică parte din creativitatea lor, Webroot face o joacă îndrăzneață aici. Adică, cum poate cineva să ignore o reclamă cu pisici spațiale care trag cu laser din ochi? Pentru noi, asta țipă o companie cibernetică de renume.
Ei înțeleg. Și știu că o parte din publicul lor este tocilarul stereotip iubitor de pisici, care va fi nespus de bucuros să găsească o astfel de operă de artă.
Așa că au îmbrățișat asta, într-un fel. Celelalte reclame ale lor sunt destul de fade în comparație, dar ne sprijinim pe oricine de la Webroot luptă pentru mai mult buget pentru reclame cu meme-pisici.