Cum arată un program eficient de fidelizare a clienților în 2019

Adică, dacă nu oferă o valoare reală clienților.

Loialitatea clienților se câștigă atunci când mărcile îi lasă pe clienți nu doar mulțumiți, ci și entuziasmați. Programele de loialitate se pot adăuga la acel sentiment special atunci când sunt făcute corect.

Ce înseamnă loialitatea clienților în zilele noastre?

Deși premiile și recompensele sunt distractive, clienții se așteaptă mult mai mult de la o marcă. Ei se așteaptă ca mărcile să se adapteze la modul lor de viață – de la nevoi practice, cum ar fi expedierea în aceeași zi, până la priorități bazate pe valoare, cum ar fi gestionarea mediului.

Tina Mulqueen, CEO al Kindred Marketing Company, scrie că programele de fidelizare a clienților se îndreaptă către o nouă direcție. Consumatorii de astăzi sunt bombardați de programul de loialitate „zgomot alb”, spune ea. Pentru a ieși în evidență față de alte programe de loialitate, companiile trebuie să ofere mai mult decât puncte gratuite și recompense bănești.

Consumatorii se așteaptă la o experiență perfectă pentru clienți de-a lungul întregii lor călătorii de cumpărare. Acest lucru începe cu conținut atractiv și comunicare personalizată. Consumatorii se așteaptă să poată comunica cu mărcile pe canalele sociale, prin chatbot și prin asistenți vocali. Acum este atât de obișnuit să primiți oferte personalizate și recomandări de produse încât orice conținut generic ar putea să vă enerveze clienții.

Pe măsură ce clienții se deplasează de-a lungul călătoriilor, se așteaptă să aibă controlul asupra opțiunilor de livrare și să primească actualizări regulate cu privire la rapoartele de stare a expedierii. „Clienții tăi se așteaptă ca cumpărăturile online să fie personalizate, proactive și fără efort”, scrie Amit Sharma, fondator și CEO al Narvar. „Dacă aceste așteptări nu sunt îndeplinite, își vor aduce afacerea în altă parte.”

Unde Viziunea stăpânește

Clienții nu numai că se așteaptă ca experiențele lor să fie uimitor de fluide, ci se așteaptă și să fie recunoscuți ca părți interesate valoroase în direcția unei companii.

Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring și Bill Theofilou de la Accenture subliniază că consumatorii înțeleg puterea pe care o au prin intermediul rețelelor sociale de a lauda sau denunța comportamentul unei companii. Se grăbesc să sublinieze defecte în practicile companiei, de la producție până la serviciul clienți. Ei sunt și mai rapid să sară pe reacțiile companiei la evenimente sau probleme publice. Împărtășesc cu ușurință reclamele pe care le iubesc atunci când acele reclame promovează teme pozitive sau denunță un comportament prejudiciat. (Îți amintești de reclama lui Gillette pentru Super Bowl? La fel și noi.)

Consumatorii sunt foarte conștienți de vocea pe care o au, ceea ce îi face, de fapt, unele dintre cele mai importante părți interesate pe care le are o companie. Ei se așteaptă să fie tratați ca atare.

Pe lângă faptul că se așteaptă la un nivel mai ridicat de incluziune și voce, consumatorii vor să fie mândri de mărcile pe care le susțin. Aceasta înseamnă că sunt mai predispuși să dea dovadă de loialitate față de o marcă care împărtășește aceleași valori, fie că este vorba de grija pentru mediu sau de salarii corecte.

Consumatorii moderni încă se așteaptă să fie recompensați de la companiile cu care fac afaceri cu fidelitate, dar se așteaptă și mult mai mult.

Programe de loialitate în practică

Echipa ta de marketing cunoaște deja importanța experienței clienților și a managementului mărcii, dar cum se traduc acele elemente intangibile într-un program de loialitate?

Cele trei companii de mai jos îndeplinesc așteptările ridicate ale clienților din față și se bazează pe aceste așteptări în programele lor de recompense de loialitate.

Calitatea de membru REI Co-op

Spre deosebire de programele tradiționale de loialitate, clienții REI Co-op plătesc 20 USD pentru un abonament pe viață. Persoanelor care se alătură li se spune că se alătură unei comunități primitoare care le oferă acces la avantaje. Pe lângă un dividend anual de 10%, membrii primesc oferte exclusive, acces la „vânzări de garaj” în magazin și prețuri speciale la cursuri, activități, închirieri și excursii de aventură.

Acest membru se formează în jurul unei comunități care se bucură și protejează mediul. Bonusurile nu depind de suma de bani cheltuită – le primești pentru că sunteți o parte interesată în companie. Recomandările și ofertele personalizate reprezintă o mare parte a succesului acestui program. Accesul la sfaturile experților cu privire la echipamentul pentru exterior și formarea pe teme precum medicina sălbatică sunt, de asemenea, adaptate profilului individual al fiecărui client.

Recompensele pentru pașaportul TOMS Shoes

TOMS Shoes a început ca o companie umilă de pantofi dedicată potrivirii achizițiilor de pantofi cu oferirea de pantofi – „One for One” este mantra. Din 2006, compania a dăruit peste 60 de milioane de perechi de pantofi copiilor aflați în nevoie.

De atunci, TOMS și-a extins eforturile sociale pentru a îmbunătăți îngrijirea ochilor, sănătatea maternă, malnutriția și accesul la apă curată în zonele afectate de sărăcia extremă. Mai recent, TOMS a devenit un precursor în susținerea unei legislații mai stricte asupra armelor în SUA

TOMS încurajează clienții să „purtați convingerile”. Clienții știu că atunci când cumpără de la TOMS, se alătură unei mișcări care reprezintă bine.

Programul Passport Rewards este împărțit în două niveluri: Nivelul 1, Explorer și Nivelul 2, Trailblazer. Limba se adresează aventurilor cu minte globală. Exploratorii și Trailblazers beneficiază atât de reduceri pentru membri, sunt înscriși la tombole, li se oferă vânzări exclusive, primesc recompense aniversare și obțin acces din timp la produse noi. Trailblazers, cei care au câștigat 200 de puncte, primesc transport anual gratuit și echipament gratuit.

Nordstrom's Nordy Club

Nordstrom ajunge la un public diferit, dar folosește metode similare pentru a atrage clienții în clubul lor de loialitate.

Nordy Club este organizat pe diferite niveluri în funcție de nivelurile de cheltuieli. Membrii care cheltuiesc mai mult la Nordstrom cresc în rang, de la statutul de membru de bază la Insider, apoi Influencer, apoi în cele din urmă Ambasador.

Pachetul de recompense de bază începe cu un sistem 1:1 dolar la punct, primul acces la mărcile magazinelor, acces la ateliere de frumusețe și stil, ridicare la bord, rezervări online pentru a încerca un articol în magazin și modificări de bază gratuite.

Recompensele cresc pe măsură ce membrii cresc în statut. Ambasadorii, de exemplu, primesc invitații la evenimente speciale, zile personale cu puncte duble, primul acces la vânzările Clear the Racks și acces la serviciile de stilist personal la domiciliu.

Lecții de la client: mergeți cu ceea ce își doresc

Există câteva lecții de bază pe care le putem extrage din aceste studii de caz. (Sugestie: totul se învârte în jurul a ceea ce spune și face clientul.)

Apartenenta

Clienții știu că pot influența o companie cu achizițiile, loialitatea și recomandările lor. Ei își cunosc valoarea și doresc ca companiile să-i trateze cu acest respect. Companiile care tratează clienții ca părți interesate, parteneri și influenți își câștigă respectul clienților.

Sebastian Buck, co-fondator al agenției digitale Enso, spune că cele mai bune mărci creează un sentiment de apartenență. Oamenii tânjesc să se simtă conectați unii cu alții, să relaționeze unii cu alții, să petreacă timp unii cu alții și să se simtă apreciați. Companiile care încurajează evenimente sau activități pentru membrii lor vor oferi clienților experiențe care îi vor ridica emoțional și vor lăsa o impresie de durată.

Adam Posner, CEO al The Point of Loyalty, spune astfel: „Tranzacțiile sunt uitate, experiențele sunt amintite”.

Cele trei studii de caz subliniază mai presus de toate apartenența la o comunitate mai mare. Fie că sunt aventurieri, consumatori conștienți sau influenți ai modei, toată lumea este undeva.

„În multe cazuri, consumatorul modern nu caută doar un produs”, scrie David Shadpour, co-fondator și CEO al Social Native. „Ei caută o legătură. Nu trebuie vândute; au nevoie să fie inspirați.”

Comoditatea învinge gratuitățile

Premiile gratuite erau odinioară factorul motivant din spatele programelor de loialitate. Premiile sunt distractive, dar comoditatea este mai valoroasă. Pentru partenerii TOMS, asta înseamnă transport gratuit. Pentru membrii Clubului Nordy, asta înseamnă ridicare de la bord și îmbrăcăminte rezervată pentru proba în magazin.

Clienții doresc ca viața lor să fie mai simplă, nu mai complicată. Greg Randall, Managing Director al Comma Consulting, spune că programele de fidelitate de succes sunt simplu de utilizat și ușurează viața clienților.

Mary Meehan, co-fondatoare a agenției de tendințe de consum Iconoculture, scrie că oamenii au nevoie de aplicații și programe care să curgă în viața lor. Consumatorii moderni sunt supraîncărcați cu informații și opțiuni. Au nevoie de programe care să simplifice luarea deciziilor.

Factorul „Mă înțelegi”.

E-mailurile și ofertele personalizate sunt standard în marketing astăzi. Clienții se așteaptă ca tot conținutul de e-mail, anunțurile sau sugestiile din aplicație să fie adaptate pentru ei. Dacă conținutul nu are legătură cu interesele sau comportamentul lor, acesta va fi imediat perceput ca nedorit, trimis în dosarul de gunoi, lăsând consumatorului un gust prost în gură pentru afacerea respectivă.

Potrivit unui articol din seria MarTech despre programele de fidelizare a clienților, comunicarea personalizată îi face pe clienți să se simtă îngrijiți și înțeleși. Este cu siguranță important să împletești povești creative și atrăgătoare pentru publicul tău mai larg, dar mesajele și conținutul individualizat sunt necesare pentru a-i face pe clienți să se simtă apreciați.

Aplicația Nordy Club, de exemplu, detectează când membrii clubului sunt în apropierea unui magazin. Apoi le poate aminti membrilor că au salvate articole pe care le pot verifica. Acest lucru permite clienților să se simtă recunoscuți și amintiți.

Alegeți-vă recompensele cu înțelepciune: monetare sau nu

Companiile trebuie să-și cunoască clienții în interior și în exterior. Ei trebuie să știe ce îi motivează, ce le aduce bucurie și ce convingeri le sunt dragi. Adesea, ceea ce aduce clienților cea mai mare bucurie nu este o tranzacție monetară, ci o experiență emoțională.

Uneori, cadourile gratuite pot motiva oamenii să cheltuiască mai mult. Alteori, un giveaway poate devaloriza un produs. Cunoaște-ți clienții și continuă de acolo. Sam Suthar, CMO la Acquire, spune că principalul criteriu pentru o recompensă este că aduce valoare unui client. Aceasta poate fi o clasă, acces la un eveniment exclusiv sau oportunitatea de a contribui la o mișcare.

Companiile care emană încredere, transparență și angajament față de fericirea clienților sunt companii la care consumatorii se întorc – și cu prietenii lor în urmă. Programele de fidelizare a clienților nu pot crea singure această satisfacție, dar pot juca un rol important în adăugarea valorii globale pe care compania dumneavoastră o are de oferit.

Imagini de: rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian