Interviuri pentru cercetarea clienților: avantajul tău imbatabil pentru triumful de marketing
Publicat: 2023-08-18Cel de-al 8-lea raport anual privind starea marketingului Salesforce arată că specialiștii în marketing se bazează pe un număr tot mai mare de surse de date în fiecare an pentru a lua decizii inteligente.
În 2021, agenții de marketing raportează că folosesc în medie 10 surse de date. În 2022, acest număr este de până la 15, iar la 18 surse anticipate în 2023.
Rețineți că dintre multele surse de date citate, nici una dintre ele nu „îmi sună clientul la telefon”.
Uite care-i propunerea. Dacă marketerii nu vorbesc direct cu clienții lor, nicio cantitate de date nu va fi suficientă pentru a oferi o vedere totală/cuprinzătoare/360 de grade asupra clientului lor.
Specialiștii în marketing pot avea acces la toate datele din lume, dar fără interviuri cu clienții ei pierd informațiile care i-ar duce mult și mai presus de concurenții lor.
Ce este un interviu cu clientul?
Interviurile cu clienții sunt o metodă de cercetare calitativă care conectează liderii de afaceri sau de marketing direct cu clienții lor pentru a colecta informații aprofundate despre nevoile, comportamentele, experiențele și opiniile clienților lor.
În unele cazuri, veți auzi despre o distincție între interviurile cu clienții și interviurile cu utilizatorii. Pentru liderii de marketing, aceștia pot fi adesea priviți în același mod. Interviurile cu clienții pot viza clienții actuali sau anteriori sau se pot concentra asupra clienților potențiali sau ideali. Relația candidaților la interviu cu afacerea poate varia în funcție de scopul interviului. Totul este semantic, într-adevăr. Și asta vine de la o agenție căreia îi pasă foarte mult de semantică.
De ce ar trebui marketerii să facă interviuri cu clienții?
Ryan Paul Gibson, fondator la Content lift, și-a făcut o carieră făcând un singur lucru: interviurile cu clienții.
L-am întrebat: „De ce au nevoie marketerii să facă interviuri când au deja acces la atât de multe date?”
Iată ce a spus el:
„Fără [interviuri cu clienții], șansele tale de a câștiga pe o piață sunt aproape zero.
Specialiștii de marketing de date au de obicei acțiuni de emisiuni. Afișează un clic aici, o postare aici, un formular de completare aici. Dar care a fost intenția din spatele acelor acțiuni? De ce au fost acele lucruri pe care le-au făcut clienții și ce i-a adus aici în primul rând?
dacă nu înțelegeți acel proces de [cumpărare] - cum ia deciziile clientul dvs. și se gândește și prioritizează diferite soluții în cadrul afacerii lor înainte ca acestea să ajungă la dvs. - nu veți influența acel proces."
Iată câteva beneficii comune ale interviurilor cu clienții care, în cele din urmă, te pun în poziția pe care Ryan Paul Gibson o are - o poziție în care poți influența cumpărătorii.
Aflați punctele dureroase și nevoile clienților.
Mulți agenți de marketing stau la un computer, cernează datele și se consideră că sunt familiarizați cu clienții lor.
Acești agenți de marketing își pot cunoaște clienții mai bine decât îi cunosc pe vecinii lor Bill și Jan, dar această perspectivă la nivel demografic nu este suficientă.
Pentru a crea un marketing empatic care ajunge la client, marketerii trebuie să înțeleagă punctele dureroase și nevoile clienților lor la un nivel mai profund.
Agenții de marketing ar trebui să înțeleagă preocupările, aspirațiile și grijile cumpărătorilor lor chiar și dincolo de domeniul de relevanță pentru propriul lor produs.
Conversațiile organice sunt cel mai bun mod de a face acest lucru.
Învață vocabularul publicului tău.
După peste 40 de ore de interviuri cu clienții efectuate de responsabilul de marketing de la etajul 97, echipa a construit o bancă de cuvinte solidă care catalogează modul în care clienții gândesc și vorbesc despre agenții, angajarea unei agenții și marketing.
Cuvintele și frazele recurente au înlocuit curând jargonul neluminat al echipei de marketing de la Etajul 97. Integrarea intenționată a acestor expresii și sentimente în publicitate a crescut direct performanța publicitară de la Etajul 97.
Reclame din T2 2021:
Reclame din T2 2023, informate prin interviuri cu clienții:
Și rezultatele?
- Creștere cu 164% a clicurilor
- Creștere cu 275% a afișărilor
- Scăderea cheltuielilor cu 10%.
Descoperiți persoane alternative/suplimentare.
Dacă faceți doar marketing pentru un demografic, o persoană ar putea face acest lucru. Dar atunci când vă aflați clienții la un nivel mai profund, veți descoperi segmente ale publicului dvs. care se suprapun sau nu sunt complet legate - dar care se încadrează toate în grupul dvs. de cumpărători.
Dacă bănuiți că apare o persoană suplimentară în apelurile dvs., încercați să programați mai multe apeluri cu acest tip de cumpărător pentru a explora și a construi acest nou profil de client.
Învață standardul și valorile aberante.
La fel ca și recunoașterea vocabularului comun al audienței dvs., interviurile clienților vor dezvălui atât majoritatea standard a cumpărătorilor dvs., cât și valorile extreme.
Va exista absolut un grup de audiență care este drastic diferit de publicul central.
Percepția, utilizarea și abordarea lor asupra produsului dvs. vor părea să contrazică tot ceea ce știți despre piața dvs.
Este în regulă. Luați notă de acești clienți străini și apoi, sincer, poate doar aruncați acel bilet. Nu trebuie să petreci timp aici cu strategii. Fiți conștienți de minoritatea din publicul dvs. și apoi continuați să vorbiți cu majoritatea dvs.
Dezvoltați încrederea cu clienții.
Un interviu atent și bine planificat transmite respect, îngrijorare și empatie clienților tăi. Deși aceste interacțiuni au loc unu-la-unu, impactul lor este mult mai profund și de durată decât orice altă interacțiune pe care un client o poate avea cu marca dvs.
Alocarea timpului pentru a vă înțelege clientul prin acest interviu va avea un impact de durată asupra lor, poate creând un evanghelist de brand și, prin urmare, o afacere viitoare.
Cum se desfășoară interviuri cu clienții
Stabiliți scopuri și obiective
Un interviu cu clienții este întotdeauna o strategie excelentă pentru echipele de marketing, dar eficiența acelui interviu atât pentru tine, cât și pentru client este direct legată de pregătirea ta.
Totul începe cu stabilirea obiectivelor. Luați în considerare poziția, provocările și oportunitățile afacerii dvs.
Ce trebuie să înveți despre clientul tău?
Vă pregătiți pentru lansarea unui produs?
Este compania dvs. nouă și are nevoie de persoane de nivel mai profund pentru a vă duce marketingul mai departe?
Ryan Paul Gibson explică: „Trebuie să începi prin a-ți da seama ce vrei să știi și de ce. Unde este decalajul în cunoștințele tale și ce încerci să obții cu aceste interviuri? De acolo poți lucra înapoi pentru a-ți stabili obiectivele și ghidarea subiectelor de conversație.”
Stabiliți un obiectiv general calitativ pentru ceea ce ați dori să învățați în interviurile cu clienții. Apoi, stabiliți obiective pentru numărul de interviuri pe care doriți să le efectuați, cu ce frecvență și cu ce clienți.
Găsirea contactelor
Odată ce știți cu ce clienți sau clienți ideali/potențiali trebuie să vorbiți, puteți începe să găsiți contacte.
LinkedIn Sales Navigator este cel mai bun instrument pentru a găsi oamenii potriviți. Filtrele Sales Nav de găsire a clienților potențiali vă permit să restrângeți exact cu cine doriți să vorbiți.
Este un fost sau actual client de la care poți învăța? Verificați evidențele interne ale companiei dvs. Poate vrei să vorbești cu oameni care nu au auzit niciodată de marca ta. Puteți lua în considerare anunțurile sau puteți începe să cereți echipelor dvs. interne să întocmească o listă. Începeți cu prietenii și legăturile de afaceri. Cereți ajutor pentru elaborarea unei liste și cereți întotdeauna prezentări. Folosiți-vă interviurile pentru a crea un impuls pentru a găsi persoane noi cu care să discutați, cerând recomandări după fiecare apel.
Sfat profesionist de la Danny Allen, vicepreședintele de marketing la etajul 97:
„Ceva pe care am învățat și care îmi crește ratele de răspuns este să cer fără îndoială ajutor în relațiile mele. Trebuie să precizez că nu caut să le vând nimic și că chiar am nevoie de ajutor. Majoritatea oamenilor sunt înclinați să ajute pe cineva atunci când pot, iar majoritatea oamenilor doresc, de asemenea, să îndrume pe altcineva și să-și arate cunoștințele. Primesc o mulțime de „nu” sau „nu acum” (cel mai adesea datorită programului lor strict de timp și lățimii de bandă), dar cel puțin primesc răspunsuri.”
Intervievarea
Cercetare
Cea mai importantă pregătire pe care o poți face este să cercetezi persoana cu care vei vorbi.
Utilizați LinkedIn pentru a explora rolurile și realizările lor din trecut. Familiarizați-vă cu experiența lor profesională și petreceți ceva timp privind orice conținut pe care îl postează sau cu care interacționează pentru a vă face o idee despre focalizarea și interesele lor. Luați în considerare modul în care aceste informații noi influențează întrebările pe care le puneți în interviu.
Planificați-vă introducerea
Începe întotdeauna interviul orientându-te pe tine și pe clientul tău. Fă-ți timp pentru a-ți prezenta compania, produsul sau serviciul și rolul tău. Nu presupuneți că știu deja ceva despre organizația dvs.
Explicați de ce susțineți aceste interviuri, ce sperați să învățați și exprimați-vă aprecierea sinceră pentru timpul și ajutorul acordat. Stabiliți așteptări pentru cât va dura interviul. Explicați că nu există răspunsuri corecte sau greșite - doriți doar să înțelegeți propria lor experiență.
Intervievatul dvs. este expertul aici. Faceți asta clar.
Pune întrebări deschise
Este prima lege a interviului care pune întrebări deschise. În loc să vă sprijiniți clientul într-un colț înconjurat de răspunsuri dintr-un singur cuvânt, adresați întrebări care îi oferă clientului posibilitatea de a vă conduce pe dvs. și interviul către descoperirea unor perspective profunde și valoroase despre experiența lor.
Scrieți în avans aceste întrebări deschise, exploratorii. Apoi luați în considerare modul în care ați putea percepe și răspunde la întrebare dacă ați fi în poziția intervievatului dvs. Ajustați după cum este necesar.
Oferă-i persoanei intervievate ceva de mestecat
Pentru ca întrebările dvs. deschise să fie cele mai prospere, trebuie să oferiți și ceva pentru ca intervievatul să le mestece.
Hrănește-le cu o declarație îndrăzneață, o presupunere, o statistică sau o experiență. Apoi pune întrebări pertinente.
De exemplu: Conform LinkedIn, 95% din piața țintă este în afara pieței și nu este pregătită pentru mesaje legate de cumpărare... cât de exact ați spune că este?
Acest lucru îi ajută să vadă că ești bine pregătit și că ești în tranșee cu ei. De asemenea, le ajută să reacționeze mai ușor decât să vină cu un răspuns la o întrebare deschisă fără context.
Întrebați despre experiențele trecute, nu despre intențiile viitoare
Cele mai bune tipuri de întrebări deschise îl vor determina pe intervievatul dvs. să răspundă cu o experiență specifică proprie. A pune întrebări ipotetice infectează răspunsul intervievatului cu incertitudine. Modul în care cumpărătorul dvs. crede că va răspunde la o criză viitoare nu este nici pe departe la fel de important ca modul în care a reacționat efectiv la o criză din trecut. Întrebarea despre experiențele anterioare dezvăluie adevărate tendințe, modele de gândire și o viziune mai realistă asupra experienței clientului. Încearcă întrebări care încep cu „Spune-mi despre o perioadă...”.
Nu asculta doar - fii curios
Primul cuvânt al unui copil mic poate fi mama sau tata, dar cel mai spus cuvânt este cu siguranță „de ce”. Deblochează-ți copilul interior într-un interviu. Este ușor și evident să treceți la „ce” și „cum”, dar încetiniți și întrebați „de ce” - cu mai mult tact decât un copil de doi ani - pentru a înțelege motivațiile clientului. Săpând câteva niveluri adânc în acest mod, poate dezvălui unele dintre cele mai importante informații pe care le puteți deține despre clienții dvs.
Ce să faci după interviu
Urmare
La fel ca în cazul unui interviu de angajare, scrieți întotdeauna un e-mail de urmărire prin care îi mulțumiți clientului pentru timpul și informațiile acordate. Dacă este posibil, specifică ceva ce ai învățat din conversație.
Aceasta este, de asemenea, oportunitatea ta de a cere trimiteri către alte contacte. Fă-le mai ușor să trimită. În loc să întrebați „mă veți trimite la cineva?”, întrebați „pot să vă uit prin conexiunile linkedIn și să propun câteva persoane la care ați putea să mă trimiteți?”
Apoi, dacă spun da, găsește 2-3 persoane în conexiunile lor linkedIn și trimite-le solicitarea de a vorbi cu acele persoane într-un mesaj sau e-mail, astfel încât să poată redirecționa direct acele mesaje către conexiunile lor, în loc să le contacteze în mod rece.
Codificați datele și înregistrați principalele rezultate
În timp ce interviul este încă proaspăt, înregistrează-ți principalele concluzii, inclusiv punctele și motivațiile majore ale clienților. Revizuiește-ți obiectivele stabilite înainte de interviu - ai învățat ceea ce sperai să înveți? Luați în considerare ceea ce ați auzit care este surprinzător și ceea ce ați auzit care era de așteptat.
Salvează întotdeauna videoclipul/audioul interviului tău și transcrie-l. Examinați-vă obiectivele și apoi ascultați din nou interviul în timp ce subliniați orice din transcriere care se referă la obiectivul dvs. de cercetare.
Acest proces de codificare vă va ajuta să extrageți cele mai importante părți ale interviurilor dvs. Nu vă veți reuși niciodată să vă amintiți perfect ceea ce ați discutat sau ce a spus clientul dvs. Bazați-vă pe înregistrări și note atente.
Pe măsură ce faceți mai multe interviuri, notele dvs. vă vor permite să formulați ipoteze despre baza dvs. majoritară de clienți și apoi să testați acele ipoteze cu întrebări personalizate în interviuri suplimentare.
De fapt, puteți începe să vă așteptați ca teme consecvente să apară în conversațiile dvs. după doar șapte interviuri, ceea ce este o veste excelentă pentru specialiștii ocupați în marketing.
Gibson explică: „Nu ai doi ani pentru a pune ceva împreună. S-ar putea să ai două sau trei luni. Vorbind cu șapte până la 12 clienți cu obiective specifice despre ceva ce vrei să știi, poți obține niște perspective foarte clare pentru a agrega apoi și apoi începeți să faceți acțiuni din asta în afacere.”
Păstrați o bancă de cuvinte
Îți amintești acel beneficiu de învățare a vocabularului pe care l-am menționat? Începeți să compilați cuvinte. Acest lucru este cel mai ușor dacă transcrieți audio și apoi păstrați toate transcripțiile intervievaților într-un singur document. Când tot acest text este într-un singur loc, puteți copia și lipi într-un instrument simplu, cum ar fi https://wordcounter.net/, pentru a descoperi densitatea cuvintelor cheie.
Implementarea Învățămintelor
Păstrați învățările în primul rând
În cele din urmă, și cel mai important, transportați învățările dvs. în marketing și către alte echipe și departamente.
Acumularea noilor tale perspective strălucitoare despre clienți este inutilă - trimite-le echipei SEO, serviciului clienți, conducerii și oricărei alte echipe care poate beneficia de o mai bună înțelegere a publicului tău. Faceți învățările cât mai accesibile posibil, astfel încât să aibă un impact în afacerea dvs.
Ryan Paul Gibson avertizează despre uitare.
„Am lucrat cu o companie la un proiect de cercetare care a dezvăluit că cumpărătorul pe care îl vizam era oprit.
Dar la doar un an după ce am făcut cercetarea, oamenii au făcut referire la cumpărătorul de stil mai vechi. Și a trebuit să le amintesc de acest proiect de cercetare de acum un an și să spun: „Acesta este cumpărătorul real”. Este nevoie de timp pentru ca oamenii să scoată lucrurile din creier și să se gândească la ele ca la o nouă lentilă.
Ajută la menținerea scurtelor fragmente centralizate și socializate și educate în mod continuu în companie. Aceasta este partea cheie.”
La etajul 97, această educație ia forma unui podcast intern în care interviurile clienților sunt disponibile pentru revizuire.
Comunicarea cu conducerea
Nu vă putem oferi nici un mângâiere că ducând acest proiect mai departe vă va câștiga automat inimile și mințile conducerii. Cu toate acestea, cunoașterea clientului mai bine – mai bine decât oricine altcineva – cu siguranță se poate.
Ryan Paul Gibson explică acest lucru:
„Folosește întotdeauna cercetarea ca punct focal al discuției tale. Mă feresc de „eu”
declarații. În schimb, încerc să exprim lucrurile ca „datele sugerează acest lucru” sau „cumpărătorii noștri ideali au spus asta.
Directorii se vor concentra asupra lucrurilor pe care le spun clienții și se vor concentra, pentru că știu că ceea ce le determină afacerea este înțelegerea clientului.
Chiar și pe baza datelor, tu și cu mine avem o diferență de opinii, dar cel puțin pornim de pe același teren.
Merge mult atunci când începi să le arăți oamenilor că înțelegi cu adevărat cumpărătorii și clienții la un nivel profund. Îți ghidează toate deciziile despre cum vei merge mai departe.”
Învelire
Un marketing excelent are nevoie de trei lucruri: empatie, inovație și profitabilitate. În timp ce datele pot oferi o imagine parțială asupra vieții cumpărătorilor dvs., numai cercetarea primară - întâlnirea și intervievarea publicului dvs. - va transforma cumpărătorii dvs. în oameni. Acest nivel de empatie inspiră marketing care nu poate fi ignorat.