Experiența clienților: ce este și de ce este crucială pentru fiecare brand

În 2023, 60% dintre mărci au declarat că, investind în interacțiunile cu clienții, și-au putut îmbunătăți capacitatea de a răspunde nevoilor în schimbare ale clienților. Acest lucru arată că, de la pandemie, adoptarea globală a soluțiilor digitale care sprijină dezvoltareaexperienței clienților s-a accelerat cu trei ani (sursa: Statista).De fapt, tendința se instalase deja înainte de criza provocată de Covid-19, dar astăzi, la doi ani mai târziu, a căpătat o importanță strategică și mai mare.

Înainte de a merge mai departe, să încercăm să clarificăm:ce este experiența clienților ?

Ce este experiența clienților și cum funcționează

Experiența clientului cuprinde toate interacțiunile online pe care un client le stabilește cu un brand în timpul călătoriei sale de cumpărare.În timp ce majoritatea acestor interacțiuni au loc încă prin intermediul site-ului web al unei companii sau prin intermediul aplicațiilor, utilizarea altor canale digitale, cum ar fi rețelele sociale, e-mailul și chat-urile de mesagerie instantanee (de asemenea, roboții și IA conversațională), se dezvoltă rapid și se redefinește continuu și îmbogățind modul în care companiile se pot conecta cu publicul lor.

Experiența clientului este experiența generală a clienților în timpul călătoriilor lor online, o experiență care poate lua mai multe forme: cercetarea produsului pentru a înțelege pe deplin caracteristicile produsului sau pentru a face comparații, navigarea generică pe forum pentru a obține comentarii și recenzii, solicitarea de informații de la autoservire portaluri, utilizarea aplicațiilor mobile pentru sugestii și asistență pentru utilizarea unui produs.

Mai mult, experiența clientului este ansamblul de percepții sau chiar percepția finală pe care o experimentează un client în timp ce interacționează cu compania. Această percepție poate fi determinată de o varietate de factori, de la tonul de voce al mărcii transmis pe site, la cât de ușor este să finalizați o tranzacție, de la eficacitatea unei conversații cu un operator de asistență pentru clienți, până la utilizarea chatbot-urilor pentru a rezolva probleme. . În general, valoarea percepută legată de interacțiunea individuală depinde de actualitatea și completitudinea răspunsului mărcii la o întrebare a utilizatorului, de gradul în care așteptările acestora sunt îndeplinite și de capacitatea de a menține relația viabilă prin acțiuni de urmărire.

Experiența și loialitatea clienților: potrivirea așteptărilor cu realitatea

Potrivit Zendesk, 74% dintre clienți spun că sunt loiali mărcilor, iar 57% spun că calitatea serviciilor pe care le primesc are o influență puternică asupra sentimentelor lor de loialitate în timp.

Încă o dată, problema centrală este potrivirea dintre așteptări și realitate. Dacă așteptările clienților cu privire la o experiență a clienților într-o anumită industrie sunt neapărat să crească, marca trebuie să îmbunătățească calitatea generală a serviciului pe care îl oferă, iar instrumentele digitale trebuie să contribuie la consolidarea acestui lucru.

Din partea companiei, recunoașterea impactului experienței clienților asupra proceselor de reținere aduce economii semnificative . Este bine cunoscut faptul că achiziția de clienți poate costa de cinci ori mai mult decât costurile de păstrare a clienților existenți. Pierderea clienților duce la pierderi de venituri, atât direct, deoarece plata pentru produs sau serviciu este pierdută, cât și indirect, dacă ne gândim la resursele cheltuite (bani și timp) pentru înlocuirea clienților.

O altă problemă pe care companiile nu o pot subestima este aceasta: un client nemulțumit de o experiență dezamăgitoare a clientului poate declanșa un lanț de reacții negative, poate cu o simplă postare pe rețelele sociale care devine virală.În acel moment, va trebui să luați în considerare costul pentru a vă reconstrui reputația.

În ambele cazuri – în înlocuirea clienților pe care i-ați pierdut cu alții noi și în promovarea unei contra-narațiuni care poate atenua efectele publicității proaste – o experiență a clienților poate fi decisivă, deoarece vă permite să vă concentrați asupra publicului țintă specific , interceptând-o pe canale multiple, în momente diferite, cu conținut personalizat construit pe nevoile, dorințele și dorințele audienței respective.

Experiențe diferite ale clienților pentru fiecare nevoie specifică

Astăzi, companiile pot dezvolta multe tipuri diferite de experiență pentru clienți , datorită progresului continuu al tehnologiilor digitale, hibridizării tot mai mari a punctelor de contact (în special între punctele de contact fizice și virtuale) și performanței în creștere a canalelor companiei.În mediul actual în continuă schimbare, găsirea unei abordări câștigătoare pentru a oferi o experiență bună pentru consumator poate fi complicată.

Cu alte cuvinte, nu există un cadru unic: fiecare companie este unică, la fel și clienții săi. Cunoașterea lor în detaliu, investiția în relații pe termen lung și oferirea de experiențe personalizate sunt toate aspectele esențiale de luat în considerare. Companiile au nevoie de instrumentele digitale potrivite pentru a crea experiențe pozitive, pentru a crește vânzările și pentru a alimenta loialitatea mărcii.

În cadrul acestei largi varietati de tactici și soluții, diferitele experiențe ale clienților , dacă sunt bine concepute și implementate cu grijă și atenție, pot produce un impact pozitiv asupra relației cu publicul țintă și le pot permite să-și construiască un avantaj competitiv semnificativ.

Să săpăm mai profund: de ce este atât de critică experiența clienților? De ce companiile nu mai pot ignora acest lucru?

3 motive pentru care experiența clienților este din ce în ce mai importantă astăzi

Experiența clienților a fost întotdeauna importantă pentru companiile de toate dimensiunile și industriile. Dar în scenariul care a apărut odată cu apariția internetului și a digitalizării în masă, este și mai mult. De dragul simplității, vom încerca să rezumam aceste considerații în două puncte.

1. Digitalizarea a oferit întreprinderii noi modalități de a-și contacta publicul țintă prin deschiderea unor canale de acces la magazinele online care fac posibilă construirea unui spațiu de conversație mult mai larg și mai articulat decât nu a fost niciodată posibil până acum. Aceasta include:

• direct (utilizatori care au introdus direct adresa URL a site-ului în bara de căutare),
• recomandări (utilizatori care vin la magazin din link-uri externe),
• căutare organică (utilizatori care provin din motoarele de căutare),
• căutare plătită (utilizatori care provin de la anunțuri sponsorizate pe motoarele de căutare),
• social (utilizatori care sosesc din link-uri de pe rețelele sociale),
• e-mail (utilizatori care sosesc de la link-uri de pe buletine informative),
• afișare (utilizatori care sosesc din reclame banner în afara magazinului).

2. În tranziția de la difuzarea tradițională la difuzarea îngustă pe web, chiar statutul clientului s-a schimbat profund : de la spectator pasiv, el a reușit în sfârșit să participe la dialogul cu marca, găsind oportunități neașteptate de a fi văzut. și a recunoscut și pentru a-și face vocea auzită într-o măsură și cu o putere și o relevanță care era pur și simplu imposibilă înainte.

Aceste două considerații sunt o premisă necesară înainte de a putea vorbi despre cele trei motive care fac din experiența clienților nu doar o alternativă viabilă pe scară largă pentru companiile de toate dimensiunile, ci și alegerea de bază pentru toți agenții de marketing.

1. Afectează veniturile

Rezultatul final se formează la convergența așteptărilor și experiențelor clienților. Atunci când clienții se conectează cu o companie, ceea ce își doresc de la schimb (bani-produs/serviciu) este să obțină cea mai mare valoare prin angajarea unor cantități rezonabile de resurse. Acesta este conceptul de comoditate în sensul său cel mai larg, în care cheltuielile efectuate (și justificate) cuprind elemente monetare, materiale și nemateriale (de exemplu, investiția emoțională, definiția culturală și simbolică a produsului achiziționat, satisfacția față de o interacțiune lină, fără frecare, posibil împlinitoare pentru om aparține acestei categorii).

Conform Indexului experienței clienților (CX Index) de la Forrester, comparativ cu 2020, 21% dintre mărcile din SUA au înregistrat o creștere semnificativă a scorurilor de fidelitate față de mărci. Clienții noi dobândiți și clienții care au rămas fideli de-a lungul timpului au experimentat o calitate superioară a experienței oferite. Aceasta înseamnă că companiile au reușit să răspundă nevoilor în schimbare ale clienților prin proiectarea unor căi transformate digital pentru aceștia: portaluri de comerț electronic, aplicații mobile și puncte de contact integrate cu sistemele de gestionare a datelor, pentru a numi câteva.Asigurând o experiență bună, dorința clienților de a cheltui a crescut.

Capacitățile pe care le oferă instrumentele digitale joacă un rol central în această creștere. Ele îmbunătățesc experiența clienților prin eficientizarea și optimizarea unei game de procese: de la propunerea de comerț electronic care devine din ce în ce mai profilată, până la posibilitatea de a finaliza achiziția de pe orice platformă cu un simplu clic, până la eliminarea hârțoagerilor inutile. Toți acești pași se traduc direct în performanța afacerii, cum ar fivenituri noi, costuri reduse cu serviciile și rentabilitate mai mare a investiției .

2. Contribuie la reziliența afacerii

Piețele recompensează companiile centrate pe client. Instrumentele digitale, care colectează și procesează datele primite ale clienților din mai multe puncte de contact, permit companiilor să se adapteze nevoilor consumatorilor și să aibă o imagine de ansamblu cuprinzătoare asupra modului în care interacțiunile lor progresează. Călătoria clienților poate fi astfel mapată mai precis și mai precis, iar fluctuațiile pe termen scurt și condițiile de piață pe termen lung pot fi abordate mai eficient.

Potrivit unui raport recent al Harvard Business Review Analytic Services, din 1.100 de directori chestionați, doar 15% au raportat că au acces la o vizualizare cuprinzătoare a datelor clienților și doar 17% au raportat că organizația a fost capabilă să ofere informații despre piață în timp real și în mod activ. promovează implicarea. Optimizarea modelelor operaționale – modernizarea infrastructurii IT și distrugerea silozurilor de informații – devine apoi crucială pentru susținerea unei strategii de experiență a clienților și pentru obținerea de informații care sunt cu adevărat utile în depășirea crizelor bruște și a evenimentelor neașteptate.

Marketing bazat pe date pentru dezvoltarea experienței clienților

Tot conform Gartner, digitalizarea experienței clienților s-a accelerat dramatic atât în ​​B2B, cât și în B2C, atât de mult încât un studiu realizat de Epsilon a arătat că 80% dintre clienți se așteaptă ca companiile să ofere acces la un ecosistem digital care poate oferi experiențe personalizate și semnificative. . Și, chiar, 39% dintre clienți spun că nu vor să cheltuiască bani pe un brand care nu oferă experiențe personalizate.

Acest ecosistem digital se bazează pe intrarea acțiunilor de marketing bazate pe date , o abordare posibilă de sistemele de management al datelor și care oferă beneficii semnificative:

• Prin reproiectarea fluxurilor de lucru prin care marca intenționează să măsoare, să se angajeze, să monitorizeze, să învețe și să optimizeze;
• Sprijinind obiectivele de construire a mărcii pe termen lung (și nu concentrându-se pe campanii tactice pe termen scurt);
• Urmărind clientul de-a lungul întregului ciclu de viață , de la etapa de achiziție potențială până la etapa de advocacy (unde clientul achiziționat oferă în mod spontan suport „public”).

Prin valorificarea potențialului marketingului bazat pe date, mărcile își concentrează tot mai mult eforturile pe crearea de experiențe fără întreruperi pentru clienți, alocandu-și bugetele inițiativelor care vizează valorificarea potențialului diferitelor canale într-o abordare omnicanal care poate oferi o mai mare siguranță în cazul în care există o necesitate de a asigura receptivitatea și continuitatea afacerii în fața unor evenimente neprevăzute.

3. Crește rata de retenție

Experiențele proaste alungă clienții mai repede decât cred oamenii. Chiar și mărcile cu tradiții lungi și glorioase și-ar putea pierde un sfert din clienții lor pentru totdeauna într-o singură zi, după o singură experiență proastă. Potrivit Annex Cloud, 37% dintre clienți nu vor mai cumpăra niciodată de la o marcă dacă întâmpină experiențe nesatisfăcătoare. Cercetările Zendesk indică un număr și mai mare, arătând că 50% dintre consumatori vor schimba mărcile după o singură experiență proastă.

Adevărul este că nu există loialitate necondiționată pe piață. Cu toate acestea, există o corelație strânsă între experiența clienților și loialitate .Când vine vorba de alegerea mărcii de la care să cumpere, clienții se confruntă cu mai multe opțiuni viabile, iar loialitatea lor poate fi mult mai ușor pierdută decât câștigată.

Cea mai bună modalitate de a combate abandonul clienților, de a crește ratele de retenție și de loialitate și, astfel, de a consolida creșterea, este săinvestești în experiența clienților și să folosești informațiile despre clienți pentru a continua îmbunătățirea .Cu alte cuvinte, este vorba despre angajamentul pentru o experiență excelentă pentru clienți.

Îmbunătățirea experienței clienților este un proces iterativ . Un studiu recent comandat de Qualtrics a dezvăluit că experiențele pozitive cresc direct achizițiile și recomandările, iar impactul este și mai mare atunci când te concentrezi pe construirea de conexiuni emoționale cu clienții tăi. Pentru a păstra clienții existenți, trebuie să îi motivați, să-i convingeți să repete achizițiile (întărirea modelelor pe care compania le cunoaște din ce în ce mai bine) și să le oferiți soluții de upselling și cross-selling care se aliniază nevoilor, dorințelor și obiectivelor lor. Aceste eforturi au ca rezultat creșterea vânzărilor, o valoare mai mare a ciclului de viață al clienților (CLV) și un flux de venituri mai previzibil.

Experiența clienților este noul avantaj competitiv

Înainte de apariția digitalului, experiența clienților era condusă exclusiv de interacțiunile din magazin sau direct. Astăzi, însă, se articulează în ansamblul de interacțiuni cu clienții, atât fizice, cât și virtuale, care au loc pe fiecare platformă, de la primul punct de contact până la relația stabilită. Experiențele clienților vor continua să evolueze în următorii ani, atât pentru că noile tehnologii le vor modela, cât și pentru că vor reconfigura diferitele moduri prin care interacționăm.

Tehnologiile dezvoltate astăzi vor consolida experiențele clienților de mâine: inteligența artificială, tehnologia cloud, realitatea augmentată, asistenții vocali și soluțiile pentru comunicare interactivă și personalizată vor continua să modeleze standardele experiențelor clienților. Acesta este motivul pentru care investiția în experiența clienților nu a fost niciodată mai necesară.