Analiza tendințelor: ce se întâmplă când CPG-urile devin DTC?
Publicat: 2020-09-08Majoritatea oamenilor nu ar considera o pandemie globală cel mai bun moment pentru a lansa un nou canal de vânzări, dar tocmai asta a făcut PepsiCo cu lansarea a două site-uri web CPG-uri DTC.
Nici multinaționala alimentară și a băuturilor nu este singura marcă importantă de bunuri de consum ambalate care a început să vândă direct consumatorilor. Unilever, Clorox, Nestle și Mondelez își găsesc oportunități în acest sector.
Ce înseamnă acest lucru pentru mărcile DTC mai mici? Cum se va schimba peisajul ca urmare? Mai jos, vă prezentăm tot ce trebuie să știți despre mutarea CPG-urilor mari în spațiul DTC și ce înseamnă aceasta pentru mărcile lor.
PepsiCo: Umplerea cămarelor și livrarea gustărilor
În apogeul pandemiei, PepsiCo a lansat două site-uri web DTC noi: Snacks.com și PantryShop.com. La Snacks.com, consumatorii pot alege dintre peste 100 de produse Frito-Lay. Pe PantryShop.com, ei pot cumpăra produse la pachet din orice, de la cereale pentru micul dejun la băuturi de recuperare pentru antrenament.
Cele două site-uri web apar într-un moment în care modul în care consumatorii cumpără produse se schimbă. Adopția comerțului electronic a crescut constant, dar pandemia a făcut ca cererea să crească. Datele Departamentului de Comerț al SUA arată că cheltuielile online au totalizat 16,2% din totalul vânzărilor cu amănuntul în T1 2020. Aceasta îl face a doua cea mai mare cotă de comerț electronic din istorie. Având în vedere că datele din primul trimestru reprezintă doar aproximativ două săptămâni de la focarul de COVID-19 în SUA, ponderea trimestrului II va fi și mai mare, prezice Fareeha Ali de la Digital Commerce 360.
Potrivit PepsiCo, mișcarea este de a ajuta consumatorii să își acceseze produsele cât mai ușor posibil. Gibu Thomas, Senior Vice President și Head of eCommerce la PepsiCo, spune: „În aceste vremuri incerte, pe măsură ce tot mai mulți consumatori folosesc canale de comerț electronic pentru a cumpăra produse alimentare și băuturi, PantryShop.com și Snacks.com oferă cumpărătorilor o altă alternativă pentru ușurință. și acces rapid la produsele pe care le iubesc.”
Dar de ce două site-uri? Vorbind cu Modern Retail, Thomas explică că totul este să ofere clienților soluții convenabile la problemele cu care se confruntă. Snacks.com se concentrează pe oferirea consumatorilor de acces la gama completă de produse Frito-Lay la care altfel nu ar avea acces în blocare, în timp ce PantryShop.com se concentrează pe comoditatea pachetelor curate.
„A fost logic să existe compromisul de a avea două adrese URL separate, pentru că am simțit că propunerile erau suficient de distincte”, spune Thomas. „Ca și în cazul tuturor acestor lucruri, ne vom uita la feedback-ul și învățările consumatorilor și vom repeta și vom pivota pe măsură ce acestea vor merge.”
Echipa PepsiCo s-a grăbit cu siguranță să profite de decalajul de pe piață. George Anderson, redactor-șef la RetailWire, subliniază că a durat mai puțin de o lună pentru a crea ambele site-uri web. Nici PepsiCo nu întârzie să livreze produse consumatorilor. În timp ce chiar și cele mai mari mărci de comerț electronic se luptă să-și gestioneze lanțurile de aprovizionare, majoritatea comenzilor Snacks.com și PantryShop.com sunt livrate în două zile.
PepsiCo nu este singura marcă de bunuri de consum care se vinde direct
PepsiCo poate să fi atras titlurile, dar nu sunt singuri. Câteva mărci importante de bunuri de larg consum au început să vândă direct consumatorilor, spune editorul senior și reporterul Christopher Doering pentru Food Dive. Nestle deține o platformă de cafea Nespresso, Unilever vinde online ceai T2, condimente Maille și înghețată Ben & Jerry's, iar Mondelez le permite consumatorilor să creeze comenzi personalizate de Sour Patch Kids.
Nici mărcile de bunuri de larg consum nu sunt cele care își schimbă atenția către un model DTC. Thad Rueter, redactor senior la Progressive Grocer, arată că Nike este un lider remarcabil în acest sens. Brandul de sport a investit semnificativ în modelul DTC pentru a profita de îmbunătățirile recente ale comerțului electronic, rețelelor de execuție și comunicării digitale cu consumatorii.
Deci, cum fac mărcile CPG să urmeze exemplul Nike?
Există trei moduri prin care mărcile de bunuri de larg consum pot aborda crearea de magazine DTC, spune Jackson Jeyanayagam, vicepreședinte și director general al DTC la Clorox. O opțiune este să investești în cercetare și să construiești un site web de la zero. Alternativ, ei pot folosi achiziții pentru a stabili o prezență DTC. Asta a realizat Unilever când a cumpărat Dollar Shave Club. În cele din urmă, mărcile pot crea un fond de investiții, cum ar fi P&G Ventures, pentru a finanța mărcile tinere și pentru a afla cum funcționează industria. Jeyanayagam spune că abordarea lui Clorox le combină pe toate trei.
DTC este o mișcare inteligentă pentru CPG-uri
Oricum mărcile CPG fac mutarea în spațiul DTC, consensul este că cu siguranță merită timpul și banii.
Este o mișcare bună, spune piețele financiare și scriitorul de investiții James Brumley la The Motley Fool, deși una care probabil nu va aduce profiturile PepsiCo în creștere. Cumpărăturile alimentare online reprezintă încă o mică parte din veniturile totale ale sectorului. Cu toate acestea, obiceiurile consumatorilor se schimbă și este important ca PepsiCo să se poziționeze pentru a profita de acest fapt și a-și lărgi marjele.
Reporterul Retail Brew, Halie LeSavage, subliniază motivele „ulterior” ale PepsiCo. „Fie că îl numiți aprovizionarea cu feedbackul comunității sau extragerea datelor utilizatorilor, canalele DTC ale Pepsi îi permit să-și dețină relația cu consumatorii”, scrie ea. Tot ceea ce învață despre obiceiurile consumatorilor poate fi aplicat în viitor strategiei de marketing omnicanal a PepsiCo.
A deveni mai mult bazat pe date este doar unul dintre beneficiile pe care CPG-urile le pot obține în urma creării de operațiuni DTC, spune Tom Treanor, șeful global de marketing la Arm Treasure Data. Ele pot deveni, de asemenea, mai rentabile, în special în ceea ce privește marketingul. „În loc să cheltuiască un sfert din veniturile lor pe marketing, ei pot aloca o parte din acest buget către canale de cheltuieli mai mici”, explică el.
Companiile CPG pot oferi, de asemenea, o expunere sporită mărcilor mai mici din portofoliile lor. Scriitoarea în domeniul alimentar Christina Troitino subliniază că două dintre cele mai bine vândute mărci în prima săptămână de lansare a Snacks.com au fost cele mai mici. În plus, dimensiunea medie a coșului include mai mult de cinci produse unice, ceea ce sugerează că consumatorii cumpără o gamă de produse de marcă diferită.
Nu-i număra pe băieți încă
Ai fi iertat să te gândești că mărcile mai mici ar fi speriate de perspectiva unor mari jucători CPG să vină în sector, dar pur și simplu nu este cazul.
Departe de a fi speriat de site-urile web ale PepsiCo, un brand DTC a început să le bată joc public. La doar o săptămână după ce PepsiCo a lansat Snacks.com, PeaTos a lansat un site web concurent, relatează Christopher Zara, redactor senior de știri pentru Fast Company. Numele acelui site? BetterSnacks.com.
PeaTos nu sunt singurii care scapă de amenințarea celor mai importante mărci de CPG. CEO-ul și co-fondatorul Ugly Drinks, Hugh Thomas, a văzut mișcarea ca fiind inevitabilă, având în vedere succesul abordării DTC, dar nu este îngrijorat de concurență.
„Pentru Ugly, ne concentrăm fanatic asupra consumatorilor și comunității noastre și credem că acest lucru ne diferențiază de companiile mari, care nu vor fi configurate să arate aceeași atenție la detalii”, spune el. „Pe măsură ce consumatorii experimentează noi moduri de a-și primi alimentele, Ugly va fi disponibil pe toate canalele și va face tot posibilul pentru a le satisface nevoile.”
Înțelegerea modului de a satisface cerințele privind serviciile clienților este cu siguranță esențială pentru marile mărci de bunuri de larg consum, spune Brad Birnbaum, CEO și fondator al platformei de management al relațiilor cu clienții Kustomer. „Cu tot mai mulți clienți care solicită experiențe personalizate și relații cu mărci care se potrivesc în viața lor, înțelegerea modului de a cultiva experiența clienților poate fi un adevărat punct de răsturnare”, scrie el.
Pentru alți antreprenori, CPG-urile nu sunt atât un concurent, cât un partener; o modalitate de a asigura viitorul mărcii lor. Aceasta a fost abordarea adoptată de Nutranext, care a fost achiziționat de Clorox pentru 700 de miliarde de dolari.
„Lucrul în cadrul Clorox ne permite să avem o strategie de planificare și investiții pe termen mai lung”, spune Vivian Chang, VP Growth la Clorox DTC. „Dacă sunteți la un startup, aveți doar atât de mult capital pentru a obține clienți și date noi și trebuie să vă plătiți dezvoltatorii. Până când nu generați profituri, nu puteți introduce toate acele informații înapoi în bucla de creștere pentru a obține noi utilizatori. Cu Clorox, lucrăm la mai multe mărci DTC simultan, astfel încât să putem echilibra această investiție. Nu trebuie să ne punem toate ouăle într-un singur coș.”
Indiferent dacă sunteți un brand consacrat sau un startup, sectorul DTC continuă să ofere mărcilor o mulțime de oportunități. Cu atât mai mult motiv să te uiți la soluțiile DTC BaaS pentru a-ți scala marca.
Imagini de: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , Creatori de campanii