Editorii vs. COVID-19: Venituri, Amenințări și Oportunități

Pandemia globală și criza ulterioară au perturbat dezvoltarea naturală a publicării digitale și au remodelat piața. Au fost afectate diferite nișe de conținut: unele au suferit daune ireparabile, în timp ce altele s-au redresat rapid sau chiar s-au bucurat de o creștere explozivă.

Mulți editori au înregistrat o creștere fără precedent a traficului, în timp ce au pierdut canale pentru a-l genera bani. Sondajul Digiday a constatat că pentru 80% dintre editori, traficul a crescut cu peste 50% față de nivelurile de dinainte de pandemie, în timp ce CPM pentru editorii web a scăzut în medie cu 34%.

Utilizatorii și-au modificat comportamentul online în timpul blocării, ceea ce, la rândul său, a schimbat strategiile de marketing și prioritatea cheltuielilor publicitare.

Cine beneficiază de creșterea traficului

Criza coronavirusului a declanșat o creștere masivă a consumului de conținut, în special a site-urilor de știri.

Cu toate acestea, editorii nu au putut valorifica aceste câștiguri, deoarece majoritatea agenților de publicitate și-au redus semnificativ cheltuielile publicitare pentru mai multe categorii de conținut.

Editorii de știri, în special, au șanse de două ori mai mari de a fi pe lista neagră – 40% dintre agenții de publicitate nu vor face publicitate în apropierea conținutului legat de coronavirus.

Potrivit raportului IAB, site-urile de știri au fost mai grav afectate de reducerile bugetelor de publicitate; pentru 88% dintre ei, agenții de publicitate au anulat campanii, în timp ce doar 77% dintre editorii non-știri au întâmpinat aceleași probleme.

Modificări ale cheltuielilor publicitare

Atât editorii, cât și agenții de publicitate au asistat la o scădere abruptă a cheltuielilor publicitare și a veniturilor din martie până în iunie. Cu toate acestea, editorii digitali au performanțe mai bune decât media tradiționale.

Veniturile din reclamele digitale au scăzut cu 19%-25%, în funcție de canal și categoria de conținut, în timp ce veniturile din reclamele liniare TV și tipărite au scăzut cu 27%, respectiv 32%.

În ciuda performanțelor mai bune decât media tradițională, situația este încă destul de sumbră, deoarece 82% dintre agenții de publicitate și-au întrerupt campaniile sau au scăzut semnificativ achizițiile media în digital.

Agenții de publicitate care și-au redus cel mai mult cheltuielile sunt:

• calatorie si turism
• auto
• imobiliare
• îmbrăcăminte și modă

Cei mai puțin afectați agenți de publicitate care nu și-au schimbat semnificativ planurile media sunt:

• produse cosmetice
• vânzarea cu amănuntul a produselor de uz casnic
• bere, lichior și vin
• jocuri de noroc
• telecomunicatii
• parentalitatea
• aprovizionare cu animale de companie.

Unul dintre cei mai mari câștigători ai creșterii conținutului a fost afacerile de conținut centrate pe educație. Acestea includ cursuri autodidacte, cursuri online, ateliere de abilități etc. Au fost martorii unei creșteri de 18% a traficului de la începutul măsurilor de carantină și au menținut creșterea chiar și atunci când restricțiile au fost ridicate treptat.

Căderea călătoriilor, a automobilelor și a imobiliarelor este recunoscută pe scară largă în mass-media; întrebarea este dacă apetitul consumatorilor va reveni vreodată. Există motive pentru un optimism atent, deoarece activitatea online din categoriile „Automotive” și „Imobiliare” și-a revenit oarecum în primele două săptămâni ale lunii mai 2020 și, în unele cazuri, sunt peste nivelurile pre-pandemie. Pentru categoria „Călătorii”, însă, activitatea rămâne lentă, probabil din cauza incertitudinii din jurul logisticii turismului.

Veniturile editorilor în timpul pandemiei de COVID-19

Veniturile editorilor au fost afectate în primul trimestru, dar al doilea trimestru este gata să fie mai rău. Criza în curs a facilitat schimbările care au loc deja: transformarea mass-media susținute de reclame, concentrarea pe veniturile cititorilor și producerea de conținut pentru care utilizatorii sunt dispuși să plătească.

Așteptări de venit vs realitate

Potrivit sondajului Digiday, 52% dintre editori nu au reușit să-și atingă cifrele din primul trimestru. Aproximativ 25% și-au atins reperele de câștig, în timp ce 23% le-au depășit.

A fost o tulburare financiară pentru editorii de știri: 59% nu și-au atins câștigurile estimate și doar 19% dintre ei l-au depășit.

IAB a remarcat că editorii sunt sceptici cu privire la redresarea rapidă a pieței. Aceasta poate fi o nouă normalitate. Editorul mediu se așteaptă ca veniturile companiei să revină la niveluri „pre-coronavirus” în prima jumătate a anului 2021. Aproximativ 6% dintre editori cred că veniturile vor fi afectate permanent.

Oferte directe și anunțuri programatice

În sondajul din toamnă realizat de Digiday, mai mult de 50% dintre editori au raportat că tranzacțiile directe reprezintă o sursă mare sau foarte mare de venit. În comparație, anunțurile programatice au reprezentat o sursă principală de venit pentru 35% dintre editori.

Veniturile din oferte directe și reclame programatice au scăzut pentru 65% dintre editori în primul și al doilea trimestru al anului 2020.

Admixer.Network funcționează ca un motor complet de venituri din reclame datorită integrării perfecte cu Admixer.SSP, oferind o conexiune instantanee la milioane de agenți de publicitate de calitate. Există, de asemenea, o versiune simplificată disponibilă pentru site-uri web și aplicații mobile – Admixer.Publisher.

Abonamente

Într-un sondaj realizat de Digiday Research în toamna anului trecut, aproape 46% dintre editori au declarat că creșterea abonamentelor a fost un obiectiv major pentru ei în următoarele șase luni.

Conținutul de abonament și paywall este un model de afaceri care câștigă din ce în ce mai mult importanță în industrie, deoarece îi permite să genereze venituri stabile și previzibile. Frecvent, acest conținut nu are nevoie de un buget substanțial.

Potrivit sondajului, de regulă, doar 25% din resursele companiei sunt direcționate către produse cu abonament. Acest flux sustenabil de venituri cu costuri reduse s-a dovedit a fi în timpul crizei.

De fapt, abonamentele au crescut pentru 29% dintre editori și au scăzut doar pentru 14% dintre editori. Pentru 57%, au rămas plati. Companiile de conținut care s-au bazat pe modelul de abonament au reușit să facă față furtunii.

Alte surse de venit

Veniturile din evenimente au scăzut pentru 60% dintre editori, în timp ce veniturile din conținutul de marcă și materialele partenerilor au scăzut pentru 58% dintre companiile media.

Veniturile din comerț și afiliați au demonstrat o creștere ușoară pentru 15% dintre editori și au rămas neschimbate pentru mai mult de jumătate dintre ei.

Amenințări

Tranziția către lumea post-cookie

Modelul de urmărire a comportamentului utilizatorilor și de direcționare a publicului pe baza cookie-urilor terță parte va dispărea în curând. Agenții de publicitate vor avea mai puține capabilități de a identifica utilizatorii și de a viza campanii cu precizie. Acest lucru poate determina o scădere a monetizării site-ului, deoarece sumele CPM ale utilizatorilor neidentificați sunt, în medie, cu 50% mai mici .

Pentru a controla frecvența conținutului și acoperirea, agenții de publicitate pot limita numărul de site-uri web pe care plasează reclame, la cele cu o soluție fiabilă de identificare a utilizatorilor. Micii editori fără astfel de capacități vor fi primii care suferă. Agenții de publicitate vor fi, de asemenea, reticenți în a plăti pentru afișări și vor trece la modelele CPC și CPA, unde plătesc pentru rezultate.

Concurență sporită

Incertitudinea privind urmărirea utilizatorilor pe web poate schimba prioritatea agenților de publicitate către medii cu o soluție dovedită de direcționare.

Agenții de publicitate își pot realoca bugetele publicității în aplicație , care încă mai are soluția sa veche pentru identificarea utilizatorilor – SDK. Alternativ, agenții de publicitate se pot reorienta către publicitate în grădini cu pereți (resurse media deținute de mari corporații tehnologice, cum ar fi Facebook, Amazon etc.).

Dacă editorii nu oferă o soluție tehnologică eficientă pentru consolidarea și tranzacționarea datelor primare, nu vor putea susține concurența.

Editorul global South China Morning Post a lansat o platformă de date primară pentru a înlocui cookie-urile terță parte. Platforma, denumită SCMP Lighthouse, va oferi agenților de publicitate informații esențiale despre consumatori pentru a-i ajuta să-și perfecționeze eforturile de direcționare pe baza de cititori lunară de peste 50 de milioane a SCMP.

Fraudă

Tranzacționarea spațiilor publicitare pe web deschis are o problemă tot mai mare cu transparența și responsabilitatea revânzătorilor. Se estimează că daunele legate de falsificarea domeniului și alte activități frauduloase vor ajunge la 26 de miliarde de dolari în 2020.

Conform cercetării ISBA : Luând în considerare alte costuri vizibile, cum ar fi taxele DSP/SSP și alte costuri cu tehnologie, 15% din cheltuielile agenților de publicitate – o „deltă necunoscută”, reprezentând aproximativ o treime din costurile lanțului de aprovizionare – nu au putut fi atribuite.

Eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte nu va face decât să agraveze problema și să îngreuneze optimizarea lanțului de aprovizionare al difuzării anunțurilor. Sistemele antifraudă trebuie reconstruite pentru noul ecosistem fără cookie-uri terță parte.

Oportunități

Valorificarea datelor

Datorită eliminării cookie-urilor terță parte, importanța datelor primare va crește. Editorii colectează segmente de utilizatori și consolidează și analizează datele, au un avantaj competitiv și sunt mai rezistenți la criză decât editorii fără astfel de capabilități.

Folosirea datelor de la prima parte deschide nenumărate posibilități de îmbunătățire a experienței de conținut și de creștere a angajamentului cu mesaje și materiale personalizate. Cu date, anunțurile pot fi adaptate anumitor segmente de public, pentru promovarea încrucișată a site-urilor web sau pentru creșterea CPM a plasării anunțurilor oferite.

Peste 12% din bugetele de publicitate sunt alocate achiziției de date primare pentru direcționarea publicului. Cererea de date va crește exponențial în următorii 2 ani, iar editorii trebuie să fie pregătiți să-și schimbe datele. Aflați cum puteți valorifica datele utilizatorilor în ghidul nostru privind monetizarea datelor pentru editori.

Direcționare în funcție de context

Direcționarea contextuală a fost o perioadă nefavorabilă de mult timp, deoarece agenții de publicitate au preferat direcționarea comportamentală cu ajutorul cookie-urilor, ceea ce le-a permis să construiască profiluri precise de public. Cu toate acestea, cookie-urile colectau frecvent date fără consimțământul utilizatorului și au fost primele care au avut de suferit după un val de legislații privind confidențialitatea și decizia browserelor de a elimina cookie-urile.

Direcționarea contextuală este acum din nou în favorite, deoarece nu utilizează cookie-uri și nu vizează direct utilizatorii. Dezvoltarea recentă în AI permite analiza automată a conținutului și intenției paginii web, înainte de plasarea anunțului.

Pentru a culege roadele renașterii direcționării contextuale, editorii trebuie să înțeleagă ce fel de conținut consumă publicul lor și să analizeze conținutul care identifică cuvintele cheie de pe pagina web și să construiască contextul potrivit.

Formate de anunțuri

Editorii ar trebui să fie inovatori în ceea ce privește formatele de anunțuri pe care le oferă agenților de publicitate, deoarece criza a modificat comportamentul tradițional al utilizatorilor și canalul la care pot fi contactați.

De exemplu, în timp ce alte formate de reclame suferă, cheltuielile cu reclamele native din SUA sunt de așteptat să crească cu peste 20% în 2020, ajungând la un total de 52,75 miliarde USD. Anunțurile grafice native primesc o rată de clic cu 60% mai mare și sunt vizualizate cu 54% mai frecvent decât anunțurile grafice obișnuite. Este mai puțin intruziv și invocă încredere din partea tinerei cohorte de utilizatori millennials și din generația Z.

Un alt format publicitar care s-a dovedit rezistent la criză este publicitatea video. Editorii sunt deja martori la o revenire a dolarilor din anunțurile video. De asemenea, aproape 3 din 4 cumpărători de media plănuiesc să-și mărească cheltuielile pentru anunțurile video digitale în acest an.

Concluzie

Editorii sunt pe o cale lentă către recuperare. În timp ce economia revine și se redeschide pentru afaceri, impactul asupra pieței media abia începe să se simtă.

Criza actuală propulsată de pandemie a accelerat tendințele care aveau deja loc.

Modelul susținut de reclame a început să scadă, odată cu proprietarii de media pricepuți, care se orientează către veniturile cititorilor prin abonamente. Importanța datelor primare va crește abia după eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte, iar editorii trebuie să se gândească în avans la consolidarea capacităților lor de date.