Cum să implementați o strategie de copywriting convingătoare pentru prospectarea B2B
Publicat: 2023-10-27Cuprins
- Ce este copywritingul în prospectare?
- De ce copywriting-ul este o componentă esențială a prospectării B2B
- Cum să implementați abordarea corectă de copywriting
- 1. Obiectiv
- 2. Strategie
- 3. Cadru
- 4. Secvență
- 5. Mesaje
- Sfaturi și instrumente practice
În urmă cu câțiva ani, prospectarea „la rece” consta în vizitarea potențialilor potențiali fără o programare prealabilă pentru a prezenta produse sau servicii.
Această prospectare în teren a fost realizată de reprezentanți tehnici de vânzări care și-au străbătut zona în căutare de noi oportunități de afaceri.
Dezavantajul acestei abordări in situ a fost că era costisitoare și consumatoare de timp. Totuși, le-a permis reprezentanților de vânzări să se angajeze într-o conversație directă cu potențialii lor, creând contactele inițiale esențiale oricărei perspective de închidere.
Dar sosirea prospectării digitale în anii 2010, urmată de automatizarea campaniei în jurul anilor 2014-2015, a schimbat complet regulile jocului.
Și, deși acum este ușor să trimiteți automat sute de mesaje către clienți potențiali vizați, este mult mai greu să deschideți o conversație de la distanță.
Și dacă sunteți în afacerea de prospectare, probabil ați experimentat că crearea de mesaje de impact care vă ajută să vă atingeți obiectivele de afaceri necesită o anumită măiestrie.
Cu toate acestea, a scrie mesaje bune de prospectare nu este atât de complicat, atâta timp cât urmați un proces metodologic riguros și organizat.
Și exact asta ne vom uita în acest articol.
Ce este copywritingul în prospectare?
Se spune adesea că copywriting-ul este „ arta de a vinde cu cuvinte ”.
Dar această definiție este prea des luată la propriu atunci când vine vorba de prospectare.
Aplicat literal, înseamnă să scrieți și să trimiteți argumente de vânzare către potențiali, în speranța de a declanșa o închidere directă.
Din păcate, în realitate, această abordare nu funcționează, deoarece în această etapă, clienții potențiali pe care îi solicităm nu sunt încă copți pentru închidere.
Și totuși, majoritatea mesajelor de prospectare trimise seamănă cu argumentele de vânzare.
Exemplu de mesaj de prezentare a vânzărilor :
Ce este cu adevărat copywriting-ul de prospectare B2B :
Deci, dacă un copywriting bun de prospectare nu înseamnă scrierea unui argument de vânzare, ce este acesta?
În prospectarea digitală, copywritingul se referă la scrierea de mesaje personalizate, contextualizate, care generează implicare cu clienții potențiali vizați.
Prin urmare, o bună scriere de prospectare se bazează pe un cadru adecvat, care include:
- Un spărgător de gheață relevant
- Dezvoltare clară, concisă
- Un îndemn de impact la acțiune
Exemplu de mesaj:
Articulați corect, acești 4 piloni vă vor permite să transmiteți mesaje de prospectare care generează oportunități de afaceri.
De ce copywriting-ul este o componentă esențială a prospectării B2B
Copywritingul este o chestiune serioasă
În 2023, concurența în ecosistemul B2B este din ce în ce mai intensă, iar prospectarea digitală automatizată a devenit o marfă pentru companiile care caută noi clienți.
Această competiție duce la suprasolicitarea potențialilor, generând numeroase reacții de respingere și enervare.
Printre cele mai frecvente returnări se numără următoarele:
- Mesaj nețintit/Propunere de valoare în afara subiectului
- Mesaj generic și impersonal
- Mesajul este prea promoțional
- Argumente învechite / fără impact
Pe scurt, un copywriting bun poate face toată diferența, dar copywritingul prost te poate discredita rapid. Așa că cel mai bine este să tratezi subiectul serios și metodic.
Câteva motive bune pentru a lua în serios copywriting-ul de prospectare:
1. Transmiterea mesajului corect
După cum spune vechea zicală: „Ceea ce este bine conceput este clar spus, iar cuvintele pentru a-l spune vin ușor”.
Multe dintre mesajele de prospectare pe care le trimitem nu sunt suficient de clare și nu permit destinatarilor să le aprecieze relevanța.
Învățând cum să vă structurați eficient mesajele de prospectare, veți oferi clienților potențiali mai multe oportunități de înțelegere.
2. Obțineți mai multe răspunsuri
Una dintre principalele frustrări ale prospectării digitale este lipsa de răspuns la mesajele trimise. Scriind mesaje care lovesc unghiul pe cap, vei primi mai multe răspunsuri de la potențialii tăi.
3. Treci înaintea concurenților tăi
85% din secvențele de prospectare trimise sunt scrise prost. Înțelegând cum să scrieți mesaje de impact, veți ieși în evidență față de concurenți.
Cum să implementați abordarea corectă de copywriting
Pentru a scrie un copywriting bun de prospectare, trebuie să vă asigurați că aveți:
- Un obiectiv de prospectare clar și precis
- Ținte bine definite
- Informații contextualizate despre potențialii dvs
- Un cadru editorial adecvat
- Un instrument de prospectare automatizat optimizat
1. Obiectiv
Una dintre cele mai frecvente greșeli în prospectare este nedefinirea unui obiectiv clar.
Prin stabilirea unui singur obiectiv precis, puteți structura conținutul secvenței dvs. de mesaje pentru a vă asigura că mesajul dvs. este înțeles.
Lista celor mai comune obiective de prospectare:
2. Strategie
Odată ce obiectivul dvs. este bine definit, trebuie să vă întrebați care dintre companiile dvs. țintă este cea mai bună țintă de contactat mai întâi.
Pentru că, dacă 90% dintre campanii se concentrează exclusiv pe contactul direct cu factorii de decizie, aceasta nu este întotdeauna cea mai bună strategie de adoptat.
Iată cele trei abordări principale ale direcționării:
Direcționare DDM (Direct către factorii de decizie)
Aceasta presupune contactarea directă a factorilor de decizie ai companiilor țintă, pentru a le detecta interesul față de soluția dumneavoastră.
Această abordare poate fi extrem de relevantă dacă vizați antreprenori individuali, liber profesioniști și întreprinderi mici în care decidentul final controlează toate fazele de achiziție.
Direcționare de jos în sus (profilul prescriptorului -> N 1)
Aceasta implică contactarea unor profiluri intermediare din cadrul companiilor țintă care pot acționa ca prescriptori ai soluției dumneavoastră pentru factorii de decizie finali.
Această abordare este potrivită în special dacă vizați companii mari, unde factorii de decizie sunt greu de atins sau nu gestionează fazele intermediare de achiziție.
Direcționare de sus în jos (N 1 -> Colaborator N-)
Aceasta este strategia opusă abordării de jos în sus. Implică contactarea profilurilor N 1 ale angajaților la care vrei cu adevărat să ajungi. Ei vor avea mai multe șanse să vă pună în legătură cu obiectivele tale finale.
Este foarte util dacă doriți să ajungeți la profiluri „angajați” sau „intermediare” cu prezență redusă pe Linkedin și ale căror e-mailuri sunt greu de recuperat.
Utilizați informații contextualizate.
Acum că ținta dvs. este bine definită, este timpul să identificați care dintre informațiile contextuale pe care le aveți la dispoziție vă va permite să scrieți cele mai relevante mesaje.
Ce este informația contextuală în prospectare?
În prospectare, informațiile contextuale sunt informații strategice despre clienții/companiile țintă, permițându-vă să identificați un cârlig pe care să îl utilizați atunci când scrieți secvența dvs.
Tipuri de informații contextuale utile în prospectare
- Tehnologii folosite
- Participarea la eveniment
- Organizarea evenimentului
- Membru al unui anumit grup
- Schimbarea recentă a locului de muncă
- Recrutare recentă sau curentă în cadrul companiei
- Publicarea conținutului (articole de blog, postări Linkedin etc.)
- Interacțiunea socială (aprecieri, comentarii, distribuiri, republicări)
- Strângere de fonduri, fuziune/achiziție, deschidere de filiale, internaționalizare
- Relații cu contactele de nivel 1 (matchmaking).
3. Cadru
Cadre de copywriting
Odată ce ați identificat și selectat informațiile contextuale potrivite, trebuie să dezvoltați scenariul care este cel mai probabil să vă atingă obiectivul de prospectare.
Pentru a face acest lucru, puteți alege dintre diferite structuri de copywriting, cunoscute și sub denumirea de „ cadre ”.
Aceste cadre sunt concepute pentru a crea o pânză editorială pentru fiecare dintre mesajele dvs. Sunt zeci de ele și fiecare corespunde unei strategii distincte de copywriting al cărei scop este de a provoca o reacție specifică în cititor.
Iată o listă a principalelor cadre de copywriting de prospectare:
AIDA: Atenție, interes, dorință, acțiune
Acest cadru este eficient pentru diferite tipuri de comunicații de marketing, inclusiv apeluri la rece. Scopul este să creeze un mesaj persuasiv care să capteze atenția prospectului și să-l îndeamnă să ia măsuri.
- Atenție : Începeți cu un subiect atrăgător pentru a stârni curiozitatea cititorului.
- Interes : furnizați informații relevante pentru a trezi interesul pentru produsul sau serviciul dvs.
- Dorință : Folosiți declanșatoare emoționale pentru a ajuta prospectul să vizualizeze beneficiile ofertei dvs.
- Acțiune : Încheiați cu un îndemn clar și concis.
PAS: Problemă, Agita, Soluție
Acest cadru vă permite să vă conectați cu publicul dvs. abordând punctele lor dure.
- Problemă : identificați o problemă comună cu care se confruntă potențialul dvs.
- Agitați : Evidențiați consecințele negative ale nerezolvării acestei probleme.
- Soluție : Prezentați produsul sau serviciul dvs. ca fiind cea mai bună soluție.
BAB: Înainte, După, Bridge
Acest cadru este o tehnică puternică de povestire care evidențiază efectele transformatoare ale produsului sau serviciului dvs.
- Înainte : Descrieți situația actuală a prospectului.
- După : Prezentați o imagine clară a situației viitoare datorită produsului dvs.
- Bridge : Explicați cum produsul dvs. facilitează această transformare.
QUEST: Calificați, Înțelegeți, Educați, Stimulați, Tranziția
Acest cadru vă permite să demonstrați o înțelegere profundă a nevoilor potențialului și să-i încurajați să ia măsuri.
- Calificați : asigurați-vă că prospectul este un candidat bun pentru oferta dvs.
- Înțelege : Arătați că înțelegeți nevoile lor specifice.
- Educați : informați prospectul despre soluția dvs.
- Stimulați : evidențiați beneficiile soluției dvs.
- Tranziție : se încheie cu un îndemn.
ACCA: Conștientizare, înțelegere, convingere, acțiune
Acest cadru se concentrează pe creșterea gradului de conștientizare cu privire la o problemă sau o oportunitate, ajutând prospectul să înțeleagă situația și soluția dvs., consolidarea încrederii acestora în produsul sau serviciul dvs. și determinarea acțiunii.
JURĂMÂNT: Uitator, Apatic, Gânditor, Dăunător
Acest cadru vizează clienții potențiali în funcție de nivelul lor de conștientizare a problemei: ignoranți, apatici, gânditori sau răniți.
4Ps: Promit, Picture, Proof, Push
Acest cadru implică a face o promisiune, descrierea rezultatului, furnizarea de dovezi prin mărturii sau studii de caz și împingerea perspectivei să acționeze.
IRDC: Icebreaker, Reason for Outreach, Teasing solution, Call to action
Acest cadru este deosebit de eficient dacă doriți să obțineți o indicație rapidă și concretă de interes într-un anumit punct (punct de durere, soluție etc.)
4. Secvență
Pentru un copywriting eficient în prospectare, este esențial să înțelegeți secvența ca întreg.
Acest lucru se datorează faptului că o secvență de prospectare digitală este formată dintr-un mesaj introductiv și mesaje de urmărire, cunoscute în mod obișnuit sub denumirea de „urmăriri”.
Acesta este motivul pentru care strategia ta de copywriting trebuie să țină cont atât de obiectivul general al secvenței, cât și de obiectivele intermediare ale fiecărui mesaj.
Importanța mesajului introductiv
După cum se spune, ai o singură șansă să faci o primă impresie bună. Prospectarea nu face excepție de la această regulă.
Cu alte cuvinte, mesajul introductiv al secvenței tale este de o importanță capitală. Trebuie să ai o grijă deosebită cu el!
Iată câteva bune practici de copywriting de urmat:
Adăugați valoare urmăririlor dvs
Mesajele ulterioare nu trebuie privite ca simple mementouri.
Aceste mesaje ar trebui să fie o oportunitate pentru a adăuga valoare sau de a testa alte cârlige dacă nu ați primit un răspuns la mesajele anterioare.
Exemplu de tip de mesaj de urmărire de evitat:
În schimb, profitați de ocazie pentru a partaja conținut util, pentru a oferi informații suplimentare despre intențiile dvs., pentru a testa un nou spărgător de gheață etc.
În prospectare, fiecare mesaj care ajunge în căsuța dvs. de e-mail trebuie privit ca o oportunitate de a începe o conversație și de a genera interes.
Nu irositi aceste oportunitati!
5. Mesaje
Datorită magiei multicanale a mașinii de creștere, vă puteți adresa clienților potențiali pe mai multe canale în cadrul unei singure campanii.
Dar pentru a vă face campaniile și mai eficiente, puteți, de asemenea, să jonglați cu tipurile de mesaje trimise către aceste canale diferite.
Variând tipul de mesaje trimise, vei oferi campaniei tale mai multă profunzime și, în același timp, vei putea identifica ce tip de mesaj funcționează cel mai bine cu potențialii tăi.
Tipuri de mesaje utilizate în The Growth Machine:
Sfaturi și instrumente practice
Pentru a vă ajuta să vă pregătiți copywriting-ul de prospectare, iată câteva instrumente care vă vor ajuta să scrieți mesaje optimizate:
1. HemingwayApp – Cel mai bun mod de a vă structura mesajele
2. Gramatical – Pentru mesaje fără erori.
3. ChatGPT – Pentru inspirație și/sau generare de mesaje
Depinde de tine!
