Viitorul fără cookie-uri – Ce înseamnă acesta pentru afacerile afiliate?

Viitorul fără prăjituri – ne-am temut de ani de zile, iar acum este în sfârșit aici pentru a rămâne. După decizia Apple de a restricționa cookie-urile terță parte, pe care am tratat-o ​​deja în această postare și în această postare, industria de marketing afiliat a început să se orienteze către soluții fără cookie-uri, oferind o modalitate mult mai flexibilă de a urmări reclamele și campaniile pe platforme și dispozitive.

Astăzi, vom discuta despre viitorul fără cookie-uri sau, poate, un termen mai precis ar fi – „realitatea fără cookie-uri” în 2022. Ce dificultăți se confruntă agenții de marketing afiliați, care sunt avantajele urmăririi fără cookie-uri și cum să profitați la maximum de ele. .

De mai bine de un an, editorii, companiile și agenții de publicitate au așteptat eliminarea cookie-urilor de urmărire terță parte. Eliminarea acestei tehnologii de supraveghere omniprezentă, promisă pentru prima dată în 2020 și apoi amânată, ar putea îmbunătăți confidențialitatea consumatorilor, în timp ce strica economia de direcționare a reclamelor digitale, care a făcut ca conținutul susținut de reclame să fie durabil pe internetul deschis de mulți ani.

Agenții de publicitate și companiile media locale se vor confrunta cu anumite obstacole din cauza devalorizării cookie-urilor, dar nu trebuie să dispere. Adevărul este că direcționarea bazată pe cookie-uri poate să nu fi fost atât de eficientă pe cât ne-ar face să credem majoritatea. Există acum soluții pentru a ajuta agenții de marketing de toate dimensiunile să ajungă la clienții potriviți pentru a-și dezvolta afacerea fără a utiliza cookie-uri terțe.

Ce sunt cookie-urile?

Cookie-urile sunt fișiere text minuscule pe care un site le livrează browserului atunci când utilizatorii vizitează site-ul.

Ideea este de a salva informații esențiale și de a vă îmbunătăți experiența de navigare. Acestea sunt utilizate pe majoritatea site-urilor web și sunt acum o tehnică tipică pentru navigarea pe Internet.

Pentru o anumită perioadă de timp, cookie-urile stochează istoricul accesului utilizatorului la pagini și programe, precum și interacțiunile acestora (clicuri, formulare, parole și așa mai departe).

Ca urmare, ori de câte ori utilizatorul revine pe site-ul care a dat cookie-urile, browserul trimite datele înapoi, astfel încât paginile să se încarce mai repede, păstrând deja preferințele vizitatorului și datele anterioare.

Acest lucru permite site-ului, de exemplu, să păstreze utilizatorul conectat sau să-și amintească lucrurile pe care le-a lăsat în coșul de cumpărături.

Pe lângă îmbunătățirea vizitelor pe site, modulele cookie ajută la îmbunătățirea tacticilor de marketing digital prin personalizarea experienței și adaptarea conținutului la interesele și obiceiurile fiecărui utilizator.

De ce sunt cookie-urile atât de importante?

Cookie-urile pot fi folosite pentru o varietate de scopuri.

În ciuda dezbaterii privind confidențialitatea datelor, cookie-urile nu sunt inamicul. Problema este modul în care sunt utilizate, despre care vom discuta mai târziu.

Deocamdată, să ne uităm la ce este vorba despre cookie-urile care le fac atât de importante pentru internet și marketingul digital.

În general, modulele cookie îmbunătățesc experiențele web ale utilizatorilor și adaptează conținutul și reclamele pe care le văd la preferințele acestora.

Pentru a înțelege mai bine cum se întâmplă acest lucru, să ne uităm la numeroasele tipuri de cookie-uri pe care le-ar putea aduna un site web.

Există diferite clasificări, dar următoarele părți definesc cele mai frecvente clase utilizate de site-uri web.

Prajituri: Sunt ceea ce ne asteptam?

Eficacitatea direcționării anunțurilor bazate pe cookie-uri nu a fost niciodată determinată de eficiența fundamentală, ci mai degrabă de amploarea pe care tehnologia și big data o pot aduce prin milioane de interacțiuni.

Deoarece agenții de publicitate de pe piața locală și firmele media folosesc rar acest grad de scară, deprecierea cookie-urilor poate fi mai puțin perturbatoare pentru ei decât pentru cei 60% dintre agenții de marketing din SUA care simt că vor avea nevoie de mai multe soluții de identificare pentru a supraviețui într-o eră post-cookie.

Alternativele dezvoltate pentru a înlocui cookie-urile sunt foarte promițătoare și cel mai probabil vor depăși cookie-urile în ceea ce privește eficacitatea pentru agenții de publicitate digitale de pe piața locală. Editorii cu segmente de public autentificate pot activa campanii scalabile bazate pe oameni în afara grădinilor zidite, iar agenții de publicitate și editorii vor beneficia de legături mai directe cu consumatorii lor noi și existenți.

Ce înseamnă „cookielless”?

Marketingul fără cookie-uri se referă la un stil de marketing în care marketerii se bazează mai puțin pe cookie-uri terță parte, care sunt mici fragmente de date partajate între agenții de publicitate care conțin identificatori personali atunci când clienții navighează pe web. Acest lucru are un impact semnificativ asupra site-urilor web care folosesc cookie-uri terțe pentru a identifica clienții și a-i viza cu publicitate sau marketing relevantă.

Cookie-urile, în general, stochează informații despre computerul dumneavoastră pentru a vă identifica ca vizitator unic prin stocarea unor identificatori unici, cum ar fi numere de înregistrare sau ID-uri de sesiune. Când cookie-urile sunt eliminate, alți identificatori (cum ar fi adresa dvs. IP) vă vor identifica în mod unic computerul pentru a afla mai multe despre cine sunteți online.

Pe scurt, site-urile web fără cookie-uri stochează datele dumneavoastră folosind alte metode, cum ar fi adrese IP sau ID-uri de dispozitiv ca identificatori, mai degrabă decât cookie-uri. Aceste noi tactici te vor urma acum online. Google a declarat în 2021 că nu va mai aduna grafice de informații de identificare personală (PII) din identificatori alternativi, cum ar fi adresele de e-mail ale utilizatorilor.

În timp ce pierderea cookie-urilor terță parte poate avea în continuare un impact semnificativ asupra agenților de marketing care se bazează pe date de analiză (cum ar fi ID-urile de sesiune) pentru a viza anunțuri, Google a renunțat la metodele de colectare a informațiilor personale în favoarea a ceea ce pare a fi o alternativă mai sigură. : Federated Learning of Cohorts (FLoC), cunoscut și sub numele de Privacy Sandbox.

FLoC, conform Google, este un sistem de publicitate „în primul rând pe confidențialitate” și „bazat pe interese” (AdTech). În loc de cookie-uri terță parte care urmăresc activitățile de navigare pe web ale unui utilizator, browserul web Google, Chrome, va face acest lucru. Utilizatorii vor fi alocați unui public sau „cohortă” în funcție de obiceiurile lor. Agenții de publicitate își vor putea direcționa ulterior anunțurile către aceste grupuri anonime, mai degrabă decât către persoane individuale.

3 tipuri de cookie-uri

Cookie-uri strict necesare

Acestea sunt cookie-uri tehnice care sunt necesare pentru ca un site web să funcționeze corect. Fără ele, utilizatorul nu poate accesa pur și simplu serviciile și caracteristicile unui site web.

Nu sunt folosite pentru marketing sau comunicare:

• Ele pot fi utilizate, de exemplu, pentru a identifica faptul că un utilizator este conectat la un cont de site.
• Rețineți informațiile anterioare furnizate în formularele de pe internet.
• Asigurați-vă că autentificarea utilizatorilor este sigură.

Cookie-uri funcționale

Funcționalitate versus funcționalitate Cookie-urile sunt esențiale deoarece oferă o experiență mai personalizată pe site, bazată pe setările menționate anterior ale utilizatorului.

Ele pot fi utilizate, de exemplu, pentru:

• Amintiți-vă setările de limbă, dimensiunea fontului, aspectul și așa mai departe.
• Amintiți-vă dacă utilizatorul a indicat deja dacă dorește sau nu să participe la un sondaj.

Cookie-uri de performanță

Cookie-urile de performanță sunt folosite pentru a colecta informații despre traficul site-ului web și caracteristicile vizitatorilor.

Acestea sunt datele pe care Google Analytics le colectează, de exemplu, pentru a înțelege mai bine cum interacționează oamenii cu site-ul web, cum ar fi paginile pe care le vizitează și pe ce linkuri dau clic, printre altele.

Este esențial să înțelegem că cookie-urile de performanță nu identifică utilizatori anumiți.

Administratorul site-ului poate vedea doar câți oameni au vizitat o pagină, nu că James a mers la pagina Sport și a dat clic pe știrile despre volei.

Drept urmare, modulele cookie de performanță sunt esențiale pentru mărcile care doresc:

• Analizați datele de performanță ale site-ului dvs. și ale marketingului digital.
• Îmbunătățiți-și tactica de brand cunoscându-și publicul țintă mai bine.
• Examinați eficiența comunicării site-ului web.
• Identificați defecte în pagini pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului.

Cookie-uri de direcționare

Campaniile de publicitate folosesc cookie-uri de direcționare.

Ele sunt utilizate: pe baza navigației utilizatorului și a datelor de activitate

• Segmentează un public țintă mai precis pentru campaniile de publicitate online.
• Furnizați reclame care sunt aliniate profilului și intereselor utilizatorului.

De asemenea, utilizatorii pot bloca acest tip de cookie, dar vor vedea în continuare reclame pe site-uri web. Singura diferență este că aceștia pot vedea reclame care nu au legătură cu profilul lor.

„Viitorul fără gătite” este luminos și sumbru

Când toate elementele inutile și distructive construite pe cookie-urile 3P sunt eliminate, costurile asociate scad, iar rezultatele comerciale benefice din marketingul digital cresc. Mai precis, atunci când agenții de publicitate cumpără reclame de la editori reali cu audiențe umane reale, ei vor obține rezultate mai bune decât anunțurile hiper-centrate difuzate către roboți care se prefac a fi audiențe diferite pe milioane de site-uri cu coadă lungă. Acest lucru reduce nevoia de colectare a datelor care invadează confidențialitatea, precum și costurile suplimentare ale parametrilor de direcționare, segmentelor de public, detectarea fraudelor, detectarea siguranței mărcii și așa mai departe.

„Viitorul fără mâncăruri” pare promițător pentru publicitate, editori buni și consumatori. Cu toate acestea, viitorul va fi sumbru pentru furnizorii de tehnologie publicitară care au profitat de pe urma colectării de date intruzive de la utilizatori, deturnând veniturile publicitare de la editorii decenti și vânzând ulei de șarpe către agenții de publicitate.

Viitorul fără prăjituri – ce ne așteaptă?

Agenții de publicitate și editorii din ecosistem sunt pregătiți să fie aruncați înapoi în lumea publicității de bază prin abordări testate și adevărate, cum ar fi direcționarea contextuală. Conceptul de a se asigura că reclamele se afișează lângă materiale adecvate contextului a fost din favoarea de o vreme, dar va fi una dintre cele mai de succes metode de segmentare a publicului într-o era post-cookie.

În plus, publicitatea și-a considerat clienții ca un câmp abstract de puncte de date lipsite de umanitate autentică pentru mult prea mult timp. Specialiștii în marketing de performanță, în special cei care s-au bazat în trecut pe corelațiile directe dintre cheltuielile publicitare și conversii, se vor lupta probabil să treacă într-o lume cu date de atribuire mai puțin concrete.

Agenții de marketing de pe piața locală și organizațiile media vor avea nevoie de asistența tehnologiei pentru a face marjele înguste ale achiziției lor de publicitate rezonabile din punct de vedere economic, deoarece le lipsesc bazele uriașe de date și experiență pe care le au concurenții lor naționali. Folosind experiența de pe piața locală pentru a ajuta la rularea campaniilor complexe și a software-ului de automatizare a fluxului de lucru pentru a eficientiza operațiunile care necesită forță de muncă.

În cele din urmă, firmele care își valorifică în mod deliberat cele mai mari resurse și maximizează valoarea datelor și relațiilor lor vor prospera în viitorul publicității post-cookie. Agenții de publicitate și editorii se pot pregăti pentru lumea post-cookie așteptându-se acum.

Economii de costuri și rezultate mai bune

În plus față de economiile de costuri obținute prin eliminarea fraudei și a furnizorilor de detectare a siguranței mărcii (care nu funcționează), eliminarea cookie-urilor 3P oferă agenților de publicitate o oportunitate o dată în viață de a anula obiceiurile proaste de marketing digital din deceniul precedent fără a plăti pentru uleiul de șarpe vândut lor de vânzătorii de tehnologie publicitară.

Cookie-urile 3P i-au determinat pe agenții de publicitate să creadă că mai multă direcționare înseamnă anunțuri mai relevante și rezultate economice mai bune. Dar, în ciuda tuturor promisiunilor de la companiile de tehnologie publicitară cu privire la cât de minunată ar fi direcționarea, nu s-a întâmplat nimic atunci când marile companii și-au oprit sau și-au oprit cheltuielile cu anunțurile digitale.

Chase nu a primit rezultate mai bune din plasarea de reclame pe 400.000 de site-uri web decât din afișarea de anunțuri pe 5.000 de site-uri web (99% mai puțin). Poate că nu erau mulți oameni pe acele alte 395.000 de site-uri și poate că direcționarea anunțurilor nu a fost tot ceea ce a fost construit. Poate că marea majoritate a „utilizatorilor” de pe marea majoritate a site-urilor cu coadă lungă erau roboți; astfel de site-uri au avut puțini sau deloc vizitatori, așa că și-au cumpărat tot traficul. Poate că direcționarea pe segmentul de public dedus a fost mai proastă decât nicio direcționare.

Fraudă publicitară

Eliminarea cookie-urilor 3P nu va stimula frauda publicitară. Acest lucru se datorează faptului că frauda publicitară este deja răspândită și subraportată semnificativ de companiile de detectare a fraudei. În plus, companiile de tehnologie de detectare a fraudei care se bazează pe cookie-uri 3P pentru a-și îndeplini sarcinile au pierdut deja. Aceste companii de detectare a fraudei se bazează pe cookie-uri pentru a identifica roboții descoperiți anterior; când văd același cookie, știu că este un bot.

Problema acestei strategii este că roboții renunță la cookie-uri și obțin altele proaspete, în același mod în care oamenii șterg cookie-urile din browserele lor. Dacă furnizorul de tehnologie de detectare a botului nu a văzut un anumit cookie înainte, l-a lăsat să treacă, permițând roboților să treacă. Acești furnizori de tehnologie de detectare a fraudei sunt complet ineficienți în detectarea IVT. Agenții de publicitate care au cheltuit milioane de dolari pentru aceste servicii nu au primit ceea ce au plătit și ar trebui să dea în judecată acești furnizori pentru că le-au vândut lucruri pe care nu le-au primit.

În plus, modulele cookie 3P permit roboților să uzurpare identitatea oricărui segment de public pe care agenții de publicitate aleg să-l cumpere în scopuri de direcționare a anunțurilor. Boții, de exemplu, vor vizita intenționat o varietate de site-uri medicale pentru a arăta a fi medici; acest lucru le permite să câștige sume CPM mai mari de la companiile farmaceutice care plătesc mai mult pentru a viza un public specializat. Boții pot, de asemenea, să scrie termeni de căutare sau să adauge lucruri în coș și apoi să le lase pentru a păcăli algoritmii de redirecționare a căutării și a abandonului coșului și pentru a câștiga mai mulți bani. Eliminarea cookie-urilor 3P minimizează aceste rute specifice de fraudă, rezultând mai puțini bani irositi pe fraudă. Nu este asta contraintuitiv?

Confidențialitate

Acțiunile Google și Apple îmbunătățesc confidențialitatea consumatorilor. După ani în care companiile din domeniul tehnologiei publicitare au colectat date despre consumatori fără conștientizarea, consimțământul sau repararea acestora, acesta este un lucru bun. Toate companiile de tehnologie publicitară susțin că Google și Apple abuzează de capacitățile lor de monopol.

Este corect.

Cu toate acestea, nicio altă entitate nu ar putea impune modificările necesare pentru a crește confidențialitatea consumatorilor. Această creștere a confidențialității este încă relativă, deoarece Google încă are o mulțime de date despre utilizatorii care sunt conectați continuu la servicii gratuite precum Gmail, YouTube, dispozitive Android și așa mai departe. Apple știe și multe despre utilizatorii săi.

Schimbarea focalizării, rămânerea pe Topic

Trebuie să renunțăm la căutarea unui înlocuitor pentru soluțiile țintite granulare cu care ne-am obișnuit. Granularitatea și natura țintirii vor evolua inevitabil în următorii ani. Dar nu trebuie să pierdem din vedere nevoia de tehnologii care să ne permită să țintim audiențe adresabile pe scară largă.

Este timpul să ne schimbăm focalizarea colectivă și să ne adresăm populațiilor pe care publicitatea le trece deja cu vederea.

Cu epoca fără cookie-uri la orizont – și este deja aici pe Safari și Firefox – majoritatea planificatorilor de media și cumpărătorilor pierd acum 45% din scara adresabilă la care aveau acces anterior. Chiar și cu introducerea de noi soluții de direcționare, cum ar fi Topics, anticipăm că mai mult de o treime din piață va rămâne neabordabilă folosind metode actuale precum Topics și identificatori unificați.

Concluzie

Poate că nu pare urgent, dar planificatorii ar trebui să se gândească la această populație brusc inaccesabilă și la ce pot face pentru a reangaja aceste audiențe neadresate anterior.

Atenția la protecția datelor și transparența în relațiile cu consumatorii este o cale fără întoarcere.

În fiecare zi, internetul pătrunde în mai multe domenii ale vieții noastre. Aceasta înseamnă că sunt colectate date din ce în ce mai sensibile.

Viitorul fără cookie-uri al marketingului digital se apropie cu pași repezi, iar afacerea dvs. trebuie să fie pregătită pentru asta. Începeți să vă gândiți acum la gestionarea datelor corporative și la strategiile de marketing care respectă confidențialitatea utilizatorilor.