Ce este direcționarea contextuală? Un ghid cuprinzător

Media plătită poate fi dificilă. Fie că este vorba despre reclame PPC sau pe rețelele sociale, primirea mesajului potrivit în fața persoanelor potrivite este unul dintre cele mai importante elemente pentru succes. Faceți-o corect și atrageți un public care are nevoie de exact ceea ce aveți nevoie pentru a oferi. Cu toate acestea, desfășurați campanii fără o direcționare mai strictă și riscați să vărsați bani în chiuvetă.

Deci, cum îți faci mesajele în fața unor segmente specifice ale publicului tău? Răspunsul: direcționarea contextuală. În acest articol, veți afla exact ce este direcționarea contextuală și cum să o aplicați eforturilor dvs. actuale de publicitate, cu exemple de la mărci care o zdrobesc chiar acum.

Ce este direcționarea contextuală?

Direcționarea în funcție de context, în lumea PPC, este un proces care selectează destinațiile de plasare a anunțurilor în Rețeaua de display pe baza cuvintelor cheie, a subiectelor și a altor factori.

Cum functioneazã? În primul rând, Google Ads își dă seama care este tema principală a site-ului dvs., analizând conținutul dvs. Conținutul dvs. este apoi corelat cu cuvintele cheie, subiectele selectate, locația, obiceiurile de navigare și mulți alți factori.

Noțiuni introductive cu direcționarea contextuală

După cum puteți vedea, direcționarea contextuală permite publicitate hiperpersonalizată. Prin selectarea unor subiecte specifice și împerecherea acestora cu conținutul de pe site-ul dvs. web, este posibil ca anunțurile dvs. să apară pe publicații, bloguri și site-uri web relevante.

Iată cum funcționează procesul:

1. Selectați cuvintele cheie și subiectele: începeți prin a adăuga pur și simplu cuvinte cheie și subiecte vizate la grupurile de anunțuri din Rețeaua de display. Aceste subiecte vă permit să vă concentrați pe teme mai ample, pe care le veți înțelege mai mult în curând.
2. Google Ads analizează destinațiile de plasare potențiale: aceasta este pentru a afla care site-uri web sunt cele mai relevante pentru setările dvs. de direcționare. Pentru a face acest lucru, Google analizează textul, limba, structura paginii și link-urile interne de pe fiecare site web.
3. Anunțul dvs. este plasat!

Google Ads selectează destinații de plasare în funcție de tipul de direcționare pentru care ați optat:

• Cuvinte cheie pentru conținut: anunțul dvs. este plasat atunci când cuvintele cheie vizate se potrivesc cu tema centrală a unui site web/publicație. De exemplu, să presupunem că difuzați un anunț pentru a vinde o nouă marcă de cafea, vizând cuvinte cheie precum „cafea din surse etice”. Google Ads va viza pagini individuale relevante pentru a vă plasa anunțul.
• Subiect: anunțul dvs. este plasat pe un site web atunci când se potrivește cu tema generală a subiectului ales. Folosind exemplul de cafea de mai sus, Google va plasa reclame pe site-uri web care se concentrează foarte mult pe cafea.

Aceasta este cea mai de bază formă de publicitate contextuală, dar merge mult mai adânc decât atât. Să ne uităm la alte două metode puternice de direcționare contextuală: publicitate comportamentală și nativă.

Publicitate comportamentală

Am vorbit despre direcționarea prin cuvinte cheie și subiecte contextuale. Dar există o altă metodă puternică de a vă viza publicul prin intermediul reclamelor grafice: publicitatea comportamentală.

Publicitatea comportamentală este locul în care difuzați anunțuri utilizatorilor pe baza comportamentului lor online. Aceasta poate include:

• Site-urile pe care le-au vizitat
• Paginile către care au făcut clic
• Cât timp au petrecut pe site
• Cât de recentă a fost vizita
• Cum au interacționat cu site-ul web în ansamblu

Prin colectarea acestor date, se creează o persoană de utilizator care prezintă o imagine mai amplă a obiceiurilor de navigare ale individului. Utilizatorii cu comportamente similare pot fi grupați în același pot, pe care îl numim segmente.

Cum site-urile își urmăresc utilizatorii

Pentru a difuza reclamele potrivite, site-urile web trebuie să urmărească mai întâi aceste date comportamentale. Există mai multe moduri prin care webmasterii pot face acest lucru, dar cele mai comune două metode sunt:

• Solicitări HTTP: O bucată de javascript, sau „pixel de urmărire”, trimite informații despre utilizator către platforma publicitară (Google Ads, Facebook Ads etc.). Fiecare utilizator este apoi identificat folosind un cookie, care este plasat pe computerul local al utilizatorului.
• Cookie-uri Flash: Similar cu cookie-urile menționate mai sus, doar acestea continuă să ruleze chiar și atunci când utilizatorul a închis browserul. De asemenea, pot stoca mai multe informații, până la 100 kb (în timp ce cookie-urile standard pot stoca doar până la 4 kb).

Cum să utilizați urmărirea comportamentală pentru a redirecționa clienții și utilizatorii

Folosind aceste date comportamentale, puteți difuza reclame în diferite rețele legate de conținutul, produsele și paginile pe care utilizatorii le-au văzut pe site-ul dvs.

De exemplu, atunci când cineva răsfoiește o anumită marcă de pantofi pe un site web de îmbrăcăminte, puteți difuza anunțuri legate de acel produs exact pentru a-l atrage înapoi și pentru a face o achiziție.

Să ne concentrăm asupra celor mai populare două rețele de publicitate: Google Display Ads și Facebook Ads. În Google Ads, va trebui să creați noi segmente de public. Pentru a face acest lucru, trebuie să creați o listă de remarketing.

Pentru a începe să urmăriți comportamentul, va trebui să adăugați fragmentul de etichetă de remarketing pe site-ul dvs. web. Consultați această documentație de la Google pentru mai multe despre cum să faceți acest lucru.

După ce acesta este instalat pe site-ul dvs., mergeți la Google Ads și selectați Instrumente, urmat de „Manager de public” sub „Arhivă comună:”

Sub fila „Remarketing”, faceți clic pe butonul albastru „adăugați” și selectați „vizitatori site-ul web:”

Selectați regulile pentru noul dvs. public. De exemplu, vizitatorii unei anumite pagini de pe site-ul dvs. Parcurgeți restul configurației pentru public și voilà – acum puteți difuza anunțuri specifice vizitatorilor acestor pagini din Rețeaua de display Google.

Facebook funcționează într-un mod similar. Aici, va trebui să configurați o pagină Facebook de afaceri și un cont de reclame. Apoi, creați un Facebook Pixel și adăugați javascript pe site-ul dvs. web. Consultați această documentație completă de la Facebook înșiși despre cum să faceți acest lucru.

Odată ce ați adăugat pixelul pe site-ul dvs. web, mergeți la Managerul de anunțuri și selectați „Segmente de public” sub „Active” din meniu:

Faceți clic pe butonul „Creați audiență”, urmat de „Public personalizat” și apoi selectați „Trafic pe site:”

Rețineți că traficul pe site-ul web nu este singura modalitate de a crea un public personalizat. Dacă aveți o aplicație, puteți selecta utilizatori care au descărcat-o sau au interacționat cu ea într-un fel. Același lucru este valabil și pentru pagina ta de Facebook.

În dialogul următor, selectați pixelul dvs. și, în meniul drop-down „Toți vizitatorii site-ului”, selectați o clauză care se potrivește nevoilor dvs. de direcționare:

După ce sunteți gata, faceți clic pe „Creați public”. Acum sunteți gata să difuzați anunțuri foarte bine direcționate acestor vizitatori ai site-ului web.

3 exemple eficiente de anunțuri de remarketing

Căutați idei de folosit pentru noile dvs. superputeri de direcționare? Inspiră-te de la aceste mărci care o fac bine, începând cu Best Buy:

Aici, Best Buy folosește retargeting pentru a vinde produse relevante după ce un client a achiziționat deja. În acest caz, produsul este o husă de telefon, servită unui client imediat după ce acesta a achiziționat iPhone-ul relevant.

Aceasta este o demonstrație excelentă a continuării călătoriei clientului după efectuarea unei achiziții. Nu doar „resetați” experiența pe care o oferiți. În schimb, găsiți noi modalități de a adăuga mai multă valoare.

În continuare, acest exemplu de la Birchbox folosește remarketingul pentru a depăși unul dintre cele mai mari obstacole în transformarea vizitatorilor în clienți: încrederea.

Este posibil ca acest anunț să fie difuzat pentru cei care vizitează pagina de pornire Birchbox sau o altă pagină de destinație bazată pe conversii. Aici, ele îmbină dovezile sociale cu FOMO. Nu numai că ilustrează cât de fericiți sunt clienții lor, dar îi ademenește să vadă ce vor rata.

În cele din urmă, acest exemplu de la Handy este potrivit pentru jugulară, oferind o ofertă atrăgătoare pentru a atrage noi clienți la bord:

Aceste reclame sunt excelente pentru a atrage noi clienți peste linie. Utilizați mai multe straturi de direcționare atunci când intrați în vânzarea greutății. De exemplu, când vizitează de 3 sau mai multe ori și s-au uitat la pagina dvs. de înregistrare/produs.

Publicitate nativă

În timp ce suntem pe subiectul direcționării contextuale, este bine să remarcăm un alt format relevant: publicitatea nativă. Publicitatea nativă este o formă de marketing plătită, similară reclamelor grafice și de remarketing. Diferența este că imită aspectul postărilor de blog, conținutul social și alte forme de media.

De exemplu, anunțurile native în stil editorial apar adesea în partea de jos a postărilor de pe blog. Acestea se bazează pe subiecte relevante pentru conținutul și interesele celor care le citesc:

Publicitatea nativă este atrăgătoare pentru mulți agenți de publicitate și cumpărători media. Iata de ce:

• 70% dintre consumatori preferă să învețe despre produse prin conținut editorial.
• Este un antidot împotriva oboselii publicitare. În timp ce reclamele grafice urmăresc să atragă atenția prin mesaje promoționale, publicitatea nativă este bazată pe valoare și este de natură distractivă.
• Consumatorii devin din ce în ce mai inteligenți, dar, potrivit Universității Stanford, nu le deranjează că publicitatea nativă este o formă de publicitate.
• Le permite agenților de publicitate să creeze un nivel mai puternic de încredere, adăugând valoare în avans.

Pentru a începe cu publicitatea nativă, fie trebuie să cumpărați direct dintr-o publicație sau un site web, fie să utilizați o platformă dedicată. Aici sunt cateva exemple:

1. Taboola: oferă reclame native pentru mai mult de 1 miliard de utilizatori pe site-uri web precum Fox Sports și USA Today, precum și pe bloguri de nișă.
2. Outbrain: O platformă de autoservire pentru conținut deținut, care utilizează filtre inteligente pentru a monitoriza calitatea reclamelor.
3. Nativo: Elementul de diferențiere al lui Nativo este să se asigure că conținutul nativ se potrivește cu aspectul și senzația de branding pentru fiecare site web din rețeaua lor.

3 exemple de publicitate nativă cu conținut captivant

Acum că știți cum funcționează publicitatea nativă, să vedem câteva exemple în domeniu, începând cu acest articol sponsorizat NYT de la Dell:

Aici, articolul face bine două lucruri. În primul rând, arată foarte clar că aceasta este o piesă de conținut de marcă. În al doilea rând, și cel mai important, este că se concentrează pe o piesă de jurnalism cu adevărat de înaltă calitate, care atrage segmentul specific pe care Dell dorește să îl vizeze.

Aceasta este cheia. Conținutul nativ funcționează bine pentru că adaugă valoare. Când testați publicitatea nativă, nu scrieți despre produsele sau serviciile dvs. Concentrați-vă mai întâi pe nevoile, interesele și dorințele publicului dvs.

Următorul exemplu este puțin mai sofisticat. Aici, Netflix a făcut echipă cu Spotify pentru a crea liste de redare organizate în funcție de personajul „Stranger Things” (care este selectat în funcție de obiceiurile tale de ascultare):

Acest lucru arată că publicitatea nativă poate avea forme și dimensiuni asemănătoare mamutului atunci când colaborați cu alte mărci.

În cele din urmă, acest exemplu de la marca de bărbierit Harry's arată cum publicitatea nativă poate oferi informații grozave și o experiență grozavă:

Când colaborați direct cu publicațiile, căutați modalități de a face mie în plus. Lucrați cu experți în brand și UX pentru a vă asigura că creați ceva care funcționează pentru amândoi.

Gânduri finale

Am săpat adânc în domeniul direcționării contextuale. Pe vremuri, tot ce aveam erau cuvinte cheie pentru a ne înțelege clienții și nevoile acestora.

De la declanșatoare comportamentale la publicitate nativă, direcționarea contextuală este doar asta – publicitate care funcționează în contextul platformei pe care faceți publicitate. Și funcționează incredibil de bine, motiv pentru care Google a turnat atât de multe resurse pentru a le face corect.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / rawpixel
Imaginea 1-5: prin asistență Google
Imaginea 6: prin Grow Traffic
Imaginea 7: prin Unbounce
Imaginea 8: prin Wishpond
Imaginea 9, 11: prin Outbrain
Imaginea 10: prin Copyblogger
Imaginea 12: prin Nudge