Ce este procesul de luare a deciziilor pentru consumatori?

Consumatorii iau zilnic decizii complicate, uneori fără să-și dea seama. Procesul de luare a deciziilor începe cu identificarea necesității unui anumit produs și se extinde până la achiziționarea acestuia.

Mai simplu spus, procesul de luare a deciziilor consumatorului este procesul prin care parcurg consumatorii înainte de a cumpăra un produs și după efectuarea unei achiziții. Specialiștii în marketing folosesc acest proces pentru a urmări călătoria consumatorului de la început până la sfârșit. Prin această urmărire, agenții de marketing pot crea strategii care să îi ajute să influențeze comportamentul consumatorilor.

Deși fiecare consumator se comportă oarecum diferit din cauza nevoilor individuale, cercetătorii sunt de acord că procesul de luare a deciziilor consumatorului constă dintr-un set de etape definite la nivel general. Aici, discutăm aceste diferite etape ale procesului de luare a deciziilor pentru consumatori.

Ce este procesul tradițional de luare a deciziilor pentru consumatori?

Procesul tradițional de luare a deciziilor de către consumatori constă din cinci etape prin care consumatorii le parcurg atunci când cumpără un produs. Aceste cinci etape sunt;

1. Recunoașterea nevoii sau a problemei
2. Cautare de informatii
3. Evaluarea alternativelor
4. Decizia de a cumpăra și efectuarea achiziției
5. Evaluare post-cumpărare

Mai jos este o explicație detaliată a acestor cinci etape și a modului în care agenții de marketing pot influența consumatorii în fiecare pas.

Etapa întâi: recunoașterea nevoii sau a problemei

Etapa de recunoaștere a nevoii sau a problemei este prima etapă a procesului de luare a deciziilor consumatorului. Dacă un consumator nu realizează că are nevoie de produsul dvs., nu îl poate cumpăra. Recunoașterea nevoii sau a problemei apare atunci când un consumator recunoaște că nu este mulțumit de starea sa actuală.

Statutul de consumator nesatisfăcut este ceea ce îl face să-și dorească un anumit produs pentru a satisface o anumită nevoie.

Când un consumator experimentează un impuls care îl face să realizeze că are o nevoie, se spune că nevoia lui a fost declanșată de un stimul intern. Un exemplu tipic de stimul intern este foamea.

În schimb, atunci când consumatorii își realizează nevoile prin influențe externe, se spune că realizarea lor a fost declanșată de stimuli externi. Un exemplu este atunci când un prieten îi spune celuilalt despre o mașină pe care a cumpărat-o recent și îi face să simtă că și ei trebuie să o cumpere.

Indiferent de declanșator, nevoile consumatorilor se încadrează întotdeauna în două categorii — nevoi psihologice sau funcționale.

• Nevoi psihologice – Acestea sunt nevoi cognitive care provin din sentimente emoționale.
• Nevoi funcționale – Acestea sunt nevoi care rezultă din necesitate.

Consumatorii recunosc problemele într-unul din trei moduri.

• Prin senzația de frustrare pentru că un anumit produs nu funcționează conform așteptărilor.
• Când rămâne fără un produs.
• Când devin conștienți că există un produs mai bun decât cel pe care îl folosesc în prezent.

Cum pot agenții de marketing să influențeze comportamentul consumatorului în etapa de recunoaștere a problemei?

Specialiștii în marketing trebuie să folosească diferite metode de influență pentru a capta în mod regulat atenția consumatorilor. În calitate de agent de marketing, trebuie să lucrați pentru a obține promoții, reduceri și anunțuri de vânzări în fața ochilor consumatorilor, astfel încât să puteți semnala problemele acestora înainte ca aceștia să-și dea seama.

Când un consumator întâlnește reducerile sau promoțiile pe care le oferiți la produsele pe care le-a achiziționat deja și care nu au performanța așteptată, dvs., în calitate de marketer, veți fi cu un pas mai aproape de a-l convinge să cumpere produsul dvs.

Pentru a capta atenția consumatorilor, plasați conținutul în locuri în care știți că consumatorii sunt obligați să îl vadă. Pe lângă utilizarea reducerilor, vânzărilor și a reclamelor promoționale, puteți folosi și un blog pentru oaspeți. Blogging-ul pentru invitați implică scrierea conținutului pentru alte site-uri web și publicarea conținutului pe site-ul dvs.

Asigurați-vă că alegeți să scrieți conținut pentru site-uri web al căror public principal ar putea beneficia de produsele pe care le oferiți. O astfel de tactică vă poate ajuta să prezentați produsul dvs. consumatorilor înainte ca aceștia să realizeze că au nevoie de el.

În cele din urmă, atunci când creați o nouă versiune a ceva care există deja, puteți influența consumatorii să facă upgrade și să cumpere cea mai recentă versiune. Lumea tehnologiei este renumită pentru utilizarea unei astfel de strategii. De exemplu, crearea de noi versiuni de telefoane anual îi face pe consumatori să dezvolte nevoia de a face upgrade.

Cu toate acestea, recunoașterea necesității nu înseamnă automat că un consumator va acționa imediat.

De exemplu, o persoană ar putea realiza că geanta de laptop are o gaură în ea și că are nevoie de o geantă nouă pentru a evita să-și piardă laptopul odată ce ruperea devine prea mare. Cu toate acestea, chiar dacă își dau seama că gaura este o problemă și au nevoie de o geantă nouă, ar putea alege să-și întârzie decizia de cumpărare.

Oricât de mult știe consumatorul că ruptura le-ar putea deteriora laptopul dacă nu acționează rapid, amânarea îl poate determina să nu cumpere imediat altă geantă. Consumatorii își vor da seama adesea că au o problemă care trebuie remediată, dar totuși vor alege să nu cumpere un produs instantaneu. Și în această perioadă, ei caută adesea părerile altora înainte de a decide dacă să cumpere sau nu un produs.

Prin urmare, după ce un consumator identifică o nevoie sau o problemă, informațiile pe care le primește ulterior despre produsul pe care îl dorește vor determina ce marcă decid să cumpere. Aceasta este cunoscută ca a doua etapă a procesului de luare a deciziilor de către consumator - căutarea de informații.

Etapa a doua: Căutarea informațiilor

Odată ce un consumator identifică o nevoie sau o problemă, următorul pas este găsirea celei mai bune soluții. Cu toate acestea, înainte de a se mulțumi cu cea mai bună soluție, un consumator va căuta mai întâi informații. În această etapă a procesului de luare a deciziilor, un consumator poate decide să caute informații în interior sau în exterior.

Metoda internă de căutare a informațiilor implică utilizarea unor lucruri precum experiențele și amintirile trecute.

De exemplu, luând în considerare exemplul menționat în etapa 1, dacă consumatorul a deținut în trecut genți de laptop de la diferite mărci, se va gândi ce i-a plăcut la fiecare dintre genți și ce nu i-a plăcut. Cu suficiente experiențe și amintiri din trecut, unii consumatori pot alege să nu caute informații din surse externe.

Căutarea externă a informațiilor implică consumatorii să se apropie de prieteni sau membri ai familiei și să le caute părerile despre un produs pe care consideră că îl achiziționează. De exemplu, dacă consumatorului îi lipsesc experiențele anterioare cu alte mărci de genți, ceea ce înseamnă că îi lipsesc suficiente informații, ar putea alege să-și întrebe prietenii sau familia despre diferite mărci.

Dar ce se întâmplă în situațiile în care un consumator nu are experiență sau memorie pe care să se bazeze și niciunul dintre prietenii sau membrii familiei lor nu are experiență în utilizarea unui anumit produs pe care consumatorul se gândește să-l cumpere? În astfel de situații, consumatorii apelează la surse publice, cum ar fi bloguri, recenzii de produse sau reviste.

Astăzi, platforma numărul unu cu care oamenii se consultă atunci când caută informații despre produse este internetul, în special motoarele de căutare precum Google.

Diferiți consumatori vor petrece diferite perioade de timp în această etapă a căutării de informații. De exemplu, un consumator fără experiență în achiziționarea unui anumit produs va petrece mai mult timp căutând informații, în timp ce cineva cu experiență va petrece mai puțin timp căutând informații.

Nivelul de interes joacă, de asemenea, un rol semnificativ în determinarea cât timp îl dedică un consumator acestei a doua etape. Cu cât cineva este mai interesat să cumpere un produs, cu atât petrece mai mult timp cercetându-l.

Riscul asociat cu o achiziție greșită joacă, de asemenea, un rol în determinarea timpului pe care un individ îl petrece căutând informații. De exemplu, să presupunem că un consumator dorește să cumpere un articol sensibil, cum ar fi un produs facial. În acest caz, ar putea petrece mai mult timp căutând informații, în timp ce cel care caută un articol mai puțin sensibil, cum ar fi un pantof, ar putea petrece mai puțin timp căutând informații.

Cum pot agenții de marketing să influențeze comportamentul consumatorului atunci când caută informații?

Consumatorii apelează la instrumente online pentru a găsi informațiile de care au nevoie despre produse. Potrivit cercetărilor, aproape o treime dintre consumatori preferă să facă cumpărături online datorită confortului pe care îl oferă. Prin urmare, pentru a atrage clienți în această a doua etapă a procesului decizional al consumatorilor, trebuie să vă asigurați că brandul dvs. rămâne vizibil în orice moment pe diverse platforme online. Pentru a rămâne vizibil, ar trebui să publicați întotdeauna conținutul de top.

Tipurile de conținut pe care le puteți publica includ, dar nu se limitează la, postări de blog, ghiduri, videoclipuri și conținut interactiv. O strategie vitală de îmbrățișat este utilizarea marketingului prin cuvânt în gură sub formă de conținut generat de consumatori. Un tip comun și influent de conținut generat de consumatori sunt recenziile de produse de la alți consumatori.

Principalul motiv pentru care consumatorii caută informații înainte de a decide ce produs să cumpere este acela de a evita regretele. Gestionarea riscurilor este de cea mai mare importanță pentru consumatori. Prin urmare, indivizii vor nota diferitele caracteristici de care cred că au nevoie în timpul etapei de căutare a informațiilor. Aceste informații sunt pe care le vor folosi în următorul pas al procesului decizional al consumatorilor.

Etapa a treia: Evaluarea alternativelor

În momentul în care un consumator ajunge la această a treia etapă a procesului de luare a deciziilor consumatorului, acesta are deja în minte un criteriu pentru produsul pe care îl dorește. În etapa de evaluare, consumatorii folosesc acest criteriu, precum și alți factori pentru a compara produsele.

Timpul petrecut de consumatori pentru evaluarea alternativelor depinde de mai mulți factori. Unii dintre acești factori includ:

• timp și costuri financiare
• informațiile pe care un consumator le deține despre diferite produse
• cantitatea de risc pe care un consumator simte că o selecție greșită ar putea avea

În plus, consumatorii care simt nevoia să întocmească o listă lungă de alternative și să le compare ajung să petreacă mai mult timp în etapa de evaluare. În schimb, unora nu le place etapa de evaluare și o consideră provocatoare. Astfel de indivizi își mențin numărul de alternative la un nivel minim, indiferent dacă au suficiente informații despre faptul că puținele produse sunt printre cele mai bune.

Criteriile consumatorilor pentru evaluarea alternativelor diferă de la persoană la persoană; în același mod, nevoile consumatorilor și metodele de căutare a informațiilor variază. De exemplu, consumatorul A ar putea lua în considerare calitatea produselor mai mult în etapa de evaluare, în timp ce consumatorul B ar putea lua în considerare mai mult prețul.

În afară de calitate și stil, consumatorii ar putea considera și alte produse ca alternative

• disponibilitate și
• beneficii aditionale

Produsele pe care un consumator le compară sunt cunoscute ca setul evocat. Scopul oricărui agent de marketing este să se asigure că bunurile lor ajung în setul evocat de consumator.

Majoritatea oamenilor petrec o cantitate considerabilă de timp evaluând produsele din setul lor evocat. În acest timp, primul lucru pe care majoritatea consumatorilor îl vor căuta este un produs care să le poată satisface atât nevoile psihologice, cât și funcționale.

De exemplu, cu o geantă pentru laptop, un consumator ar putea căuta să-și rezolve teama de a-și deteriora laptopul (nevoie psihologică). De asemenea, ar putea fi în căutarea unui produs care oferă stil, confort și suficient spațiu de depozitare (cerințe funcționale).

Cum pot agenții de marketing să influențeze comportamentul consumatorilor în etapa de evaluare a alternativelor?

Cea mai bună modalitate prin care agenții de marketing pot influența comportamentul consumatorului în timpul etapei de comparație este prin schimbarea convingerilor consumatorilor. De exemplu, atunci când un consumator caută o geantă pentru laptop, îi puteți schimba convingerea că dimensiunea și numărul de compartimente sunt caracteristicile cele mai importante ale unei geanți pentru laptop.

Deoarece opiniile sunt fapte obiective, agenții de marketing pot influența un astfel de consumator prin reclame care le amintesc că durabilitatea și rezistența sunt de cea mai mare importanță.

Pentru a schimba convingerile consumatorilor, utilizați informații concrete pentru a convinge un consumator că caracteristicile produsului dvs. sunt esențiale. Doriți să convingeți persoana că produsul pe care îl oferiți se laudă cu caracteristici la fel sau mult mai importante decât produsul pe care îl iau în considerare în prezent.

Faptul că un consumator evaluează opțiunile înseamnă că nu este sigur ce produs ar trebui să aleagă. Din acest motiv, le poți răzgândi și îi poți convinge să ia în considerare caracteristicile produselor tale.

Una dintre tacticile pe care le puteți îmbrățișa în calitate de marketer este utilizarea paginilor de întrebări frecvente. Un consumator care caută o geantă pentru laptop va căuta cel mai probabil o expresie precum „funcții obligatorii într-o geantă pentru laptop”. Includeți o întrebare pe pagina dvs. de întrebări frecvente, cum ar fi „Care sunt caracteristicile indispensabile pentru o geantă de laptop?” și apoi optimizați pagina Întrebări frecvente pentru o căutare.

Sub articol, furnizați toate informațiile necesare despre motivul pentru care un consumator ar trebui să ia în considerare rezistența și durabilitatea. Abordați importanța caracteristicilor precum durabilitatea și rezistența, dacă asta le promite consumatorilor geanta pentru laptop pe care o vindeți.

Etapa a patra: Decizia de a cumpăra și de fapt cumpărarea

Indiferent de timpul petrecut de consumatori în primele trei etape ale procesului de luare a deciziilor consumatorului, ei vor ajunge întotdeauna în punctul în care trebuie să decidă efectiv să cumpere un produs.

Diferiți factori influențează decizia de cumpărare. De multe ori, decizia de cumpărare și achiziția în sine nu se întâmplă întotdeauna concomitent. Unii dintre factorii care influențează deciziile de cumpărare includ;

• Feedback de ultimă oră primit de la utilizatorii unui produs similar. De exemplu, odată ce consumatorul din exemplul de geantă pentru laptop decide să cumpere o anumită marcă de geantă, ar putea alege să împărtășească știrile unui coleg de la serviciu. Dacă primesc feedback negativ cu privire la informațiile partajate, s-ar putea să își schimbe preferințele.
• Un eveniment neprevăzut, cum ar fi pierderea unui salariu, înseamnă că o persoană nu mai are capacitatea financiară de a face achiziția.

În plus, în această a patra etapă a procesului de luare a deciziilor consumatorului, consumatorul trebuie să decidă;

• Locația de unde vor cumpăra produsul: consumatorii pot cumpăra articole online sau fizic dintr-un magazin, mulți optând pentru a face cumpărături online. Decizia unui consumator de a cumpăra un produs de la un anumit furnizor depinde de diverși factori, cum ar fi politicile de vânzări și de returnare.
• Când cumpără produsul: această decizie depinde în mare măsură de factori precum vânzarea și constrângerile de timp.

În calitate de marketer, înainte de a fi prea entuziasmat pentru că ați influențat consumatorii prin etapele unu până la trei, amintiți-vă că mulți consumatori decid să renunțe la decizia de cumpărare în această a patra etapă.

Cum pot agenții de marketing să influențeze comportamentul consumatorului în etapa de cumpărare?

Iată două sfaturi:

Sfat 1

Asigurați-vă că consumatorii pot găsi rapid calea spre achiziționarea unui produs. Aceasta înseamnă să vă asigurați că atunci când consumatorii caută magazine online, le pot identifica cu ușurință pe ale dvs. Utilizarea cuvintelor cheie ale cumpărătorului pentru a vă optimiza magazinul online este o modalitate genială de a vă asigura că consumatorii vă găsesc cu ușurință site-ul. Aceste cuvinte cheie includ;

• Ordin
• Cupoane
• Cumpără

Pe de altă parte, magazinele fizice ar trebui să ofere consumatorilor instrucțiuni clare cu privire la localizarea magazinelor lor. Indiferent de modul în care alegeți să le oferiți potențialilor cumpărători aceste informații, asigurați-vă că detaliile locației sunt clare și ușor de înțeles. Dacă consumatorii nu vă pot găsi rapid magazinul, ar putea alege să meargă la cel pe care îl pot găsi rapid.

Sfatul 2

Faceți procesul de finalizare a plății cât mai simplu posibil. Acest lucru este vital deoarece peste două treimi dintre consumatorii online își abandonează cărucioarele în timp ce cumpără online. Consumatorii nu apreciază un proces complicat de plată, iar majoritatea cumpărătorilor care abandonează cărucioarele nu se întorc niciodată pentru a-și finaliza achizițiile. În calitate de magazin online, trebuie să vă asigurați că consumatorii își pot introduce rapid detaliile, pot selecta opțiunile de livrare și pot efectua plățile.

De exemplu, dacă persoana care dorește să cumpere o geantă constată că procesul de finalizare a plății este complex, ar putea alege să renunțe la achiziție și să încerce un alt site.

Odată ce marketerii convin cu succes consumatorii să-și cumpere produsele, cei mai mulți presupun că ar trebui să se termine acolo. Cu toate acestea, trebuie să luați în serios această a cincea – și ultima – etapă a procesului de luare a deciziilor pentru consumatori, deoarece în această etapă puteți câștiga sau pierde cel mai mult de la consumatori.

Etapa a cincea: evaluarea post-cumpărare

În această ultimă etapă, mulți agenți de marketing eșuează lamentabil. Marketerii care înțeleg că achizițiile finalizate sunt doar începutul valorii consumatorilor pentru produse știu că odată ce consumatorii cumpără produsele, următorul pas este să construiască o relație de durată cu ei.

Odată ce cumpărătorul și-a achiziționat geanta pentru laptop, va avea diverse experiențe fizice și emoționale cu noul său produs. După cumpărare, experiențele lor vor determina dacă regretă că au cumpărat produsul sau dacă se simt mulțumiți.

Experiențele rămân gravate în mintea unei persoane. Data viitoare când un consumator începe prima etapă a procesului de luare a deciziilor, acesta va lua în considerare amintirile și experiențele produsului dumneavoastră.

De exemplu, după ce a cumpărat geanta pentru laptop, persoana ar putea să o scape în apă. Dacă apa le distruge laptopul, data viitoare când vor să-și cumpere o geantă, nu se vor mulțumi cu una care nu este impermeabilă, ceea ce înseamnă că ar putea decide să nu-ți răscumpere marca.

Cu toate acestea, puteți salva situația oferindu-i unui astfel de client un cadou sau oferindu-i o reducere pentru următoarea lor achiziție. Astfel de acte te pot scuti de la pierderea unui client.

Pe de altă parte, dacă, după achiziționarea geantei pentru laptop, aceasta depășește așteptările cumpărătorului, aceștia nu doar devin un potențial viitor cumpărător, ci pot servi și ca un ambasador eficient al mărcii.

Cum pot agenții de marketing să influențeze comportamentul consumatorului în etapa de evaluare post-cumpărare?

Puteți profita la maximum de influența consumatorilor, solicitându-le să lase recenzii despre produsele dumneavoastră. Deși puteți alege să trimiteți aceste solicitări prin e-mailuri, asigurați-vă că evitați să trimiteți prea multe solicitări concomitente, deoarece consumatorii consideră acest lucru enervant. Sperăm că numărul de recenzii pozitive va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor negative, astfel încât să creșteți vânzările.

Așa cum consumatorii obțin cea mai mare valoare din produsul dvs., la fel ar trebui să obțineți cea mai mare valoare din ei.

Observații finale

Deoarece acum înțelegeți procesul de luare a deciziilor de către consumatori, este timpul să vă străduiți să influențați consumatorii în cele cinci etape ale procesului de luare a deciziilor.

Ca o recenzie rapidă:

1. Anunțați problemele consumatorilor înainte de a le găsi ei înșiși.
2. Folosiți conținutul generat de utilizatori, astfel încât consumatorii să vadă oameni ca ei folosind și discutând despre produsul dvs.
3. Străduiți-vă să schimbați convingerile consumatorilor, oferindu-le informații vitale pe care știți că ar trebui să le ia în considerare alături de criteriile lor de evaluare.
4. Mențineți vizibilitatea, asigurându-vă că consumatorii vă pot localiza rapid magazinul și asigurați-vă că procesul de finalizare a comenzii este cât mai simplu posibil.
5. Nu încetați să interacționați cu consumatorii după ce le-ați primit banii în etapa de cumpărare, deoarece aveți nevoie de ei pentru a vă ajuta să vă vindeți produsul.

Lăsați TrustSpot să vă ajute pe parcurs, captând și afișând rapid și ușor recenzii despre produse și conținut generat de utilizatori. Încercați-l gratuit astăzi !