Comportamentul consumatorului: modul în care afacerea dvs. mică poate influența deciziile de cumpărare

Percepțiile și acțiunile consumatorilor se schimbă rapid.

Combinați acest lucru cu un mediu de marketing digital volatil în care, după cum au arătat studii recente, o secvență tipică de vânzări necesită acum cel puțin 12 până la 14 pași pentru a fi eficientă. Obțineți o luptă dificilă pentru a vă face marca sau produsul să iasă în evidență față de concurență.

Pentru a ține pasul cu – și poate chiar să modeleze – aceste schimbări, companiile și agenții de marketing trebuie să adauge un alt instrument la kitul lor de marketing. Aici intervine analiza comportamentului consumatorilor.

Prin studierea modului în care consumatorii gândesc, simt și acționează cu privire la produsul sau serviciul dvs., puteți determina mai bine ce mesaje vor rezona și cum să vă poziționați oferta pe piață.

Acesta este un ghid care vă ajută să navigați prin factori, teorii și pași acționați în valorificarea analizei comportamentului consumatorului pentru a obține ceea ce este puțin probabil: crearea loialității mărcii din indiferență.

Dacă încercați să dezvoltați o afacere consacrată, informațiile pe care le împărtășim în acest articol vă pot ajuta să accelerați creșterea afacerii dvs. Și dacă începeți o nouă afacere, puteți obține un avantaj competitiv prin valorificarea acestor principii importante de comportament al consumatorilor din prima zi.

Ce este comportamentul consumatorului?

Comportamentul consumatorului studiază obiceiurile de cumpărare ale clienților, inclusiv tendințele sociale, modelele de frecvență și circumstanțele de fundal care influențează alegerea consumatorului de a cumpăra ceva.

Agenții de marketing și întreprinderile mici pot folosi analiza comportamentului pentru a-și determina demografia țintă și pentru a dezvolta produse și servicii mai atractive. O analiză eficientă a comportamentului consumatorului ar trebui să arate:

• Ce influențează decizia consumatorului atunci când alege dintre opțiuni
• Ce cred și ce simt consumatorii despre alternativele de marcă și produse
• Cum se comportă consumatorii la cumpărături
• Modul în care mediul consumatorilor (familie, colegi, mass-media) influențează comportamentul acestora

Mai multe discipline, inclusiv economia, psihologia, sociologia, antropologia, biologia și chimia, ajută la explicarea modului în care oamenii gândesc și iau decizii de cumpărare. De exemplu:

1. Psihanaliză. Conform teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud, impulsurile psihologice inconștiente influențează comportamentul consumatorului. Aceste impulsuri pot include dorințele, fricile, intențiile și aspirațiile ascunse ale unei persoane.
2. Socio-psihologie. Cadrul socio-psihologic al lui Thorstein Veblen explică faptul că mediile sociale și culturale ale consumatorilor sunt cele mai semnificative variabile care influențează deciziile lor de cumpărare. Consumatorii sunt mai preocupați de menținerea clasei sociale, a veniturilor și a prestigiului cultural sau subcultural decât de simpla obținere a nevoilor lor de bază.
3. Acțiune motivată. Conform teoriei acțiunii motivate (TRA), un consumator consideră un produs sau un serviciu. Ei sunt înclinați să facă acea achiziție dacă au o impresie bună și cred că și oamenii din grupul lor social se vor bucura de ea.
4. Cumpărare pe impuls. Conform teoriei lui Hawkins Stern din 1962, cumpărarea pe impuls se referă la convergența forțelor interne și externe pe care un individ le experimentează în timpul procesului de cumpărare. În loc să se bazeze pe o atenție minuțioasă, un client care face o achiziție impulsivă este mai probabil să fie influențat de influențe externe, cum ar fi reduceri, promoții, colegi și calitatea serviciilor.
5. Piramida lui Maslow. Teoria lui Stern s-a opus direct teoriei ierarhiei nevoilor a lui Abraham Maslow. Ierarhia lui Maslow susține că oamenii iau în considerare nevoile într-o ordine specifică: psihologică sau supraviețuire, siguranță și securitate, iubire și apartenență, stima de sine și auto-actualizare. Maslow afirmă că în comportamentul consumatorului, un individ va prioritiza nevoile în conformitate cu ierarhia menționată.

În timp ce fiecare dintre aceste teorii abordează diferite aspecte ale unui cumpărător, toate lucrează pentru a realiza același lucru: a da sens modului în care se comportă consumatorii. Și toate au câteva principii de bază ale consumatorilor care se pot aplica oricărui individ.

Vrei o recenzie gratuită a mărcii?

Răspundeți la 5 întrebări scurte și vă vom trimite un raport personalizat cu informații utile și acțiuni specifice pe care le puteți întreprinde pentru a construi un brand mai puternic.

Tocmai ți-am trimis informațiile prin e-mail.

Adresa de e-mail

Trei factori principali pot influența comportamentul consumatorului

Comportamentul uman este variat și poate fi dificil de prezis.

Dar, companiile și agenții de marketing pot ghida și influența cu precizie comportamentele altfel imprevizibile prin identificarea forțelor care conduc deciziile oamenilor.

Putem restrânge aceste influențe la trei factori semnificativi: personali, psihologici și sociali.

Reacție psihologică

Reacțiile psihologice se referă la starea de spirit a unui individ la un moment și un loc dat.

În timp ce reacțiile psihologice joacă un rol semnificativ în comportamentul clienților, aceste reacții se schimbă de obicei în funcție de percepția și atitudinea unui individ de la o zi la alta, făcându-le astfel deosebit de dificil de prognozat.

O persoană poate fi răbdătoare într-o zi și supărată în următoarea.

Știind că reacția psihologică a persoanei nu reflectă întotdeauna în totalitate cine este ea ca persoană, vă poate ajuta echipa în de-escalada situațiilor tensionate și în prevenirea renunțării la clienți.

Trăsături de personalitate

Personalitatea unui client va avea un impact semnificativ asupra modului în care interacționează și reacționează în călătoria cumpărătorului.

Sunt extravertiți sau introvertiți? Sunt reactivi și sensibili, sau râd repede și ireverenți?

A ști unde se încadrează publicul țintă în această categorie va fi crucial pentru înțelegerea comportamentului clienților.

Tendințele sociale

Acest factor ia în considerare modul în care grupul social al unui individ – fie că este vorba de familie, prieteni sau mass-media – îi afectează deciziile de cumpărare.

Tendințele sociale sunt influențe externe cărora clientul alege să le acorde atenție. Ele pot fi sub formă de recomandări de la egal la egal, mofturi culturale sau norme societale.

Care sunt diferitele tipuri de comportament al consumatorului?

Consumatorii se angajează într-o varietate de activități comportamentale. Conform unui model dezvoltat de Henry Assael de la NYU Stern, comportamentul cumpărătorului poate fi clasificat în patru categorii distincte.

Fiecare tip de comportament depinde de două variabile: cât de implicat este un cumpărător în achiziție și câte diferențe există între mărci sau produse.

Pentru a influența comportamentul, trebuie să vă asigurați că potriviți acel comportament cu arhetipul adecvat al mărcii și să înțelegeți cum interacționează oamenii cu produsul dvs. pe măsură ce parcurg călătoria clientului.

Comportament complex de cumpărare

Comportamentul complex de cumpărare se manifestă atunci când un client este foarte implicat în decizia de cumpărare și există multe diferențe între mărci sau produse.

În aceste situații, cumpărătorii fac de obicei multe cercetări înainte de a se decide. De asemenea, ei tind să fie mai selectivi cu privire la mărcile pe care le aleg și sunt mai puțin probabil să fie influențați de mesajele de marketing.

Ca rezultat, mesajele de marketing pentru acești consumatori ar trebui să se concentreze pe caracteristicile unice ale produsului și pe modul în care acesta va răspunde nevoilor clientului.

Comportament de cumpărare care reduce disonanța

Comportamentul de cumpărare care reduce disonanța este manifestat atunci când un client este foarte implicat în decizia de cumpărare, dar există puține diferențe între mărci sau produse.

În aceste situații, cumpărătorii au adesea dificultăți în a alege între mărci, deoarece toate par similare.

Ca rezultat, mesajele de marketing ar trebui să se concentreze pe punctele de vânzare unice ale produsului și pe modul în care acesta poate satisface nevoile clientului mai bine decât alte produse.

Comportamentul obișnuit de cumpărare

Comportamentul obișnuit de cumpărare se manifestă atunci când un client nu este foarte implicat în decizia de cumpărare și există puține diferențe între mărci sau produse.

În aceste situații, cumpărătorii decid adesea în funcție de loialitatea mărcii sau de comoditate.

Ca rezultat, mesajele de marketing ar trebui să se concentreze pe consolidarea percepțiilor pozitive existente ale clientului asupra mărcii și să faciliteze achiziționarea produsului.

Comportament de cumpărare în căutarea varietăților

Comportamentul de cumpărare de căutare a varietăților este expus atunci când un client nu este foarte implicat în decizia de cumpărare, dar există multe diferențe între mărci sau produse. În aceste situații, cumpărătorii iau adesea decizii în funcție de preț sau stil.

Ca urmare, mesajele de marketing ar trebui să se concentreze pe valoarea produsului și pe modul în care acesta se compară cu alte produse de pe piață.

Acum că am pus bazele pentru înțelegerea comportamentului consumatorilor, să vedem cum proprietarii de afaceri mici și agenții de marketing pot folosi comportamentul consumatorilor pentru a influența deciziile de cumpărare.

Ei pot face acest lucru prin analiza comportamentului consumatorului.

Ce este analiza comportamentului consumatorului?

Analiza comportamentului consumatorilor este o examinare calitativă și cantitativă a modului în care oamenii interacționează cu afacerea dvs.

Clienții sunt segmentați în persoane de cumpărător definite de trăsăturile lor comune. Fiecare grup este urmărit de-a lungul etapelor călătoriei clienților pentru a determina modul în care persoanele interacționează cu afacerea dvs.

Acest proces oferă agenților de marketing și proprietarilor de întreprinderi mici o perspectivă asupra priorităților, motivelor și metodelor de luare a deciziilor luate în considerare în timpul călătoriei clientului.

De ce ar trebui să integrați analiza comportamentului în strategia dvs. de marketing

1. Personalizarea conținutului

Personalizarea conținutului este unul dintre cele mai recente cuvinte la modă în marketing.

Există o nevoie tot mai mare de conținut extrem de personalizat, unic pentru fiecare client. Dar, nu veți putea personaliza conținutul până când nu cunoașteți în detaliu preferințele și obiceiurile clientului.

2. Valoarea clientului

Capacitatea de a proiecta valoarea globală a unui client este esențială pentru crearea unei strategii de marketing solide.

O analiză a comportamentului ar putea adăuga eficiență prin identificarea caracteristicilor ideale ale clienților. Direcționarea unor persoane definite vă poate ajuta să vă concentrați pe clienții potriviți care ar fi foarte probabil să fie atrași de marca dvs.

3. Optimizarea continutului

Datele obținute din analiza comportamentului consumatorilor nu numai că vă pot ajuta să vă concentrați asupra celui mai valoros segment de clienți, dar vă pot ajuta și să găsiți și să-i implicați în canalul lor preferat.

Printr-o analiză a comportamentului clienților, puteți îmbunătăți impactul conținutului dvs. știind când și unde vă puteți implica cel mai bine cu publicul țintă.

Datele pe care le obțineți dintr-o analiză a comportamentului consumatorilor pot ajuta, de asemenea, să deschideți oportunități de vânzare încrucișată sau upselling.

4. Reținerea clienților

Deși este vital să atragi clienți noi, este mai important să-i păstrezi.

Transformarea unui prospect din observator în cumpărător nu este scopul final. Și cu siguranță nu este o asigurare că vă vor patrona continuu produsul sau marca.

În plus, chiar dacă clienților le place compania dvs., aceștia pot pleca spre o altă marcă, deoarece concurența este acerbă.

Acesta este motivul pentru care specialistul în marketing sau proprietarul afacerii știe că trebuie să găsească o modalitate de a recunoaște cumpărătorii recurenți.

Atingerea și păstrarea clienților necesită atât o înțelegere a comportamentului consumatorului. O analiză vă poate ajuta să construiți o experiență client pe care cumpărătorii doresc să o trăiască și să o retrăiască.

Un alt motiv pentru care clienții repetați sunt valoroși? Recomandări. Aceștia sunt adesea catalizatorii recomandării mărcii sau produsului dvs. rețelei lor de familie, prieteni și colegi.

Și, în sfârșit, evenimentul principal al tuturor acestor cunoștințe fundamentale: cum să implementați acest lucru în strategia dvs. de marketing.

Iată șase pași pentru efectuarea analizei comportamentului clienților:

1. Segmentează-ți publicul

În calitate de proprietar de afaceri, este esențial să vă faceți timp pentru a vă segmenta publicul. Acest lucru vă va permite să răspundeți mai bine nevoilor lor individuale și să creați o strategie de marketing mai direcționată.

Există mai multe moduri de a vă segmenta publicul. Poate doriți să luați în considerare trăsăturile demografice esențiale: sex, vârstă și locație. În plus, poate fi util să analizăm tendințele de implicare, cum ar fi activitatea pe web, canalele preferate și obiceiurile de cumpărături online.

Analizând baza dvs. de clienți, veți putea identifica ce caracteristici sunt cele mai valoroase pentru afacerea dvs.

2. Identificați avantajul cheie pentru fiecare segment

Mulți factori influențează decizia de cumpărare a unui client și este esențial să identificăm avantajul cheie pentru fiecare segment. Înțelegând ce motivează fiecare tip de client, vă puteți adapta mai bine eforturile de marketing și vânzări.

Fie că este vorba de un preț mai mic, de calitate superioară sau de comoditate, fiecare afacere are ceva care atrage clienții anumiți.

O modalitate de a determina cum puteți îmbunătăți experiența clientului este să luați în considerare contextul nevoilor clientului. Înțelegerea de ce au nevoie vă ajută să faceți modificări pentru a se potrivi mai bine cu cerințele lor.

3. Urmăriți și colectați date cantitative

Primii doi pași ne ajută să colectăm date calitative, dar următorul pas este să extragem informații cuantificabile despre clienții tăi.

Depuneți eforturi suplimentare pentru a obține informații atât din surse interne, cât și din surse externe.

Pentru a obține aceste informații, vă puteți baza pe trei tipuri de date: primare, secundare și terțe.

Datele primare sunt informații pe care le colectați prin sondaje sau interviuri cu clienții dvs. De asemenea, puteți extrage date, cum ar fi informații despre rețelele sociale, statistici de abonare la blog și rapoarte de utilizare a produselor.

Datele secundare provin din surse precum recenziile clienților și analizele concurenței. Datele de la terți sunt mai generale, oferind statistici la nivel de industrie.

Combinarea tuturor celor trei vă va oferi o gamă largă de date și perspective cu care să lucrați atunci când analizați comportamentul clienților.

4. Comparați datele cantitative cu cele calitative

După strângerea datelor, este timpul să vedeți cum se compară datele calitative cu datele cantitative.

Pentru a face acest lucru, examinați harta călătoriei clienților și comparați-o cu seturile de date.

Aruncă o privire la ce persoană a cumpărat ce produs, când l-a cumpărat și unde.

După ce comparați datele cu experiența clienților, puteți începe să înțelegeți clar călătoria clienților.

Puteți identifica modul în care clienții interacționează cu afacerea dvs. identificând tendințele recurente. Aceste informații pot îmbunătăți experiența clienților și pot face modificările necesare strategiei dvs. de marketing.

Pe măsură ce progresați prin diferitele etape ale ciclului de viață al produsului dvs., fiți atenți la obstacolele comune și scăderi de viteză.

Notați orice comportamente care sunt specifice unui anumit tip de client. Și nu uitați să păstrați legătura cu cei mai valoroși clienți ai tăi; ține-i la curent cu modificările produselor tale și arată-le că le apreciezi afacerea.

5. Testează-ți analiza pe o campanie

Este timpul să vă puneți la lucru cunoștințele despre clienți și să începeți să culegeți beneficiile.

Mai devreme, am discutat despre cum să folosiți descoperirile dvs. pentru a vă îmbunătăți difuzarea conținutului. Acum este momentul să selectați cel mai bun canal pentru fiecare persoană și să profitați la maximum de oportunitățile de a personaliza experiența clienților.

Pe măsură ce vă desfășurați analiza comportamentului clienților, fiți atenți la potențiale obstacole în călătoria clientului. Fiind proactiv și răspunzând prompt la aceste probleme, vă puteți hrăni clienții pe parcursul întregii lor experiențe.

Perspectivele pe care le obțineți în urma analizei dvs. vă vor ajuta să faceți ajustările necesare campaniilor dvs. de marketing, asigurând o călătorie mai fluidă pentru toți cei implicați.

6. Documentați și evaluați rezultatele

După efectuarea testelor, probabil că veți dori să știți dacă vreo modificare a funcționat.

Utilizați valori precum costul de achiziție, valoarea de viață a clientului și rata de conversie pentru a determina efectul campaniilor dvs. actualizate.

Trebuie să continuați să vă analizați rezultatele, deoarece noile tehnologii, evenimentele mondiale și politica influențează puternic nevoile clienților dvs.

Reevaluarea frecventă a analizei vă asigură că surprindeți noile tendințe în călătoria clientului. Puteți folosi aceste informații pentru a vă pregăti pentru schimburi și pentru a crea strategii pentru a vă dezvolta afacerea mai rapid.