CDP-uri compuse: prin ce diferă de soluțiile ambalate?

„Composable CDP nu este un lucru. Arhitectura componabilă este”, a scris anterior colegul meu Craig Howard într-o misivă internă. El a explicat că platformele de date despre clienți (CDP) au câștigat acțiune atunci când organizațiile nu și-au putut implementa propriul magazin de date despre clienți nativ în cloud și ar putea achiziționa o soluție comercială, disponibilă – un CDP „ambalat” – care le-ar putea ajuta să realizeze beneficiile. a tehnologiilor cloud prin gestionarea datelor clienților lor.

Dar lucrurile s-au schimbat mai recent:

• Organizațiile IT au evoluat și au dezvoltat abilități în jurul tehnologiilor cloud.
• Nevoile de integrare a datelor au depășit adesea capacitățile CDP. Mulți CDP-uri se luptă să gestioneze structuri complexe de date sau să răspundă la întrebări complexe despre date.
• Politicile și un mozaic de legi globale au introdus complexitate în ceea ce privește confidențialitatea, consimțământul și rezidența datelor.

Brandurile își creează acum vizualizarea unică a clientului cu rezoluția identității native în cloud, integrarea datelor și capabilitățile de stocare a datelor. CDP-urile se adaptează la această paradigmă, norii de date și modelul arhitectural componabil rezultat, autointitulându-se „CDP componable”.

Ambalat vs. compus

Un CDP compus se bazează pe o arhitectură ancorată pe un depozit de date în cloud pentru datele clienților. În composable, CDP devine o platformă de orchestrare - gestionând audiențe și călătorii și activând datele clienților.

Cu toate acestea, să decizi să optezi pentru CDP compozibil vs. ambalat nu este simplu. În primul rând, dacă faci cumpărături pentru oricare dintre ele, capul tău este în locul potrivit. Activarea datelor primare pe canale este viitorul. Dacă decizia ta este componabilă versus independentă, există multe de despachetat.

Convergenţă

În 2021, trebuia să alegeți între ETL invers (composable) sau CDP. Astăzi, această alegere nu este clară. Multe CDP-uri și tehnologii de marketing pot interoga o bază de date.

De exemplu, Lytics, ActionIQ, mParticle, Blueshift și alții au făcut pași în direcția conectării native la un depozit de date client și la datele valoroase care trăiesc în el. Se poate practica efectiv composable cu unele CDP considerate anterior ambalate.

Implementarea

Sună simplu - puneți o palmă ETL inversă peste un depozit de date existent. Da, „composable” poate fi mai ușor de implementat. Timpul de evaluare este de obicei mai rapid dacă aveți următoarele:

• Toate fluxurile de date cheie sunt ușor accesibile în depozitul dvs. de date.
• Strategia de rezoluție a identității a funcționat.
• O echipă implicată de analiză sau de date ale întreprinderii.

Astfel, un CDP composabil împinge dependențe către depozitul de date client. Un CDP poate oferi un timp de valoare comparabil sau superior dacă nu îndepliniți criteriile de mai sus. De exemplu, o strategie de rezoluție a identității este stabilită în timpul integrării cu multe CDP-uri ambalate.

În plus, conectorii obișnuiți pentru platformele de e-mail și alte martech pot oferi clientului seturi de date pe care nu le-a stocat anterior. Aceste date noi și strategia de rezoluție a identității oferă multor clienți un „client 360” ca valoare adăugată.

Sapă mai profund: unde ar trebui să se încadreze un CDP în stack-ul tău martech?

Cazuri de utilizare CDP compuse vs. ambalate

Cazurile de utilizare realizate într-o abordare componabilă nu diferă în mod fundamental de CDP pachet. Există excepții - CDP-urile precum Lytics și BlueConic oferă personalizare simplă a site-ului.

Dacă datele care stau la baza segmentului sunt de încredere în scopuri de marketing și strategia de rezoluție a identității permite activarea într-un anumit canal, cazurile de utilizare sunt limitate doar de capacitățile echipei care utilizează instrumentul. Cu toate acestea, CDP-urile împachetate pot avea încorporate învățare automată (ML), raportare și suport în timp real pe care practicienii compozabili ar putea avea nevoie să le rezolve separat.

Rezolvarea identităţii

O soluție componabilă nu va crea o rezoluție de identitate. Arhitecturile componabile se bazează pe chei de unire preexistente, rezoluție nativă a identității în cloud pentru seturi de date disparate sau un tabel de clienți preexistent cu toate criteriile de segmentare relevante.

CDP-urile pot lucra cu o strategie de rezoluție a identității preexistentă, similară cu arhitecturile componabile - sau pot crea o strategie de rezoluție a identității pentru client, ca parte a implementării lor. Adesea, există o abordare hibridă în care un CDP utilizează strategia de rezoluție a identității preexistentă a clientului și apoi mapează noi canale și fluxuri de date în acea strategie de rezoluție a identității.

Sapă mai adânc: un ghid către noua lume ciudată a rezolvării identității

Segmentarea

Multe CDP-uri împachetate oferă front end-uri fără SQL, iar soluțiile ETL inversate composabile au făcut progrese în acest sens. De asemenea, nu toate CDP-urile sunt create în mod egal și unele pun mai multă sarcină tehnică asupra utilizatorului final.

Unele CDP-uri trebuie să aplatizeze sau să mapeze datele pentru a limita îmbinările complexe. Aceasta este pentru a limita dimensionalitatea datelor și pentru a oferi răspunsuri în timp real.

Natura în timp real a acestei arhitecturi poate fi un avantaj pentru unii. Cu toate acestea, impune limitări reale capacității de a pune întrebări complexe ale datelor. Dacă timpul real este important, CDP-urile ambalate pot avea un avantaj. Dacă întrebările complexe și maparea datelor mai puțin oneroase în implementare sunt critice, composable poate funcționa mai bine pentru dvs.

Guvernarea datelor

Cerințele legale complexe pentru consimțământ, stocarea datelor, rezidența datelor și drepturile de acces/ștergere sunt de primă importanță pentru mulți factori de decizie în arhitectura composabilă față de decizia CDP pachet. În acest domeniu, composable se bucură de un avantaj.

Composable pune depozitul de date în centrul universului de marketing. Depozitele de date din cloud oferă controale flexibile pentru consimțământ și rezidența datelor. Soluțiile componabile pot funcționa într-un cadru de guvernanță preexistent, inclusiv suport pentru mai multe regiuni, expirarea datelor și protecție la nivel de coloană.

CDP-urile împachetate recreează adesea aspecte cheie ale datelor clienților într-un mediu gestionat de CDP. Acest lucru creează probleme de proces pentru lucruri precum solicitările legate de GDPR și CCPA. De asemenea, sunt forțați să lucreze cu atributele de consimțământ furnizate de client sau să se integreze cu platforme de consimțământ terțe. Unii CDP încearcă să atenueze acest lucru instalând CDP-ul lor „on-prem”.

Timpul de a valorifica

Timpul de evaluare variază prea mult în funcție de client. După cum s-a menționat mai sus, teoretic, time to value este mai rapid cu composable dacă sunt îndeplinite anumite criterii organizaționale. Dacă aceste criterii nu sunt îndeplinite, CDP-ul ambalat are unele avantaje structurale.

Cu toate acestea, CDP-urile nu pot revendica întotdeauna succes. Am văzut timp pentru a valorifica în doar 30 de zile și, din păcate, am fost chemați să salvăm eforturile de mai mulți ani cu o valoare mică oferită. Deși, dacă aveți o problemă de mai mulți ani fără succes, problema nu este probabil atât tehnologia cât strategia de utilizare, procesul de adoptare a noii tehnologii sau lipsa de competențe, disponibilitate sau continuitate în personalul dvs.

Știința datelor și învățarea automată

Abordarea componabilă se bazează pe o întreprindere care își aduce propria inteligență sau o soluție de cea mai bună calitate la setul de date. Multe CDP-uri oferă știință a datelor ieșită din cutie. Din experiența noastră, capabilitățile oferite de CDP sunt limitate la echipa care utilizează platforma. Dacă echipa este avansată, este posibil să poată extrage valoare din caracteristicile științei datelor.

Credem că știința datelor ar trebui să fie bine înrădăcinată în cadrul unei operațiuni de marketing. Dacă echipa dvs. nu a găsit utilitate în capacitățile ML pe care le au, aveți echipa greșită sau procesul greșit. Dacă echipa dvs. nu are capabilități ML, colaborați cu un expert care vă poate ajuta să vă modernizați procesele de marketing.

Sapă mai profund: Măsurarea adoptării CDP: un cadru cuprinzător

Întrebări cheie de luat în considerare înainte de a merge cu CDP composable

Decizia de a alege CDP compus sau ambalat este foarte nuanțată. Distincțiile se suprapun și există dependențe specifice ale depozitului de date al unei mărci, tehnologii care completează (BI, învățare automată etc., etc.) și cazuri de utilizare dorite.

Înainte de a decide asupra unei abordări, mărcile ar trebui să își pună unele dintre următoarele întrebări:

• Pentru ce cazuri de utilizare încerc să rezolv? Trebuie luate în considerare considerațiile legate de ștergerea cookie-urilor de la terți, nevoia de cazuri de utilizare în timp real și conectivitate la stiva martech existentă.
• Am toate datele cheie deja rezidente în depozitul meu de date? De exemplu, am e-mailul, site-ul web și datele cheie din magazine sau alte canale deținute disponibile la nivel de client? Pot să unesc aceste seturi de date împreună pentru o vizualizare rezonabil de fiabilă a clienților?
• Cât de matură este capacitatea mea de raportare și analiză? Pot susține cu ușurință raportarea audiențelor pe care intenționez să le construiesc, a cazurilor de utilizare pe care intenționez să le implementez și a rentabilității investiției asociate acestor eforturi?
• Am instrumentele necesare pentru a sprijini luarea deciziilor bazate pe ML în publicul meu?

Când lucrăm cu companii care implementează un CDP, echipa noastră și-a asumat, în general, un angajament organizațional de a implementa date primare la scară. Acest angajament inerent a contribuit la viteza și succesul implementărilor CDP.

Este devreme să spunem cum vor avea impact soluțiile ETL inverse implementarea la scară a datelor clienților primari. Cu toate acestea, viitorul este strălucitor pentru aplicațiile cu termen rapid de valorificare și capacitatea de a permite îngrijorările privind rezidența datelor și confidențialitatea.